本文通過(guò)對(duì)這三款產(chǎn)品進(jìn)行多維度的分析對(duì)比，了解其內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產(chǎn)品?？偨Y(jié)三款產(chǎn)品的發(fā)展策略，提煉可復(fù)用的方法論，同時(shí)也能深入了解短視頻行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

報(bào)告撰寫時(shí)間：2020.5.10 – 2020.5.23

報(bào)告撰寫人：carman

產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境：Android 9

產(chǎn)品版本：

版本信息

1. 報(bào)告目的及主要內(nèi)容

1.1 報(bào)告目的

為了使報(bào)告內(nèi)容更為聚焦，撰寫任何報(bào)告前都應(yīng)該首先明確報(bào)告的研究目的，

本報(bào)告作為一份短視頻行業(yè)的競(jìng)品分析報(bào)告，選擇了行業(yè)的兩個(gè)頭部產(chǎn)品——抖音和快手作為對(duì)比競(jìng)品，目的在于分析在快手發(fā)展起步較早，且已經(jīng)積累了大量用戶的背景下，抖音是如何在短短4年之內(nèi)狂飆突進(jìn)，在用戶規(guī)模以及盈利能力兩個(gè)層面超越快手的（快手成立6年后DAU破億，而抖音只用了17個(gè)月，2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手）。

明確了這一問(wèn)題，對(duì)短視頻整體行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則就有了較好的把握。同時(shí)因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)在2020年1月對(duì)旗下的火山小視頻進(jìn)行了品牌升級(jí)，將其更名為“抖音火山版”，這是字節(jié)跳動(dòng)打造以“抖音”為核心的短視頻產(chǎn)品矩陣的重要一步。

相對(duì)于抖音，抖音火山版無(wú)論從用戶群體還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面都與快手更為接近，因此也將其納入研究范疇，分析這一戰(zhàn)略背后的價(jià)值意義。

通過(guò)對(duì)這三款產(chǎn)品進(jìn)行多維度的分析對(duì)比，了解其內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產(chǎn)品?？偨Y(jié)三款產(chǎn)品的發(fā)展策略，提煉可復(fù)用的方法論。同時(shí)也能深入了解短視頻行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

1.2 報(bào)告主要內(nèi)容

本報(bào)告主要分為5個(gè)部分：

• 第一部分簡(jiǎn)要概述本報(bào)告的研究目的和主要內(nèi)容。
• 第二部分用以介紹短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及選擇這三款競(jìng)品的原因所在。
• 第三部分是本報(bào)告的重點(diǎn)部分，即三款產(chǎn)品之間多維度的對(duì)比，報(bào)告分別從戰(zhàn)略、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)和交互以及內(nèi)容分發(fā)層這4個(gè)層面分析了產(chǎn)品間的差異，以及這種差異導(dǎo)致的結(jié)果。
• 第四部分對(duì)抖音和快手的商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比。
• 第五部分是報(bào)告的總結(jié)部分，總結(jié)得出了研究結(jié)論并對(duì)短視頻未來(lái)的發(fā)展方向加以思考。

2. 短視頻行業(yè)概述及競(jìng)品選擇

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息科技的不斷發(fā)展和移動(dòng)智能終端的日益普及，中國(guó)進(jìn)入了名副其實(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.97億，占總體網(wǎng)民規(guī)模的99.3%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的媒介接觸習(xí)慣和內(nèi)容消費(fèi)需求都發(fā)生了巨大的變化，移動(dòng)短視頻應(yīng)運(yùn)而生。短視頻具有具有播放時(shí)間短、拍攝門檻低、傳播速度快、兼具娛樂(lè)性和社交性等傳播特點(diǎn)，深度切合當(dāng)前用戶碎片化的使用場(chǎng)景，業(yè)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｊ褂玫膽?yīng)用之一。

短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展背后有多重原因，除了智能設(shè)備的普及和通信技術(shù)發(fā)展在技術(shù)層面的保障，資本的資金支持和近年來(lái)MCN機(jī)構(gòu)的迅速發(fā)展也是重要的影響因素，下面本報(bào)告主要從發(fā)展時(shí)間線，行業(yè)規(guī)模和行業(yè)格局這三方面對(duì)短視頻行業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的敘述。

2.1 發(fā)展時(shí)間線概述

根據(jù)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以將中國(guó)移動(dòng)短視頻行業(yè)發(fā)展分為四個(gè)階段，分別是萌芽期、成長(zhǎng)期、爆發(fā)期和成型期，具體如下所示：

1）萌芽期（2011-2013年）：這一階段國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)從無(wú)到有，早期的快手、秒拍等產(chǎn)品上線。

2）成長(zhǎng)期（2014年-2015年）：這一階段是國(guó)內(nèi)4G建設(shè)中期，逐漸進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多模仿國(guó)外產(chǎn)品的短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)。

3）爆發(fā)期（2016-2017年）：2016年是中國(guó)智能手機(jī)出貨量最高的一年，4G建設(shè)初步完成，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利尚存，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，包括抖音前身A.me在內(nèi)的大量短視頻紛紛上線，展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

4）成型期（2018-至今）：隨著行業(yè)的大浪淘沙，短視頻行業(yè)格局初步穩(wěn)定。業(yè)已形成“兩超多強(qiáng)”的市場(chǎng)格局，抖音和快手成為雙巨頭，同時(shí)百度系的好看視頻、全民小視頻，騰訊系的微視也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。短視頻整體產(chǎn)業(yè)日益成熟，商業(yè)化不斷加速。除了移動(dòng)短視頻app，短視頻作為作為一種內(nèi)容承載的形式被其他產(chǎn)品所接受，無(wú)論是電商的、音樂(lè)、社區(qū)、瀏覽器等其他包含內(nèi)容的產(chǎn)品，都將其納入了產(chǎn)品的模塊中。

圖2.1 短視頻行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)

2.2 行業(yè)總體規(guī)模

1）用戶規(guī)模

從用戶規(guī)模來(lái)看，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截止2020年3月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%。從絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，短視頻在網(wǎng)民中的滲透率已經(jīng)達(dá)到一個(gè)很高的程度。

圖2.2 2018.6-2020.3短視頻用戶規(guī)模及使用率

圖2.3 2013-2020短視頻用戶規(guī)模及增速

而根據(jù)方正證券公布的2013-2020短視頻用戶規(guī)模及增速數(shù)據(jù)，其中關(guān)于用戶規(guī)模的具體數(shù)據(jù)和CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)有所偏差，但是增速走勢(shì)應(yīng)該是比較一致的。從增速上來(lái)看，短視頻用戶規(guī)模從2014年開始迅速增長(zhǎng)，2017年增速有所回落，但都保持在50%以上，尤其是在2018年年增速達(dá)到了頂峰（107.0%），18年之后，用戶規(guī)模增速開始急劇下降，2020年的預(yù)估增速僅為15.2%?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著人口紅利逐漸消失，短視頻行業(yè)的整體用戶規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定，基本不太會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，逐漸由增量市場(chǎng)過(guò)渡到存量市場(chǎng)。

2）使用時(shí)長(zhǎng)

從各類app使用時(shí)長(zhǎng)的橫向?qū)Ρ葋?lái)看，用戶對(duì)短視頻產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)也位居前列。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為30.8個(gè)小時(shí)，在常用的各類app中，即時(shí)通信類App的使用時(shí)間最長(zhǎng)，占比為14.8%。

短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)占比為11.0%，同比增加2.8個(gè)百分時(shí)，位居第三位。在泛娛樂(lè)行業(yè)更是位居第一，用戶的上網(wǎng)時(shí)間是有限的，各類產(chǎn)品往往處于一個(gè)“此消彼長(zhǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，短視頻的沉浸化產(chǎn)品體驗(yàn)使其在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間上具有較大的優(yōu)勢(shì)。

圖2.4 泛娛樂(lè)行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)

圖2.5 17-19年中國(guó)用戶部分娛樂(lè)方式時(shí)間增速對(duì)比

3）市場(chǎng)規(guī)模

因?yàn)閾碛芯薮蟮挠脩艋鶖?shù)和流量，短視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也一路上漲。根據(jù)方正證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1006.5億元，預(yù)計(jì)2020年將超1500億，2021年超2000億。短視頻行業(yè)的主要收入來(lái)源有廣告收入、付費(fèi)收入和電商收入等，其中廣告收入為最重要的收入來(lái)源，在整體收入結(jié)構(gòu)中占比達(dá)到61.1%

圖2.6 中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

4）行業(yè)格局

截至2020年5月，經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的大浪淘沙，短視頻行業(yè)已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的格局，抖音和快手成為行業(yè)的雙巨頭，其中抖音的的日活超過(guò)4億，一騎絕塵，快手的日活也突破3億。

除了抖音快手之外，各大各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都推出多款短視頻app，構(gòu)建起自身的短視頻矩陣并向頭部的抖音和快手發(fā)起挑戰(zhàn)，但是效果并不明顯，而各類深耕垂直領(lǐng)域的短視頻產(chǎn)品從用戶規(guī)模來(lái)看還比較小，快手和抖音頭部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但是預(yù)計(jì)短期之內(nèi)行業(yè)不會(huì)發(fā)生巨大變化。

表2.1? ? 短視頻行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備應(yīng)用排行

圖2.7? 各大互聯(lián)網(wǎng)公司的短視頻矩陣

圖2.8 17-20年短視頻行業(yè)典型app月活躍用戶變化趨勢(shì)

5）行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

了解行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)了解一個(gè)行業(yè)至關(guān)重要，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈揭示了行業(yè)內(nèi)資本、人力、原材料、利潤(rùn)等關(guān)鍵要素的流動(dòng)方向和產(chǎn)業(yè)上下游的參與對(duì)象。短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈大體上主要有5個(gè)部分組成，主要包括內(nèi)容生產(chǎn)方、各類短視頻平臺(tái)、廣告品牌主、用戶和監(jiān)管部門，具體產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

