K12在線教育行業(yè)中，猿輔導(dǎo)搭乘行業(yè)發(fā)展順風(fēng)車，在產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計上兼顧多方使用者的體驗，并在內(nèi)容上重點發(fā)力，打造高質(zhì)量教學(xué)， 在市場競爭中脫穎而出，成為國內(nèi)K12在線教育行業(yè)首個獨角獸公司。而本文就以猿輔導(dǎo)為對象，進(jìn)一步分析它的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

近日，受新型冠狀病毒的影響，教育部發(fā)布了2020年春季學(xué)期延期開學(xué)的通知。為保障全國廣大中小學(xué)生的日常學(xué)習(xí)，猿輔導(dǎo)在線教育宣布：將為全國中小學(xué)生提供免費的鞏固預(yù)習(xí)課和直播課：同時整合公司全部的優(yōu)質(zhì)教育資源，在寒假延長期內(nèi)為學(xué)生的學(xué)習(xí)提供系統(tǒng)支持。目前，報名人數(shù)已突破400萬，可謂是受到熱烈關(guān)注。

猿輔導(dǎo)在線教育公司成立于2012年，成立8年來，一路發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?。?jīng)歷過7輪融資，目前估值超過30億美元，已成為國內(nèi)K 12在線教育領(lǐng)域首個獨角獸公司。

在k 12在線教育領(lǐng)域競爭愈發(fā)激烈的今天，猿輔導(dǎo)是如何通過一步步發(fā)展，確立今天的行業(yè)地位？它又是依托怎樣的競爭優(yōu)勢，在眾多K 12在線教育公司中脫穎而出的？

本文通過如下幾個方面，帶你深入了解這家公司及K12教育行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

• 行業(yè)分析
• 競品分析
• 產(chǎn)業(yè)鏈分析
• 核心業(yè)務(wù)分析
• 產(chǎn)品迭代分析
• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
• 運(yùn)營分析
• 總結(jié)

一、行業(yè)分析

k12教育一般指 6-18歲，從小學(xué)到高中階段的學(xué)生所接受的基礎(chǔ)教育。也就是我們大多數(shù)都會經(jīng)歷的一個階段。一直以來都受到社會各界的重視。究竟是什么原因，從2013年開始，各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭和中小公司都開始著重發(fā)力k12在線教育。

下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

近年來國家為互聯(lián)網(wǎng)教育推出了一系列政策，推動以互聯(lián)網(wǎng)等信息化手段服務(wù)教育教學(xué)全過程，并加快推進(jìn)智慧教育創(chuàng)新發(fā)展，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+教育”支撐服務(wù)平臺，為互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展指明方向并鋪平道路。

這些政策使得互聯(lián)網(wǎng)教育飛速的發(fā)展，與此同時，2018年2月，“四部委”聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于切實減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項治理行動的通知》，針對K12 機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范整頓。政策內(nèi)容概括為：

1. 資質(zhì)上：需要辦理營業(yè)執(zhí)照以及辦學(xué)許可證；
2. 內(nèi)容上：堅決糾正“超綱教學(xué)”“提前教學(xué)”“強(qiáng)化應(yīng)試”等不良行為；
3. 教師授課：嚴(yán)禁公校教師去外面輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)代課或是自己開輔導(dǎo)班。

國家出臺這樣的政策，一方面對于地方性的傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是個不小的打擊。另一方面，更有利于k12在線教育的發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

近年來國家生育政策的調(diào)整，使得2012年以后適齡的學(xué)生越來越多。這給K12教育行業(yè)提供了巨大的潛在用戶基礎(chǔ)。

與之相對應(yīng)的是，我國6-18歲兒童及青少年撫養(yǎng)比（指人口中少年兒童人口數(shù)與勞動年齡人口數(shù)之比）持續(xù)下降，意味著單個少兒接受到的物質(zhì)和精神關(guān)懷（包括教育質(zhì)量）將有所提升。

另一方面，隨著我國消費結(jié)構(gòu)的升級以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)分析顯示：2018年城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂支出持續(xù)提升，占消費支出的比重為11.4%。這都將使得家長愿意在子女教育上投入更多的金錢。

