本文從行業(yè)背景出發(fā)，從競品、產業(yè)鏈、核心業(yè)務、產品迭代、產品結構和產品運營6個維度，對猿輔導及相關產品進行產品分析，并思考了K12在線教育的現狀及未來發(fā)展。

北京時間3月20日消息，據路透社報道，在線教育平臺猿輔導接近完成新一輪融資，估值約為75億美元。這輪融資由騰訊控股公司和私募股權公司高瓴資本領投。本文將對猿輔導及在線K12教育進行產品分析。

猿輔導是K-12（覆蓋學前到12年義務教育）在線教育首個獨角獸公司的產品，截至2020年1月，猿輔導在線教育全國累計用戶數突破4億。它靠純線上起家，是如何在巨大的在線教育市場中謀得生存？讓我們先來看看這家公司的成立歷史：

• 2012年4月，李勇辭去網易門戶事業(yè)部總裁一職，從網易出走，成立了北京貞觀雨科技有限公司，開始打造“粉筆網”，加入在線教育戰(zhàn)局。還未上線，李勇就收獲了IDG1000萬人民幣的A輪融資，隨后抓住國人剛需推出猿輔導的前身“猿題庫”。
• 2013年8月，李勇獲得經緯中國領投、IDG跟投的700萬美元B輪融資，同年10月猿題庫推出高考題庫。
• 2014年7月，猿題庫獲得經緯中國、IDG的1500萬美元C輪融資，同年10月推出小猿搜題，并宣布與線下教輔機構合作，為線下教輔改革提供數據支持。
• 2015年3月，猿題庫獲得華人文化產業(yè)基金、新天域資本、IDG資本、經緯中國6000萬美元D輪融資，同年5月推出在線輔導軟件猿輔導。由此，猿題庫、小猿搜題、猿輔導組成了猿矩陣，成為公司孵化的第二個系列產品，主攻K-12在線教育。

在猿矩陣中，猿題庫、小猿搜題是工具類軟件，主打做題、測評和拍照搜題，猿輔導是中小學生在線直播課程平臺，定位中小學在線輔導，分為系統(tǒng)班和專題課在線授課。

本文將以分析猿輔導的視角，帶你深入了解這家公司以及K12在線教育行業(yè)的運轉邏輯。筆者將從以下幾個方面進行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 產業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業(yè)分析

為什么說2019年是在線教育行業(yè)的崛起之年？K12教育是如何從線下輔導發(fā)展到線上輔導，再到如今的速度增長之快？我們采用PEST分析模型來探討它發(fā)展起來背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2019年，相關政策基本延續(xù)2018年下半年的態(tài)勢，線下K12繼續(xù)保持強監(jiān)管、重規(guī)范；在線教育繼續(xù)有序鼓勵，機會在于教育在線化加速導致市場下沉的增量市場擴張。

監(jiān)管和規(guī)范的潛臺詞是認可其存在的價值，政策重點監(jiān)管的各類APP、線上學科培訓機構所連接的學生和家長群體越來越大，監(jiān)管范圍從線下擴展到線上是必然趨勢。通過梳理部分國家和地方政策，我們可以發(fā)現主要分為兩類政策：

（1）規(guī)范類政策

包括對辦學資質、收費機制、課程內容、備案監(jiān)管、信息安全等的規(guī)范政策，部分政策如下：

• 對具備辦理證照條件校外培訓機構，指導辦理，不符合條件， 責令停止辦學 ；
• 收費時段與教學安排相協調一致，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用；
• 糾正學科類培訓出現“超綱教學”，“提前教學”等行為，具體內容需要備案；
• 線上培訓機構所辦學科培訓班的名稱、培訓內容、招生對象、進度安排、上課時間等必須備案；
• 必須將老師教師的姓名、照片、教師班次及教師資格證號在網站顯著位置公示。

（2）鼓勵類政策

包括支持民辦、增加基建、產權保護、金融支持、財政支持等鼓勵政策等。部分政策如下：

• 鼓勵推薦優(yōu)質教育App樹立行業(yè)標桿，發(fā)揮頭雁效應；
• 鼓勵購買優(yōu)質教育App服務創(chuàng)新供給模式，促進產業(yè)發(fā)展；
• 鼓勵社會力量舉辦在線教育機構、支持互聯網企業(yè)與在線教育機構深度合作；
• 高校應保證納入高等學歷教育的在線課程質量不低于本校原有的面授課程；
• 深入推進“三通兩平臺”建設，推動信息技術和智能技術融入教育教學全過程；
• 抓住第五代移動通信技術（5G）商用契機，加快推動物聯網、云計算、虛擬現實等技術在教育域的規(guī)?；瘧茫嵘逃諗底只?、網絡化、智能化水平。

可以看出，政策上一方面規(guī)范校外輔導機構和線上培訓機構， 一方面也鼓勵社會力量舉辦在線教育機構、支持互聯網企業(yè)與在線教育機構深度合作，并推動線上線下教育融通，同時還加強基礎設施建設，促進在線教育發(fā)展。在線教育政策重大利好，前景廣闊。

1.2 經濟（Economy）層面

隨著我國消費結構的升級以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重持續(xù)增長。學前教育和中小學教育階段，中國家庭的教育支出占家庭支出的20.6%，對于有正處于學齡期孩子的家庭來說，教育支出是家庭開支必不可缺的重要構成。

研究數據顯示，52.3%的家庭會讓孩子參與校外商業(yè)教育輔導，一到四線城市這一比例維持在62%-67%的區(qū)間，鄉(xiāng)村鎮(zhèn)地區(qū)比例也有37.2%。56.6%的家庭都為孩子準備了教育儲蓄，每家庭計劃儲蓄額度平均為19.4萬，一線城市家庭為30.9萬，鄉(xiāng)村鎮(zhèn)家庭為14.8萬。

可見，隨著近幾十年人民生活水平的逐步提高，消費者的家庭儲蓄也隨之增加，也為家庭對孩子在教育上的投入提供了充足的消費條件。

1.3 社會（Society）文化層面

我國社會貧富差距大，家長對社會階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問題上。對于一般家庭而言，讓孩子“上本科、進城市”是一個穩(wěn)妥的規(guī)劃。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我國初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%，歷經中高考這兩輪篩選，最后只有約1/4的學生能順利進入本科就讀。對比美、日、德等發(fā)達國家，我國學生上本科的比例明顯偏低。

在優(yōu)質教育資源緊缺的情況下，課外輔導成為提分升學的良器。即使孩子成績尚可，家長看到其他孩子都在報班，自己孩子也不能落后；再者，學無止境，孩子今天多習得一分技能，日后就多一分競爭力。眾多家長在焦慮感中成為K12教育市場的長期消費者。