圖2.9 短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

2.3 行業(yè)用戶整體畫像

在此報(bào)告根據(jù)第三方數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)，對(duì)短視頻行業(yè)的用戶構(gòu)建整體畫像。行業(yè)用戶整體畫像可以作為一個(gè)參照系，分析具體產(chǎn)品的用戶畫像時(shí)可以與其進(jìn)行對(duì)比，判定這個(gè)具體短視頻產(chǎn)品相對(duì)于行業(yè)平均水平是否具有更明顯的“年輕化”，“下沉”等特征。

以下用戶數(shù)據(jù)來(lái)自Questmobile數(shù)據(jù)庫(kù)：

1）性別比例：女性占比為54%，男性占比為46%，整體而言女性用戶略多于男性。

圖2.10 短視頻用戶性別分布

2）學(xué)歷比例：80.5%的用戶學(xué)歷在高中及以下，擁有本科及以上學(xué)歷的用戶僅占10.4%，和中國(guó)總體網(wǎng)民的學(xué)歷層次一致。

圖2.11 短視頻用戶學(xué)歷分布

3）地域：從地域來(lái)看，位于三線城市的用戶最多，達(dá)到22.4%。但是一二線城市的用戶比例也達(dá)到49.2%。

圖2.12 短視頻用戶地域分布

4）年齡：從年齡來(lái)看，短視頻app的用戶年輕化趨勢(shì)明顯，79.8%的用戶年齡都在35歲以下，40歲以上的用戶占比僅為6.0%，這也側(cè)面暗示未來(lái)的增長(zhǎng)潛力集中于中老年群體。

圖2.13 短視頻用戶地域分布

5）從用戶需求來(lái)看：根據(jù)36Kr的問(wèn)卷調(diào)研，用戶使用短視頻平臺(tái)的最主要需求是瀏覽有趣的視頻內(nèi)容，滿足自身的娛樂(lè)需求，除此之外較為普遍的需求還有學(xué)習(xí)知識(shí)技能以及分享生活。

圖2.14 短視頻用戶使用原因分布

具體到三款不同的產(chǎn)品，將用戶的使用驅(qū)動(dòng)類型分為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型、社交驅(qū)動(dòng)型和金錢驅(qū)動(dòng)型，其中內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和社交驅(qū)動(dòng)的用戶比例相差不大，而抖音火山版的金錢驅(qū)動(dòng)型用戶占比明顯高于抖音和快手（超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)）。

圖2.15 短視頻使用驅(qū)動(dòng)類型分布

2.4 競(jìng)品選擇

本競(jìng)品分析報(bào)告選擇了抖音、快手和抖音火山版三款產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，抖音和快手是短視頻行業(yè)的兩大巨頭，也是深入了解中國(guó)短視頻行業(yè)繞不開的兩款產(chǎn)品，本報(bào)告的核心目標(biāo)也在于分析抖音是如何短時(shí)間內(nèi)迅速超越快手。

另外，抖音火山版（原火山小視頻）和快手的產(chǎn)品邏輯相似，而字節(jié)將其納入抖音的產(chǎn)品矩陣也是狙擊快手的一個(gè)重要信號(hào)，未來(lái)兩者之間在內(nèi)容上可能會(huì)逐漸融合，因此將其也納入對(duì)比范疇。下面對(duì)這三款產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。

1）抖音

抖音于2016年9月上線，最初是一個(gè)專注年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻。抖音擁有強(qiáng)大的KOL和明星資源，同時(shí)高度重視產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，用戶增長(zhǎng)速度驚人，2018年6月，抖音對(duì)外宣布日活超過(guò)1.5億，2020年1月，抖音宣布日活躍用戶超過(guò)4億，月活躍用戶超過(guò)5億，此時(shí)距離產(chǎn)品上線還不到4年。

圖2.16 抖音日活&月活變化趨勢(shì)

2）快手

快手的起步比抖音要早得多，快手的前身為“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，作為用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)。2017年11月，快手APP的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，總注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)7億，每天產(chǎn)生超過(guò)1000萬(wàn)條新視頻內(nèi)容。2019年5月29日，快手日活躍用戶已超過(guò)2億。

快手一致奉行的是自然增長(zhǎng)的“佛系”原則，然而隨著抖音的崛起，快手的壓力也逐漸增大，開始重視運(yùn)營(yíng)和加速商業(yè)化，截止2020年3月，快手的日活超過(guò)3億，月活躍用戶接近5億。

圖2.17 快手發(fā)展時(shí)間線

圖2.18 快手月活變化趨勢(shì)

3）抖音火山版（原火山小視頻）

抖音火山版的前身是“火山小視頻”，2016年4月由字節(jié)跳動(dòng)孵化上線，火山小視頻是一款15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，用戶可以通過(guò)通過(guò)小視頻獲取內(nèi)容，展示自我，獲得粉絲，發(fā)現(xiàn)同好?；鹕叫∫曨l是字節(jié)跳動(dòng)用以對(duì)標(biāo)快手的一款產(chǎn)品，它的主流用戶為三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶，與快手的部分核心用戶高度一致。聚焦于下沉市場(chǎng)的火山小視頻甚至將發(fā)布會(huì)辦在了某農(nóng)村。截至2019年6月，火山小視頻的日活超過(guò)4300萬(wàn)，月活超過(guò)1.1億。2020年1月8日，火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級(jí)，火山小視頻更名為抖音火山版，并啟用全新圖標(biāo)。

3. 競(jìng)品對(duì)比

3.1 戰(zhàn)略層分析

3.1.1 產(chǎn)品定位

1） 產(chǎn)品sologan的直觀對(duì)比

表3.1 產(chǎn)品sologan對(duì)比

產(chǎn)品的slogan可以直接反映出產(chǎn)品的核心定位，下面對(duì)其進(jìn)行逐一分析。

抖音最初的slogan為“讓崇拜從這里開始”，產(chǎn)品主要聚焦于那些有創(chuàng)意，有才藝，高質(zhì)量的視頻制作者，這一部分高質(zhì)量視頻是早期抖音的主流內(nèi)容，創(chuàng)作者是被崇拜的對(duì)象。抖音的最初用戶群體是來(lái)自于一二線城市的年輕群體，這也是抖音最初“酷潮”品牌調(diào)性的來(lái)源。

后來(lái)隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大和群體的下沉，除了創(chuàng)意的音樂(lè)、舞蹈短視頻還需要更多樣的內(nèi)容，同時(shí)也為了鼓勵(lì)更多的用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，抖音將slogan改為“記錄美好生活”，產(chǎn)品逐漸由創(chuàng)意音樂(lè)短視頻社區(qū)過(guò)渡為多元內(nèi)容的原創(chuàng)短視頻分發(fā)平臺(tái)

而快手的slogan為“記錄世界記錄你”，結(jié)合快手開屏的文案“在快手，看見(jiàn)每一種生活”，快手的產(chǎn)品定位更為普惠化，鼓勵(lì)每一個(gè)人都用快手記錄和展示自己的生活，這也是快手創(chuàng)始人宿華和程一笑的最初愿景。記錄和記錄者一直被放在了平臺(tái)的最高位置，而去中心化的分發(fā)模式使得每個(gè)人都有平等的曝光機(jī)會(huì)。

因此快手早期獲得了四五線城市和農(nóng)村用戶的青睞，同時(shí)因?yàn)橛脩舻姆夯斐闪藘?nèi)容質(zhì)量的良莠不齊，被打上了“土味低俗”的標(biāo)簽。但是近年來(lái)快手通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)和迭代，產(chǎn)品也在逐漸進(jìn)行品牌升級(jí)，越來(lái)越多的一二線城市和高學(xué)歷用戶開始使用快手。

抖音火山版的前身為火山小視頻，最初的slogan是“能賺錢的小視頻”，采用金錢激勵(lì)的方式吸引下沉用戶，金錢激勵(lì)對(duì)于吸引下沉用戶有著簡(jiǎn)單直接地效果，面向下沉市場(chǎng)的拼多多和趣頭條也都憑借這一方法獲取了大量用戶。但是金錢激勵(lì)往往不可持續(xù)，后期火山小視頻將slogan改為“在火山，熱愛(ài)生活”，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)內(nèi)容的生活化。

目前，抖音火山版的slogan為“更多朋友、更大世界”，這也直接點(diǎn)明了抖音火山版對(duì)產(chǎn)品社交屬性建設(shè)的重視，用戶通過(guò)在平臺(tái)瀏覽、創(chuàng)作小視頻，可以看到更大的世界，結(jié)交更多的朋友。短視頻社交一直都是各大短視頻產(chǎn)品著力探索的方向，社交可以增強(qiáng)用戶的使用粘性，也可以通過(guò)社交鏈路提升內(nèi)容分發(fā)的效率。

相對(duì)于快手用戶“老鐵文化”的強(qiáng)社交屬性，抖音的用戶的社交粘性相對(duì)不足，抖音火山版在社交方面會(huì)起到一定的彌補(bǔ)作用。

總體而言，抖音更加的中心化，平臺(tái)上的內(nèi)容大多是“美好生活”的片段，大多數(shù)用戶都是內(nèi)容消費(fèi)者，少部分頭部用戶是抖音的核心內(nèi)容來(lái)源。而快手則更加的普惠化，每個(gè)人都可以記錄自己，關(guān)注自己喜愛(ài)的用戶，看到多元的生活，因此用戶之間往往形成了較強(qiáng)的社交互動(dòng)關(guān)系。

這就是我們?yōu)槭裁闯Ｕf(shuō)“刷抖音”和“玩快手”，“刷”更多的體現(xiàn)的是用戶的瀏覽行為，參與感較弱，而“玩”則體現(xiàn)了用戶將產(chǎn)品作為生活中必不可少的一種方式，參與感較強(qiáng)。而抖音火山版則專注于強(qiáng)化社交屬性，目的在于復(fù)制快手的成功經(jīng)驗(yàn)。