1.3 社會（Society）文化層面

對于一般家庭而言，想要讓子女未來的生活過的更好，考上本科是一個比較基本的訴求。然而在K12這個階段，只有1/4的學(xué)生能順利進(jìn)入本科就讀。在優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺的情況下，課外輔導(dǎo)成為孩子提分升學(xué)的利器。為了不讓孩子輸在起跑線，家長的焦慮感會一直驅(qū)使他們成為K12教育市場的長期消費者。

目前全國K12公立學(xué)校的小中高學(xué)生共有1.6億人，這些人口構(gòu)成了K12教育行業(yè)的潛在用戶。每年有1600萬6歲兒童成為新增的小學(xué)一年級學(xué)生，為這個市場不斷輸送著新鮮血液。從小學(xué)到高中畢業(yè)，理論上有長達(dá)12年的用戶生命周期。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，中國K12學(xué)生參加課外輔導(dǎo)的比例已經(jīng)過半，另外，平均100-300元/課時的課時費，一學(xué)期，一年的學(xué)習(xí)周期，頻繁的擴(kuò)課輔導(dǎo)需求支撐起巨大的市場總量。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和不斷進(jìn)步為K12在線教育提供了更多發(fā)展空間。

2012年以后移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，極大程度上提高了k12在線教育的便捷性。在手機(jī)，IPAD上就可以實時通過在線上課，聽直播的形式學(xué)習(xí)，省時省力。

大數(shù)據(jù)和處理技術(shù)的不斷創(chuàng)新與迭代，運(yùn)用科技手段提升學(xué)習(xí)體驗、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)科學(xué)的學(xué)習(xí)習(xí)慣，可以讓學(xué)生更便捷地獲取優(yōu)質(zhì)的教育資源。

以上各層面的因素，合力推動了K12在線教育行業(yè)在近幾年的飛速發(fā)展。那么在未來幾年，它能否持續(xù)保持高增長，市場的前景是怎樣的？

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2017年，K12在線教育行業(yè)的市場規(guī)模近300億元。在未來的幾年，將持續(xù)保持30%-40%的高速增長。到2022年，將達(dá)到1500億元左右。

與此同時，K12在線教育行業(yè)的用戶規(guī)模，從2015-2020年，一直保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。滲透率也從2015年的不足10%，在2020年將達(dá)到20%左右。

由此可見，在未來幾年，k12在線教育行業(yè)還有很大的增長空間，在未來幾年將保持高速增長。

二、競品分析

在這個競爭激烈的賽道上，各家公司競相追逐，不僅有擁有豐富師資力量和線下經(jīng)驗的老牌傳統(tǒng)教育公司如新東方、學(xué)而思。也有著最近幾年，快速發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)教育公司如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、一起作業(yè)、洋蔥數(shù)學(xué)、學(xué)霸君等。還有一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，新開發(fā)出的教育產(chǎn)品如騰訊課堂、網(wǎng)易精品課等參與到了這個賽道中。

可見，這是一個“肥羊眾多，捕食者同樣多”的一個市場。而且目前為止，還沒有像有些行業(yè)那樣，形成一個寡頭壟斷市場的局面。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計顯示，在教育類APP的用戶月活躍度排名中，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫直播課這三款A(yù)PP長期霸占前三的位置。而這三款教育產(chǎn)品的母公司，在用戶規(guī)模，公司估值、市場營收方面，屬于行業(yè)的絕對領(lǐng)先位置。

下面針對這三家公司的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，以此了解該行業(yè)不同公司的差異化之處。

2.1 猿輔導(dǎo)

• 2012年8月，獲得IDG A輪融資1000萬人民幣；
• 2013年8月，獲得經(jīng)緯中國、IDG B輪融資700萬美元；
• 2014年7月，獲得經(jīng)緯中國、IDG C輪融資1500萬美元；
• 2015年3月，獲得華人文化產(chǎn)業(yè)基金、新天域資本、IDG資本、經(jīng)緯中國 D輪融資6000萬美元；
• 2016年5月，猿輔導(dǎo)獲得騰訊公司D+輪融資4000萬美元，這是騰訊在K-12在線教育領(lǐng)域一筆大的戰(zhàn)略投資。
• 2017年5月，猿輔導(dǎo)獲得E輪融資，融資金額為 1.2 億美元，投資方為 PE 華平投資集團(tuán)，騰訊公司跟投。
• 2018年12月，猿輔導(dǎo)獲得最新一輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領(lǐng)投，華平投資集團(tuán)、經(jīng)緯中國和IDG原有股東跟投，融資完成后猿輔導(dǎo)公司的估值超過30億美元。