另外有研究顯示，在參加過線上課程的中小學生中，26%的學生認為線上課程能學到學校里沒有的知識，鄉(xiāng)村鎮(zhèn)這一比例是29.3%，明顯高于一線城市的18.2%，從這組比例對比來看，線上教育能讓鄉(xiāng)村孩子有更多機會接觸到更為廣泛的知識和世界，線上教育在緩解教育資源在地域上不均衡性，有比較明顯的效果。

可以看出，我國家長們在教育上有較強的投入觀念，學生對線上教育也持有較廣泛接受的態(tài)度。

1.4 技術(Technology)層面

技術的持續(xù)發(fā)展進步使在線教育行業(yè)發(fā)展迅速。

從用戶的角度，2012年移動互聯網的普及，使用手機、平板等移動端設備的家庭用戶日益增多，為移動端在線教育的市場提供了強大的消費動力。根據《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008-2018年中國網民數量、2017年和2018年在線教育用戶規(guī)模的研究數據如下圖所示，中國網民數量已從2008年的2.98億人增加至2018年的8.29億，年復合增長率達到27.8%。在互聯網用戶中，在線教育用戶數量從2017年底的1.55億人增加至2018年底的2.01億人，而其中絕大多數用戶是使用手機進行在線學習，手機在線用戶數量由2017年的1.19億人增加至2018年的1.94億人。

從在線教育產品的角度，K12在線教育所需要的技術在上、中、下游的發(fā)展也十分迅速。上游專業(yè)支持供給增加，中游課程服務商和內容分發(fā)商可以專注教研和教學，并通過專業(yè)的分發(fā)推廣團隊來提運營效率，觸達下游用戶的途徑變得更豐富。在線教育的另一個優(yōu)勢在于數據積累與分析開發(fā)。得益于上游開發(fā)工具和SaaS服務，教與學場景下的數據可以更便捷的積累。隨著其他互聯網技術和AI技術與教育行業(yè)更深入的融合，在教、學、練、評、測、管、營等環(huán)節(jié)的數據收集與應用必將使得中游機構用于更高效的服務能力。

可以看出，技術上在上中下游已經足以支撐起在線教育行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

1.5 小結

綜上四個方面共同推動了在線K12教育的蓬勃發(fā)展。隨著參培率的提升、資本的加持、政策規(guī)范化要求、以及以雙師模式為代表的新技術應用等多種原因，以新東方、好未來為代表的上市公司開始加速對外擴張和區(qū)域并購整合步伐，導致市場集中度逐漸提升。2018年，K12市場模4000億人民幣，在線K12市場規(guī)模達到302億人民幣，滲透率為10%左右，預計到2020年，在線K12滲透率將達到23%，市場規(guī)模將超千億，在線K12未來市場空間可期，我們預計這一趨勢將在未來幾年持續(xù)下去。從2013年至2020E的K12市場規(guī)模、在線K12市場規(guī)模、在線K12滲透率如下圖所示：

二、競品分析

下面我們來看一下K12在線教育市場上有哪些競品。

2019年5月猿輔導開啟暑期在線教育招生大戰(zhàn)，好未來、作業(yè)幫、跟誰學等頭部公司快速跟進。其中學而思網校暑期長期常規(guī)課程就讀人次突破140萬，同增134%；作業(yè)幫一課暑期班招生達200萬，同增約400%；猿輔導暑期招生預計100萬人次以上（含促銷課）；跟誰學在59萬人次（49元以上課程）；東方優(yōu)播20萬人次（含促銷課）。

目前K12在線教育的主要玩家按起家方式可分為三類：

第一類玩家：線下機構拓線上

以新東方、好未來、昂立等頭部機構率先觸網，在市場逐漸成熟，在線教育產業(yè)鏈分工日益細化之后，敏感地方龍頭機構迅速跟進。

傳統(tǒng)線下教培機構拓展線上教育的原因主要有以下幾個方面：

1）來自防御型措施的需要，在線教育本身的發(fā)展速度和規(guī)模已經讓傳統(tǒng)線下機構不敢忽視，從近年的線上K12招生大戰(zhàn)即可管中窺豹；

2）原有業(yè)務拓展的需要，也就是服務存量市場、拓展增量市場，謀求機構創(chuàng)新發(fā)展的第二曲線。這類機構的優(yōu)勢在于教學和教研能力較強，可以保證一定程度師資持續(xù)供給能力，并且在局部區(qū)域建立了市場口碑。因此，在教學產能上有一定優(yōu)勢。但缺點是起步階段不懂互聯網思維，技術方面儲備不足，線上流量運營玩不轉。

第二類玩家：純線上教育起家

這類機構以掌門教育、作業(yè)幫、猿輔導等為代表，一直是在線教育簇擁者，非常看好在線化趨勢，從題庫工具等產品起家，并且喜歡做平臺。核心團隊擅長互聯網思維，融資能力強。弱點是起步階段缺少教學沉淀、品牌口碑教弱，需要不斷教育市場，培用戶在線學習習慣，目前已經成為行業(yè)不可忽視的主流力量。

第三類玩家：互聯網公司的教育布局

以騰訊、字節(jié)跳動、網易為代表，除了做教育行業(yè)流量渠道生意之外，還直接下場布局K12課程服務和內容服務市場。優(yōu)點是擁有自有流量平臺，擅長互聯網打法，但自身比較缺少教育基因，通常以外部收購+內部化試錯的方式布局，利用資金和人才優(yōu)勢磨產品。整體來看離真正成功都仍然有段距離，但也非常有可能從市場激烈競爭中跑出來。

下面重點對各類玩家的頭部企業(yè)進行分析：

1. 線下拓線上：新東方、好未來
2. 純線上起家：猿輔導、跟誰學、作業(yè)幫
3. 互聯網巨頭布局：有道精品課

2.1 線下拓線上：新東方、好未來

2.1.1 新東方

• 公司運營主體北京迅程于2005年成立，成立之初以在線大學考試備考輔導為主要業(yè)務。
• 2006年隨新東方在美國紐交所上市，2016年騰訊成為公司戰(zhàn)略投資者。
• 2017年推出針對低線城市學生K-12培訓輔導的在線教育品牌東方優(yōu)播。
• 2019年3月公司在香港聯交所主板上市，同年9月進入港股通名單。

