本文從最原始的PC端開始分析在線平臺，從產(chǎn)品功能角度出發(fā)，結合艾瑞的部分調(diào)查數(shù)據(jù)，做一個比較淺顯的調(diào)研分析。希望大家多提建議，你們的每一次幫助都對我意義非凡。謝謝！

越來越多的人，愿意利用移動互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，提升自己，選擇在線學習這種方式，最直觀的需求就是方便，包括時間、地點、價格等優(yōu)勢。中國在線教育市場自1994年萌芽開始，至今已經(jīng)經(jīng)歷了大概有20多年時間，現(xiàn)今在線教育形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢：平臺、內(nèi)容、社區(qū)、工具等。

一. 市場需求

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2016年中國家庭教育消費者圖譜》表明6%的家庭每年家庭教育產(chǎn)品支出大于6000元，可見一個普通家庭對于教育的投入是巨大的，教育行業(yè)發(fā)展前景可觀。

在電子產(chǎn)品終端的使用選擇上，由于PC端和移動端教育類軟件的不斷增多，其中PC端使用比例相比 2015年都有了較大幅度的增長，移動終端的使用比例依然排名前二?？梢娪脩魧C端的依賴，縱使移動端的使用方便，但是大多數(shù)人依然覺得PC端的學習使用更為舒適，不管是使用的環(huán)境、學習體驗、以及專注程度上，PC端依然是首選。

圖1. 2015年中國在線教育終端用戶使用分布情況

K12：2016年中小學生的父母選擇線下課外輔導的比例依然最高，為9%，但比2015年下降了15.4%。在傳統(tǒng)教育方式不斷弱化的輕客下，與此相對應的是選擇在線教育產(chǎn)品的比例增長，較2015年提升了14.6%，這得益于在線教育產(chǎn)品的大量推出，越來越多的家長開始接受并選擇在線學習的方式輔助孩子進行學習。在線教育相對于傳統(tǒng)線下教育的優(yōu)勢在于可以更加自主的安排學習時間，并且不受上課地點的局限；家長支持孩子通過互聯(lián)網(wǎng)學習的原因也集中在時間、地點的自由選擇性上。而互聯(lián)網(wǎng)學習的價格優(yōu)勢并不是家長選擇互聯(lián)網(wǎng)學習的主因。家長及學生在選擇網(wǎng)校產(chǎn)品時最注重知識點學習、課程質(zhì)量、個性化學習方案。在網(wǎng)校課程形式的選擇上，超過8成的家長選擇了“直播+錄播+輔導老師+答疑”的形式，體現(xiàn)出家長及學生在使用網(wǎng)校產(chǎn)品學習時對互動性的需求。

艾瑞《2015年中國在線教育平臺研究報告》顯示，高等學歷人群的在線教育滲透率高，可標準化程度高，付費能力強，市場占比巨大?！皟?nèi)容+平臺+社區(qū)+服務”良性循環(huán)，更易聚攏流量形成交易。所以，不管是K12還是職場人士、或者其他用戶，對于在線教育平臺都有很大的需求。

圖2. 在線教育維度指標

二. 競品的選擇與定位

滬江網(wǎng)校（以下簡稱滬江）：滬江網(wǎng)校是滬江旗下海量優(yōu)質(zhì)課程平臺，以社群學習為核心，為用戶提供豐富、系統(tǒng)的課程和專業(yè)教學服務，創(chuàng)立班級為基礎的服務體系。課程囊括四大體系，分別是語言服務、留學服務、升學服務、職業(yè)職場興趣等多領域的在線課程。滬江從日語論壇起步，向在線教育領域發(fā)展，已經(jīng)形成了學習資訊、社區(qū)、工具、平臺的綜合型在線教育平臺。滬江在日語等小語種上處于行業(yè)領先地位，同時也是在線英語教育市場的有力競爭者。

騰訊課堂（以下簡稱騰訊）：騰訊課堂是騰訊推出的專業(yè)在線教育平臺，聚合了優(yōu)質(zhì)教育機構和教師的海量課程資源。作為開放式的平臺，騰訊課堂計劃幫助線下教育機構入駐，共同探索在線教育新模式，這無形中又為在線教育O2O增添了幾分熱度。騰訊課堂憑借QQ客戶端的優(yōu)勢，實現(xiàn)在線即時互動教學；并利用QQ積累多年的音視頻能力，提供流暢、高音質(zhì)的課程直播效果；同時支持PPT演示、屏幕分享等多樣化的授課模式，還為教師提供白板、提問等能力。

