本文從產(chǎn)品定位、功能結(jié)構(gòu)、用戶調(diào)研三個角度分析評測財新APP，并提出優(yōu)化建議。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，萬物皆可為媒體，傳統(tǒng)媒體的廣告收入被不斷攤薄，商業(yè)化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。如今，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始探索內(nèi)容付費，從單純的信息傳播者轉(zhuǎn)向服務(wù)提供者。

2017年11月，財新傳媒宣布正式啟動財經(jīng)新聞全面付費，財新創(chuàng)始人胡舒立表示：

“當新聞產(chǎn)品具有足夠高的水平，用戶會認可其作為創(chuàng)作作品的價值，從而有為之付費的意愿。而中國當下正缺少高質(zhì)量的深度財經(jīng)報道?！?/p>

財新傳媒的付費嘗試對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型具有較大現(xiàn)實意義，其實新聞付費首先得益于知識付費時代的到來，而知識付費的本質(zhì)是把知識變成產(chǎn)品、服務(wù)、體驗，以實現(xiàn)商業(yè)價值。與一般知識付費產(chǎn)品相比，新聞付費受社會熱點推動、延展空間大，不會輕易在一次性爆發(fā)后陷入沉寂。

但是，對于習(xí)慣了“免費午餐”的新聞讀者來說，想要讓他們?yōu)樾侣勛蕴脱€需要較長的培養(yǎng)期。同樣，如果媒體希望靠數(shù)字內(nèi)容獲得堪比廣告的收入，那必須在內(nèi)容品質(zhì)、閱讀體驗、服務(wù)模式等方面下功夫。

說明：

系統(tǒng)環(huán)境：IOS 13.3

產(chǎn)品版本：財新V6.1.2

體驗日期：2020.3.13

1. 產(chǎn)品定位

財新APP是一家原創(chuàng)財經(jīng)新聞平臺，整合財新傳媒旗下財新網(wǎng)、《財新周刊》、《中國改革》、《比較》等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，產(chǎn)品旨在讓移動端用戶隨時隨地享受高質(zhì)量的財經(jīng)新聞服務(wù)。幾大內(nèi)容亮點包括獨家財經(jīng)報道和權(quán)威深度調(diào)查；7*24小時全球金融資訊；200多家財經(jīng)名家專欄文章；涵蓋企業(yè)、人物、股市、宏觀經(jīng)濟等財經(jīng)領(lǐng)域的高端數(shù)據(jù)庫。

財新自2017年11月啟動新聞付費，主要有兩款付費產(chǎn)品：財新通（包年498元/包月58元）、數(shù)據(jù)通（Lite998元一年/Pro1998元一年）。主要新聞設(shè)為收費或分時收費——即48小時內(nèi)免費，然后轉(zhuǎn)入收費。而財新仍將有相當一部分內(nèi)容免費，主要為常規(guī)性新聞、視頻、圖片、博客以及部分觀點評論等。

2. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

財新APP主要包括以下主要功能：財新周刊、要聞、數(shù)據(jù)通、財新FM、私房課、財新商城。接下來將分析各類功能的特征、存在問題和優(yōu)化建議。

2.1 要聞：feed流界面供用戶快速了解新聞內(nèi)容

財新的要聞板塊采用了內(nèi)容產(chǎn)品常用的feed流界面，新聞內(nèi)容按照時間順序從上往下排列，方便用戶快速了解最新新聞內(nèi)容。與一般新聞產(chǎn)品不同，財新對時效性的要求并不高，內(nèi)容多是篇幅較長的深度報道，為減輕用戶信息接收壓力，要聞的標題下方設(shè)有喇叭標簽，用戶可點擊收聽報道音頻，也可以點擊搜索欄右側(cè)的耳機標簽，直接進入財新FM。

頂部標簽導(dǎo)航欄

要聞的頂部標簽欄可自主添加金融、公司、宏觀等26類頻道。其中，“首頁”主要展示當日最新內(nèi)容；“推薦”主要展示用戶曾經(jīng)搜索和瀏覽過的內(nèi)容以及閱讀量和評論量大的最新內(nèi)容；“限免”展示財新的限時免費內(nèi)容，主要是圖片、專欄博客、股市資訊和關(guān)乎公共衛(wèi)生、環(huán)境安全方面的新聞報道。