新東方在線是中國領先的在線教育服務商，作為新東方的控股子公司，其主營新東方的在線教育業(yè)務。

新東方在線發(fā)展歷史：

2.1.2 好未來

• 好未來小班課業(yè)務起步于2003年，以學而思培優(yōu)為主打品牌。
• 2007年開設愛智康，提供1對1的個性化高級服務。
• 2010年開設學而思網校，將業(yè)務從線下向線上拓展。
• FY2020好未來實現營業(yè)收入9.37億美元，同比增長34%，其中學而思培優(yōu)收入占比63%，學而思網校收入占比16%，勵步英語、摩比英語收入占比13%，愛智康1對1占比8%。

好未來由線下向三線城市下沉，線上快速推進學而思網校。

2.2 純線上起家：猿輔導、跟誰學、作業(yè)幫

2.2.1 猿輔導

• 猿輔導成立于2012年4月。
• 2013年9月猿題庫（主打初高中題庫）上線。
• 2014年12月小猿搜題（主打拍圖識別并提供答案）上線。
• 2015年6月猿輔導上線，公司從初期課程形式為一對一直播。
• 2016年轉型為自有班課，依托猿輔導題庫和搜題工具積累的巨大用戶基數向線上班課猿輔導導流。
• 2017年獲得華平、騰訊等機構的E輪投資。
• 2018年底，猿輔導完成新一輪3億美元融資，騰訊領投，華平投資、經緯中國、IDG資本等原有股東跟投。
• 2019年猿輔導暑期招生突破100萬人次，目前公司估值已超30億美元，預估2018年營業(yè)收入超過15億元，2019年收入在30-40億元左右。

猿輔導通過題庫和搜題工具積累的巨大用戶數量向線上班課猿輔導導流

截至 2018 年底，猿輔導付費用戶達 100 萬人以上 猿輔導 2018 年營業(yè)收入預計 15 億元

2.2.2 跟誰學

• 跟誰學2014年成立于北京，由前新東方執(zhí)行總裁陳向東帶領團隊創(chuàng)建，是首家規(guī)模盈利的K12 線上培訓公司，超級名師助力公司快速崛起。
• 2015年獲得首輪5000萬美元融資。
• 自2017年起，公司集中發(fā)力面向C端的K12在線教育。
• 根據Frost&Sullivan的數據，按總收入排名，2018年跟誰學是國內第3大在線K-12教育服務提供商。2018年公司營收達3.97億元，凈利潤達1965萬元。
• 2019年6月在紐交所掛牌上市，成為中國首家規(guī)模盈利的在線K12上市公司。

跟誰學主營在線K-12課后輔導業(yè)務，是跟誰學主要收入來源，名師主導+高生師比提升盈利能力。公司主要采用線上微信公眾號、社群等進行營銷，包括微信、騰訊、抖音、愛奇藝等平臺，ROI 比較高。

2.2.3 作業(yè)幫

從公司發(fā)展史來看：

• 2015年1月，作業(yè)幫拍照搜題功能上線；2015年8月作業(yè)幫同步練習上線。
• 2016年7月作業(yè)幫直播課上線。
• 2017年3月作業(yè)幫直播課改為作業(yè)幫一課。
• 2018年7月，作業(yè)幫完成3.5億美元D輪融資，由Coatue領投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV等跟投。2018年作業(yè)幫收入達10億元以上，預計2019年收入達到25-30億元左右。
• 2019年作業(yè)幫暑期促銷課和正價課學員總數約198萬人次，秋季正價班在讀人次約97萬，同增4倍，其中小、初、高在讀人次分別同增10、2.2、2.6倍。其60%-70%的流量為自有流量，60%以上流量來自三到六線城市。

從搜題工具到在線輔導，自有流量是最大優(yōu)勢。作為百度系公司，作業(yè)幫在流量端具備顯著優(yōu)勢，目前占拍照搜題市場份額的70%以上，并通過線上同步練習、直播課方式進行班課的流量轉化。

作業(yè)幫發(fā)展歷史概要：

作業(yè)幫業(yè)務數據概覽：

2.3 互聯網巨頭布局：有道精品課

2.3.1 有道精品課

網易有道成立于2006年。

• 2007年推出有道詞典。
• 2011年推出有道云筆記。
• 2014年推出有道精品課。
• 2019年收購網易云課堂和中國大學MOOC（慕課），公司于2019年10月在紐交所掛牌上市。

截至2019年8月，公司旗下各類應用程序累積下載量超過13億次，注冊學生人數超過2億人。

公司為用戶提供學習工具（有道詞典、有道云筆記、U-Dictionary、智能學習設備等）和學習服務（有道精品課、網易云課堂、網易卡塔等）兩類服務。

有道以提供高質量的在線詞典和翻譯工具為切入點，形成“工具平臺引流-付費業(yè)務變現-全生命周期+海量內容提升用戶粘性”的商業(yè)模式：公司為用戶免費提供有道詞典、有道云筆記、有道翻譯等在線學習工具，并通過廣告引流等方式實現在線付費課程推廣、應用程序訂閱包銷售、付費廣告植入、智能設備銷售等流量變現。

線上課程服務和基于效果的廣告服務是公司最主要收入來源。2019年上半年合計收入占比77%。有道在線課程內容平臺包括有道精品課、網易云課堂、慕課。其中，有道精品課的課程主要包括K12輔導、CET-4/6、考研輔導、專四專八、托福雅思、小語種、英語技能培養(yǎng)、教師培訓、編程學習、職業(yè)證書考試等。

2.4 總結分析

筆者整理了以上各頭部企業(yè)的K12在線教育產品近年授課方式的變遷，如下圖所示：

可以看出，在線K12網課大約是在2014、2015、2016這幾年間開始推出在線課程。新東方和好未來依托長期線下培訓積累形成了龐大的教研團隊和用戶量，而跟誰學、作業(yè)幫和有道精品課是依托題庫、問答等方式獲客，進而推出在線課程。在線課程主要有三種主流的授課方式，而三大主流授課方式各有優(yōu)劣勢：

2014-2017年，錄播直播、雙師模式同時出現在舞臺上，同時一對一、小班和大班的嘗試也開始分流。不難發(fā)現，對于上述三種主流授課方式來說，在線1對1雖然能帶來個性化的教學體驗，但是具有成本高、口碑品牌優(yōu)勢弱等缺點；在線小班具有優(yōu)化的成本結構、口碑宣傳范圍較大、師生互動性高等優(yōu)點；在線大班具有邊際成本低、高質量大班課輻射用戶量多等優(yōu)點。另外，K12在線課程逐漸面向三、四線的下沉用戶，優(yōu)質的在線大小班經過探索是可以滿足這些用戶的需求的，所以，相對于在線1對1課程，在線大小班更適合如今規(guī)模逐漸壯大的在線教育方式。猿輔導在近兩年也相繼關閉了初中1對1和高中1對1在線課程，主要推出在線大小班的課程。

