嗶哩嗶哩:用戶運營策略分析報告
本文以嗶哩嗶哩為分析對象,從初創(chuàng)期、成長期、成熟期三個階段,拆解它的用戶運營策略,希望從中得到啟發(fā)與收獲。
一、產(chǎn)品介紹
1. 產(chǎn)品背景
所處領(lǐng)域:
嗶哩嗶哩也被稱為Bilibili或簡稱為B站,于2009年6月創(chuàng)建,其前身為Mikufans視頻分享網(wǎng)站,如今是一家以泛二次元內(nèi)容、PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式為主的綜合視頻社區(qū)。早期以二次元內(nèi)容和獨特的彈幕分享功能聚集了一批熱愛ACG文化的核心用戶,隨著不斷地發(fā)展,逐漸加入了科技、教育、娛樂、鬼畜等視頻內(nèi)容,在原有視頻功能基礎(chǔ)上發(fā)展了直播、電商等業(yè)務(wù)并以此盈利。B站的內(nèi)容品類擴大,用戶圈層包含更廣,業(yè)務(wù)也越來越多,逐漸從小眾走向大眾。
產(chǎn)品定位:
以泛二次元文化愛好者為目標用戶的綜合類視頻彈幕社區(qū)和二次元社區(qū),致力于滿足中國Z時代年輕人群的文化娛樂需求。
2. 業(yè)務(wù)邏輯
用戶畫像:
從地區(qū)上看:主要分布在沿海發(fā)達地區(qū)(廣東、浙江、江蘇)和一線城市(北京、上海),這些城市教育水平較高,更容易接受新鮮事物和多元文化
從性別上看:ACG受宅向文化和電子游戲使用者多為男性,所以B站的用戶男性略多于女性
從年齡上看:主要集中于30歲以下的年輕人,多為90后和00后,用戶結(jié)構(gòu)普遍呈現(xiàn)低齡化
目標用戶:
二次元、ACG文化愛好者:觀看新番動漫,了解討論二次元資訊
UGC創(chuàng)作者:發(fā)布自己創(chuàng)作的視頻,,找到有共同興趣的人,希望得到認同和關(guān)注
網(wǎng)絡(luò)娛樂視頻愛好者:觀看娛樂短視頻消遣
游戲、動漫直播愛好者:觀看游戲、動漫直播
需求場景:
追番、看動漫及衍生作品
觀看娛樂、搞怪、科普等多種類型的短視頻消磨碎片時間
觀看老電影、紀錄片、專業(yè)知識教學視頻
通過上傳自制視頻、轉(zhuǎn)載視頻或觀看視頻來找到有共同興趣的小伙伴,滿足社交需求
有關(guān)娛樂、游戲、二次元的主播在B站平臺進行直播獲取粉絲,滿足認同感
核心功能:
視頻:可上傳或觀看短視頻、番劇、影視等類型的視頻
直播:用戶可開設(shè)直播或觀看直播
會員購:購買手辦、周邊、漫展演出門票等
二、產(chǎn)品體驗
1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
①主要功能結(jié)構(gòu):
2. 業(yè)務(wù)流程圖
①主要業(yè)務(wù)邏輯:
視頻、直播業(yè)務(wù)邏輯
會員購業(yè)務(wù)邏輯
三、判斷生命周期
四、 分析運營策略
1. 初創(chuàng)期(2009-2010)
用戶運營:抓住機遇,獲取用戶
B站的前身是視頻分享網(wǎng)站Mikufans,于2009年6月26日由Acfun(A站)的核心用戶“9bishi”(徐逸)創(chuàng)建,Mikufans上面主要是一些初音和東方的創(chuàng)作,以及搬運 Niconico的ACG視頻?,F(xiàn)用名來自《魔法禁書目錄》中上條當麻對于御坂美琴的昵稱bilbili?(電流發(fā)出的聲音),可以引申為對動漫愛好者放電,吸引大家一起來主動分享動漫視頻,官方中文名叫做“嗶哩嗶哩”,被粉絲們親切的稱為?“B站”。
最初二次元愛好者使用的視頻分享網(wǎng)站是A站,但由于使用人數(shù)較多和技術(shù)不成熟的原因,A站常常宕機,無法提供穩(wěn)定的視頻服務(wù),反饋意見也得不到解決。一部分用戶就轉(zhuǎn)移到由A站資深用戶徐逸建立的臨時小站B站上看番,被稱為A站的“后花園”。
B站在初創(chuàng)立時期抓住機遇,剖析用戶需求,解決了服務(wù)器不穩(wěn)定的痛點,成功收獲第一批用戶。
用戶運營:聚集用戶
2010年2月,剛剛由 Mikufans 更名為 bilibili 彈幕視頻網(wǎng)的 B 站組織當時知名的 UP 主制作了一個春節(jié)拜年視頻(拜年祭的前身),這個被稱為二次元“春晚”的活動讓它有了點知名度,而更多的 ACG 愛好者也因為俗稱“新番”的動畫、漫畫連載聚攏,并從A 站上遷徙而來,通過高質(zhì)量的視頻內(nèi)容吸引了更多用戶。
用戶運營:加強用戶互動,建立用戶自己的二次元社交圈
