為了深入了解主流O2O外賣手機客戶端在功能模塊、內容運營及交互界面上的特點，對百度外賣、美團外賣、口碑外賣和餓了么這4款APP進行了對比分析。之所以選擇這4款，很大部分原因是最近外賣確實點得多促發(fā)了需求，其次是覺得該移動餐飲平臺雖然早在兩年前就被許多互聯(lián)網(wǎng)公司看到了商機，但是現(xiàn)在才是各大平臺開始謀利潤或者說是收獲的時期。我們明顯可以感受到各大平臺已經(jīng)開始想著利益最大化，或者是已經(jīng)做不下去了。當然，畢竟沒有真正系統(tǒng)寫競品分析的經(jīng)驗，平時也只是把自己看到的一些零碎的跟產品有關的零零碎碎記錄下來。

一、需求分析

互聯(lián)網(wǎng)的普及給生活帶來了許多便利，隨著移動APP應用的高速發(fā)展，訂餐APP已經(jīng)成功占領整個餐飲外賣行業(yè)市場。訂餐APP為人們提供了便利的訂餐服務，用戶可以通過手機軟件查看附近門店，了解門店優(yōu)惠活動和具體菜品價格，進而商家安排配送，從而實現(xiàn)足不出戶解決吃飯問題。餐飲在線訂餐APP是為客戶提供餐飲的，嚴格上講是O2O的第三方平臺。

從客戶層面上說，客戶除了滿足“我想吃飯，但是我不想自己做飯，也不想出去吃，怎樣才能做到不用煮飯，不用出去也能吃到好吃的飯菜？”這樣基本的訂餐需求外，還衍生了分享美食等其他社交需求。

從商家層面上講，一方面通過手機訂餐APP，用戶可以在社交網(wǎng)絡上分享美食，從而增加客源和知名度；另一方面，商家可以對所有門店進行全面的移動式管理，降低餐飲企業(yè)運營成本。

使用場景層面上來講，客戶往往在辦公室、寢室、家里，在用正餐時間，夜宵時間，下午茶時間等定點定時場景使用；而商家主要在新建、需要進行推廣、運營階段加盟此類APP。

如何在短時間內滿足用戶以上這些需求成為訂餐類應用需要考慮的問題。

二、市場狀況

中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場從2014年開始，進入市場啟動期，BAT巨頭紛紛發(fā)力，投資活躍。在2016年開始，進入調整發(fā)展期。根據(jù)appannie 2016年7月2日的數(shù)據(jù)，排名如下圖。

2016年6月14日，全球領先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構艾媒咨詢(iiMediaResearch)獨家發(fā)布《2016年中國在線餐飲外賣市場專題研究報告》。數(shù)據(jù)顯示，餓了么、美團外賣和百度外賣以37.8%、30.5%、15.0%的比例領跑2016年5月移動在線訂餐市場；另外2016年中國在線訂餐市場用戶規(guī)模預計將達到2.53億。

從市場大環(huán)境來講，中國在線訂餐市場規(guī)模、用戶規(guī)模均持續(xù)增長。

艾媒咨詢分析師認為，隨著美團外賣與百度外賣在外賣市場的大力持續(xù)投入，外賣巨頭餓了么不再一家獨大，當前市場格局呈現(xiàn)出三足鼎立的局面。中國外賣市場經(jīng)過2014、2015年的補貼圈地時代，目前逐步走向良性運營階段，運營能力將成為競爭的關鍵。

其中在排名前10名我們是看不到待分析的“口碑外賣”的，當日其排在外賣市場15位。鑒于口碑外賣作為最早上線的外賣產品以及其背景的特殊性，本文也將其列入分析對象。

三、競品信息

體驗競品：基于目前市場占有率及及影響力，本次分析選擇了排名相對靠前的百度外賣、美團外賣、餓了么、及口碑外賣4款產品。其中，由于口碑外賣入口主要是阿里旗下的鑒于口碑外賣作為最早上線的外賣產品以及其手機淘寶和支付寶，所以在上述市場狀況數(shù)據(jù)無法監(jiān)測?；谄浔尘暗奶厥庑?，本文也將其列入分析對象。