在線K12教育的供給方和需求方逐漸走向理性和成熟，行業(yè)供給方逐漸認識到在線教育之中教與學的邏輯，以及教育行業(yè)的運營與流量增長玩法。消費端對于K12在線教育的認知和支付意愿明顯上升，下沉市場的用戶對于直播、雙師模式的關注度提升。

三、產業(yè)鏈分析

教培業(yè)作為典型的服務業(yè)，其產業(yè)也在走向成熟，在線教育雖然改變教與學的時空場景，但并沒有改變傳統(tǒng)授課方式和學習流程。

以下我們先分析下K12在線教育的上下游產業(yè)鏈結構，再針對猿輔導平臺的各參與方進行分析。

在線教育市場的上、中、下游產業(yè)鏈如下圖所示?？梢钥闯觯诰€教育行業(yè)分工在明顯細化，上游開始逐漸涌現更多的師資及內容支持、平臺搭建與工具開發(fā)商等，使得在線化更加容易，也使得中游的課程服務商和內容分發(fā)商可以花更多精力做教研和教學。中游線上和線下分發(fā)推廣體系和課程服務商已經成為行業(yè)的主流，也是這兩年在線教育發(fā)聲最熱的地方。雙師系統(tǒng)和在線平臺的易獲得性和便捷又使得下游C端的用戶可以更自由選擇在線教育模式。

在線K12產業(yè)鏈：

3.1 產業(yè)鏈上游

上游作為K12教育內容生產者，師資、內容及技術支持近年愈加完備，在線授課技術愈加成熟，在線教育已經開始完善基礎實施搭建。專業(yè)產業(yè)SaaS提供商的出現是行業(yè)逐漸走向成熟的標志之一。伴隨移動互聯網的發(fā)展，上游供應商在近5年內為在線教育行業(yè)提供了全方位的支持，特別是各種開發(fā)工具和技術平臺將在線化教與學的實現難度不斷降低。

以平臺搭建為例，在線互動教室供應商的出現使得傳統(tǒng)線下機構可以便利地在線化。 以ClassIn為代表的在線互動教室，提供專業(yè)的在線學習場景，雖然不直接提供教師和課程服務，但是通過在線教室以直播的方 式把教育機構、教師、學員和教學管理者 聯系在一起，使得教與學的場景發(fā)生時空的改變，但又不失去教學的本質。

3.2 產業(yè)鏈中游

營銷渠道多點開花，授課形式更加豐富。上游專業(yè)支持供給增加，中游課程服務商和內容分發(fā)商可以專注教研和教學，并通過專業(yè)的分發(fā)推廣團隊來提高運營效率，觸達下游用戶的途徑變得更豐富，這也是在線教育公司單獨設立運營增長部門的原因之一。在線教育的另一個優(yōu)勢在于數據積累與分析開發(fā)。得益于上游開發(fā)工具和SaaS服務，教與學場景下的數據可以更便捷的積累，雖然目前無法完全做到線上線下所有時段的教與學數據無縫鏈接，但對于數據的重視程度和分析應用已經成為行業(yè)共識。

3.3 產業(yè)鏈下游

雙師系統(tǒng)和在線平臺的普及使得下游用戶端可以更自由選擇在線教育模式。對于下游用戶而言，在線教育優(yōu)勢在于：

1）教與學的實現更加便利，擺脫了線 下3-5公里的區(qū)域限制；

2）用戶有更大的機會獲得優(yōu)質教育資源?；ヂ摼W技術使得教培行業(yè)的上游和中游服務商分工趨向細化、服務流程日益標準化，突破時空、場景的限制后，教與學的交互變得更加頻繁，使得交付結果（提分或者達標認證）更有效率。

3.4 猿輔導平臺分析

K12在線教育市場中，主要有四個參與方：家長、學生、老師、平臺。平臺要想獲取更多用戶的認可，提高用戶量，就必須滿足好家長、孩子的需求，同時要讓輔導老師在平臺獲得“滿足感”。下面我們分別去探究一下這四方都有哪些需求，以及猿輔導是如何更好地滿足他們的需求。

3.4.1 家長

根據微博K12家長用戶報告，八成以上的K12家長用戶為孩子報過課外班，年投入2千-1萬元的占比最高，達40%；年投入在1萬-2萬元的家長用戶占比比較高，占比3成。

接近七成的家長用戶出于孩子的興趣愛好給孩子報課外班，五成的家長是為了提高孩子成績；45%的家長用戶可以接受100~300元的課程單價，24%的家長用戶可以接受100元以下的課程單價。

接近六成的家長用戶為孩子報過課程輔導類課外班，接近五成的家長用戶為孩子報過藝術教育類輔導班，27%的家長用戶為孩子報過STEM教育培訓班。總體來看，家長的滿意度44%，遠高于不滿意度，但是評價一般的家長用戶最多。

家長用戶最重視機構的師資水平和教學質量，其他因素則是綜合衡量，差距并不明顯；家長對課外機構的過度宣傳、老師水平參差不齊、收費不合理最不滿意。

家長更傾向線下課程，僅有28%的家長用戶選擇線上課程，選擇線上課程更喜歡一對多直播課，也有部分家長會選擇一對一真人直播課。

家長不選擇線上課程主要是因為缺乏教學氣氛和孩子注意力不可控放棄線上課程。

K12在線教育用戶整體下沉，其中二線、四線以下用戶占比最高。四線以下城市家長更傾向為孩子選擇線上輔導班，占比高達39%。教育資源的不均衡，使三四線及三四線以下城市用戶群體更傾向于通過網絡平臺獲取更加優(yōu)質的教育資源。高質量線上教育在四線及以下城市家長中有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

綜上，大多數家長需要給孩子提供K12階段的課外輔導，主要是為了孩子的興趣愛好和提高孩子成績，同時大多希望課程單價在500元以下。另外，由于一、二線城市分布較豐富的優(yōu)質教學資源，線上輔導缺乏教學氣氛和孩子注意力不可控，家長傾向于線下輔導；三、四線及以下城市教育資源相對匱乏，家長傾向于線上輔導。

產生以上需求之后，家長當前采取的比較多的學習方式主要有以下幾種：

1. 家附近的輔導機構。一、二線城市家長為孩子選擇離家近的線下輔導機構上課，但是滿足離家近、教學質量又好的機構并不容易找到；
2. 專業(yè)輔導老師或大學生家教。家長請專業(yè)輔導老師或大學生家教到家里輔導孩子，但是由于專業(yè)輔導老師單課時費較高，可以長期支付高昂的家教費用的家庭并不多；所在城市沒有大學或大學不好，不易聘用到優(yōu)質大學生家教，也不能很好滿足家長的需求；
3. 一、二線城市線下推線上的在線教育平臺。三、四線及以下城市家長想為孩子提供優(yōu)質的課外輔導，選擇新東方、好未來等在線教育平臺，但現有的在線課程對下沉市場的用戶針對性并不強，取得的教學成果不一定能很好滿足家長的需求。