2） 品牌形象

從用戶對(duì)產(chǎn)品的形象認(rèn)知來(lái)看，根據(jù)招商證券發(fā)布的報(bào)告，抖音的核心標(biāo)簽是“很酷很潮”，“年輕”和“有趣”，快手的核心標(biāo)簽則是“真實(shí)”和“接地氣”，而火山的核心標(biāo)簽是“有趣搞笑”，“革新獨(dú)特”，這也與上節(jié)定位分析得出的結(jié)果一致。

圖3.1 如何看待抖音快手

圖3.2 品牌形象表現(xiàn)（火山VS快手）

3.1.2 用戶對(duì)比

在此分析抖音、快手、抖音火山版各自的用戶畫像，用戶畫像主要從性別，年齡，地域三個(gè)維度，加以對(duì)比：

1）抖音用戶畫像

這里采用巨量算數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)：

表3.2抖音用戶畫像

2）快手用戶畫像

宿華將快手的用戶定位比喻成“社會(huì)平均人”，他認(rèn)為快手用戶分布在二三線城市是由中國(guó)社會(huì)的形態(tài)所決定的。把所有的快手用戶抽象當(dāng)成一個(gè)人來(lái)看，他相當(dāng)于一個(gè)‘社會(huì)平均人’。中國(guó)人口中只有百分之七在一線城市，百分之九十三的人口在二三線城市，所以這個(gè)‘社會(huì)平均人’就落在了二三線城市。

表3.3快手用戶畫像

3）火山小視頻用戶畫像

表3.4火山小視頻用戶畫像

從性別來(lái)看，三個(gè)產(chǎn)品的男女比例都比較均衡，都是男性略多于女性。

從用戶所處地域來(lái)看，抖音有44%的用戶在一二線城市，56%的用戶在三線以下的城市?？焓钟?5%的用戶在在一二線城市，65%的用戶在三線以下的城市。抖音火山版有39.8%的用戶在一二線城市，60.2%的用戶在三線以下的城市。

這樣看來(lái)快手仍然是最為下沉的產(chǎn)品，這和我的固有印象不太一致（我認(rèn)為抖音火山版應(yīng)該是最下沉的），不過(guò)也有可能是因?yàn)榭焓值挠脩艋鶖?shù)太大。

從年齡來(lái)看，抖音35歲以下的用戶占比為69.4%，其中最多的25-30歲的群體?？焓?0歲以下的用戶占比為70%，火山小視頻35歲以下的用戶占比為66%，其中最多的是31-35歲的群體。相對(duì)而言快手更加的年輕化，這和固有的印象也不一致，而對(duì)于任一產(chǎn)品，35歲以下的年輕用戶都是主流用戶群體。

3.2 結(jié)構(gòu)層分析

這一部分對(duì)三款產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆分，通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)模塊的分析，可以明晰產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯和重點(diǎn)的功能模塊。

3.2.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

1）抖音的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

抖音的產(chǎn)品功能大致可以分為五大模塊：首頁(yè)（關(guān)注+推薦+直播tab）、同城、拍攝（拍照+拍攝短視頻+開直播）、消息（互動(dòng)功能）、我的（個(gè)人資料+更多功能）。

圖3.3抖音的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

2）快手的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

快手的產(chǎn)品功能可以分為3個(gè)模塊，分別是首頁(yè)（發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城）、拍攝和更多，產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖如下：

圖3.4 快手的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

3）抖音火山版的功能結(jié)構(gòu)圖

抖音火山版的產(chǎn)品功能也可以分為3個(gè)模塊，分別是首頁(yè)（視頻、關(guān)注、同區(qū)、直播）、拍攝和我的，產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖如下：

圖3.5 抖音火山版的功能結(jié)構(gòu)圖

3.2.2 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)對(duì)比

首先，這三款產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)大體上比較類似，其中抖音火山版和快手的功能模塊更是基本一致。可以說(shuō)，目前的短視頻app的基本功能模塊為：瀏覽（短視頻和直播），拍攝、社交互動(dòng)、我的這四大基礎(chǔ)功能，同時(shí)不同的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)自身戰(zhàn)略添加電商、游戲等功能模塊。

在此對(duì)三款產(chǎn)品的核心功能進(jìn)行對(duì)比：

1）首頁(yè)

圖3.6 三款產(chǎn)品的首頁(yè)

從首頁(yè)來(lái)看，進(jìn)入抖音后自動(dòng)開始播放短視頻，而快手和抖音火山版則采用雙列瀑布流的形式，進(jìn)入產(chǎn)品后顯示雙列的視頻封面，用戶可以自由選擇觀看短視頻。

抖音的單列模式的優(yōu)勢(shì)在于沉浸感強(qiáng)，用戶操作也比較簡(jiǎn)單，但是單列模式對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和算法推薦的準(zhǔn)確度要求較高?？梢韵胍?jiàn)，當(dāng)用戶連續(xù)對(duì)幾個(gè)視頻的內(nèi)容都不感興趣，很容易離開產(chǎn)品，而這都是抖音的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。雙列瀑布流的優(yōu)勢(shì)在于可以展示更多的內(nèi)容，快手和抖音火山版的內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)不如抖音，這也給予了用戶自由選擇的權(quán)利，但也會(huì)造成用戶操作頻繁，使用時(shí)間較短的情況。

在首頁(yè)的布局上，抖音將tab放在了屏幕下方，快手和抖音火山版則放置在了屏幕上方。比較一致的是都有關(guān)注和同城的選項(xiàng)，抖音在關(guān)注tab上會(huì)顯示關(guān)注用戶新發(fā)布的視頻數(shù)目，而快手和抖音火山版則采用了小紅點(diǎn)引導(dǎo)的方式。

個(gè)人更傾向于前一種方式，這種類似于“未讀消息”的感覺(jué)更能吸引用戶點(diǎn)擊。在關(guān)于同城的設(shè)計(jì)中，抖音顯示了用戶所在的城市名，抖音火山版則精確到了區(qū)縣一級(jí)，快手則就是“同城”二字。

抖音和抖音火山版在首頁(yè)都提供了直播的入口，說(shuō)明比較重視直播，而快手則沒(méi)有直播入口（它將直播入口放在了側(cè)邊欄），延長(zhǎng)了用戶的使用路徑，建議也可以在首頁(yè)增加直播入口。

搜索功能而言，搜索是用戶的主動(dòng)行為，對(duì)收集用戶的興趣有著重要作用，抖音和快手在首頁(yè)都提供了搜索框入口，抖音火山版將搜索放在了更多欄中。

三款產(chǎn)品都在首頁(yè)提供了拍攝入口，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作并上傳視頻。

2） 同城

同城功能是基于用戶的地理位置提供對(duì)應(yīng)的短視頻，地理位置的限制使得同城板塊的視頻質(zhì)量參差不齊，因此為了提高用戶的容忍度，三款產(chǎn)品都采用雙列瀑布流的呈現(xiàn)形式，由基本的封面，文字，距離，頭像四個(gè)要素構(gòu)成，其中正在直播的用戶還會(huì)有一個(gè)直播的圖標(biāo)。

圖3.7 三款產(chǎn)品的同城頁(yè)面

抖音和快手可以手動(dòng)修改定位，而抖音火山版則不能修改。從距離來(lái)看，抖音火山版的設(shè)定同城用戶的距離最近，最能增加用戶的親切感。抖音在距離設(shè)計(jì)上對(duì)于10公里以上的統(tǒng)一顯示“＞10公里”，這也是一個(gè)小技巧，過(guò)遠(yuǎn)的距離可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生疏離感?？焓值耐蔷嚯x會(huì)顯示具體數(shù)字，同時(shí)除了用戶所在城市，還會(huì)顯示用戶所在省的其他城市，同時(shí)同城內(nèi)容中有大量的直播內(nèi)容（超過(guò)50%）。

從視頻數(shù)據(jù)看，其實(shí)同城中的視頻點(diǎn)贊，評(píng)論的數(shù)據(jù)都非常一般，只有幾百甚至幾十，但是同城對(duì)于直播，電商賣貨等業(yè)務(wù)還是具有一定潛力。

3）關(guān)注

圖3.8 三款產(chǎn)品的關(guān)注頁(yè)面

從關(guān)注頁(yè)面來(lái)看，進(jìn)入抖音的關(guān)注頁(yè)面之后仍然是自動(dòng)播放的單列全屏短視頻，而快手和抖音火山版則采用雙列瀑布流的形式顯示關(guān)注賬號(hào)發(fā)布的短視頻。

相比快手，抖音火山版單個(gè)視頻的封面更小，在一屏之內(nèi)能顯示更多內(nèi)容，底部視頻不能完全顯示，這也會(huì)吸引用戶不斷下滑，這點(diǎn)上和Pinterest的設(shè)計(jì)理念類似。三款產(chǎn)品都會(huì)顯示關(guān)注視頻的發(fā)布時(shí)間，但并不是嚴(yán)格按照時(shí)間線排序。

4） 搜索功能

對(duì)比三款產(chǎn)品的搜索功能，抖音除了猜你想搜之外，還提供了多個(gè)搜索榜單，包括熱點(diǎn)榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索結(jié)果有綜合、視頻、用戶、音樂(lè)、話題、地點(diǎn)、商品這7個(gè)子分類。綜合的搜索結(jié)果呈現(xiàn)類似于微博中的視頻，視頻的搜索結(jié)果則也采取雙列瀑布流的形式。

圖3.9 抖音搜索界面

快手的搜索板塊提供了熱榜（類似于微博的熱搜），值得一提的是快手在搜索界面提供了大量的垂類入口，用戶使用搜索功能時(shí)往往有明確的目的，其中就包括對(duì)某個(gè)垂類感興趣。同時(shí)快手還提供了一個(gè)獨(dú)立的疫情事件的入口，疫情是當(dāng)下群眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件，也能吸引一波點(diǎn)擊。