體驗環(huán)境：Android版本4.2，努比亞z7mini手機

分析時間：2016年7月

四、競品對比

4.1主成功場景流程

四大外賣平臺的主成功場景如出一轍，在流程交互上大體可分為以下四步：

4.2 用戶體驗要素對比

4.2.1 戰(zhàn)略層：

產品定位及優(yōu)勢對比（缺失）

4.2.2范圍層

4.2.2.1 功能對比

4.2.2.2 特色對比

百度外賣

是由百度打造的生活服務平臺，提供在線訂餐服務，主打中高端白領市場，目前支持全國一二線城市，白領、學生、家庭、團體餐全覆蓋。訂餐可以通過PC端網(wǎng)站、獨立手機客戶端以及依托于百度地圖“附近”功能的子頁面進行操作。自營加整合第三方的外賣平臺、依托百度地圖進行LBS定位和推薦，再利用第三方物流完成配送，可以說百度外賣依然是寄掛在百度搜索大平臺和百度地圖之下的O2O服務，試圖在餐飲外賣這個剛需大品類當中搶占一定市場份額。

通過百度外賣推廣百度錢包的使用，以百度錢包為支付方式優(yōu)惠力度更大，產生了巨大的資金流。

外賣行業(yè)屬于服務行業(yè)，那么服務品質一定是第一位的，“專職+派單”就是保證服務品質的最好方法。對于用戶的物流體驗而言，光有高效還是不夠的，送餐員個人形象和素質關系到平臺的品質。如今百度外賣擁有4萬多名專職騎士，每名騎士都持有健康證和無犯罪證明，并且配有唯一的身份標識，可以追溯騎士送過的每一份餐品，確保餐品更加安全。用戶不僅可以對騎士評價，還可以贈送騎士禮物。現(xiàn)在百度外賣依據(jù)其優(yōu)惠力度贏得了一定市場和人氣，但仍屬于大量砸錢階段。

美團外賣

美團外賣是騰訊控股支持的獨立于美團網(wǎng)的外賣平臺，它不自建物流體系，主要發(fā)揮原來團購積累的用戶黏性，主流消費人群是白領，他們用團購聚會用,而外賣正好滿足這批人不出門在辦公室選定三餐的需求。相對其他外賣產品，美團外賣產品風格相對簡潔，用戶下單流程流暢快捷，打擾較少，且支持歷史下單商鋪在品牌列表頁置頂；另一特色之處是美團外賣的店鋪以品牌店（諸如：必勝客，尊寶披薩等）。雖然其在高校的市場并不大，但在如今高校市場趨于飽和之下，專做白領也成了美團外賣的自身優(yōu)勢，但是美團外賣并沒有配送隊伍。

餓了么

定位清晰，從校園市場起步，開始主要做校園周邊市場，逐步擴展到寫字樓等商業(yè)區(qū)，根據(jù)用戶的歷史記錄調整餐廳排序。目前用戶主要面向學生，依據(jù)科比、王祖藍和跑男的人氣作宣傳以迎合大學生首頁與不同行業(yè)商家合作推出廣告欄，像映客、還有一些游戲平臺都曾合作過，并不同階段推出不同主題游戲嵌套在外賣平臺，游戲可玩性相當高。還推出照片圈等專欄活動，符合時下年輕人的社交習慣，也很好地為平臺做了宣傳。

作為刮起“互聯(lián)網(wǎng)+外賣”風潮的領頭羊，市場搶占時間早是餓了么的最大優(yōu)勢。但是，作為最早吃螃蟹的隊伍，商家多固然使用戶選擇性大大增加，但店鋪魚龍混雜，不好管理。且多是個體商戶，衛(wèi)生難以保證甚至有黑作坊的存在已經(jīng)大大對其聲譽造成影響。售后服務不好，退餐麻煩也是其需要重視和改進的地方。