3.4.2 孩子

無論是線上教育還是線下教育，孩子的學習成績和成長感受是給家長最好的反饋，也是家長是否續(xù)課的關鍵因素。

線下輔導作為孩子在學校學習的延伸，有一定作用，但由于時間、空間的限制，很容易占滿孩子在學校之外的課余時間，當課堂占滿了孩子的時間，很容易讓孩子產生厭學情緒，不利于孩子的成績的提高和興趣的培養(yǎng)，所以孩子需要更高效的學習方式。

線上輔導非常便利，但不一定有針對性，一對多的教學容易給孩子吃“大鍋飯”，不能很好地針對孩子的問題解決和提升，也不容易讓他們專注課程，所以孩子需要更有針對性的學習內容。

現在K12階段的孩子大多是00后，互聯網在他們的生活中具有高滲透率，他們是互聯網的“原住民”，也更能接受以線上教育的方式來接收信息和學習知識，所以如何用線上教育的方式給孩子高效地傳授課程，是一個亟待滿足的需求。

3.4.3 老師

老師的教學質量是家長和孩子選擇在線教育平臺的重要因素，而老師要提高自己的教學質量也需要從不同維度去提升。

• 老師教學首先要了解學生的狀況，再因材施教，才能讓孩子進步，才能更好地達到預期的教學效果，才能給家長和老師呈現好的教學質量。但是了解孩子的狀況是一個漫長的過程，在學生多的情況下，老師的工作量會非常大。
• 老師對教學的研究、對課程的準備以及在線教學等工作，需要自身較高的素質，也需要較好的物質和精神回報，才能更好地發(fā)揮出個人和課程的價值。所以理想的工作酬勞和個人IP建設等都是老師需要滿足的痛點。

3.4.4 平臺

從以上分析可以發(fā)現，在K12教育這件事上，家長和孩子都有自己的需求并且當前的解決方式并沒有很好地滿足他們的需求。同樣的，老師也有其物質和精神回報的痛點，作為平臺方的猿輔導是如何更好地滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

• 為了滿足家長的需求，猿輔導提供系統(tǒng)班和專題課的模式，采用雙師系統(tǒng)為主，一線名師直播授課，班主任1對1同步輔導，協同小猿搜題、猿題庫、小猿口算、斑馬AI課等平臺，完成全場景學習閉環(huán)，建立個性化的學習診斷和成長檔案，科學規(guī)劃學生12年學習成長之路，孩子的學習成績提高和成長的進步即是給家長最好的滿足。
• 為了滿足孩子的需求，猿輔導利用前期小猿搜題和猿題庫等積累的用戶數據，有針對性地教研和開發(fā)課程，用高效和科學的方式對孩子因材施教，節(jié)省了孩子的學習時間，也讓孩子取得了進步。
• 為了滿足老師的需求，猿輔導利用前期積累的用戶數據和技術優(yōu)勢，為教師提供定制化課件，從而提高教師的時間利用率和教學針對性，在同行仍普通采用人工教研的時候，實現了產能的解放和課程質量的統(tǒng)一。

四、核心業(yè)務分析

猿輔導當前的核心業(yè)務是針對K12階段的在線直播課程。判斷一個業(yè)務是否能良性發(fā)展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析猿輔導的核心業(yè)務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體的營收得增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析猿輔導是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續(xù)增長，新用戶的注冊量增長是最基礎的保障，猿輔導在線教育全國累計用戶突破4億，它是如何拉新的呢？

首先，提供免費的可供用戶使用的高頻應用工具如小猿搜題和猿題庫等，通過這些平臺的宣傳、優(yōu)惠題集等的營銷，增長用戶量。

其次，優(yōu)秀的產品口碑。對于教育產品來說，口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用，因為教育產品是一項需要用戶大量投入的時間和金錢的產品類型，所以用戶選擇時會慎重考慮，這時從家長圈、老師、親朋好友等的推薦就是一個重要的方式。

另外，大量的媒體廣告投入。如《最強大腦》節(jié)目冠名，作為2020年春晚和洋河、古井貢酒同為贊助商，開通榜樣青年說、大師人文課等免費課程，借助詹青云、周國平等的名氣做大量宣傳。

4.2 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那猿輔導是如何提高轉化率的呢？

這里猿輔導主要是通過提升試聽課體驗和贈送課程周邊的方式實現的。家長在選擇是否購課時，會對教學質量產生疑問，這時給家長和孩子免費體驗一部分課程，便能很好地打消他們的疑問。比如，在課堂上老師會帶上一些可愛的頭飾，與學生一起互動，增強課程的趣味性和互動性，讓孩子能更好的學習知識和感受課堂的趣味。

這種講課方式是線下機構和其他在線教育產品所不具備的，從而順利的獲得了家長和孩子的青睞。學習禮包和盒子是猿輔導用戶增長的利器，這些實體玩具盒子和游戲化互動教學模式，對于低齡學生具有很強的吸引力，對兒童來說，互動性能調動學習興趣，這也迎得了家長對于此類產品的青睞。

4.3 提升客單價

根據猿輔導最新的（2020年2月17日）課程售賣價格，小學、初中階段的春季系統(tǒng)班課程價格都是1200元（少數為1200~1450元），高中階段的春季系統(tǒng)班課程價格是599元、799元、999元等；課時數為28~30節(jié)。

提升用戶客單價的唯一方式變成了提升用戶的續(xù)報率。而影響用戶續(xù)保率的直接影響因素就是教學質量，也就是學習了一段時間，孩子確實取得了學習成績的進步或興趣的提高，只有這樣，家長才會再次選擇平臺繼續(xù)購買課程。

要提高教學質量，首先要保證師資，因為優(yōu)質的師資是教學質量的保證，優(yōu)質的教學質量是學校效果的保證，孩子學習有效果，家長才會續(xù)購課程；其次要保證課程服務，猿輔導的在不同年級不同學科不同班型都配備了班主任，且剛開始每個小班人數為30人，用戶數增加后也最多是60人分小班，這樣便能更好地保證課程服務的質量。其次是滿足用戶的需求，在K12中體量最大、續(xù)費管道最長的客群是低齡的小學生，上節(jié)中提到的趣味教學，互動有趣的盒子產品和有趣的課堂體驗同樣也是為了提升用戶的續(xù)報率。