猿輔導(dǎo)成立于2015年，成立之初，借助兄弟軟件猿題庫、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎(chǔ)為其導(dǎo)流。產(chǎn)品定位是k12領(lǐng)域的全科真人在線輔導(dǎo)，課程包括系統(tǒng)班、專題課和1對1直播課程等，公司旗下還擁有小猿搜題、猿題庫、小猿口算和斑馬英語等多款在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

截止2018年底，猿輔導(dǎo)注冊用戶超過1.6億，其中付費用戶超過100萬人，全年營收達(dá)15億元。

隨著核心產(chǎn)品課程的的續(xù)報率提升到70%以上，猿輔導(dǎo)的用戶規(guī)模，營收估計會創(chuàng)新高。2019年，猿輔導(dǎo)開始聚焦于在線大班直播的雙師模式。

2.2 學(xué)而思

2003年 創(chuàng)業(yè)者從家教開始， 正式創(chuàng)辦小班教學(xué)， 創(chuàng)辦奧數(shù)網(wǎng)

2004年 中考網(wǎng)正式上線， 作文網(wǎng)正式上線

2006年 高考網(wǎng)正式上線運(yùn)營

2008年 在天津建立首家分校，上海分校、武漢分校分別建立，為汶川災(zāi)區(qū)人民捐款200萬元

2010年 學(xué)而思網(wǎng)校正式運(yùn)營， e度教育網(wǎng)正式上線， ICS智能教學(xué)系統(tǒng)上線， 美國紐交所上市

2011年 CS2.0全面上線， 摩比思維館正式運(yùn)營， 成都、杭州、南京、西安分校成立。小班教學(xué)形式的課程正式命名為學(xué)而思培優(yōu)

2012年 鄭州、重慶等5大新分校成立，全國分校擴(kuò)展至15個。

• 學(xué)而思教育被評為”2012福布斯中國最佳潛力企業(yè)”
• 學(xué)而思教育榮獲北京首屆教育公信大典”最具公信力教育集團(tuán)”
• 學(xué)而思教育入選”2012胡潤排行榜”
• 學(xué)而思教育榮獲”2012課外教育五星金牌教師優(yōu)秀團(tuán)隊”

2013年?學(xué)而思集團(tuán)正式更名為“好未來”

在K12在線教育市場初期，學(xué)而思網(wǎng)校在2009年上線，布局較早，有實體的學(xué)而思線下品牌課程背書，初期積累了大批用戶流量，隨后發(fā)展一直相對穩(wěn)定。

學(xué)而思旨在為6-18歲的孩子提供小初高全學(xué)科課外教學(xué)，小班直播+個性化輔導(dǎo)的雙師模式，AI技術(shù)輔助教學(xué)。

2015年推出直播+輔導(dǎo)老師的雙師模式，引發(fā)了新一輪的業(yè)績增長。

2017年推出個性化學(xué)習(xí)任務(wù)系統(tǒng)（IMS），同時首次將人臉識別、 語音識別、 觸感互動等技術(shù)引入在線課堂，當(dāng)年營收同比增速達(dá)97.8%；

2019年Q1，學(xué)而思網(wǎng)校的營業(yè)收入已經(jīng)占到了好未來整體收入的9%，約5000萬美元。

學(xué)而思的創(chuàng)立發(fā)展時間比較早，涉足在線教育也比較提前。他的優(yōu)勢在于擁有豐富的教師資源和管理經(jīng)驗。在一線、二線城市有大量的線下辦學(xué)基礎(chǔ)，十幾年的口碑積累，用戶對其教育產(chǎn)品的認(rèn)可度很高。