三. 公司運營與市場策略

滬江

滬江作為互聯(lián)網(wǎng)學習平臺，為用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡學習產(chǎn)品和服務。自成立以來，滬江建立了學習資訊、學習社區(qū)、學習工具及學習平臺四大業(yè)務體系，涵蓋中小幼、語言、留學、職場、興趣等豐富內(nèi)容。近年來，滬江積極扶持互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)業(yè)團隊，努力打造在線教育生態(tài)圈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏。

戰(zhàn)略調(diào)整

2015年4月滬江進行品牌戰(zhàn)略升級，“滬江網(wǎng)”正式更名為“滬江”，同時啟用新Logo，旗下包含四大業(yè)務體系：“滬江網(wǎng)”專注于為用戶提供學習資訊；“滬江社團”是用戶的專業(yè)學習社區(qū)；學習工具如CCTalk、開心詞場、小D詞典、聽力酷等；錄播平臺“滬江網(wǎng)?！焙椭辈テ脚_“CC課堂”兩大學習平臺。品牌升級之后，“滬江”成為公司的母品牌，平臺化和移動化成為公司當前的主要方向，構建為用戶服務的完整生態(tài)平臺。

業(yè)務優(yōu)化

滬江網(wǎng)校是滬江旗下的海量優(yōu)質(zhì)課程平臺，以課件系統(tǒng)為核心，致力于為用戶提供豐富、系統(tǒng)的學習課程和專業(yè)的教學服務。

從2012年開始，滬江成立了開放互動教學平臺CC課堂，通過多屏直播教學工具CCTalk，為老師和機構提供便捷的教學方式，為學員帶來輕松有趣的實時互動，幫助線下培訓機構、個人教師工作室等實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的轉型，讓更多的機構和個人參與到互聯(lián)網(wǎng)教育上來。不再局限于錄播模式，以用戶為中心，圍繞用戶以“免費+直播+錄播”的學習模式運營，并專注內(nèi)容研發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入，為用戶提供極致的內(nèi)容體驗。

移動互聯(lián)網(wǎng)

滬江當下的學習方式可以總結為“系統(tǒng)化學習+碎片化學習”，系統(tǒng)化學習由滬江網(wǎng)校承載，碎片化學習由移動端承載。滬江較早布局了移動端，利用眾多移動端產(chǎn)品抓住移動流量入口，既作為學習工具，又作為用戶獲取渠道。先后發(fā)布了直播課堂CCTalk、大滬江App，升級了開心詞場，更好地實現(xiàn)移動端整合，搶占移動入口。

圖3. 滬江發(fā)展歷程

騰訊

騰訊課堂依托QQ客戶端及騰訊視頻，做到即時課程互動。并最大限度模擬線下課堂；通過QQ平臺的天然群聚效應，老師用QQ群進行學生管理、互動，做到線上線下教育無縫連接。

發(fā)展優(yōu)勢

• 騰訊課堂依托于QQ海量用戶群，借助QQ語音技術、文本傳輸技術、支付體系切入在線教育領域。
• 借助流量優(yōu)勢，成立在線教育平臺，吸引商家入駐。
• 為機構和用戶提供交互性學習渠道，解決在線教育缺少交互性的壁壘。
• 入駐機構在騰訊課堂達到一定評分之后將提供“萬元廣點通基金”并安排專業(yè)人員進行推廣指導，讓教育機構在短時間內(nèi)以“零成本”獲得第一批學生。

相關布局

• 2014年4月和新東方成立為學明日。
• 跨考教育獲得了包括騰訊基金在內(nèi)的3000萬元融資，并且集團更名為銳職教育，進入在線職業(yè)教育市場。
• 2014年12月，新東方和騰訊JV推出的在線教育產(chǎn)品“優(yōu)答”，彌補O2O線下短板。

圖4. 騰訊課堂的結構體系

四. 用戶使用與場景分析

用戶需求

針對PC端在線教育平臺，大多用戶會在時間、地點等條件比較充裕的情況下，所以這類用戶學習態(tài)度會特別專注，所以對課程內(nèi)容、質(zhì)量及服務也會特別在意。下面簡單地將用戶分為在校學生和社會職員進行分析。

在校學生：學生一般利用課余時間上網(wǎng)校預習或者復習所學課程，意在鞏固基礎知識點，學習課程比較固定，學習時間長。所以這部分比較關注的是課程的連貫和系統(tǒng)性的專業(yè)的教學指導，而且價格不能太高。

社會職員：參加工作的人群，不管是為了個人興趣愛好，或者出于提升職業(yè)技能的目的也好。這部分人群的目的性會比較強烈，自覺性高，從而付費意識也相對高，對于價格會不太在意，更加注重課程的質(zhì)量以及效率。