另外快手還向用戶推薦一些“附近的人”，這一目的在于吸引用戶關(guān)注，通過(guò)加強(qiáng)用戶之間的社交聯(lián)系提升用戶的粘性是一大目標(biāo)。最后對(duì)于搜索結(jié)果，也有綜合，用戶，直播、圖集、音樂(lè)、作品、群聊、標(biāo)簽這幾大子分類。

表3.10 快手搜索界面

圖3.11快手疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)

抖音火山版的搜索功能需要打開側(cè)邊欄，增加了用戶的操作成本，同時(shí)打開搜索需要一定的加載時(shí)間（可能是因?yàn)榘惭b包較?。@也會(huì)影響用戶使用心情。抖音火山版不提供熱門榜單，只有根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推薦的“猜你喜歡”。

值得關(guān)注的是，抖音火山版的搜索界面提供了特色的“圈子”入口和大量的垂類內(nèi)容（包括生活百科、流行內(nèi)容、作者人氣榜單，老歌，廣場(chǎng)舞等不下幾十種分類）。對(duì)于搜索結(jié)果也存在綜合、用戶、視頻、圈子、話題、音樂(lè)這幾個(gè)子分類。

圖3.12抖音火山版搜索界面

對(duì)比而言，從搜索界面的導(dǎo)向來(lái)看，抖音的榜單形式體現(xiàn)了對(duì)頭部?jī)?nèi)容的重視，無(wú)論是熱點(diǎn)事件、明星亦或是主播，位于榜單前列的短視頻會(huì)得到更多的曝光。而快手和抖音火山版則體現(xiàn)了對(duì)垂直內(nèi)容和用戶間社交關(guān)系的重視。

5）短視頻

圖3.13? 抖音和抖音火山版短視頻界面

從短視頻的游覽界面來(lái)看，三款產(chǎn)品的基本要素都比較一致，包括個(gè)人資料（頭像、id、定位），視頻內(nèi)容、文案、音樂(lè)、互動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)）。與抖音相比，抖音火山版增加了送火苗的功能，這也是抖音火山版重點(diǎn)打造的金錢激勵(lì)體系。

圖3.14?快手的普通模式和大屏模式

快手的短視頻瀏覽分為兩個(gè)模式，默認(rèn)模式下視頻內(nèi)容占據(jù)約3/4的屏幕，贊評(píng)數(shù)和評(píng)論占據(jù)1/4的屏幕?；?dòng)功能則放置于屏幕的上方，且向上滑動(dòng)屏幕時(shí)視頻會(huì)停止播放。大屏模式下的短視頻界面和抖音較為相似，不同的是評(píng)論會(huì)在視頻左下角滾動(dòng)，這也是吸引用戶參與評(píng)論的一個(gè)設(shè)計(jì)。

5）直播

關(guān)于直播，抖音點(diǎn)擊首頁(yè)的直播tab后，快手點(diǎn)擊側(cè)邊欄的直播廣場(chǎng)選項(xiàng)后均可以直接進(jìn)入某個(gè)直播頁(yè)面，抖音火山版點(diǎn)擊直播tab后則需用戶自由進(jìn)行選擇，其提供了“推薦”、“附近”和“游戲”這三大分類。單個(gè)直播的封面較大，并會(huì)彈出直播畫面，吸引用戶點(diǎn)擊。

圖3.15 抖音火山版直播入口

從直播頁(yè)面來(lái)看，三款平臺(tái)的設(shè)計(jì)也比較一致，包括主播id，在線觀眾，小時(shí)榜，彈幕，禮物等。但是抖音火山版會(huì)實(shí)時(shí)顯示主播在小時(shí)榜的排名或是差多少禮物就能進(jìn)入小時(shí)榜，利用粉絲的攀比心理促使其刷禮物。抖音和快手都在直播界面中提供了“更多直播”的入口，抖音火山版則沒(méi)有這一入口。

圖3.16 三款產(chǎn)品的直播界面

6）互動(dòng)/消息模塊

圖3.17三款產(chǎn)品的消息模塊

互動(dòng)功能是短視頻產(chǎn)品的重要功能之一，抖音單獨(dú)的將消息作為一個(gè)獨(dú)立tab放置在屏幕下方，抖音的消息頁(yè)面有粉絲、互動(dòng)消息，多閃 ，推薦關(guān)注（點(diǎn)擊粉絲選項(xiàng)也會(huì)出現(xiàn)）這幾個(gè)選項(xiàng)。

快手將消息模塊放在了側(cè)邊欄，包括關(guān)注的用戶的動(dòng)態(tài)，推薦關(guān)注（可能認(rèn)識(shí)的人+ 附近的人） 和私信功能。抖音火山版的消息消息模塊比較簡(jiǎn)單，只有互動(dòng)消息，并沒(méi)有設(shè)計(jì)推薦關(guān)注的功能。但是火山的側(cè)邊欄中有一個(gè)名為“我的八卦”的選項(xiàng)，點(diǎn)擊后發(fā)現(xiàn)就是關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)，這里不太理解為什么要叫“我的八卦”，并且建議直接將其作為動(dòng)態(tài)納入消息模塊。

最后，三款產(chǎn)品的消息模塊都有創(chuàng)建群聊的功能。

7）拍攝和上傳功能

拍攝也是短視頻產(chǎn)品的核心功能之一，拍攝和上傳的用戶體驗(yàn)對(duì)用戶的創(chuàng)作積極性有著重要影響。在此將這一模塊拆解為拍攝、編輯、上傳這三個(gè)流程。

從拍攝界面來(lái)看，三款產(chǎn)品都可以選擇拍照、拍短視頻、上傳圖片以及開直播這四個(gè)模式，同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品都提供了大量的背景音樂(lè)、美化、特效道具和視頻模板，體驗(yàn)下來(lái)總體感覺(jué)比較簡(jiǎn)單方便。

在拍攝時(shí)間上，抖音可以選擇15s或者60s，快手可以選擇11s、57s和5分鐘，抖音火山版則默認(rèn)選擇15s的時(shí)間。對(duì)于時(shí)間而言，短視頻15s-1min之間是比較合適的，而快手的5min可能是考慮到不少用戶喜歡拍攝情景劇。

另外，快手和抖音火山版都有K歌功能，抖音則沒(méi)有，同時(shí)抖音火山版在側(cè)邊欄也有k歌功能入口，證明這一功能比較受用戶青睞，值得一提的是，抖音火山版還有個(gè)特色的“聊一聊”功能，就是針對(duì)熱門話題談一談自己的看法，這也是為了鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，提升用戶的活力。

圖3.18 三款產(chǎn)品的拍攝界面

從編輯界面來(lái)看，三款產(chǎn)品都提供了配樂(lè)，特效，文字，涂鴉、貼紙等基本功能，抖音、快手有剪輯功能，抖音火山?jīng)]有。

圖3.19 三款產(chǎn)品的視頻編輯界面

在視頻發(fā)布界面，三款產(chǎn)品都可以選擇視頻封面，輸入文案，@好友，選擇話題和定位等，其中封面和文案為必選項(xiàng)。

特色功能而言，抖音可以在短視頻中添加小程序（主要是一些小程序），快手則提供了一些個(gè)性化的設(shè)置，包括是否允許別人拍同框，是否允許下載，是否在同城顯示。抖音火山版在發(fā)布頁(yè)面中有同步到圈子的選項(xiàng)，證明其對(duì)圈子內(nèi)容生態(tài)打造的重視。

圖3.20 三款產(chǎn)品的視頻編輯界面

8）電商/直播帶貨

帶貨已經(jīng)成為短視頻商業(yè)化模式中的重要一部分，目前短視頻帶貨主要分為兩種，一種是拍攝一個(gè)與商品相關(guān)的短視頻，并在視頻頁(yè)面添加購(gòu)物車引導(dǎo)，這主要依靠短視頻的拍攝創(chuàng)意。另一種就是開設(shè)直播，在直播中推銷產(chǎn)品，直播的互動(dòng)性相對(duì)更強(qiáng)，在交流中更能提升用戶的購(gòu)買意愿。

抖音中短視頻的購(gòu)物流程如下所示：點(diǎn)擊短視頻中的購(gòu)物車——物品詳情和同款視頻頁(yè)—— 跳轉(zhuǎn)到淘寶領(lǐng)券/抖音小店——商品詳情頁(yè)，購(gòu)買結(jié)束后可以直接點(diǎn)擊回到抖音。而對(duì)于直播帶貨，則可以點(diǎn)擊直播中的購(gòu)物車入口進(jìn)行購(gòu)買。

圖3.21抖音商品購(gòu)買流程

圖3.22 抖音直播帶貨

而關(guān)于商店入口的設(shè)置，購(gòu)物助手和卡券的入口層級(jí)都比較深，在我的模塊的更多功能內(nèi)。在購(gòu)物助手中頂端包括訂單、購(gòu)物車、優(yōu)惠券、心愿單四個(gè)選項(xiàng)，個(gè)人認(rèn)為購(gòu)物車和心愿單有些重復(fù)，保留一個(gè)就可以。在購(gòu)物助手中點(diǎn)擊商品封面，可以進(jìn)入短視頻播放頁(yè)面，從商品分類也可以看出抖音的重點(diǎn)商品包括服飾、美妝和美食這三類。