2.3 作業(yè)幫

• 2013年12月31日，作業(yè)幫官方內(nèi)測QQ群成立；
• 2014年1月15日，作業(yè)幫Android正式發(fā)布
• 2014年3月31日，作業(yè)幫iOS版登上appstore的教育分類第一名
• 2015年9月2日，作業(yè)幫作為百度”航母計劃”的一部分宣布分拆， A輪由紅杉資本、君聯(lián)資本聯(lián)合投資
• 2015年10月31日，作業(yè)幫教育科技(北京)有限公司正式獨立運(yùn)營
• 2016年8月18日，作業(yè)幫7.0版本上線，品牌全面升級。作業(yè)幫B輪融資由紀(jì)源資本(GGVCapital)和襄禾資本共同領(lǐng)投，紅杉與君聯(lián)等早期投資者跟投。
• 2017年8月完成1.5億美金C輪融資，由H Capital領(lǐng)投，老虎基金、紅杉、君聯(lián)、GGV、襄禾跟投，是K12在線教育領(lǐng)域迄今為止最大規(guī)模的C輪單筆融資
• 2018年7月，完成了3.5 億美元 D 輪融資，本輪融資由 Coatue 領(lǐng)投，高盛、高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀(jì)源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投，泰合資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。

作業(yè)幫致力于為全國中小學(xué)生提供全學(xué)科的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)，截至2018年，作業(yè)幫用戶量突破4億，月活用戶超過1.2億。

其自主研發(fā)了包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、一對一輔導(dǎo)等多項產(chǎn)品學(xué)習(xí)工具。利用技術(shù)和資源的優(yōu)勢，全方面打造產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)競爭力和行業(yè)地位。

總結(jié)：

學(xué)而思成立時間較早，而且有其他兩家公司都沒有的師資和教學(xué)內(nèi)容優(yōu)勢。其母公司好未來積累的品牌紅利也讓學(xué)而思在一、二線城市積累了大量的用戶基礎(chǔ)。

反觀猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，成立時間相近，發(fā)展歷程也都是依靠其兄弟產(chǎn)品積累的流量，為后面新推出的教學(xué)產(chǎn)品導(dǎo)流，最后形成自身的產(chǎn)品矩陣。并且兩者在用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)模式上，有相近之處，屬于直接競品。

三家公司的核心業(yè)務(wù)，都有線上直播教學(xué)這個模塊。但在現(xiàn)階段，還沒有看出哪一家獨大的情況?？梢娫谖磥韼啄?，不斷提高教學(xué)產(chǎn)品的用戶體驗，搶占用戶心智，是他們一直要做的重點。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

在k 12在線教育的市場中，主要有四個參與方：家長、學(xué)生、老師、平臺。

那么，猿輔導(dǎo)作為平臺方，是如何滿足各平臺參與方的需求的，在這之中，又存在那些可以改善提高的地方，下面我們來看猿輔導(dǎo)業(yè)務(wù)邏輯圖：

3.1 家長

痛點及需求：

k12在線教育產(chǎn)品的消費者，也就是學(xué)生的家長，一般以80,90后的人群為主。這一類人群，第一是受教育程度普遍偏高、第二是對于在線教育的接受程度也更高。對于他們來說，只要能提高孩子的學(xué)習(xí)水平和各方面能力。是比較愿意去花費一定數(shù)量的金錢，去達(dá)成想要的目的。有一點值得注意的是，在K12的不同階段，家長的需求也不一樣

小學(xué)：

這個階段的學(xué)生相對來說自主性較差，對比初、高中，升學(xué)壓力較小，是培養(yǎng)學(xué)生思維習(xí)慣、興趣愛好的關(guān)鍵時期，家長會考慮在打牢孩子文化課基礎(chǔ)、不掉隊的情況下，多發(fā)展孩子的課外興趣，比如英語口語、音樂舞蹈、數(shù)學(xué)思維、編程等。

在課外輔導(dǎo)的選擇上，有家教、課程輔導(dǎo)班、作業(yè)輔導(dǎo)、各種興趣班供選擇；這個時期，家長更多關(guān)注的是，孩子能否發(fā)展出一門區(qū)別于其他文化課的興趣愛好，以及對于這個愛好是否投入，對于興趣愛好的理解力和學(xué)習(xí)程度如何。

初中：

這個階段的學(xué)生面臨中考升學(xué)壓力，家長對教育產(chǎn)品的需求更加功利化，以應(yīng)試為主。關(guān)注點在于提高學(xué)生的文化課成績。還有具體的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)能力的提高。在產(chǎn)品上，有家教、培訓(xùn)班課班等供選擇；