在物流上，擁有自建的短途物流團隊，與第三方公司進行合作，主要關心配送速度和食品保鮮程度。

口碑外賣

定位清晰，從校園市場起步，開始主要做校園周邊市場，逐步擴展到寫字樓等商業(yè)區(qū)，根據(jù)用戶的歷史記錄調整餐廳排序。目前用戶主要面向學生，依據(jù)科比、王祖藍和跑男的人氣作宣傳以迎合大學生。擁有自建的短途物流團隊。

4.2.3 結構層：客戶端架構對比

百度外賣：采用首頁、吃啥、訂單和我的四個底部Tab，一目了然，切換方便，不需要操作門檻，上手即用。首頁店鋪下設商家分類、智能排序兩個Tab和一個百度專送按鈕開關。

美團外賣：抽屜式導航，將訂單功能采取隱藏在側邊欄的方式，使用手勢調出；雖然是現(xiàn)在比較流行一種產品架構，但這種隱藏的方式，對于小白用戶很難適應。

餓了么：采用外賣、訂單、發(fā)現(xiàn)、我的四個底部Tab，內容上分層不清晰。

口碑外賣：采用外賣、訂單、我的三個底部Tab，內容比較少。

4.2.4 框架層：界面、導航展現(xiàn)對比

百度外賣：界面設計工具（諸如復選框，按鈕）應用多，更貼近用戶需求。局部導航，首頁設計有層次性，重點突出，分類明確。滾動條設計節(jié)約展示空間又吸引用戶注意。頁面導航設計良好，頁面間跳轉順暢，信息導向明顯。頁面緩沖設計了logo開送貨車，可愛迎合學生群體。

美團外賣：首頁設計有層次性，重點突出，分類明確。局部導航， 頁面導航設計少，頁面間跳轉不流暢，頁面緩沖有圖標設計 。
餓了么：炫酷游戲彈窗，頁面緩沖設計了食物彈跳，可愛迎合學生群體。局部導航，首頁設計有層次性，重點突出，分類明確。滾動條設計節(jié)約展示空間又吸引用戶注意。頁面導航設計良好，頁面間跳轉順暢，信息導向明顯。頁面展示隨主題而變。
口碑外賣：界面設計工具（諸如復選框，按鈕）應用少，局部導航，首頁設計有層次性比較差，重點不突出。頁面導航設計良好，頁面間跳轉順暢，信息導向明顯。頁面緩沖無特別設計。

4.2.5表現(xiàn)層：排版設計對比

百度外賣：主色調為紅色。小清新風格，清爽的文藝范兒。

美團外賣：紅色極簡風格，剔除頁面底部bar留出更多內容呈現(xiàn)空間，簡單大方。

餓了么：主色調為藍色，酷炫風格，運動風 。

口碑外賣：主色調為紅色，風格與百度外賣類似，有頭部bar以返回支付寶界面。

五. 盈利模式

百度外賣

外賣抽成：利用平臺給商家?guī)砭€上訂單從中抽成。

會員費用：會員卡分為年卡、季卡、月卡三種類型，通過為用戶提供更完善的物流服務賺取一定費用。

配送費：百度自營。

資金流：不同于其他平臺七天結賬或者當日現(xiàn)結，百度外賣跟商戶的貨款都不是現(xiàn)結的，而是一個月或者一段時間再結款。沉淀的資金可以做單獨的金融增值項目。同時，百度本來就做了百度錢包，外賣也作為一個入口，增加用戶粘度。

廣告費：百度外賣近期新增質享生活板塊，與其他行業(yè)商家合作，賺取廣告費。

百度外賣質享生活板塊圖

競價排名：百度屬于信息流，排名靠前的商家必定訂單量會相對多。

同城物流：百度外賣總經(jīng)理鞏振兵在2015MIIC大會上表示，“你以為百度外賣看中的是賺外賣的錢嗎?我們看不上!”盡管外賣市場總盤子足夠大，但百度外賣最終想做的事情是同城物流?！?公里、30分鐘保溫、保鮮速遞，包括你對時間、對溫度的所有要求，我們想做的就是這個事情?！膘栒癖硎荆驗橥俏锪餍枰篌w量的業(yè)務進行支撐，而外賣是整個市場里體量最大的業(yè)務，如果能夠把外賣的時間問題解決，那么商超、便利店、生鮮等問題迎刃而解。這是一個潛在盈利點。