圖3.23? ?抖音的卡券和購(gòu)物助手頁(yè)面

快手進(jìn)入購(gòu)買的方式和抖音一致，也是點(diǎn)擊短視頻或者直播的購(gòu)物車鏈接，商品來(lái)源分為外部電商和快手小店。

圖3.24 快手的直播和短視頻帶貨

圖3.25 外部電商

同時(shí)，快手小店的入口在產(chǎn)品的“更多”功能模塊中，個(gè)人頁(yè)面的設(shè)計(jì)和淘寶一致。對(duì)于快手中的推薦商品，相較于抖音多了“玉石”和“百貨”，證明這兩類產(chǎn)品是快手用戶較多購(gòu)買的商品。另外，快手小店中大量的商品都會(huì)引流到直播，證明直播帶貨的效果要更好。

圖3.26 快手小店頁(yè)面

抖音火山版則沒(méi)有設(shè)置電商的入口，購(gòu)買產(chǎn)品只有通過(guò)點(diǎn)擊短視頻貨直播中的鏈接進(jìn)行購(gòu)買。

圖3.27???抖音火山版的購(gòu)物流程

總體而言，抖音和快手的電商入口都比較深，抖音火山版甚至沒(méi)有電商入口。也就是說(shuō)目前的主流電商形式是通過(guò)短視頻和直播引起用戶的購(gòu)買意愿進(jìn)行購(gòu)買，而不是“逛商店”的形式。電商畢竟是短視頻產(chǎn)品的附帶功能，短視頻和直播的內(nèi)容才是產(chǎn)品的核心。

9）特色功能

這一部分重點(diǎn)分析三款產(chǎn)品的特色功能，通過(guò)這種“人無(wú)我有”的特色功能，能明顯的看出產(chǎn)品之間的存在差異和未來(lái)的發(fā)展方向。

抖音的兩個(gè)特色功能分別是抖音小程序和創(chuàng)作者服務(wù)中心，小程序是對(duì)平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)。用戶可以在抖音上使用各類小程序（主要是字節(jié)跳動(dòng)系的產(chǎn)品），這既將抖音作為一個(gè)流量入口的平臺(tái)，同時(shí)也有助于增強(qiáng)用戶的使用市場(chǎng)和粘性。而創(chuàng)作者服務(wù)中心是抖音為創(chuàng)作者提供的培訓(xùn)服務(wù)功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的高質(zhì)量視頻時(shí)抖音保持發(fā)展活力地核心，這一功能體現(xiàn)了對(duì)抖音對(duì)創(chuàng)作者的重視。

相對(duì)而言，快手的特色功能則更為豐富，接下來(lái)進(jìn)行注意分析

打卡功能：

圖3.28 快手打卡界面

快手設(shè)計(jì)了打卡的功能，快手提供了一些簡(jiǎn)單的打卡主題（如自拍、天氣、吃什么），用戶可以選擇某一主題進(jìn)行打卡，連續(xù)打卡12天就可以獲得曝光券的獎(jiǎng)勵(lì)。打卡是產(chǎn)品提升用戶每日登錄積極性的重要方法，但是快手的打卡并不只是簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊，而是需要用戶拍攝短視頻，參與程度較高。

發(fā)說(shuō)說(shuō)：

快手也提供了發(fā)說(shuō)說(shuō)的功能，說(shuō)說(shuō)是一種較輕量級(jí)的分享，用于分享用戶即時(shí)的生活片段和心情，包括文字說(shuō)說(shuō)和視頻/圖片的說(shuō)說(shuō)。但是說(shuō)說(shuō)的入口也比較深，位于用戶的個(gè)人資料頁(yè)面，證明目前也不是產(chǎn)品的主流功能。

圖3.29 快手的“發(fā)說(shuō)說(shuō)”功能

大家都在看：

快手的“大家都在看”實(shí)際上是個(gè)熱門內(nèi)容的集散地。包括熱搜、頻道、掌上電視這三個(gè)子模塊。熱搜就是快手的一些推薦內(nèi)容和熱門話題，頻道包含了一些垂類內(nèi)容，快手的垂類內(nèi)容切分的非常細(xì)，共包含56個(gè)子頻道。

掌上電視則是電視節(jié)目的一些剪輯，并且按照固定的時(shí)間表進(jìn)行推送，掌上電視在不同時(shí)間段有固定的主題，且多是一些具有地方特色的頻道，這可能對(duì)于特定地域的人具有較強(qiáng)的吸引力。總體而言，這一板塊體現(xiàn)了快手對(duì)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)的重視，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂類內(nèi)容這兩部分。

圖3.30 快手“大家都在看”頁(yè)面

游戲模塊：

快手將游戲作為一個(gè)獨(dú)立的模塊，短視頻用戶和游戲用戶本來(lái)就有所重合，而且游戲垂類也是平臺(tái)內(nèi)容的重要組成部分?？焓值挠螒蚰K主要包括兩部分內(nèi)容，一大部分都是各類游戲的廣告（主要是騰訊系的游戲），另一部分是游戲相關(guān)的直播。個(gè)人感覺(jué)純廣告有些過(guò)多了，建議減少?gòu)V告，并可以增加一個(gè)游戲相關(guān)的短視頻子模塊。

圖3.31 快手“游戲”模塊

音悅臺(tái)：

音樂(lè)也是短視頻平臺(tái)的重點(diǎn)內(nèi)容，快手不僅將音樂(lè)放在熱門頻道的第一位，同時(shí)在更多功能里也設(shè)置了“音悅臺(tái)”的選項(xiàng)。足以見(jiàn)得快手對(duì)音樂(lè)類內(nèi)容的重視。

其背后的目的有二：

• 一來(lái)草根音樂(lè)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，音悅臺(tái)給了快手普通用戶展現(xiàn)自身音樂(lè)才華的平臺(tái)，并且可以從中孵化優(yōu)秀的音樂(lè)人。
• 二來(lái)通過(guò)實(shí)施原創(chuàng)音樂(lè)計(jì)劃，快手也可以參與到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的上游中，發(fā)掘“短視頻+音樂(lè)”的商業(yè)潛力。

從設(shè)計(jì)上來(lái)看，音悅臺(tái)主要分為直播和視頻兩大類，對(duì)于視頻用戶可以上下滑動(dòng)選擇音樂(lè)，交互比較便利。視頻會(huì)顯示歌詞和彈幕，吸引用戶互動(dòng)。

圖3.32? 快手“音悅臺(tái)”

付費(fèi)內(nèi)容：

快手將內(nèi)容付費(fèi)引入了短視頻領(lǐng)域，其實(shí)知識(shí)類內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是比較好的，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的《知識(shí)的普惠——短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》，抖音的熱門知識(shí)話題有漲知識(shí)、學(xué)霸秘籍、科普等，每個(gè)熱門話題的累計(jì)播放量都超過(guò)了億次。

抖音上，跟知識(shí)類有關(guān)的單條視頻的點(diǎn)贊量是平臺(tái)平均水平的1.5倍，而快手發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》也顯示，快手全平臺(tái)教育類短視頻日均播放量播放量突破22億，教育類短視頻作者超過(guò)99萬(wàn)，這反映了移動(dòng)短視頻存在知識(shí)傳播的空間。

但是對(duì)于用戶是否愿意在快手這一短視頻平臺(tái)上付費(fèi)學(xué)習(xí)我保持疑問(wèn)。快手目前的付費(fèi)內(nèi)容主要集中在k12教育和技能教學(xué),包含直播和錄播兩種形式。

圖3.33 快手付費(fèi)內(nèi)容

快手生活：

快手進(jìn)軍本地生活體現(xiàn)了其在商業(yè)化方面的野心?？焓知?dú)特的“老鐵文化”背后的強(qiáng)社區(qū)屬性也是其能開展本地生活業(yè)務(wù)的重要支撐，在模塊設(shè)計(jì)中，快手也在強(qiáng)調(diào)?！袄相l(xiāng)幫忙”的屬性。

目前快手生活主要分為五個(gè)子模塊，招聘、房產(chǎn)、二手車、二手物品、本地（鄰里+幫幫忙）?？焓稚畈煌诿缊F(tuán)，更接近于58同城，主要是作為一個(gè)信息交流的平臺(tái)?？焓謱?duì)每一個(gè)子模塊都加了小紅點(diǎn)引導(dǎo)，吸引用戶點(diǎn)擊。但是根據(jù)瀏覽發(fā)現(xiàn)，目前快手生活的平臺(tái)有較多的劣質(zhì)廣告信息和交友內(nèi)容，保證平臺(tái)的信息真實(shí)可信非常重要，這一點(diǎn)快手應(yīng)該重視。

圖3.34 快手生活界面

在家學(xué)習(xí)：

目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都瞄準(zhǔn)了在線教育領(lǐng)域，在家學(xué)習(xí)是快手在教育賽道的布局，覆蓋了K12教育，高等教育，職業(yè)教育和素質(zhì)教育這四個(gè)部分。

圖3.35 快手課堂界面

而對(duì)于抖音火山版，其特色功能主要有以下幾部分：

圈子：

圈子是抖音火山版的核心功能，也是其提升產(chǎn)品社交屬性的著力點(diǎn)。抖音火山版將圈子的入口放置在側(cè)邊欄的首行，足以表明重視程度。圈子界面主要包括我加入的圈子、圈子熱議、熱門榜單和圈子動(dòng)態(tài)。

抖音火山版的圈子是由用戶自己創(chuàng)建，涵蓋范圍多種多樣，包括興趣類、交友類、情感類等多個(gè)分類。值得關(guān)注的是，存在許多面向農(nóng)村群體的圈子，如“農(nóng)村人說(shuō)農(nóng)村事”，“農(nóng)村家常飯”等，產(chǎn)品甚至將“新農(nóng)村”作為一個(gè)獨(dú)立的圈子合集。

這從側(cè)面反映了抖音火山版中有大量的農(nóng)村用戶，用戶加入某個(gè)圈子后可以瀏覽和創(chuàng)建內(nèi)容，包括圖文和視頻兩種形式。圈子里也有熱門內(nèi)容、最新內(nèi)容、本圈熱議以及最火圈友作為內(nèi)容引導(dǎo)，同一圈子的用戶多擁有較為接近的用戶特征或興趣愛(ài)好，對(duì)圈子內(nèi)容的內(nèi)容也比較感興趣，通過(guò)這種形式可以顯著增強(qiáng)用戶的使用粘性。