高中：

這個階段的學(xué)生面臨很大的高考壓力，由于高中知識量很多，在學(xué)習(xí)方法、整體學(xué)業(yè)規(guī)劃上都對學(xué)生有很高的要求；家長對教育產(chǎn)品需求功利化，一切以應(yīng)試升學(xué)為目標(biāo)，產(chǎn)品上以學(xué)科輔導(dǎo)、專項提升產(chǎn)品為主，由于試錯成本很高，家長會優(yōu)先選擇知名線下機(jī)構(gòu)、名師家教等。

針對不懂階段的學(xué)習(xí)時期，家長為了孩子發(fā)展和提高學(xué)習(xí)成績，做了哪些選擇：

1. 不報名線下輔導(dǎo)班，依靠學(xué)校的傳統(tǒng)課堂教學(xué)。不少家長覺得孩子在學(xué)校上課，回來還得完成家庭作業(yè)，本身比較辛苦，不想給孩子增加負(fù)擔(dān)。問題是這種方式，老師在課堂上只能照顧到一部分的學(xué)生，另外一部分趕不上進(jìn)度的，只能另尋他法。傳統(tǒng)上課模式，也存在上課時間長，效率低的問題。
2. 報名線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。這是大部分家長的選擇，也是一直被大多數(shù)認(rèn)可的方式。但是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師水平良莠不齊，現(xiàn)階段市場收費也比較亂。還有就是，學(xué)生去輔導(dǎo)班的路程時間較長，這些問題都是需要重視的。
3. 家教一對一輔導(dǎo)。有些家長會選擇找家教來輔導(dǎo)孩子。相對這種方式即安全，效率又高。但是，現(xiàn)階段做家教的群體以大學(xué)生和兼職老師為主，缺乏教授經(jīng)驗、水平有限是普遍存在的現(xiàn)象。

可以看出，以上幾種方式，都不能很好地滿足家長的訴求。

3.2 學(xué)生

學(xué)生痛點及需求

小學(xué)生：

小學(xué)階段，學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性相對較差，貪玩，上課容易跑神是經(jīng)常出現(xiàn)的情況。這個時候，需要有人來監(jiān)督學(xué)習(xí)，培養(yǎng)孩子養(yǎng)成正確的學(xué)習(xí)觀念、養(yǎng)成好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

初中生：

初中學(xué)生開始進(jìn)入青春期和叛逆期，生理和心理都變得敏感。這個時期，面臨日益增長的課業(yè)壓力，學(xué)生需要有一個適合自己的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)方法。不然很容易產(chǎn)生厭學(xué)的情緒。如果在某些文化課，跟不上老師的進(jìn)度，對以后學(xué)習(xí)也會有不良影響。

高中生：

這個階段，學(xué)生課業(yè)繁重，同時面臨高考的壓力，即需要正確的學(xué)習(xí)方法，又要大量的做題考試訓(xùn)練。不同的學(xué)生，理解力不同，學(xué)習(xí)水平也不一樣。因材施教，高效的專項輔導(dǎo)是他們所需要的。

3.3 老師

在2015年，國家發(fā)布了明令禁止在編中小學(xué)老師進(jìn)行校外收費補(bǔ)課行為的規(guī)定。同時，又出臺了一系列政策鼓勵互聯(lián)網(wǎng)+教育的發(fā)展。

對于優(yōu)秀的老師而言，相當(dāng)于多了一條路。在體制內(nèi)的一部分優(yōu)秀教師，假如想在經(jīng)濟(jì)上獲得更高的報酬，互聯(lián)網(wǎng)在線教育是非常不錯的選擇。

另一方面，在傳統(tǒng)的學(xué)校教育模式下，一部分老師面臨著工作量大，耗費時間長，教學(xué)模式單一，教學(xué)效果達(dá)不到預(yù)期的效果等問題。

然而，這些共性問題，想要找到合適的方法去解決，難度不小。

3.4 平臺（如何滿足多方需求）

綜上分析可以看出，家長、學(xué)生、老師都有自己的訴求并且現(xiàn)階段沒有被很好地解決，下面我們來看，猿輔導(dǎo)作為平臺方，是如何滿足各方面的需求的。