2010年5月,發(fā)布bilibili娘投票,讓用戶自己選擇B站的站娘。增強用戶體驗感,與B站建立起情感連接。
2. 成長期(2011-2014)
內(nèi)容運營、用戶運營:突破次元,擴大用戶圈層
火爆的雷軍、成龍鬼畜視頻、在 Cosplay 圈內(nèi)小有名氣的汪東城半真心半作秀的常常抒發(fā)自己的二次元情懷,招來了一陣擁粉。李宇春直接獻唱了一首二次元神曲《普通 Disco》…這些破圈操作使關(guān)注、使用B站的用戶不只是ACG文化愛好者,更涌入了一批新鮮血液,使B站從二次元小社區(qū)順利地成為了Z世代的聚集地,在用戶增加的同時,內(nèi)容生態(tài)也豐富起來。
活動運營:舉辦線上線下活動,提高用戶參與度
2011和201年延續(xù)B站傳統(tǒng)節(jié)目拜年祭,參與節(jié)目制作的up主從開始的40增長為百名,拜年祭可謂“B站的春晚”、“二次元的春晚”,如今,觀看拜年祭共賀新春已經(jīng)成為許多B站用戶的習慣。
2012年10月,B站舉辦第一屆彈幕大賽,實現(xiàn)了彈幕與用戶的互動。吸引了很多對彈幕感興趣的用戶前來參賽,創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的彈幕作品,讓彈幕藝術(shù)達到了新的高度,
2013年10月5日,B站在上海首次舉辦線下live——第一屆BML,共有800名觀眾在現(xiàn)場與bilibili一起干杯。BML的舉辦宣告了B站線下活動的開始,至今仍在年年舉辦。
成長期的B站已經(jīng)擁有穩(wěn)定的用戶數(shù),為了將這個ACG文化社區(qū)持續(xù)運營下去,提高用戶粘性,通過舉辦線上線下的活動,促進普通用戶與核心用戶(UP主)的活躍,同時也給B站帶來了廣告的營收。
3. 成熟期(2015年至今)
用戶運營:一系列激勵計劃激發(fā)up主創(chuàng)作熱情
B站于2016年初推出過“Up主充電計劃”。通過在bilibili平臺上提供在線打賞功能,鼓勵用戶為自己喜愛的UP主“充電”,希望可以刺激UP主的原創(chuàng)積極性,保持UP主獨立性,一定程度上解決UP主經(jīng)濟來源問題。
以及2018年的創(chuàng)作激勵計劃、新星計劃等更大程度的幫助up主變現(xiàn)。在這些政策的扶持下,誕生了許多全職人氣up主,為創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、維護文化生態(tài)平衡做出了不小的貢獻。
商業(yè)化探索
對亞文化社區(qū)商業(yè)化來說,首先遇到的阻礙是用戶大面積反彈的風險。為了防止用戶的大量流失,為維持公司的經(jīng)營,不得不走上商業(yè)擴張的道路。B站依托于社區(qū)屬性和用戶屬性,從2014年起,開啟游戲聯(lián)運和代理發(fā)行業(yè)務(wù)。游戲在B站2017年總營收83.4%。同時,廣告、會員購商城、B站大會員、新番承包計劃也是B站的收入來源之一。
內(nèi)容運營
2016年12月,B站榮獲“中國十大紀錄片推動者”,成為紀錄片最好的搖籃。同時吸引了大量三次元的紀錄片愛好者,打破了用戶低齡化的現(xiàn)狀,豐富了社區(qū)文化。
2017年,共青團中央的入駐和國產(chǎn)專區(qū)的開設(shè)使B站更加大眾化和規(guī)范化。作為國漫愛好者的聚集地,b站對國產(chǎn)動漫的關(guān)注度也持續(xù)升溫,為國產(chǎn)動畫動漫的創(chuàng)作提供良好的創(chuàng)作平臺,為推動國漫發(fā)展做出了一份貢獻。
五、 優(yōu)勢&劣勢分析
1. 內(nèi)容運營-優(yōu)勢&劣勢分析
優(yōu)勢:
在“UGC+二次元泛二次元”領(lǐng)域基本處于壟斷狀態(tài),充分發(fā)揮自己的核心競爭力。
番劇、影視、紀錄片資源多,能滿足大部分用戶的需求。
劣勢:
視頻內(nèi)容主要以UGC為主,導(dǎo)致視頻同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量不高,缺乏專業(yè)的PGC持續(xù)輸出。
算法推薦不夠精準,會出現(xiàn)推送重復(fù)視頻的情況。
UGC內(nèi)容需要消耗創(chuàng)作者大量的時間成本與金錢成本,難以持續(xù)輸出。
2. 活動運營-優(yōu)勢&劣勢分析
優(yōu)勢:
BW、BML、拜年祭等活動已成為B站的標簽,培養(yǎng)了一大批忠誠用戶,提高了用戶活躍度,為up主帶來認同感和創(chuàng)作熱情,同時也給B站帶來了一部分廣告收入。
劣勢:
活動門票、周邊等價格較高,且面向的人群范圍較窄,主要還是二次元愛好者。