美團外賣

外賣抽成、商家排名費、廣告費。

餓了么

服務年費：餓了么的盈利并非依靠外賣抽成，而是主要依賴服務年費。一般一家餐飲店每年需要交5000元左右的費用。

會員費：會員卡分為年卡、季卡、月卡三種類型，分別是180元、50元、20元。

資金流：七天結賬，餓了么跟商戶的貨款都不是現(xiàn)結的，同樣，沉淀的資金可以做單獨的金融增值項目。

廣告費：積分商城中包含各類推廣商品。

配送費：自配送的業(yè)務中，餓了么賺取5元的配送費，這更像一家賺取配送費的短途物流公司；第三方或者餐廳配送的，則雙方按照一定比例分成。

管理費用：在線訂餐月流水超過某個額度收取入駐商家一定管理費用；平臺商家競價排位；促銷活動收取增值收費；

口碑外賣

外賣抽成、商家排名費、配送費。

六. 宣傳推廣方式

幾乎每個在校大學生都記得14年初“學校里四家外賣打的不得開交”的場面，那段時間吃外賣便宜的不可思議。各大外賣APP都推出相當可觀的優(yōu)惠活動——口碑外賣（當時名字為“淘點點”）滿10元減3塊；餓了么七元管飽；美團外賣每單送加多寶和聽裝可樂，百度外賣每單立減8元。正當消費者暗自偷笑時，商家又紛紛采取更大力度的推廣措施，滿減與送飲品水果并存。補貼大戰(zhàn)中各大平臺大量“燒錢”，但燒10元買得一個長久用戶的生意細想之下是非常劃算的。在那段用戶黃金增長期，不跟進就白白錯失了市場。除了一味燒錢，各大平臺也都采取了符合自身發(fā)展的方式進行宣傳推廣。

百度外賣

刷臉免支付：《刷臉吃飯》O2O互動營銷刷臉免支付成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的典范。滿足用戶移動時代的娛樂效果，延長用戶在手機百度的停留時間的同時，加深公眾對手機百度更科技、更未來的品牌印象。

情懷：做“有意思的外賣”，將手機百度的外賣做差異化處理，結合線下，手機百度豪華外賣餐車也在北京各大寫字樓商圈進行游走，凡是在手機百度上訂外賣的用戶，都可能被接到豪華外賣餐車上，體驗的超級外賣機會，更有米其林大廚親自烹調。同時推出各種外賣爆款，比如黯然銷魂蛋炒飯等，將手機百度外賣的菜品多樣性和獨特性展現(xiàn)出來。

廣告：請了劉詩詩作為代言人，符合都市白領喜歡的清新風格。

會員特權：成為會員享受百度專送，免配送費。今后會推出更多特權。

分享有禮：將優(yōu)惠頁面分享給好友，并成功注冊下單，雙方都可獲代金券。最多可獲千元代金券。增加了下載量。

紅包：下單在線支付后即可得紅包，通過社交應用分享，發(fā)展?jié)撛谟脩魹閷嶋H用戶。需要強調的是，其紅包的特點是金額非常高，但滿減的基本額度也非常高。這激勵了用戶合伙拼單增加消費額的欲望。

百度錢包：使用百度錢包新用戶立減額度非常大，循序漸進的推廣百度外賣，用戶形成在線訂餐的習慣后，恰如時機的推廣百度錢包。

美團外賣

線下推廣：一開始美團外賣主動去校園推廣，發(fā)現(xiàn)獲取用戶成本很低，訂單量起來得快。后來美團有位城市經(jīng)理研發(fā)了校園大使體系，設計了校園負責人、校園大使和樓長三級，每棟宿舍樓都有樓長負責，演變成每層樓都有人對美團外賣結果負責。 這種作法收割了校園市場。因為美團原有的多是白領市場。所以美團外賣一開始的策略是：穩(wěn)住現(xiàn)有白領市場，大部分精力放在校園，先做每個城市的標桿本科院校。