優(yōu)化建議：

1. 導(dǎo)航欄的標簽劃分可進一步細化?！跋M”“科技”“民生”等標簽過于宏大和含糊，所包含的內(nèi)容不一定符合用戶的細分偏好。建議在一級標簽下方設(shè)定二級導(dǎo)航列表，方便用戶篩選。比如，“消費”頻道可進一步拆分為“食品”“旅游”“日用品”“傳媒”等二級列表；“科技”可拆分為“5G”“互聯(lián)網(wǎng)”“人工智能”等；“民生”可拆分為“教育”“醫(yī)療”“養(yǎng)老”等。
2. 在導(dǎo)航欄添加“關(guān)注”標簽。目前，用戶所關(guān)注的作者和話題只能在底部導(dǎo)航欄“我的”中找到，入口較深且不明顯。建議在頂部導(dǎo)航欄增加“關(guān)注”標簽，讓用戶能方便快捷地找到感興趣的作者和話題，降低用戶搜索成本。

內(nèi)容篩選標準：

用戶在瀏覽要聞時，主要通過新聞標題篩選內(nèi)容，標題下方的評論數(shù)、發(fā)布時間和所屬頻道為輔助篩選標準。

優(yōu)化建議：

1. 將“閱讀量”替代“評論數(shù)”作為篩選標準。財新的評論區(qū)并不活躍，大多數(shù)報道的評論量不超過10條，可見用戶訂閱財新并不是為了參與互動，評論積極性普遍不高，而且財新的評論入口較深，用戶需要點擊進入才能參與評論。如果以“閱讀量”作為篩選標準，會更加客觀地反映內(nèi)容受歡迎的程度。
2. 增加“預(yù)計閱讀時長”作為篩選標準。財新的移動端用戶往往在碎片時間進行瀏覽，而要聞的內(nèi)容篇幅從百字到萬字長短不一，如果在要聞標題下方增加“預(yù)計閱讀時長”，用戶可以結(jié)合自身的精力和時間條件，更高效合理地選擇閱讀內(nèi)容。

信息流廣告：

財新APP中的信息流廣告數(shù)量不多，目的在于維護付費會員良好的閱讀體驗。在少量的信息流廣告中，最常見的是為自身數(shù)字產(chǎn)品導(dǎo)流的廣告，其次是鳴謝合作商和為電子產(chǎn)品背書的品牌廣告。這些廣告的展現(xiàn)形式和新聞內(nèi)容風(fēng)格一致，用戶感知度低，而且右下方標有”廣告“字樣，便于篩選出有效用戶。

優(yōu)化建議：

1. 提高廣告投放精準度。財新付費用戶在瀏覽要聞時，仍然會遇到已經(jīng)購買的財新數(shù)字產(chǎn)品廣告，這類投放對付費會員來說是無效的。建議將付費用戶和普通用戶區(qū)分，提高廣告的用戶匹配度。
2. 把握廣告投放節(jié)奏。目前財新的廣告投放依舊比較克制，這主要是因為財新的會員收費較高，而且收入渠道較廣，為電子產(chǎn)品背書實則是財新的一步重要商業(yè)化嘗試。在媒體與資本聯(lián)姻的背景下，財新需要一方面借助資本力量拓寬業(yè)務(wù)范圍，為客觀的新聞立場打下經(jīng)濟基礎(chǔ)，另一方面謹慎選擇商業(yè)合作方，把握好在新聞內(nèi)容中間投放廣告的節(jié)奏，維護好高端的品牌、內(nèi)容和用戶群體，維持商業(yè)化和用戶體驗之間的平衡。