用戶使用場景

場景一：

時間：暑假?? 地點：家里? 人物：高一學生

事件：小白是個高一的學生，開學馬上就要上高二了，但是由于自己學習底子比較弱，高中一年之后覺得自己沒進入狀態(tài)，好多知識點不太懂，而且馬上要進入高二，自己就很擔心知識點慢慢積壓，無法跟進后面的課堂學習。于是家長考慮到孩子的目前狀況，覺得應該適當補習。在同事的推薦下，了解了在線教育平臺，給孩子報了在線課程，利用暑假時間，鞏固以前知識，順便預習新學期的內(nèi)容。每天固定時間在線學習，足不出戶完成所學課程。

場景二：

時間：周末?? 地點：家里? 人物：公司職員

事件：小陳是一家公司的財務人員，迫于職場壓力，想要升職加薪，于是決定考考取注冊會計師資格證，奈何平時工作太忙，只能抓緊周末時間學習，如果報考線下補習班，時間幾乎都浪費在了來去路上，于是為了更加高效的學習效率，報考了在線的學習課程，在老師的指導下，短時間內(nèi)學習完了全部課程，可以信心滿滿地準備考試了。

五. 競品分析

基本信息框架

滬江網(wǎng)校：

圖5. 滬江功能構架

?騰訊課堂：

圖6. 騰訊功能構架

功能梳理

功能分析按照KANO模型來梳理。KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

圖7. KANO模型

A. 基本型需求：針對在線教育平臺而言，其基本型需求應該是：方便快捷地選擇定位課程、良好的課程管理模式、及時的課程提醒。

• 選擇課程：在滬江和騰訊首頁的醒目位置，均有比較完整詳細的內(nèi)容分類列表，且有明顯的搜索框，能很好地引導用戶自主進行課程的選擇。在此功能上，二者持平。
• 課程管理：平臺要培養(yǎng)用戶，用戶如果要依賴平臺，則平臺必須要給用戶提供操作方便、位置，明顯的管理功能模塊。養(yǎng)成功能完善，用戶逐漸習慣，才會逐漸依賴。

滬江在首頁比較大的一個版塊給出了管理的導航標志：“我收藏的課程”、“學習中心”。明顯的導航信息，方便用戶查看，不用跳轉。但是點擊用戶頭像，又有一系列的個人中心、學習報告等信息，讓人思緒混亂。所以其管理模塊的整合欠缺，導致用戶對其功能不清楚，從而雜亂無章。若可以把學習管理，包括訂單、課程、收藏、班級等相關信息整合到類似學習中心這樣的模塊下，功能框架就會更清晰直觀。

騰訊的管理模塊收納在“個人中心”下的“收藏”里面，隱藏了收藏功能。這種功能塊的歸納是很常規(guī)化的管理，并無二話。但是若可以在頁面右上角加一些icon或者扁平化的設計，導航用戶的課程或收藏，應該會錦上添花。

圖8. 滬江管理部分功能

圖9. 騰訊個人管理中心

• 課程提醒：用戶定制了課程，需要后續(xù)反饋提醒，跟進課程，最終完成課程。

滬江私信模塊，設有課程提醒，但是只是局限在網(wǎng)頁上，提醒效果甚微。

騰訊在用戶完成定制了某個課程，發(fā)送郵件告知課程詳細信息，而且借助QQ平臺的優(yōu)勢，將上課提醒以 ?QQ、短信、郵件的形式發(fā)給用戶。至此，提醒功能達到其效果。在此功能，騰訊略勝。

B. 期望性需求：期望型需求要求提供的產(chǎn)品或服務比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調(diào)查中，顧客談論的通常是期望型需求，期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，顧客就越滿意；當沒有滿足這些需求時，顧客就不滿意。

• 答疑指導：不管是直播還是錄播課程，用戶很期望的需求是方便地向老師提問并且很快收到反饋。這可以列入學習效果考核的指標。

滬江目前提供的功能有，直播節(jié)目：基于CCTalk客戶端（滬江很大部分是語言學習），有討論、提問、上麥的功能；點播節(jié)目：筆記、提問、彈幕（并且老師提供資料下載、作業(yè)批改、模擬考試等服務）。用戶需要的答疑和用戶間的互動功能基本齊全。

騰訊錄播課程提供聯(lián)系老師，直播課程有討論和評論。

開放式地學生提問以及在線課堂的交流會很大程度地提高學習質(zhì)量和趣味，滬江CCTalk的語言學習，老師提供上麥機會，學生可以和老師直接在線交流，可以直觀及時地發(fā)現(xiàn)并糾正學生的問題，調(diào)高學習效率。在此功能，滬江優(yōu)于騰訊。