K12教育的核心競爭能力依舊是教育屬性的優(yōu)質內容研發(fā)與供應，其次才是渠道、流量的獲取。專注 K12 課外培訓內容研發(fā)、不斷筑高護城河的機構，才有機會在未來勝出。

從以上分析可以看出，猿輔導為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷地拉新用戶以及提高轉化率和客單價，目前來看效果是非常不錯的。目前，一二線城市被“線上+線下”模式的K12教育機構占據，面對三、四線以下城市的巨大市場，眾多教育平臺和機構覬覦已久，那猿輔導的業(yè)務模式在當前的優(yōu)勢是什么？又會存在什么缺點和挑戰(zhàn)呢？

優(yōu)勢：專攻K12輔導課程內容，依托題庫進行專業(yè)教研

過往幾年，頭部機構在三四線直接開立分支機構顯得比較謹慎，5家在三線及以下城市的教學中心占比低于15%，新東方為6.34%，好未來僅為1.35%。對于K12課外培訓機構來說低線城市教育水平相對落后，一線城市的教研內容很難直接在低線復制使用，因此本地化的教學內容和稀缺的優(yōu)質師資是市場下沉時需要解決的進入壁壘。而猿輔導的優(yōu)勢在于專攻K12階段的課程輔導內容，且依托小猿搜題、猿題庫等具有大量用戶數據，非常有利于針對三線及以下城市的用戶進行教學研究，并開設有針對性地課程，這是它獨具的優(yōu)勢。

劣勢：市場份額較少，龍頭企業(yè)勢頭強勢

隨著低線城市市場需求被充分發(fā)掘，頭部機構正在對下沉市場大力布局。好未來采用“開源+賦能”的打法，通過對本地化經營的中小機構開放打磨多年的教研資源、管理系統(tǒng)、師資培訓等方式，優(yōu)化教學內容并且規(guī)范機構管理，提升中小機構的綜合實力；樸新教育采用“收購直營+標準化改造”的打法，全資收購二三線城市具有一定知名度的K12課外培訓品牌，通過對其進行標準化教學管理、內容供應方面的改造，全面提升教學質量和學生覆蓋面。

同時猿輔導也具有線上機構普遍存在的痛點，除了師資緊缺以外，還面臨如何低成本獲客和盈利能力不足的痛點。線上 K12 教育機構普遍處于虧損的狀態(tài)。除了前期開發(fā)和人力成本以外， 由于處于行業(yè)發(fā)展早期流量爭奪的階段，大部分機構銷售費用開支很大，渠道、 廣告費用和各種降價促銷、用戶補貼嚴重侵蝕了企業(yè)利潤，但是如果不維持資本投入，模式就無法跑通。

短期內，行業(yè)整體盈利能力不樂觀，線上 K12 教育將首先淘汰可替代成本較低的工具型企業(yè)、缺乏變現能力的平臺型企業(yè)，以及極度依賴外部融資、無自身造血能力的各類線上品牌。長期看，口碑與品牌成熟逐漸取代高獲客成本、 變現手段與盈利模式多樣后，行業(yè)整體盈利水平肯定會止跌回升至合理的水平。?猿輔導面對勁敵，以后的發(fā)展道路并不好走。

五、產品迭代分析

為了深入分析猿輔導的版本迭代節(jié)奏，探究產品迭代邏輯，筆者對猿輔導從V1.0.0上線到V6.44.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據上圖功能迭代的方向不同，把猿輔導分為三個階段進行分析：

第一階段：產品冷啟動，完善基礎功能

2016年4月之前，V1.0 – V2.7版本，是猿輔導的冷啟動階段，目的是將小猿搜題、猿題庫等工具產品不能滿足的需求，通過猿題庫來滿足，如開設高中數理化1對1輔導等來講解題目。這些都是在學生對題目有疑問的情況下，通過老師的課程來解答學生的問題、滿足學生的需求。

同時隨著老師知名度的提高和老師數量的增多，為老師開設了個人主頁及老師評價等功能，讓學生直觀看到老師的信息以及已上過的學生對該老師的評價，可以輔助他們選擇適合自己的老師和課程。

從這個階段，猿輔導憑借著小猿搜題、猿題庫等產品的遷移積累了一定的用戶量，提高了輔導老師的知名度，為后期開設大班直播課奠定了基礎。

第二階段：推出針對性大班直播課、快速迭代優(yōu)化課程管理

從2016年4月到2017年4月，版本從V3.0.0到V4.11.0。隨著學生數量的增多，猿輔導相繼推出了春、秋季系統(tǒng)班、專題課、小學英語等針對性較強的大班直播課程，并且在課程互動體驗、直播回放等功能上做出了不少優(yōu)化迭代，這有利于學生用戶對猿輔導建立良好的產品認知。

由于K12學生用戶貫穿學生階段整個12年的學習過程，已購課程的學生只有在聽課學習的過程體驗上取得收獲和獲得滿足感，才能讓學生下一年繼續(xù)報名課程。如增加上課短信通知、上課語音通知、優(yōu)化討論區(qū)輸入體驗、上課關注老師功能、可設置只看老師和助教發(fā)言等，都是對上課體驗的優(yōu)化。

當學生在平臺有了良好的上課體驗之后，隨著所報的課程增加，便有了管理已報課程的需求，如優(yōu)化我的課程展示方式，可集中查看系統(tǒng)班課，可以集中查看”已上的課”，上過的課支持篩選“未看過”的課程，我的課程增加了老師的頭像，這些功能讓學生更容易找到要管理（漏看的直播課、復習已看過的課）的課程；如優(yōu)化課程詳情頁，優(yōu)化課程回放功能，回放視覺界面優(yōu)化，支持下載精簡版課程回放，這些功能讓學生能更便捷、有效地查看回放課程。

第三階段：持續(xù)優(yōu)化基礎功能，不斷豐富學習場景

2017年7月至今，猿輔導從V5.4.0迭代到V6.44.3，用戶量穩(wěn)步上升，目前累計已突破4億。這與之前版本對學生學習過程的體驗提升和廣告推廣等原因密不可分。猿輔導在此基礎上繼續(xù)優(yōu)化了基礎功能，并且在不同的學習場景下開設了對應的課程。

在優(yōu)化基礎功能和豐富學習場景方面，猿輔導新增老師動態(tài)功能，讓學生和老師有更多機會交流；小學、初中、高中課程回放中可以做測驗題，提升了學生過程的學習效果；小學語文課堂可以支持朗讀，小學英語支持角色扮演、外教動畫等，豐富了學生的學習場景。

