有時(shí)候，我們需要通過政務(wù)服務(wù)進(jìn)行自己的證件辦理，但這期間用到的系統(tǒng)和體驗(yàn)的整體服務(wù)感覺不大好，就會(huì)很影響用戶體驗(yàn)。面對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，該如何著手進(jìn)行優(yōu)化？本文以用戶體驗(yàn)地圖為例，總結(jié)優(yōu)化的思路。

2月底至3月份剛剛宣布恢復(fù)港澳通行證時(shí)，想去辦理港澳通行證簽注，在嘗試PC端政務(wù)網(wǎng)、移動(dòng)端小程序之后，也跑了線下政務(wù)服務(wù)大廳去使用自助機(jī)和向窗口咨詢，整了一圈都沒有辦下來，對(duì)于這期間用到的系統(tǒng)和體驗(yàn)的整體服務(wù)感覺非常不好（除熱情的窗口人員之外的其他服務(wù)）。

我也是政務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員，面對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，忍不住想：如果是我會(huì)如何著手進(jìn)行優(yōu)化？索性就以此作為自己練習(xí)用戶體驗(yàn)地圖的案例吧。

一、什么是用戶體驗(yàn)地圖？

簡單來說這是一個(gè)工具的名稱，它以用戶視角，梳理用戶使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)路徑，記錄用戶數(shù)據(jù)和使用感受，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)并洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì)，最終以可視化的方式做輸出，幫助我們解決業(yè)務(wù)問題和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

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用戶體驗(yàn)地圖的做法主要分為四步：

1. 樹立目標(biāo)：確定產(chǎn)品/業(yè)務(wù)、用戶群體，梳理流程，明確產(chǎn)品/功能目標(biāo)或本次分析的目標(biāo)。
2. 定義框架：明確分析思路，從定性和定量兩種角度出發(fā)，確定獲取數(shù)據(jù)（調(diào)研）方式、計(jì)劃與數(shù)據(jù)指標(biāo)。
3. 獲取數(shù)據(jù)：進(jìn)行實(shí)際的用戶訪談/調(diào)研，獲取用戶行為、想法、情緒等數(shù)據(jù)。
4. 分析總結(jié)：整理分析數(shù)據(jù)，洞察痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，提煉核心結(jié)論，最后搭建研究報(bào)告的邏輯和框架。

二、案例分析

1、選題

業(yè)務(wù)：廣州的內(nèi)地居民港澳通行證簽注業(yè)務(wù)涉及產(chǎn)品：廣東省政務(wù)網(wǎng)、廣州公安小程序、自助預(yù)約機(jī)、自助簽注機(jī)。

核心問題：近期業(yè)務(wù)量暴增，業(yè)務(wù)流程受到?jīng)_擊，服務(wù)滿意度分值較低主要目標(biāo)：解決服務(wù)痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)優(yōu)化方案。

2、業(yè)務(wù)背景

受疫情影響，2023年2月6日才恢復(fù)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的申辦，因此短期內(nèi)涌入大量用戶申請(qǐng)辦理本業(yè)務(wù)，且政策原因使得不同人群可申辦的途徑不同。

3、研究思路

本次調(diào)研圍繞公安出入境整體業(yè)務(wù)下的內(nèi)地居民港澳出入境這一細(xì)分業(yè)務(wù)展開，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)服務(wù)滿意度，通過拆解申辦全業(yè)務(wù)流程了解用戶特征、業(yè)務(wù)需求以及體驗(yàn)痛點(diǎn)等，定位影響服務(wù)評(píng)價(jià)的因素，為提升服務(wù)質(zhì)量和滿意度提供用戶側(cè)的參照。

4、研究方法

由于已公開的政務(wù)數(shù)據(jù)有限，只能結(jié)合政務(wù)網(wǎng)查詢好差評(píng)的評(píng)價(jià)分值與詳情、2月6日前已申領(lǐng)港澳通行證的總?cè)藬?shù)、港澳時(shí)間段內(nèi)的入境人數(shù)這三類數(shù)據(jù)進(jìn)行推演，數(shù)據(jù)正確性有待商榷，只能作為輔助驗(yàn)證，因此本次分析將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)流程，解決短期內(nèi)結(jié)果僅作參考。