• 直播課程回看：很多時候，學員錯過了直播課程，需要自行補看學習課件內(nèi)容，跟進老師進度，所以回看功能比不可少。

滬江在直播欄目下面，有“往期回顧”，將之前的直播內(nèi)容，轉碼之后用于免費回顧。但是需要用戶自己搜索。

騰訊在直播大綱上，除了正在直播課程之外，還有過往錄播節(jié)目。頂部有課程進度條，而且錯過直播節(jié) ? ?目，會提醒你“快學吧”，學習之前錄播課程。

二者均可以回顧往期課程，但是滬江需要自行搜索，但是騰訊將回顧和正在直播以及將來課程，合并在一起，在管理查找層面上，騰訊的用戶體驗度更好。

圖10. 直播課程進度條

• 社交互動：目前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都在研究粉絲經(jīng)濟，老師和學員之間的互動，為老師培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的學習群。此外，良好的社交互動氛圍，可以增加用戶粘性，培養(yǎng)用戶群。在線教育社區(qū)化和粉絲化經(jīng)濟趨勢越來越明顯，通過工具或社區(qū)將同愛好的人群聚攏，在社區(qū)內(nèi)進行互動交流。根據(jù)標簽化的形式將人群進行分類，挖掘更多商機，最大限度的發(fā)揮長尾效應。

滬江大廳主打社交社團功能：滬江網(wǎng)校粉絲團、網(wǎng)校同學會、興趣社團，旨在以多元化的社區(qū)方式，增加用戶間的交流，活躍學習氛圍，提高學習質(zhì)量。

騰訊主打社交的功能是學團，根據(jù)課程邀請用戶“抱團”，團里分享學習資料和發(fā)表文章，形成良好的社區(qū)互動。

C. 興奮型需求：

• 一對一在線即時指導：教育是一種結果導向型的服務產(chǎn)業(yè)，除了提供相應的課程內(nèi)容之外，還應該提供相關的后續(xù)服務，增強用戶的消費體驗。針對語言類的學習，在發(fā)音，糾音等方面，一對一的指導對用戶的提升尤為關鍵。語言類的學習，需要互動，形成課堂的氛圍，鼓勵學生勇敢說，大聲說。

滬江的語言直播（包括其他類型）除了討論區(qū)之外，都有上麥功能，學員可以舉手排隊，老師選擇學生上麥，進行語音交流，其他用戶均可收聽。大大提高了用戶的積極性與興趣。學員一旦喜歡這種形式，這個老師的教學方式，便會一直跟著其學習，于是成為固定學員。

騰訊除了討論區(qū)之外，沒有類似的語音服務，直播學習交流比較單一。在此功能上，滬江能刺激用戶，找到用戶的痛點。

• 階段性督促與檢測：在完成某一階段的學習任務，應該給與學員定期的檢測，用以查漏補缺，并且將結果反饋回老師，老師可以對之后的課程做些調(diào)整。這樣一來，不自覺中就幫用戶形成自身知識體系，用戶就會持續(xù)依賴平臺。目前，滬江和騰訊二者都沒有這方面的嘗試。
• 專屬推薦：通過大數(shù)據(jù)挖掘技術，全面掌握用戶數(shù)據(jù)，和教學內(nèi)容相關的數(shù)據(jù)，幫助推薦定制化的學習內(nèi)容。個人信息、收入、消費數(shù)據(jù)幫助全面了解用戶的消費習慣、分析用戶需求，為教學內(nèi)容、金融服務等方面的延伸提供數(shù)據(jù)支持。騰訊主頁會根據(jù)用戶的搜索和瀏覽結果，推出“猜你喜歡”，逐漸形成用戶標簽，滬江缺乏。建議類似的平臺在新用戶進入時，進行導航式的問卷調(diào)查，生成用戶標簽分類。

運營及推廣策略

滬江：

滬江網(wǎng)校主打“語言”教育，全面覆蓋熱門語種及小語種，打造其特色；

外語頻道開始實現(xiàn)商業(yè)化，廣告業(yè)務已能實現(xiàn)盈利；

日語用戶的活躍度超過英語用戶，成為滬江開辟新頻道的強心劑；

滬江網(wǎng)校的收費項目即包括錄播的電子課件，也包括實時的在線課程(個人業(yè)務為主，企業(yè)級業(yè)務為輔)，除了自制的在線課程外，滬江網(wǎng)校也代售新東方等第三方公司的課程；