在廣告推廣方面，猿輔導冠名最強大腦、春晚，還有電視廣告推廣等方式，擴大品牌影響力，增設榜樣青年說、大師人文課等免費課程和活動，與學生互動，建立品牌認知。

整體來看，猿輔導的產品迭代節(jié)奏規(guī)劃得非常好。前期依托免費搜題工具類產品積累大量用戶，在學生用戶有了對題目答疑的需求后，推出猿輔導一對一課程進行講解。用戶具有良好的學習體驗后，再開設有針對性的專題課、系統(tǒng)大班直播課，用戶很難拒絕。留住了搜題工具產品遷移來的用戶后，再通過廣告和活動推廣，普及品牌認知，拉新新用戶，而后相繼構建了小學語文、小學英語等特定年級的學習場景，開發(fā)出的課程體系讓用戶對平臺的認可度也在提高。

用戶認可了品牌，然后在學習過程中借助有針對性的課程和實力豐厚的師資，讓學生取得了學習的進步，學生和家長也會在親朋好友、社區(qū)等進行口碑傳播，這時候會有更多用戶來到平臺。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了猿輔導的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為猿輔導 V6.46.3的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對猿輔導的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析

K12教育移動端主要目標用戶是學生及家長，其中小學階段課程主要目標用戶是家長；初、高中學生對課程已有一定自主選擇能力，所以初、高中階段課程主要目標用戶是學生，所以重點要滿足學生和家長的潛在需求。在使用猿輔導時，會存在三種場景：

1）買課前學生和家長通過APP了解自己關心的內容；

2）買課想總覽購買內容及支費用捷；

3）買課后學生在平臺上長期學習課容。

買課前，學生和家長可能只是在廣告媒體、朋友介紹得知猿輔導或猿輔導的老師，但是對這個平臺并不了解，可以通過課程“了了解猿導”、選課咨詢等模塊了解上課流程、課程體系等內容。

對平臺有初步了解之后，學生及家長想更多地了解學生所在年級的課程、科目及師資等信息，這些需求可以通過課程的“設置當前所在年級”、“科目設置”、所有學習欄目等功能模塊滿足 當學生及家長想更多地了解老師的教學水平和風格，，可以通過老師評價模塊進行了解。

為了讓學生或家長降低決策成本，打消對課程及授課老師水平和內容的疑慮，猿輔導為學生及家長提供了免費直播課、課程試聽等模塊，讓他們體驗到課程的服務質量，對于提升轉化率是有很大幫助的。

以上提到的所有功能都能很方便地在首頁找到入口，首頁分為“課程”、“我的課程”、“我”，非常簡潔明了。這樣設計是相當合理的，讓用戶不用思考。新用戶可在“課程”里選課；可在“我的課程”里查看已選的免費直播課，課程日歷等；可在“我”里充值猿幣及兌換優(yōu)惠券等。

買課時，可在課程頁面查看授課老師、班主任老師、課程大綱、課程詳情、報名贈送、教學特色、班課信息、學習節(jié)奏、課程內容、配套教輔、常見問題等信息，非常豐富，更可直接在查看的課程里點擊購買，并且添加收貨地址收取課程隨材，非常方便快捷。

買課后，課前會按上課時間提前收取到上課通知，課中有討論區(qū)和老師互動、有課堂測驗檢驗學習成果，課后復習還可繼續(xù)查看離線課程鞏固知識，形成良好的學、練、測、評學習閉環(huán)，提高學生成績，讓學生和家長真正獲得滿足感。

對于買課后的管理方面，由于K12階段學生科目較多，當學生選課較多時需要對所選課程進行管理，“我的課程”模塊里有課程日歷，顯示課程的科目及時間安排。而不同篩選條件讓學生可以更方便進行課程管理。

對于大班直播課的針對性較弱問題，猿輔導通過開設針對細分用戶開設課程來解決。針對小學階段課程，猿輔導還特別推出了小學語文課堂支持朗讀、“小學英語角色扮演”、“小學英語外教動畫”模塊，猿編程課程等內容，滿足了家長對學生課程的需求。

從以上分析可以看出，猿輔導的功能設計用簡潔的界面很好地滿足了用戶買課前、中、后三個場景的需求，同時對K12階段各個年級展示對應的且有針對性的課程，在產品結構上重點突出、分布合理，是一款設計非常優(yōu)秀的產品。

七、運營路徑分析

產品運營不分家，除了提升用戶體驗可以使平臺的用戶增長，良好的運營活動也有利于用戶增長。猿輔導在運營活動方面是如何推廣這款產品，從而在短時間內快速成長的呢？筆者對猿輔導成立至今的主要運營活動梳理如下：