本次分析關(guān)注的是：從線上到線下的整體申辦服務(wù)過程，包含線上產(chǎn)品、線下大廳窗口、終端自助機(jī)，不包括后臺(tái)審批的部分。

數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• 滿意度現(xiàn)狀：好差評(píng)情況
• 用戶畫像：人口屬性、辦理渠道

用戶分類：

• 滿意度較高（好評(píng)）：23年第一季度有辦理過業(yè)務(wù)，好差評(píng)分值≥3星（6分）
• 滿意度較低（差評(píng)）：23年第一季度有辦理過業(yè)務(wù)，好差評(píng)分值≤3星（6分）

5、現(xiàn)狀

（1）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

注意：只有自助機(jī)能當(dāng)場辦完領(lǐng)取結(jié)果，窗口辦理必須經(jīng)人工審核，歷時(shí)至少一周，才出具結(jié)果。

（2）用戶特征

申辦（出行）目的：

• 高頻型：因?yàn)楣ぷ?、探親、學(xué)業(yè)等原因高頻往返
• 間隔型：較長時(shí)間周期內(nèi)不定期往返
• 喚醒/重啟型：此前從沒辦理過（如報(bào)復(fù)性旅游）或已經(jīng)很長時(shí)間沒有辦理過，近期新辦理

近期暴增的業(yè)務(wù)量包含以上三種，高頻型用戶是申辦主力，其次是喚醒/重啟型。 用戶特征：用戶群體中，廣東省戶籍人員比外省戶籍持有效居住證的人員多。不同業(yè)務(wù)情形的申辦方式與進(jìn)程不同，申辦進(jìn)程越長，差評(píng)率越高。近期差評(píng)主要來自于申辦進(jìn)程較長、處理方式較為復(fù)雜的外省戶籍人員。注意：系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)好評(píng)，因此也存在部分用戶不滿意，但是沒有進(jìn)行評(píng)價(jià)的情況。

6、業(yè)務(wù)服務(wù)情況

（1）服務(wù)使用過程

全程自助機(jī)，或者先在政務(wù)網(wǎng)/小程序預(yù)約，再去線下大廳窗口辦理。

• 終端自助辦機(jī)無需預(yù)約可直接完成全部辦理過程，并獲取結(jié)果，不提供評(píng)價(jià)服務(wù)。
• 預(yù)約方式有PC政務(wù)網(wǎng)、微信小程序、終端預(yù)約自助機(jī)三種，其中政務(wù)網(wǎng)和小程序的預(yù)約量是最多的，尤其是小程序。
• 政務(wù)網(wǎng)有提供評(píng)價(jià)功能，小程序和自助預(yù)約機(jī)不提供評(píng)價(jià)功能，預(yù)約后前往的線下大廳窗口有提供評(píng)價(jià)器，可進(jìn)行評(píng)價(jià)。

差評(píng)來源：目前差評(píng)來自于政務(wù)網(wǎng)和窗口，以窗口為主。

（2）產(chǎn)品使用情況

• 政務(wù)網(wǎng)、小程序、預(yù)約機(jī)，不同渠道的預(yù)約服務(wù)流程略有差異。
• 小程序2月的崩潰率直線上升，影響業(yè)務(wù)辦理，且無法評(píng)價(jià)，存在評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移的可能性。

7、用戶體驗(yàn)地圖

將用戶使用服務(wù)的全流程分成辦理前、線上辦理、線下辦理、辦理完成四個(gè)不同階段，詳細(xì)分析用戶在各階段內(nèi)不同行為的目標(biāo)、產(chǎn)品接觸點(diǎn)、想法和情緒，尋找其中的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

階段一：辦理前主要目標(biāo)是了解申辦事項(xiàng)的詳情內(nèi)容，輔助是否進(jìn)行申辦的決策。不同渠道產(chǎn)品的使用過程情緒不同，整體滿意度中等偏低。痛點(diǎn)在于查詢路徑較長，門檻較高，不同渠道的內(nèi)容豐富度不一，內(nèi)容非常豐富時(shí)又有理解困難的情況。機(jī)會(huì)點(diǎn)在于便捷、快速、無門檻地獲知能看懂、容易理解的事項(xiàng)詳情。