專注做直播，開發(fā)CCTalk平臺，專注打造“直播+互動”的模式，留住高端用戶；

課程內(nèi)容部分免費部分收費，滿足大部分用戶的需求，價格從5元到8萬的跨度；

滿足在線教育學習垂直化細分的需求，采用平臺化的模式，將平臺開放出去，實現(xiàn)共享盈利。

騰訊：

騰訊課堂利用QQ來連接管理師生，圍繞“連接師生”聚合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，免費助力教學機構入住，形成良好的資源池，并對機構進行評價頂級，一路保證內(nèi)容；

依靠QQ強大的用戶基礎，為騰訊課堂引進流量保障；

在內(nèi)容和用戶的基礎之上，對課程類型進行分類，基礎東西免費，增值2B、2C收費；首要需求，滿足用戶體驗之后，積累口碑，再順勢而為推廣商業(yè)模式

滬江網(wǎng)校起步早，努力打造“語言”學習品牌，其收費盈利模式比較成熟；騰訊課堂有強大的后臺做支撐，目前階段只要是滿足用戶需求，留住用戶，創(chuàng)造良好用戶體驗，樹立品牌形象。

盈利模式

滬江：

• 訪問量；
• 廣告業(yè)務（先靠免費和優(yōu)質(zhì)的服務獲得足夠訪問量，然后引起各種培訓學校出版社的重視，然后就會有廣告了）；
• 贊助（和英國領事館、上海教育局有一些合作關系）；
• 付費課程；
• VIP用戶（24小時在線答疑，制定學習計劃等）；
• 虛擬貨幣（滬江學幣） ；

騰訊：

目前騰訊課堂免費內(nèi)容較多，旨在積累用戶，打造口碑，留住用戶，然后再展開具體的商業(yè)計劃。

• 訪問量；
• 付費課程；
• 平臺推廣；
• 廣告；
• 贊助；

六. 總結和行動點

滬江：

滬江管理模塊的功能比較多而雜，建議優(yōu)化整合；

課程提醒功能欠佳，建議增加郵箱等形式的提醒功能，使用戶持續(xù)跟進課程；

直播之后的免費回顧視頻，最好可以在主頁分個小的專區(qū)，且可搜索；

根據(jù)用戶自身信息，提取用戶的標簽，以此向用戶推薦相關課程；

騰訊：

首頁的課程管理導航應該更加清晰明了；

騰訊沒有直播專區(qū)，用戶需要去搜索直播，建議增加直播專欄

騰訊的直播互動，師生交流有所欠缺，尤其語言學習方面。

整體總結

教育消費很多時候具有一次性的特點，尤其是涉及資質(zhì)證書考試的相關課程。用戶如果一次性通過，便不再需要進行再一次培訓，如果沒有通過，則很少會再次選擇同一平臺進行學習。所以企業(yè)在進行課程內(nèi)容研發(fā)的同時，還應該擴展平臺的學習內(nèi)容，創(chuàng)新教學模式和場景。在擁有足夠多用戶的前提下，開展教育相關業(yè)務，如教育消費金融、職位推薦等。也可通過每上一節(jié)課，返回相應課程費用的一部分，提升課程完成率。平臺通過數(shù)據(jù)或用戶喜好為用戶打包推薦多個課程，保持其學習的持續(xù)性。

為用戶推薦配備教育的周邊電子設備，幫助用戶隨時隨地感知學習。在線教育可以實現(xiàn)從線上到線下的轉換，虛擬到實體的商業(yè)轉變。從在線教育的模式、內(nèi)容、設備，實現(xiàn)跨行業(yè)的經(jīng)營。

單純的課程學習肯定是比較枯燥的，如果在整個學習過程中加入一些游戲化的體驗，實行獎勵機制，會大大提高學員的學習興趣。比如勛章獎勵，付費節(jié)目累計在線上課時長兌換線下書本等；

針對在校學生可以開展系列套餐政策，比如買三送一，即購買語數(shù)外三門課程，總送文綜或理綜課程，從而系統(tǒng)化地出售課程，也使得學生一站式地學習。

針對社會職員，則可以提供團購式服務，比如“三人行”活動，即三人組團可獲得優(yōu)惠折扣等活動，增加用戶的同時，用戶也能得到一定的優(yōu)惠。

七. 參考文獻

1. 《2016年中國家庭教育消費者圖譜》，艾瑞咨詢，http://www.iresearch.com.cn/report/2314.html
2. 《2015年中國在線教育平臺研究報告》，艾瑞咨詢，http://www.iresearch.com.cn/report/2490.html
3. 百度百科：KANO模型

作者：leecheezhu（微信號L123997931），產(chǎn)品新人，菜鳥混經(jīng)驗，大家多多提點。

本文由 @leecheezhu 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。