• 2016-04-15 猿輔導專訪北大中文系主任陳躍紅；
• 2016-06-25 猿輔導設立百萬元進步獎學金，聯合樂視、神州專車等多家企業(yè)，獎勵通過在線輔導提高成績、考上名校的中學生；
• 2016-06-29 猿輔導邀請2016年貴州文科狀元林中文直播講座；
• 2016-07-01 猿輔導專訪2016年江西文科狀元胡煜；
• 2016-07-03 猿輔導專訪2016年四川省文科狀元劉代蕾；
• 2016-07-29 猿輔導采訪2016年寧夏理科狀元李煦文；
• 2016-07-29 邀請北大雙胞胎男神苑子文、苑子豪進行直播互動；
• 2016-07-30 邀請8位猿輔導培養(yǎng)出來的2016年高考狀元/清北學霸跟同學們進行4天直播課互動；
• 2017-04-02 邀請北京大學碩士、《超級演說家》全國總冠軍劉媛媛，在猿輔導為同學上直播課；教大家如何提高成績、保持心態(tài)；
• 2017-07-11 暑期進行了快訪狀元50問活動；
• 2017-08-02 猿輔導新智會邀請經緯創(chuàng)投的創(chuàng)始合伙人張穎和6位高考狀元進行交流活動；
• 2017-08-04 猿輔導新智會邀請狀元學生們參加故宮修文物活動并討論高考志愿話題；
• 2017-08-11 猿輔導大師課邀請白先勇講《紅樓夢》；
• 2017-10-01 猿輔導新智會邀請了30位猿輔導2016、2017年考上清北學霸學員們和四位清華北大的杰出校友做了一場交流會；
• 2017-11-25 邀請各省高考狀元開講《狀元講座課》；
• 2018-04-09 邀請《最好的我們》的張平老師出演小猿劇場自制劇集《這！就是模考》；
• 2018-06-07 邀請“坤音四子”靈超強力助陣，講解3道真題并發(fā)揮自己的理科優(yōu)勢給猿粉們分享自己的獨家解題思路；
• 2018-06-07 邀請《這！就是街舞》人氣選手在7、8日舉行《2018·遇見高考》大型聯播活動 ；
• 2018-06-08 《Nature》系列期刊大中華區(qū)域的執(zhí)行主編ED Gerstner博士做客小猿；
• 2018-10-11 猿輔導作為最新一季《最強大腦》唯一報名渠道；
• 2019-01-13 《最強大腦》聯合猿輔導在京舉行播出前的專場看片會，正式官宣猿輔導成為本季《最強大腦》獨家在線輔導合作伙伴，與節(jié)目同步推出“小學數學能力訓練營”定制課程，并且雙方將在節(jié)目全程展開戰(zhàn)略合作；
• 2019-11-24 邀請余秋雨在猿輔導為全國中小學生開講有史以來第一次公開視頻直播課《學習中國文化，提升文學素養(yǎng)》；
• 2020-01-24 猿輔導在中央廣播電視總臺春節(jié)聯歡晚會給全國人民拜年；
• 2020-02-06 “學習強國”平臺聯合猿輔導在線教育打造“在家上學”專題，為全國中小學生推出猿輔導免費直播課，獲CCTV《新聞聯播》報道；
• 2020-02-06 人民日報新媒體聯合猿輔導在線教育，向全國中小學生推出免費直播課；
• 2020-02-11 猿輔導推出第一首由猿輔導用戶共同創(chuàng)作的歌曲《猿來剛剛好》；
• 2020-02-12 猿輔導攜手新華網向全國中小學生推出免費直播課；
• 2019-07-20 猿輔導《大家小說》為同學們邀請了中國當代著名作家、哲學家周國平老師作為首期重磅嘉賓，帶來《突破認知，真正提高閱讀與寫作能力》公開課；
• 2020-02-16 猿輔導邀請詹青云、熊浩、劉軒、彭英之、何運晨、王峰6位杰出青年推出“榜樣青年說”免費直播課；
• 2020-02-23 北京師范大學教授康震登上猿輔導·大師人文課詩文講座；

可以看出，近年猿輔導主要做了以下幾類運營活動：

（1）邀請高考狀元、青年受眾節(jié)目的嘉賓、著名大師、作家、大學教授等大咖在平臺直播或做訪談；

（2）在《最強大腦》、2020年春節(jié)聯歡晚會、“學習強國”、人民日報新媒體等平臺投放廣告；

（3）邀請猿輔導用戶和時下流行影視的演員創(chuàng)作和出演猿輔導相關主題的歌曲、短??；

（4）設立學業(yè)獎學金等激勵方式。

八、總結

通過對在線K12教育市場以及猿輔導的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

（1）政治、經濟、社會文化、技術等因素的共同影響，推動了近幾年K12在線教育的快速發(fā)展，并且在未來幾年講持續(xù)保持一定的高增長率。

（2）K12在線教育行業(yè)中分為三類玩家：1）線下拓線上：新東方、好未來，這兩家由于線下機構經營多年，有大量的用戶基礎，用戶規(guī)模和知名度的優(yōu)勢明顯；2）純線上起家：猿輔導、跟誰學、作業(yè)幫，這三家起初靠免費工具類應用積累大量用戶，其中猿輔導靠良好的教研和大量廣告等運營方式，成為本行業(yè)的獨角獸企業(yè)，勢頭迅猛；3）互聯網布局：有道精品課，網易有道起初以詞典工具導入用戶，課程主要是語言學習，K12相關課程后期才陸續(xù)上線，略遜于以上兩類頭部企業(yè)。

（3）在K12在線教育市場中，主要有四個參與方：家長、學生、老師、平臺，平臺要想實現快速增長，就必須滿足好家長和學生的需求、老師的訴求。研究表明，現如今三、四線城市以下的家長、學生傾向于在線課程（占比高達39%），但他們的需求還未被很好地滿足。而一、二線城市已有的K12教育課程并不能直接推廣到三、四線城市（課程需要有針對性才能給學生更好的學習效果），所以需要做大量的教研做出針對性課程；老師也有獲得理想的工作酬勞和個人IP建設的需求。

（4）猿輔導當前的核心業(yè)務是K12在線直播大班課程。要想維持營收的正向增長，首先，猿輔導必須嚴格要求教研、老師的水平，保證優(yōu)質的師資和課程質量；同時要通過更好的服務吸引新老師入駐以及讓老師找到成就感，從而更愿意留在平臺。其次，教育行業(yè)拉新成本極高，猿輔導通過不斷的提升用戶體驗，讓家長和學生自發(fā)地傳播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了轉化率。

（5）整體來看，猿輔導從成立至今的發(fā)展共分為三個階段，并且迭代節(jié)奏規(guī)劃得非常好。第一階段產品冷啟動，完善基礎功能。猿輔導前期靠免費搜題工具類產品（小猿搜題、猿題庫）積累大量用戶，產生了對題目答疑的需求后推出一對一課程講解，此階段著重完善基礎功能，優(yōu)化上課體驗；第二階段推出針對性大班直播課，快速迭代優(yōu)化課程管理。上一階段用戶具有良好的學習體驗后，再開設有針對性的專題課、系統(tǒng)大班課，用戶較容易接受并購買課程。隨著學生所報課程的增加，產生了管理課程的需求，因此此階段著重迭代課程管理相關的功能；?第三階段持續(xù)優(yōu)化基礎功能，不斷豐富學習場景。通過廣告等方式推廣普及品牌認知，拉新用戶后，平臺的用戶量持續(xù)增加，猿輔導繼續(xù)完善基礎功能，并上線小學語文支持朗讀、小學英語支持角色扮演、外教動畫等功能豐富了學習場景，并完善K12各階段的課程體系。

（6）猿輔導移動端的目標用戶是學生（家長為輔），所以所有功能設計主要是圍繞著滿足學生的需求進行。目標用戶使用APP的場景主要有三種：

1. 買課前學生和家長通過APP了解自己關心的內容；
2. 買課時總覽購買內容及支付費用；
3. 買課后學生在平臺長期學習課程。

通過對猿輔導功能的梳理，可以發(fā)現，猿輔導較好地滿足了用戶在以上三個場景下的需求。好的用戶體驗是學生和家長選擇猿輔導的重要原因，也是猿輔導持續(xù)發(fā)展下去的生命力。

以上是筆者本著熟悉K12在線教育行業(yè)的目的做的分析報告，所以并沒有針對產品的優(yōu)化方向給出建議，希望對大家有所幫助。限于視野和經驗有限，肯定有分析不到位的地方，歡迎讀者指正，非常感謝！

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