圖3.36 抖音火山版的“圈子”功能

金錢驅(qū)動(dòng)：

抖音火山版的前身“火山小視頻”在上線之初就以金錢激勵(lì)的方式吸引用戶，抖音火山版也保留了這一設(shè)計(jì)。用戶在觀看短視頻和訪問(wèn)關(guān)注對(duì)象后可獲得一定的火苗，火苗可以贈(zèng)送給其他用戶，也可以提現(xiàn)。雖然火苗的價(jià)值很低（300火苗=0.01元人民幣），但是也能吸引到一些對(duì)微小利益敏感的用戶。

小游戲：

抖音火山版也設(shè)置了小游戲的頁(yè)面，不過(guò)和快手不同的是，抖音火山版的小游戲頁(yè)面是一個(gè)完全的游戲商店，沒(méi)有視頻或直播的內(nèi)容，目的主要在于為字節(jié)系得休閑游戲下載進(jìn)行導(dǎo)流。

圖3.37 火山小游戲界面

廣場(chǎng)：

火山小視頻得廣場(chǎng)是垂直內(nèi)容得分發(fā)集散地，但是分類較少，只有13個(gè)分類。和圈子相比，圈子是用戶自己創(chuàng)建的，目的在于鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，圈子里的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。而廣場(chǎng)中的垂類內(nèi)容是平臺(tái)篩選的，內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高。

圖3.38 抖音火山版的廣場(chǎng)功能

用戶等級(jí)的構(gòu)建：

在這三款產(chǎn)品中，抖音火山版是唯一構(gòu)建用戶等級(jí)的產(chǎn)品。用戶的等級(jí)和經(jīng)驗(yàn)值直接掛鉤，而用戶的經(jīng)驗(yàn)值來(lái)自于擁有的火苗數(shù)。隨著等級(jí)的提升，用戶可以獲得火山身份。用戶等級(jí)體系是貼吧、論壇等社區(qū)常用的用戶運(yùn)營(yíng)方法，能夠提升用戶的個(gè)人榮譽(yù)感和自豪感。

圖3.39 抖音火山版的用戶等級(jí)功能

總結(jié)：

最后對(duì)三款產(chǎn)品的功能架構(gòu)進(jìn)行總結(jié)，總的來(lái)說(shuō)，同為短視頻產(chǎn)品，抖音、快手，抖音火山版的擁有類似的基本模塊，包括瀏覽、拍攝、互動(dòng)等。但是不同產(chǎn)品也存在獨(dú)有的特色功能。

相對(duì)而言，抖音的整體功能設(shè)計(jì)最為簡(jiǎn)單，基本上就是一個(gè)純粹的短視頻+直播的內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品，可以將其比較為短視頻領(lǐng)域的“微博+映客”的結(jié)合體，而快手和抖音火山版則更為復(fù)雜。

兩者從用戶群體到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都比較相似，首先兩者對(duì)用戶社交關(guān)系的構(gòu)建都非常重視，目標(biāo)在于將產(chǎn)品打造成以短視頻為基礎(chǔ)的社區(qū)，同時(shí)快手和抖音火山版都重視垂直內(nèi)容的構(gòu)建。從產(chǎn)品外延看，快手的外延范圍已經(jīng)延申到了游戲、電商、知識(shí)付費(fèi)、在線教育和快手生活，逐漸成為一個(gè)綜合性的App。

3.2.2 產(chǎn)品功能對(duì)比圖

在此對(duì)抖音、快手、抖音火山版功能進(jìn)行梳理，以表格的形式呈現(xiàn)如下：

表3.5 產(chǎn)品功能對(duì)比圖

3.3 表現(xiàn)和交互層

這里簡(jiǎn)單談一談三款產(chǎn)品的UI設(shè)計(jì)和產(chǎn)品交互。

首先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的總體風(fēng)格來(lái)看，抖音的整體配色為“黑+白”，同時(shí)搭配一些彩色的圖標(biāo)，這種簡(jiǎn)單明了的設(shè)計(jì)風(fēng)格給人一種酷潮的感覺(jué)。

圖3.40 抖音的整體界面

相對(duì)而言、快手和抖音火山版的設(shè)計(jì)則略帶有“鄉(xiāng)土”氣息，因?yàn)殡p列瀑布流顯示的原因，視頻封面加文字的形式看起來(lái)有些雜亂?？焓值姆饷鏄?biāo)題因?yàn)橛械咨€比較清晰，而抖音火山版視頻標(biāo)題白色字體在封面背景下對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)非常不友好。

圖3.41 快手和抖音火山版的界面設(shè)計(jì)

從交互上來(lái)看，三款產(chǎn)品的基本交互功能都比較一致（如單擊暫停、雙擊點(diǎn)贊等等），這里重點(diǎn)分析以下快手普通模式和大屏模式的交互區(qū)別?？焓值钠胀Ｊ街?，無(wú)法通過(guò)上下滑動(dòng)切換視頻，瀏覽完視頻后需要退出后重新選擇。而在大屏模式中，一個(gè)獨(dú)特之處就在于用戶可以左滑打開作者的全部作品進(jìn)行選擇觀看。

圖3.42? 快手的大屏模式

3.4 內(nèi)容層

3.4.1 內(nèi)容分發(fā)機(jī)制

抖音和快手具有相反的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，抖音采用中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，快手則采用非中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，這和產(chǎn)品的定位、愿景和戰(zhàn)略有關(guān)。（考慮到抖音火山版的分發(fā)機(jī)制和快手比較類似，這里不做討論）

1）抖音模式

抖音采用中心化的分發(fā)邏輯，對(duì)于所有用戶的視頻，都是都是先從小流量池(可能只有幾千人)開始推薦，初始流量池包括90%標(biāo)簽用戶+10%關(guān)注粉絲，接著選取數(shù)據(jù)較好的視頻給到更高的量（幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)）。

最后，再把平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦到首頁(yè)。這種基于內(nèi)容質(zhì)量的分發(fā)邏輯很容易產(chǎn)生頭部效應(yīng)。因?yàn)槊餍呛蚄OL擁有大量的粉絲，自身的視頻質(zhì)量比較高，因此用戶看到的往往是這類視頻。

中心化的分發(fā)機(jī)制優(yōu)勢(shì)在于容易催生爆款，且平臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量普遍較高，劣勢(shì)在于忽略了大量的普通用戶，同時(shí)這種強(qiáng)勢(shì)的分發(fā)邏輯讓用戶與內(nèi)容創(chuàng)造者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性的發(fā)展。

圖3.43? 抖音的內(nèi)容分發(fā)模式

2）快手模式

快手則采用去中心化的分發(fā)機(jī)制，視頻推薦比較分散、爭(zhēng)取讓普通用戶的視頻也能有被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)初始流量池分配給60-70%標(biāo)簽用戶+30-40%關(guān)注粉絲，這就使得用戶形成自身的私域流量。

去中心化的分發(fā)邏輯優(yōu)勢(shì)在于可以顯著加強(qiáng)普通用戶的積極性，同時(shí)也能強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲之間的鏈接，這也是“老鐵經(jīng)濟(jì)”誕生的基礎(chǔ)。缺點(diǎn)在于弱運(yùn)營(yíng)管控導(dǎo)致了平臺(tái)內(nèi)容的參差不齊，用戶沉浸式體驗(yàn)相對(duì)抖音要弱，影響了商業(yè)化變現(xiàn)效率。

圖3.44? 快手的內(nèi)容分發(fā)模式

不同的分發(fā)模式塑造了抖音和快手不同的產(chǎn)品屬性，抖音的媒體屬性更強(qiáng)，快手和抖音火山版的社交屬性更強(qiáng)，抖音的內(nèi)容比較酷炫，突出美好，快手的內(nèi)容則更加的真實(shí)。從粉絲數(shù)量來(lái)看，抖音頭部賬號(hào)的比例大于快手，快手腰部賬號(hào)的比例大于抖音。抖音KOL的數(shù)量也超過(guò)快手。

圖3.45 各平臺(tái)KOL數(shù)量分布

3.4.2 內(nèi)容偏好對(duì)比

在此對(duì)不同產(chǎn)品的用戶內(nèi)容偏好進(jìn)行對(duì)比：

1）抖音

圖3.46 抖音用戶偏好視頻類型

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的內(nèi)容播放量報(bào)告，抖音用戶最偏好的視頻內(nèi)容為：生活、演繹、美食、動(dòng)植物、運(yùn)動(dòng)、文化、時(shí)尚、影視創(chuàng)意、汽車、旅行、親子、舞蹈，其中影視、文化類視頻在19年增長(zhǎng)較快。而男性用戶和女性用戶在興趣類別方面存在明顯的差別。

2）快手

圖3.47 快手用戶喜愛(ài)的垂類內(nèi)容

根據(jù)快手發(fā)布的《快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告2019》，快手用戶喜愛(ài)的垂類內(nèi)容主要包括體育、美食、動(dòng)漫、明星、汽車、萌寵、生活、情感等。

3）抖音火山版

圖3.48 火山小視頻垂直內(nèi)容分布

根據(jù)2019火山小視頻內(nèi)容生態(tài)報(bào)告，以2019年3月為例，火山小視頻用戶比較喜歡的垂類內(nèi)容包括：隨拍、旅游、美食、三農(nóng)、親子、受益、才藝等。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于每款產(chǎn)品的用戶，美食、生活、才藝類的視頻都比較受歡迎。相對(duì)而言，抖音的用戶更喜歡時(shí)尚，文化、美妝類視頻，快手用戶更喜歡動(dòng)漫、情感、游戲類視頻，火山小視頻的用戶對(duì)于三農(nóng)、手藝等視頻比較偏好，這是由不同產(chǎn)品各自的用戶群體決定的。