3.4.1 教學(xué)方式和趣味性上

教學(xué)方式上，猿輔導(dǎo)采用一線老師直播授課的方式。

• 課前，提供給學(xué)生課件進(jìn)行資料下載，方便學(xué)生預(yù)習(xí)。
• 課中，在直播課里面支持老師個人形象展示、PPT演示、多媒體視頻以及在講義上標(biāo)注提示。在課堂的學(xué)生交流環(huán)節(jié)，學(xué)生可以在發(fā)言區(qū)參與討論，也可以舉手進(jìn)行隨堂練習(xí)。
• 課后，建立談?wù)撊赫務(wù)撜n后作業(yè)，班主任老師進(jìn)行線上答疑；另外，上課直播內(nèi)容還可以離線下載、支持無限次錄播回放功能。

可以說是，隨時隨地，課上課下，進(jìn)行全方位的貼身輔導(dǎo)。

在教學(xué)趣味性上，采用沉浸式課堂的教育方式。對于小孩子來說，激發(fā)他的學(xué)習(xí)興趣，動畫演示講解，快樂輕松解題。在課堂活動環(huán)節(jié)，設(shè)置有金幣獎勵機(jī)制，增加學(xué)生的積極性。同時，原創(chuàng)教學(xué)輔導(dǎo)資料，全面強(qiáng)化學(xué)生學(xué)習(xí)效果。每節(jié)課后，通過課堂報告，方便了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，制定對應(yīng)的學(xué)習(xí)策略.可以說是，每個學(xué)生，每個人，都可以在APP上，找到最適合自己的學(xué)習(xí)方式。

這些點，一方面解決了傳統(tǒng)模式下老師不能兼顧到每個學(xué)生的問題，另一方面更容易吸引學(xué)生的注意力，提高課堂效率，增加學(xué)習(xí)效果。學(xué)生在家上課，也節(jié)省了來往的通勤時間。

3.4.2 師資實力

師資實力方面，猿輔導(dǎo)采用了嚴(yán)苛的錄取標(biāo)準(zhǔn)，目前教師團(tuán)隊大部分畢業(yè)于北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京師范大學(xué)等雙一流名校。每年教師的錄取率，僅為1%。

選擇教學(xué)經(jīng)驗豐富，教育背景優(yōu)渥的老師是它的標(biāo)準(zhǔn)之一。

并且語數(shù)英、物化生、政史地全科都聚集著最優(yōu)質(zhì)的老師。

每年的文理科各省狀元，常常出師于猿輔導(dǎo)的老師。

這就很好解決了，上文提到的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)師資水平良莠不齊，亂收費的問題。如此雄厚的師資力量，家長更不必再擔(dān)心，家教老師水平不足、經(jīng)驗不夠。孩子在猿輔導(dǎo)上課，接受頂尖老師的輔導(dǎo)，學(xué)習(xí)成績提高很快。另外，猿輔導(dǎo)網(wǎng)課的價格相對線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更便宜 ;一堂課從幾塊錢到一兩百塊就可以搞定。對于身在偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子來說，當(dāng)?shù)貨]有優(yōu)質(zhì)的教育資源，想學(xué)習(xí)提高成績也沒有門路，通過上猿輔導(dǎo)網(wǎng)課，這些都不再是困惑。

對于老師而言，在線教育的模式?jīng)Q定了老師的薪酬上限可以非常高。有的名師，一堂課時薪高達(dá)兩萬元。月收入可以達(dá)到幾十萬。這是傳統(tǒng)學(xué)校里面的老師，想都不敢想的。

這反過來激勵老師去做出更高質(zhì)量的教學(xué)，產(chǎn)生良性循環(huán)。

3.4.3 課程體系和研發(fā)成果

在教研體系方面，獨有國內(nèi)百億級k-12學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)庫。包含74億次的學(xué)生答題行為數(shù)據(jù)，284億次的的題目搜索數(shù)據(jù)。

幾乎所有答題遇到的問題，都可以在這里找到答案。

在系統(tǒng)課程的產(chǎn)品規(guī)劃上，緊跟教育部課程改革方向。為學(xué)生量身定做最適合的教育產(chǎn)品。并根據(jù)不同班型，科學(xué)匹配學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

這就很好解決了，不同水平的學(xué)生，需要個性化輔導(dǎo)的需求。同時大量的用戶題庫數(shù)據(jù)，學(xué)生不必?fù)?dān)心遇到解決不了的難題。

綜上所述，猿輔導(dǎo)很好解決了各方的需求問題，對于對家長學(xué)生來說，提供了非常優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源條件，同時也滿足了老師的需求。這就是為什么猿輔導(dǎo)如此受歡迎的原因。