2.2 周刊：財新APP的核心付費內(nèi)容

財新周刊是財新APP的核心付費內(nèi)容。當新一期周刊上線后，用戶下拉首頁時，導(dǎo)航欄下方會出現(xiàn)“新刊上線”的提示，同時輪播區(qū)域會出現(xiàn)新一期的封面報道，便于用戶迅速點擊查看。用戶也可以點擊底部導(dǎo)航欄的“周刊”標簽，在頁面左上角找到最新的周刊。用戶點擊“全部”按鈕，就能在下拉列表中查找往期全部周刊。用戶可以在瀏覽周刊目錄的同時，點擊文章右下角的評論標簽，快速查看相關(guān)評價。

一期周刊包括社論、封面報道、編輯絮語、經(jīng)濟、特別報道、環(huán)境與科技、金融、文化、民生、開卷等板塊，各個板塊的報道也可以在首頁頂部導(dǎo)航欄的各個標簽中找到。

由于周刊內(nèi)容以專業(yè)性強、零散新聞熱點驅(qū)動的的深度報道為主，財新APP設(shè)定了一些增強內(nèi)容可讀性、關(guān)聯(lián)性和互動性的功能和板塊：

（1）“公司名稱”關(guān)鍵詞的信息延伸

為滿足用戶在閱讀同時快速了解文中提到的公司，財新周刊在特定公司的關(guān)鍵詞下標注了下劃線，用戶點擊關(guān)鍵詞后就可以立即查閱該公司的概況、企業(yè)關(guān)系、股權(quán)結(jié)構(gòu)，以及與該公司相關(guān)的歷史報道。

（2）“讀周刊，看視頻”板塊

為豐富用戶的視聽體驗，財新周刊的移動端版本增設(shè)了“讀周刊，看視頻”板塊，其中既有財新原創(chuàng)的專家訪談和記者采訪視頻，也有來自BBC等著名媒體的轉(zhuǎn)載視頻。

（3）“回聲”“答疑”板塊

為了增強用戶互動、鼓勵用戶反饋，財新周刊設(shè)立了“回聲”和“答疑”模塊，挑選上一期周刊的優(yōu)質(zhì)評論進行轉(zhuǎn)載，并在評論下方附上對應(yīng)的報道鏈接，便于用戶回味歷史內(nèi)容；同時收集用戶提問，新聞部作出詳細專業(yè)的答復(fù)。

優(yōu)化建議：

1. 目前周刊頁面只提供“收藏”“評論”“分享”功能，建議增加“筆記”功能。用戶在閱讀深度報道時，經(jīng)常會遇到需要進一步搜索和思考的問題，如果能提供“重點內(nèi)容標亮”“剪貼編輯”等“筆記”功能，將方便用戶隨時整理所學(xué)內(nèi)容。
2. 增加“緩存”功能，便于離網(wǎng)環(huán)境下瀏覽。
3. 優(yōu)化“回聲”“讀周刊看視頻”等版塊的界面設(shè)計。目前“回聲”頁面排版顯得潦草，重點不突出，可考慮將用戶點評進行塊引用，與報道鏈接相互區(qū)分。“讀周刊看視頻”板塊點擊進去后，首先是內(nèi)容文字梗概、深度報道鏈接和視頻標題鏈接，需要二次點擊才能觀看視頻，可考慮簡化點擊流程；深度報道鏈接和視頻鏈接擠在一行，顯得凌亂，可考慮調(diào)整文字布局。

2.3 財新FM：拓寬使用場景

財新FM是財新PGC原創(chuàng)欄目，既有深度報道的有聲朗讀，也有最新資訊播報和專家熱點解讀，旨在拓寬應(yīng)用場景，提高用戶使用頻率。

FM首頁展示內(nèi)容主要包括：

• “今日值得聽”（每日最新音頻）；
• “金融”“公司”“宏觀”等頻道的深度報道音頻；
• “專題推薦”（新聞熱點的追蹤報道）
• “財新morning call”（早報資訊）
• “收盤情報局”（股市大盤分析）
• “財新時間”（高端人物訪談）
• “財新十年調(diào)查報道故事集”（財新調(diào)查記者親述深度報道是如何煉成的）
• “意見領(lǐng)袖”（行業(yè)專家深度解讀政經(jīng)領(lǐng)域的熱點）
• “張鴻標題黨”（財經(jīng)評論員、財新視聽總編張鴻風(fēng)趣講解新聞大事）