4. 商業(yè)化模式

商業(yè)化程度也是評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展前景的重要指標(biāo)，即時(shí)當(dāng)前不能盈利，未來(lái)也必須具有良好的盈利前景，如此產(chǎn)品才能獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的資本支持。

而抖音，快手目前的盈利能力在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中均處于第一梯隊(duì)，但是兩者的商業(yè)化模式有所不同，在此對(duì)其展開對(duì)比。另外，由于抖音火山版已經(jīng)被納入抖音產(chǎn)品體系的一部分，可以預(yù)見(jiàn)其未來(lái)的商業(yè)化模式和抖音比較類似，在此暫時(shí)不做討論。

4.1 短視頻產(chǎn)品主要商業(yè)化模式

將商業(yè)化模式拆分為收入和成本兩個(gè)方面，短視頻產(chǎn)品的主要收入可以分為四大部分，分別是廣告、電商、直播、拓展（內(nèi)容付費(fèi)、游戲、推廣等附帶功能），而投入成本則主要包括三個(gè)部分，分別是內(nèi)容成本、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本、用戶獲取成本構(gòu)成。

在不同的收入來(lái)源中，廣告的毛利率相對(duì)較高，參考Facebook、微博的數(shù)據(jù)，估算可達(dá)80-90%以上，直播平臺(tái)用戶的分成躲在55開上下浮動(dòng)，估算毛利率在50%左右，電商和拓展功能的毛利率沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)支持。

圖4.1 短視頻產(chǎn)品收入主要來(lái)源

4.2 抖音和快手的商業(yè)化對(duì)比

抖音的商業(yè)化之路開展的比較早，目前模式已經(jīng)非常成熟。2019年抖音的年收入預(yù)計(jì)在750億左右，收入主要來(lái)自于廣告（占比超過(guò)80%），抖音的沉浸式體驗(yàn)對(duì)于信息流廣告的投放較為友好，用戶的消費(fèi)潛力也非常大。

同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)有上萬(wàn)人的銷售團(tuán)隊(duì)作為支持。除了廣告之外，平臺(tái)抽成（星圖+直播分成+電商導(dǎo)流）、DOU+流量推廣也是其重要的收入組成部分，未來(lái)未來(lái)有望逐步釋放游戲、電商、知識(shí)付費(fèi)等方面的變現(xiàn)潛能。

圖4.2 2019抖音收入構(gòu)成

與抖音相比，快手的商業(yè)化起步較晚，早期快手早期為了避免大量的商業(yè)化對(duì)社區(qū)屬性和用戶體驗(yàn)帶來(lái)沖擊，商業(yè)化比較緩慢。但是在2018年后，面對(duì)著資本和抖音的雙重壓力，快手也開始商業(yè)化提速。

2019年快手的全年收入預(yù)計(jì)在550億左右，但是不同于抖音，快手的社區(qū)屬性強(qiáng)，擁有優(yōu)質(zhì)的私域流量，目前營(yíng)收以直播（預(yù)計(jì)19年占比60%+）、電商導(dǎo)流、廣告為主，同時(shí)快手也開始在游戲、教育、付費(fèi)內(nèi)容、本地生活等多個(gè)領(lǐng)域展開探索。

圖4.3 2019快手收入構(gòu)成

接下來(lái)從不同的商業(yè)化模式出發(fā)，對(duì)抖音和快手進(jìn)行分析。

1）廣告

抖音的廣告可以分為5大類型，包括信息流廣告、開屏廣告、品牌挑戰(zhàn)賽、KOL植入和企業(yè)藍(lán)V。其中信息流廣告是最主流的廣告形式?？傮w而言，抖音廣告形式豐富、創(chuàng)意互動(dòng)性高，沉浸化產(chǎn)品設(shè)計(jì)降低了用戶的回避效應(yīng)。另一方面，抖音用戶群體消費(fèi)能力強(qiáng)，因此受到品牌廣告主的青睞。

快手的的廣告類型也有5大類型，包括正對(duì)品牌方的信息流廣告、標(biāo)簽頁(yè)廣告和粉絲頭條，針對(duì)KOL的快接單平臺(tái)，針對(duì)腰尾部創(chuàng)作者的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。根據(jù)使用體驗(yàn)，快手的廣告投放比例不高，因此在收入上和抖音也存在較大的差距。

圖4.4 UGC平臺(tái)2019年預(yù)期廣告收入

2）直播

從直播上來(lái)看，快手的直播發(fā)展的比較快，目前DAU已經(jīng)突破1億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)虎牙斗魚等傳統(tǒng)直播產(chǎn)品（1500w左右）。快手直播業(yè)務(wù)的欣欣向榮得益于其強(qiáng)社交屬性形成的私域流量，據(jù)統(tǒng)計(jì)快手90%的直播觀眾來(lái)自私域流量，在直播方向上，快手開始加碼游戲、教育等垂直領(lǐng)域，挖掘商業(yè)潛力。

抖音的直播業(yè)務(wù)上線比快手晚，2019年開始投入大量資源直播業(yè)態(tài)，奮起直追，尤其是將火山小視頻并入抖音后，火山小視頻的直播較為成熟，這也是對(duì)抖音的一個(gè)良好補(bǔ)充。

圖4.5 部分直播平臺(tái)分成情況

3）電商

從電商發(fā)展來(lái)看，短視頻+電商已經(jīng)成為時(shí)代潮流，抖音和快手都形成了產(chǎn)品的電商模塊，包括自營(yíng)電商和第三方電商平臺(tái)，快手還有微信端的小程序。

抖音主要依靠信息流廣告，直播和短視頻廣告來(lái)吸引用戶購(gòu)買，通過(guò)計(jì)算廣告向用戶推薦其比較感興趣的產(chǎn)品，用戶對(duì)于商品價(jià)格敏感度相對(duì)低。而快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”形式則是認(rèn)人賣貨，醒來(lái)主播的推薦，用戶更偏向于高性價(jià)比和實(shí)用性的商品。

相對(duì)而言，快手在電商業(yè)務(wù)布局方面比抖音更為激進(jìn)。快手在對(duì)接淘寶、拼多多、有贊的同時(shí)，就已經(jīng)同時(shí)連接了自己投資的“魔筷星選”并自建了“快手小店”；商家除了可以將自己的淘寶拼多多有贊店鋪連接到快手之外、可以選擇直接將商品通過(guò)“快手小店”渠道上架。對(duì)于第三方平臺(tái)進(jìn)行提成和自營(yíng)平臺(tái)獲取利潤(rùn)是兩種主要收入形式。

圖4.6 抖音快手帶貨模式分析

4）游戲

游戲的吸金能力毋庸置疑，抖音和快手都對(duì)游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行了布局，快手主要是采用游戲直播/短視頻+游戲廣告的形式?？焓衷凇鞍l(fā)現(xiàn)”和“同城”頁(yè)每個(gè)月將給予游戲內(nèi)容不低于百億次的曝光量，同時(shí)專門開辟了游戲垂類的直播板塊。而抖音則沒(méi)有專門的游戲板塊，字節(jié)跳動(dòng)旗下的游戲主要通過(guò)抖音火山版引流。

5）付費(fèi)內(nèi)容+ 教育

教育內(nèi)容及知識(shí)型內(nèi)容是短視頻內(nèi)容生態(tài)的重要部分，在B站、抖音、快手上學(xué)習(xí)也不是什么新鮮事物了。各家平臺(tái)紛紛布局知識(shí)賽道并進(jìn)行變現(xiàn)探索，快手已經(jīng)上線了付費(fèi)內(nèi)容和快手課堂兩大板塊。根據(jù)快手公開發(fā)布的消息，目前快手平臺(tái) 51%的作者使用短視頻售賣課程，其中 95.2% 獲得收益；43%的作者在直播間售賣課程，其中 94.9%獲得收益。

截至 2019 年 8 月， 累計(jì)付費(fèi)用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 160 萬(wàn)。囊括了K12教育和職業(yè)教育，技能教育等內(nèi)容。這類課程售價(jià)較低，銷量可觀。而字節(jié)跳動(dòng)則另起爐灶，沒(méi)有在抖音內(nèi)部直接設(shè)置教育入口，而是開發(fā)或收購(gòu)了vipkid，清北網(wǎng)校等產(chǎn)品。

5. 總結(jié)和思考

5.1 報(bào)告總結(jié)

抖音之所以能夠在用戶規(guī)模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一億之多，包括多方面的因素，不僅僅是涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面，更包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、公司戰(zhàn)略等多個(gè)因素。

（1）內(nèi)容層面而言

短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是內(nèi)容，內(nèi)容能否吸引用戶是確決定留存率的重要因素。因?yàn)橹行幕姆职l(fā)機(jī)制和背靠頭條強(qiáng)大的算法推薦。，抖音在推薦頁(yè)面上推送的短視頻多是一些數(shù)據(jù)較好，內(nèi)容質(zhì)量較高或是帶有病毒性傳播性質(zhì)的內(nèi)容。

而快手非中心化的內(nèi)容分發(fā)使得首頁(yè)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，這種普惠化的分發(fā)機(jī)制雖然給予了用戶平等的被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，也能提升用戶的參與層次和沉淀社交關(guān)系，但是短時(shí)間內(nèi)不利于留下新用戶，并且在社會(huì)公眾中形成了“低俗下沉”的刻板印象。