點評高分店：與大眾點評合作，推出點評高分店板塊，這就相當于把原有大眾點評用戶也吸引過來。發(fā)展?jié)撛谟脩魹閷嶋H用戶。

餓了么

線下推廣：餓了么開始于張旭豪大學宿舍的一根電話線。一部電話和十幾個學生兼職外賣員，校園里的外賣配送就這樣開始了。餓了么的地推法則之一即是：給予地推人員充分授權，同時每個人對自己的推廣效果負責。起步階段，餓了么的線下地推團隊占公司總人數(shù)的一半左右，就是以最傳統(tǒng)的派傳單方式推向用戶，同時與商家線下達成合作意愿。值得一提的是，餓了么的線下拓展方式，并不是以城市為單位，而是以“大區(qū)”，每個大區(qū)會有1-2人進行推廣，同時配備數(shù)名短期兼職員工。

主題式廣告：請了科比、跑男成員王祖藍等明星拍攝一系列廣告作為代言，以運動作為主題，對其主要用戶——大學生形成痛點。

餓了么廣告宣傳圖

會員特權：成為會員享受蜂鳥專送，免配送費。開通送紅包，今后會推出更多特權。

積分制：在線支付的訂單并完成評價后會獲得訂單積分獎勵?？色@得積分=訂單金額*10，積分有效期為1年。積分可在積分商城兌換相應禮品，有抽獎形式，有減免形式，也有免費領取形式。

做游戲贏紅包：頁面以彈出形式推出了“投籃”、“捕魚”等多款小游戲，給予用戶一定紅包獎勵以抵扣餐費，增加了用戶瀏覽時間和用戶粘度。

分享得紅包、美食相冊：運用了社交元素，將訂單通過社交應用分享，發(fā)展?jié)撛谟脩魹閷嶋H用戶。

口碑外賣

線下推廣：2011年開始，阿里直接暫停了對口碑的推廣，導致口碑在此后的幾年時間內被擱置一旁直至無人問津。直到后來餓了么等平臺的興起，推動了移動餐飲行業(yè)發(fā)展。口碑外賣最開始就是依靠在學校便利店、水果店做大量的推廣活動，不但支持滿減，還支持不滿也減。同時宣傳通過二維碼掃描下載軟件，快速下載安裝帶來大量了用戶。

糧票：不同于其他平臺送代金券的形式，口碑外賣主要是每日送糧票的活動。每天登錄系統(tǒng)都會發(fā)放一定數(shù)量糧票，供滿減使用，但只限當日使用。這一營銷方式很巧妙地培養(yǎng)了用戶當日消費、每天定時登錄的習慣，增加用戶粘性。

百度外賣糧票圖

七. 總結

現(xiàn)今外賣手機端產品在形式多少有些千篇一律，自13年末以來，真正把移動餐飲做出來的平臺少之又少，而百度外賣、美團外賣、餓了么、口碑外賣無疑是其中極少數(shù)能繼續(xù)做下去并很有可能產生比較大的盈利的四大平臺。通過分析，得出這四大平臺各自的定位和優(yōu)勢各不相同，今后勢必發(fā)展情況也會不同。

四大平臺如今都有BAT強大的背景支持，雖然上線時間相差較多，但均有其核心的競爭力所在，百度外賣擁有得天獨厚的定位優(yōu)勢和強大的搜索功能；餓了么完善的功能、良好的用戶體驗和后期一系列營銷方案深得大學生群體喜愛；而美團外賣強大的背景，渠道主導，流量入口是一般移動餐飲平臺產品所不能比擬的；口碑外賣也依靠淘寶、支付寶的運營在市場上占據(jù)一席之地。另一方面，四大平臺瓜分市場的目的和戰(zhàn)略也大不相同。由此可見，聚合資訊類產品要想在市場上占據(jù)一席之地，必須找準自己定位，打造產品特色。

數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research;艾媒北極星、app annie

作者：林小yi，產品入門17屆實習生。

本文由 @林小yi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。