進入播放頁面，用戶可自主調(diào)整朗讀速度、主播性別、定時關(guān)閉、前進或后退15秒等選項，音頻時長大多處于10分鐘之內(nèi)，符合“隨時隨地提供高質(zhì)量財經(jīng)新聞服務(wù)”的產(chǎn)品定位。但是，很多音頻內(nèi)容充斥大量復(fù)雜長句和財經(jīng)術(shù)語，對用戶的專注度和理解力有較高要求，可能并不適用于碎片化場景下的伴隨性需求。

優(yōu)化建議：

1. 增加評論功能和文字簡介。用戶在調(diào)用聽覺聆聽音頻的同時，視覺是暫時擱置的，其他用戶評論可以幫助用戶快速了解音頻節(jié)目質(zhì)量和主播風(fēng)格，同時優(yōu)質(zhì)的評論也可以增強節(jié)目本身的吸引力；音頻的文字簡介可以輔助用戶理解內(nèi)容要點，降低試聽和篩選成本。
2. 簡化特定節(jié)目的觸達路徑。音頻節(jié)目的使用場景比較零碎，因此用戶對觸達特定節(jié)目的便捷性要求更高。目前，如果用戶只能通過“加入播單”篩選特定節(jié)目，而“播單”的入口較深，用戶打開財新APP后，需要通過“我的——我的播單——專題/欄目”才能找到特定節(jié)目列表。建議將用戶常聽的節(jié)目更新加入財新FM的“今日值得聽”，針對用戶偏好進行個性化推薦。
3. 加入“有聲書”欄目，推薦財經(jīng)類書籍。在“有聲書”播放頁面安排購書鏈接，點擊進入財新商城的圖書售賣區(qū)，為內(nèi)部電商引流。

2.4 數(shù)據(jù)通：高附加值信息庫和令人困惑的定價

數(shù)據(jù)通是需要另外付費的金融數(shù)據(jù)資訊產(chǎn)品，旨在幫用戶完成商業(yè)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析和決策制定，目標用戶是企業(yè)、政府管理人員和研究人員。

數(shù)據(jù)通的主要功能包括：全球經(jīng)濟、企業(yè)、人物、股票債券、投資機會等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)查詢。

用可視化圖表展現(xiàn)事件發(fā)展、行業(yè)趨勢、市場動態(tài)的數(shù)據(jù)資訊。

為吸引訂閱，數(shù)據(jù)通向普通用戶和財新通會員開放了一部分試用功能。例如，在數(shù)據(jù)查詢功能中，財新通會員可以查看全部股票、債券、宏觀經(jīng)濟指數(shù)和研報，普通用戶也可以查閱部分內(nèi)容。而企業(yè)、人物和全球經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫則是需要另外付費的。但是數(shù)據(jù)通首頁并沒有說明不同用戶的權(quán)益區(qū)別，而是以“付費精品”“數(shù)據(jù)通Lite專享”等令人費解的標簽一帶而過，導(dǎo)致財新通會員可能并不了解本應(yīng)享受的權(quán)益。

更令人困惑的是數(shù)據(jù)通的定價。筆者本人是繳納過498元年費的財新通用戶，在分別使用數(shù)據(jù)通的投資機會（伺機者）、全球經(jīng)濟指數(shù)（CEIC）、企業(yè)庫數(shù)據(jù)庫的時候，就遇到了三類價格完全不同的收費說明。

當筆者點擊“立即升級”的按鈕后，導(dǎo)向了“數(shù)據(jù)通Lite/數(shù)據(jù)通Pro”的交費頁面，筆者勾選價格最貴的數(shù)據(jù)通Pro后，出現(xiàn)解釋付費流程的下拉框。經(jīng)過一番閱讀理解后，筆者才明白財新通用戶本來只需再交1000元就可以升級為權(quán)益最全的數(shù)據(jù)通Pro會員的。但是頁面顯示需要先交1998元，之后在不確定期限內(nèi)退回998元，而且竟然還使用了“至多998元”的字樣。筆者不由得疑惑，難道其中還有更多說不清道不明的付費項目嗎？