階段二：線上辦理主要目標(biāo)是在線上預(yù)約合適地點(diǎn)、時(shí)間的線下服務(wù)。此時(shí)已經(jīng)明確要申辦事項(xiàng)。所有渠道產(chǎn)品的使用過程均出現(xiàn)情緒和滿意度波動(dòng)較大。不同渠道產(chǎn)品的痛點(diǎn)略有差異，PC端的問題主要是引導(dǎo)斷層服務(wù)不完整，而移動(dòng)端問題較嚴(yán)重，存在重復(fù)操作、未區(qū)分用戶情形、頻繁崩潰無法使用的情況。同時(shí)兩者都存在數(shù)據(jù)不同步、核心功能路徑過長的問題。機(jī)會(huì)點(diǎn)在于無需對(duì)功能進(jìn)行較大變動(dòng)，優(yōu)化整體服務(wù)流程就能夠大幅提升服務(wù)體驗(yàn)，開發(fā)成本較小，產(chǎn)出價(jià)值大。

階段三：線下辦理主要目標(biāo)是在線下完成所有的辦理程序，甚至是當(dāng)場獲取結(jié)果。這個(gè)階段產(chǎn)品的使用過程中，用戶的情緒和滿意度差異最大。不同的渠道（機(jī)器或窗口）的等待時(shí)間、整體進(jìn)程呈現(xiàn)兩極分化的情況，自助機(jī)立等可取，排隊(duì)情況尚可接受，而線下預(yù)約機(jī)器和辦事窗口則存在重復(fù)排隊(duì)取號(hào)、核心服務(wù)嚴(yán)重后置的問題。同時(shí)由于只有政務(wù)網(wǎng)和窗口有評(píng)價(jià)服務(wù)，所以存在其他服務(wù)（包括線上預(yù)約）的差評(píng)轉(zhuǎn)移至窗口的情況。機(jī)會(huì)點(diǎn)在于自助機(jī)便捷化服務(wù)能力還沒有充分發(fā)揮，還有為業(yè)務(wù)進(jìn)行分擔(dān)、分流的潛力。

階段四：辦理完成主要目標(biāo)是領(lǐng)取結(jié)果。這個(gè)階段用戶的情緒主要來自于整體服務(wù)是否形成閉環(huán)，比如告知多種領(lǐng)取結(jié)果的方式、現(xiàn)場領(lǐng)取結(jié)果的流程等。而機(jī)會(huì)點(diǎn)也與之相關(guān)，從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，將服務(wù)形成閉環(huán)，同時(shí)用戶在領(lǐng)取結(jié)果時(shí)往往情緒高漲，此時(shí)提供評(píng)價(jià)服務(wù)，將會(huì)有可能提升滿意度。

7、優(yōu)化建議

（1）根據(jù)申請(qǐng)人的不同情形，在線上政務(wù)網(wǎng)和小程序、線下服務(wù)大廳，分別進(jìn)行清晰明顯的引導(dǎo)、分流。尤其需要關(guān)注辦理較為困難的情形與人群，提升服務(wù)的便利性，縮短業(yè)務(wù)辦理進(jìn)程，盡可能引導(dǎo)至自助機(jī)辦理，加快整體業(yè)務(wù)的流動(dòng)性。

（2）所有渠道均需關(guān)注細(xì)節(jié)，幫助用戶快速達(dá)到使用目的，如減少重復(fù)填寫、縮短和前置預(yù)約時(shí)間地點(diǎn)的查詢路徑，優(yōu)化小程序端服務(wù)，將大廳地點(diǎn)和可預(yù)約時(shí)間以更便利的方式（組件）呈現(xiàn)等等。

（3）加強(qiáng)線上和線下渠道的融合，以及不同渠道背后多個(gè)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，盡可能地減少不同渠道之間的服務(wù)差異，同時(shí)進(jìn)行單一業(yè)務(wù)、單一辦理情形下所有數(shù)據(jù)的一致性與標(biāo)準(zhǔn)化，使得數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。