另外，抖音注重明星和MCN的導(dǎo)入，明星和網(wǎng)紅具有強(qiáng)大的號(hào)召力，早期微博之戰(zhàn)的時(shí)候騰訊和新浪就在爭(zhēng)搶明星資源時(shí)大打出手，一個(gè)流量明星入駐平臺(tái)可能帶來(lái)幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn)的用戶。而快手早期在真實(shí)普惠的導(dǎo)向下，對(duì)MCN和明星的資源并不是很關(guān)注，快手的頭部用戶更多是一些出身草根的群體。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，根據(jù)個(gè)人的體驗(yàn)，在抖音、快手、抖音火山版三款產(chǎn)品中，無(wú)論是功能架構(gòu)還是UI界面，抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是最為簡(jiǎn)潔的。簡(jiǎn)單的交互操作降低了用戶的使用成本，單列大屏的自動(dòng)播放模式也能提升沉浸感，對(duì)于延長(zhǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)有重要作用。

而快手早期采用雙列瀑布流的形式，雖然給予了用戶自由選擇的權(quán)利，但是沉浸感不強(qiáng)，容易造成用戶流失。并且抖音一直在不斷地迭代產(chǎn)品，不斷完善拍攝制作功能，平臺(tái)玩法，社區(qū)功能。

（3）運(yùn)營(yíng)層面

運(yùn)營(yíng)對(duì)于產(chǎn)品的增長(zhǎng)非常重要，抖音狂飆突進(jìn)的背后有著一只強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。抖音生于抖音生于4G加速普及期（2016年是中國(guó)手機(jī)出貨量的頂峰，之后開始逐漸回落），早期通過(guò)贊助《中國(guó)有嘻哈》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等節(jié)目獲得了一定知名度。

2018年春節(jié)抖音開始發(fā)力，砸重金贊助各大衛(wèi)視春晚。春節(jié)過(guò)后，抖音連續(xù)16天排在 App Store 下載榜第一。除了商業(yè)冠名，抖音還開展專題挑戰(zhàn)活動(dòng)吸引用戶參與。隨著前期營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的積累，抖音在2018年4月后開始達(dá)到指數(shù)爆發(fā)。

而快手早期重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)，保持“佛系”態(tài)度，用戶多依賴于自然增長(zhǎng)，增長(zhǎng)曲線較為緩慢?？焓稚踔猎?019年底才引入代言人的概念，宣布黃渤、謝娜、張杰成為快手代言人并結(jié)合春晚開展宣傳。

（4）用戶定位

抖音早期的目標(biāo)用戶是一二線城市的年輕群體，音樂(lè)，街舞，嘻哈等帶有“酷潮”標(biāo)簽的內(nèi)容是其平臺(tái)的主要內(nèi)容。而后隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，內(nèi)容范圍也更加的繁華。而快手早期的目標(biāo)用戶是三四線及農(nóng)村地區(qū)的下沉用戶，早期的內(nèi)容多是一些情景劇、語(yǔ)錄、才藝等，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，也存在大量的低俗內(nèi)容。

所以在用戶增長(zhǎng)的過(guò)程中，抖音是由上至下滲透，在用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)存在升級(jí)的背景下較為容易，而快手則是需要由下向上突破，這對(duì)產(chǎn)品整體的內(nèi)容建設(shè)和品牌調(diào)性的改變都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

回到最初提出的第二個(gè)問(wèn)題，字節(jié)跳動(dòng)將火山小視頻更新為抖音火山版的戰(zhàn)略目的是什么？首先，火山小視頻創(chuàng)立之初就是為了對(duì)標(biāo)快手，其和快手無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是目標(biāo)用戶群體都高度一致，目前日活在5000萬(wàn)左右，但是增長(zhǎng)前景不佳，出于不溫不火的狀態(tài)。

面對(duì)近年來(lái)不再佛系的快手，字節(jié)跳動(dòng)將抖音火山的合并，進(jìn)一步拉大了與快手的用戶體量差距，采用聚力的打法狙擊快手。同時(shí)抖音和火山小視頻的用戶群體天然互補(bǔ)，囊括了從一線城市到農(nóng)村地區(qū)的全部用戶群體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，獲取雙倍的曝光。而火山小視頻比較成熟的直播和社交體系也可以和抖音互補(bǔ)。

另外，也能夠整合資源，更好的減少內(nèi)部人員消耗和爭(zhēng)斗。但是抖音火山版的產(chǎn)品邏輯和分發(fā)機(jī)制類似于快手，和抖音天然相反，兩款產(chǎn)品用戶的內(nèi)容偏好也存在差異，如何平衡將會(huì)是接下來(lái)的以惡搞難點(diǎn)

5.2 對(duì)未來(lái)的思索

從目前的市場(chǎng)格局看，短視頻行業(yè)短期之內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)太大的變動(dòng)，頭部依然是抖音和快手的拉鋸戰(zhàn)。目前短視頻行業(yè)主要由兩大困境需要破局，首先短視頻提供的泛娛樂(lè)服務(wù)，不同于即時(shí)通訊、電商等服務(wù)，這種非必要的服務(wù)替代性較強(qiáng)，護(hù)城河不深。

另外目前短視頻行業(yè)對(duì)用戶的流量收割已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，根據(jù)邊際效應(yīng)遞減原則，未來(lái)流量的獲取成本會(huì)越來(lái)越高。目前目前快手與抖音的用戶重合度高達(dá)46.5%，平臺(tái)的大V也在相互滲透，快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。

無(wú)論是抖音還是快手，再想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)必要要觸及對(duì)方的腹地，如今的快手和抖音都在向“全領(lǐng)域短視頻+直播”平臺(tái)發(fā)展，正如宿華所說(shuō)的“本質(zhì)上來(lái)說(shuō)我們和抖音是非常不同的產(chǎn)品,只是在前往各自終點(diǎn)的路上碰到一起。未來(lái)快手和抖音會(huì)在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化等多方面展開交鋒，這里作簡(jiǎn)要分析。

（1）抖音、快手入局多個(gè)賽道，快手不再佛系

目前抖音和快手都在多個(gè)賽道進(jìn)行布局，其中抖音重點(diǎn)發(fā)力電商領(lǐng)域，尤其是將直播帶貨作為未來(lái)變現(xiàn)最重要的渠道之一。

抖音2020年3月簽約羅永浩進(jìn)行直播帶貨，并于2020年4月1日進(jìn)行直播首秀，直播支付交易總額突破1.1億。同時(shí)抖音大幅度降低了可發(fā)布購(gòu)物車視頻的用戶粉絲數(shù)量。另外抖音接下來(lái)的重點(diǎn)可能是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，相對(duì)于快手和抖音火山版，抖音的垂直內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并不占優(yōu)勢(shì)。

而快手除了游戲之外，投資了二次元、知識(shí)付費(fèi)等相對(duì)切合一二線城市的賽道，另外快手還領(lǐng)投了知乎F輪融資，試圖引入更重度、核心的知識(shí)內(nèi)容，向上升級(jí)的趨勢(shì)明顯。

2019年快手高管和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去重慶做了一場(chǎng)用戶調(diào)研，內(nèi)部稱之為“重慶會(huì)議”，重慶會(huì)議后快手開始不再佛系，提出了2020年春節(jié)前3億DAU的目標(biāo)（目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)），并且贊助了2020年央視春晚的，拿出10億紅包的大手筆。在加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)之外，快手也大力擴(kuò)張旗下的產(chǎn)品矩陣，快手極速版、大屏版，以及旗下的社交類產(chǎn)品和游戲類產(chǎn)品等。

（2）短視頻出海，發(fā)力海外市場(chǎng)

在國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)殆盡的情況下，短視頻產(chǎn)品開始“出?！睉?zhàn)略，其中東亞和歐美是重點(diǎn)地區(qū)。目前抖音的海外產(chǎn)TikTok已經(jīng)取得了“small success”，海外下載量已超過(guò)15億,在2019年APP全球下載量第四，而快手的海外產(chǎn)品Kwai 目前僅在巴西有一席之地，短期突圍較難。

圖5.1 2019APP全球下載量排行

圖5.2? Tiktok和Kwai全球IOS總榜排名對(duì)比

（3）5G對(duì)短視頻的影響

新基建工程的實(shí)施和5G的商用普及的加速對(duì)各行各業(yè)都會(huì)產(chǎn)生深刻的變革，短視頻行業(yè)也概莫能外。信息技術(shù)的發(fā)展是產(chǎn)品革新的前提條件，16年之后短視頻進(jìn)入風(fēng)口的重要原因就是4G的發(fā)展和流量的降費(fèi)提速。

5G時(shí)代，因?yàn)榇髱?、大連接、低時(shí)延的特點(diǎn)，短視頻和實(shí)時(shí)直播會(huì)更加成為用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的主流渠道。同時(shí)5G帶來(lái)的萬(wàn)物互聯(lián)將會(huì)使短視頻與更多應(yīng)用場(chǎng)景融合到一起，未來(lái)諸如AR，VR，MR，360度視頻，互動(dòng)視頻模式有較大的增長(zhǎng)潛力。

數(shù)據(jù)來(lái)源

[1] 第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.[R]. 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

[2]《抖音vs快手深度復(fù)盤與前瞻》方正證券

[3]《2018-2019 中國(guó)短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報(bào)告》.[R].艾媒報(bào)告

[4]《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)》.[DB]. Questmobile .2020.2

[5]《短視頻平臺(tái)的用戶調(diào)研報(bào)告》.[R]. 36Kr

[6] 海外市場(chǎng)：獨(dú)特的快手，私域的頂流》.[R].國(guó)盛證券

[7]《火山小視頻媒體研究報(bào)告》.[R].秒針傳媒

[8]《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》.[R]. 快手大數(shù)據(jù)研究院

[9]《知識(shí)的普惠——短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》.[R]. 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國(guó)科學(xué)報(bào)社，字節(jié)跳動(dòng)

[10]《2019火山小視頻內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》.[R].巨量引擎·商業(yè)算術(shù)中心

[11]《短視頻行業(yè)的“昨天，今天，明天”》.[R]. 招商證券

[12]《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》.[R]. 抖音短視頻

 

本文由 @carmanzzz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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