3. 用戶運營-優(yōu)勢&劣勢分析
優(yōu)勢:
用注冊會員答題制篩選注冊用戶,進而保證用戶質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量,維護社區(qū)良好生態(tài)
B站具有獨特的社區(qū)文化和彈幕文化,在濃厚的文化氛圍中,不斷吸引著新的用戶和群體的加入,有利于b站開拓多元化的業(yè)務(wù)需求。
劣勢:
用戶群體結(jié)構(gòu)偏低齡化,會經(jīng)常出現(xiàn)引戰(zhàn)、無意義的彈幕、評論等影響用戶體驗。
新人up由于缺乏制作視頻的經(jīng)驗和粉絲基礎(chǔ)而很難被發(fā)現(xiàn)和關(guān)注,一定程度上打擊了新人創(chuàng)作者的熱情。
六、 總結(jié)&建議
1. 總結(jié)
時至今日,嗶哩嗶哩的用戶已經(jīng)覆蓋年輕群體,其PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式以及相關(guān)視頻業(yè)務(wù)也都有涉及,產(chǎn)品本身的功能也非常完善,探索出的商業(yè)模式也初現(xiàn)成果。但從目前的不斷擴張的行動來看,其最終目標是要發(fā)展成為一個綜合的社區(qū)。面對現(xiàn)如今越來越多“忘了初心”的質(zhì)疑聲和彈幕低齡化趨勢、視頻質(zhì)量走低的問題,關(guān)注用戶需求、保持用戶高活躍度、留住老用戶,才是最重要的。
2. 建議
B站在商業(yè)化探索道路上任重道遠,在直播功能模塊中,可開設(shè)像網(wǎng)易云課堂直播或者知乎live這種直播課程,參加課程需要付出一定的課程費用??梢蚤_設(shè)和主站UGC分類對應(yīng)的鬼畜制作、舞蹈教學或者MMD教學等直播課程,既可以增加一定盈利手段,又可以培養(yǎng)UGC內(nèi)容未來有潛力的新人UP主。也可以緊跟電商潮流,在完善會員購商城的基礎(chǔ)上開設(shè)電商功能模塊,與直播相結(jié)合,培養(yǎng)用戶和商家兩個方面的種子用戶,實現(xiàn)更好的商業(yè)化變現(xiàn)。
在內(nèi)容創(chuàng)作方面,可以像日本動畫新人賞那樣定期舉辦各個分類的新人賞,鼓勵與激勵新人UP主們的創(chuàng)作熱情。還可以加強各個新老UP主之間的交流,促進更多的頭腦風暴,最后促進產(chǎn)出越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。隨著一代代的老人帶新人,我相信可以讓B站一直成為亞文化甚至主流文化的流行輸出平臺。
本文由 @?????????! 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
兩張業(yè)務(wù)流程圖做的不夠直觀,各個區(qū)塊連接的邏輯感欠缺,例如bilibili商品庫和用戶之間的邏輯關(guān)系,為什么是商品庫搜索商品給用戶,箭頭方向不太對。另外,bilibili和商品庫之間的邏輯關(guān)系也沒有闡明清楚,包括bilibili和視頻庫之間的關(guān)系也是如此。如果能把邏輯圖畫的更清晰一些,我覺得這篇文章會更好~前半部分的內(nèi)容對我也很有啟發(fā),非常感謝小哥哥的分享和總結(jié)~
白熊第幾期的,哥們兒??????
哈哈哈70期的
您好,想申請這篇文章轉(zhuǎn)載,會注明作者和出處的。
寫得好棒!
很贊!對B站有了更全面的了解! ??
B站發(fā)展歷程和階段性分析介紹得挺好!運營策略分析缺乏深度和結(jié)論以及支撐結(jié)論的邏輯。
謝謝建議!這也是我需要提升的
番劇作為最具有競爭力的核心板塊、直播作為B站近年大力扶持的板塊,都沒有怎么提到啊
好東西
B站視頻內(nèi)容質(zhì)量不高的話,我想不出哪個高了……
B站的重復(fù)推薦是真的,我遇到好幾次了
感覺更像是在說“bilibili這十年做了什么”,而不是“bilibili這十年是怎么運營的”
這十年怎么運營的不就是這十年做了什么么
運營策略不同于運營內(nèi)容吧
你是參加了白熊嗎
是的~
個人認為B站的優(yōu)勢就是友好健康的社區(qū)交流氛圍,與西瓜視頻等競品相比更是如此,這一點不能歸到劣勢。
對,這個也是最大的優(yōu)勢之一,但是現(xiàn)在也有些用戶覺得社區(qū)交流氛圍沒有以前更好了??赡芪疫@一個劣勢點想的不夠典型 ??
幫大忙了,謝謝分享
??
業(yè)務(wù)流程圖?
這個沒有寫的很細 ?? 就是概括了主要的業(yè)務(wù)邏輯