帶著滿腹疑惑，筆者點開了“幫助中心”的“常見問題”，發(fā)現(xiàn)真相果然不簡單。

首先，雖然官方解釋說“財新通”用戶只能享受財新周刊和財新網(wǎng)的新聞內(nèi)容，但根據(jù)筆者的實踐經(jīng)驗，“財新通”用戶也可以使用數(shù)據(jù)通的部分查詢功能，但回復(fù)里并沒有說明。

其次，經(jīng)過幾次迭代，“財新英文”已經(jīng)不再是獨立的收費項目，而是歸入“財新通”權(quán)限內(nèi)，但回復(fù)并沒有作出相應(yīng)的更新。

最后，回復(fù)并沒有解釋清楚不同等級的會員真正享有哪些權(quán)益，而是含糊其辭地強調(diào)“產(chǎn)品定價和權(quán)益以實際訂閱時的產(chǎn)品說明為準”，這種不確定性無疑增加了用戶的學(xué)習(xí)成本。

不過更深的套路還在后面。為了做這次產(chǎn)品分析，筆者特意把財新APP的邊邊角角都刷了個遍，這才發(fā)現(xiàn)財新商城的一個角落里竟然有財新校園行的產(chǎn)品。作為按原價購買財新通連續(xù)兩年的學(xué)生黨，筆者萬萬沒料到財新早已推出了198元包年的學(xué)生優(yōu)惠版，而同類的財新通原價是498元。倘若財新能把這類優(yōu)惠活動放到首頁顯眼的位置，筆者或許就可以省下600元了。

優(yōu)化建議：

1. 在數(shù)據(jù)通的查詢庫入口分別標明普通用戶、財新通用戶、數(shù)據(jù)通用戶享受的權(quán)益。
2. 將普通用戶也可以免費閱覽的“一線快訊”安排到數(shù)據(jù)通頂部位置，便于及時查看。
3. 及時更新產(chǎn)品說明和問題回復(fù)，避免出現(xiàn)自我矛盾。
4. 加強優(yōu)惠活動的宣傳力度，并在用戶繳費時及時提示可能享受的優(yōu)惠。

2.5 私房課：從新聞付費到知識付費

私房課是財新APP的單獨付費產(chǎn)品，合作伙伴包括知乎、吳曉波頻道等知名平臺。私房課入口較深，不容易發(fā)現(xiàn)，但點進去后會發(fā)現(xiàn)別有洞天。私房課的主講老師是各行各業(yè)的專家學(xué)者或企業(yè)高管，課程范圍涉及宏觀經(jīng)濟、投資理財、經(jīng)營創(chuàng)業(yè)、職場技能、子女教育、留學(xué)指南、心理健康，課程單價從49元到699元不等?？赏浦椒空n的目標用戶是付費能力強、注重生活品質(zhì)和自我提升的一二線城市中產(chǎn)及以上人群。

通過分析私房課的評論區(qū)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)如下問題：

1. 沒有用戶打分機制，用戶只能通過財新平臺的課程介紹和老師背景判斷課程質(zhì)量。
2. 會員不能享受任何折扣優(yōu)惠，只能和普通用戶一樣按原價購買課程，這可能會阻礙會員的付費意愿。
3. 課程PPT不能全部下載，只能逐個下載，對于課時量多的學(xué)員來說很麻煩。
4. 沒有購買課程的用戶不能查看該課程完整的用戶評論，也不能提出任何問題，這可能會阻礙用戶轉(zhuǎn)化。
5. 課程音頻和視頻不能緩存，經(jīng)常卡頓。

3. 用戶調(diào)研

3.1 用戶職業(yè)背景

根據(jù)財新網(wǎng)2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)，財新的訂閱用戶職業(yè)背景較為分散，其中占比最高的為有下屬的企業(yè)管理人員，其次為企業(yè)普通職員、學(xué)生和專業(yè)人士。這部分群體的自我提升動機和學(xué)習(xí)能力較強，可以推知，以專業(yè)性和深度報道見長的財新可以滿足他們的求知欲望。

3.2 用戶需求

（1）基本需求

新聞閱讀體驗流暢、無卡頓，快速篩選想看的新聞和需要的數(shù)據(jù)。

（2）期望需求

新聞內(nèi)容質(zhì)量高、視聽形式豐富；自動推薦感興趣的內(nèi)容；通過閱讀深度報道增長知識、輔助決策。

（3）興奮需求

折扣優(yōu)惠，免費贈送優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.3 用戶調(diào)研

如今，財新的付費方案已經(jīng)推行了近3年，為了解財新用戶的最新特征和需求，筆者于2020年3月進行了一次小范圍用戶調(diào)查。

總結(jié)用戶調(diào)研結(jié)果，可以看出：

1. 用戶的訂閱行為受社會關(guān)系的影響微弱。用戶身邊訂閱財新的人普遍不多，用戶訂閱財新是出于對財新專業(yè)能力、業(yè)界聲譽，甚至財新創(chuàng)始人魅力的認可。
2. 由于財新的閱讀門檻較高，三名用戶不愿輕易傳播財新內(nèi)容。而且鑒于財新的高端財經(jīng)媒體定位，用戶為避免自我標榜之嫌，也不會輕易向他人推薦，除非是面向社會經(jīng)濟地位確實比自身低的人。雖然財新設(shè)定了微信、微博、郵件的轉(zhuǎn)發(fā)功能，但用戶的低分享欲望和付費門檻無疑會礙財新新聞的分發(fā)和傳播。
3. 用戶如果是為了學(xué)習(xí)或工作目的而瀏覽財新，會選擇金融、財經(jīng)、數(shù)據(jù)資訊等深度內(nèi)容；如果是無目的瀏覽，會傾向于文化專欄、圖片、博客、FM等相對輕松的內(nèi)容。
4. 用戶評論參與積極性不高。只有一名用戶表示當評論數(shù)量多的時候才看評論，其余用戶都表示偶爾或不會看新聞評論。兩名用戶表示不會參與評論，一名用戶參與評論是為了湊熱鬧，只有一名用戶參與評論是為了發(fā)表專業(yè)建議。
5. 用戶比較認可財新音頻和視頻的內(nèi)容質(zhì)量，但由于產(chǎn)品體驗不佳，用戶黏性不足。
6. 用戶對財新會員之外的付費單品認知有限，僅有一名用戶嘗試購買過財新的其他數(shù)字商品，但由于體驗不佳，沒有留存成功。
7. 用戶對財新付費墻方案存在分歧。即使是曾經(jīng)購買或享受付費墻服務(wù)的用戶，也對付費墻的必要性存在懷疑，建議財新進一步完善付費墻設(shè)計。
8. 用戶對財新APP的界面設(shè)計、搜索功能、加載速度、會員權(quán)益、收費系統(tǒng)都頗有不滿，建議財新在注重內(nèi)容的同時，重視用戶的基本需求。建議財新不妨從評論區(qū)篩選活躍用戶，組建財新會員社群，鼓勵用戶積極反饋產(chǎn)品存在的問題，及時完善功能設(shè)計和會員體系。

4. 總結(jié)

財新無疑是國內(nèi)高質(zhì)量的財經(jīng)媒體，其專業(yè)水準和內(nèi)容品質(zhì)有目共睹。但財新APP存在的問題也暴露出財新“重內(nèi)容、輕產(chǎn)品”的缺陷，這也是國內(nèi)其他傳統(tǒng)媒體的普遍頑癥。

在信息過剩的今天，媒體的信息輸出不再是目的，而是增強用戶黏性的手段，目的在于提供高附加值服務(wù)。希望計劃嘗試內(nèi)容付費的媒體能及時轉(zhuǎn)變思路，尊重用戶需求和習(xí)慣，不斷打磨產(chǎn)品細節(jié)，才能在競爭激烈的傳媒市場中保持品牌優(yōu)勢，獲得長遠發(fā)展。

本文由 @找實習(xí)的小曦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議