四 、核心業(yè)務(wù)分析

猿輔導(dǎo)目前的核心業(yè)務(wù)是一對多形式的班課。下面我們通過分析GMV數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷它的營收情況如何：

4.1 提升用戶數(shù)

在提升用戶數(shù)，增強(qiáng)品牌、口碑效應(yīng)方面，猿輔導(dǎo)做了哪些動作呢

一：在提升用戶知名度上，2015年，以嘉賓參與錄制節(jié)目的形式投放《天天向上》;2018年，猿輔導(dǎo)成為了《最強(qiáng)大腦》的合作方，借助自身的學(xué)生流量為《最強(qiáng)大腦》提供海選平臺;2019年，猿輔導(dǎo)成為《最強(qiáng)大腦》新一季唯一的官方報名和選拔通道，負(fù)責(zé)初試和復(fù)試，更參與了出題環(huán)節(jié)，從選手報名、在線選拔到節(jié)目賽題系統(tǒng)開發(fā)，全程參與其中。2020年，猿輔導(dǎo)先后成為CCTV《中國詩詞大會》(第五季)、中國鐵路官方App“掌上高鐵”運(yùn)營方國鐵吉訊的合作伙伴。從線上電視節(jié)目，到線下交通出行，全方位的廣告投放提高其品牌知名度。

二：在口碑方面，提高家長的用戶體驗度：家長可以在孩子上完直播課以后，收到課堂報告，查看課堂表現(xiàn)；課后習(xí)題批改完成后可以收到習(xí)題報告，查看課后習(xí)題表現(xiàn)；考試結(jié)束后收到考試報告，查看考試表現(xiàn)。全面的了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況。這是不論報輔導(dǎo)班還是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都不能相比的。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種方式引導(dǎo)用戶來到平臺之后，產(chǎn)生付費行為的用戶，才是有效用戶。它是怎么做，引導(dǎo)用戶來付費，從而提高轉(zhuǎn)化率的：

打開app首頁可以看到，猿輔導(dǎo)為用戶提供了內(nèi)容豐富的免費、低價體驗課如

高三全科重難點專題課收費只要1元錢，名家思想啟迪智慧課0元觀看、高三免費直播課等，讓學(xué)生低成本試學(xué)課程，免除用戶對課程質(zhì)量、學(xué)習(xí)效果的擔(dān)憂。這對于增強(qiáng)信任感是十分關(guān)鍵的。

另一方面，設(shè)置新人贈優(yōu)惠券、邀請好友注冊獲贈猿幣的方法鼓勵用戶消費，提高用戶的平臺參與度和積極性。

最后，在用戶購買核心專項課之前，可以免費試聽，對于提高用戶的購買意愿很有幫助。另外猿輔導(dǎo)支持購買后不滿意退課行為，用戶聽完第一節(jié)課，如果不滿意，在第二節(jié)課前可以退課，免除了購買課程之前的后顧之憂。

4.3 定價策略

在定價方面，首先猿輔導(dǎo)采用推出大量1元低單價課程的方式吸引用戶，提高用戶對平臺課程產(chǎn)品的信任感。降低用戶首次付費的風(fēng)險成本，為用戶二次付費做好鋪墊。

再次，猿輔導(dǎo)主推大班雙師團(tuán)課，團(tuán)課的課時以30節(jié)課為主。團(tuán)課的價格，從幾百元到一千多元不等，算下來，每節(jié)課花費才幾十元。相當(dāng)于以極低的價格享受到優(yōu)質(zhì)老師的指導(dǎo)。相比外面動輒幾千塊、上萬塊的補(bǔ)習(xí)班，絕大多數(shù)家長是更愿意去接受猿輔導(dǎo)的定價的。

綜上來看，猿輔導(dǎo)在提升用戶數(shù)、提升轉(zhuǎn)化率、定價策略方面，都有不錯的表現(xiàn)。那么營收越來越好就是情理之中的事了。

五 、產(chǎn)品迭代分析

筆者通過對猿輔導(dǎo)的版本迭代進(jìn)行整理，探究其產(chǎn)品迭代的節(jié)奏，下面是猿輔導(dǎo)所有核心版本的整理情況：

通過對迭代版本的分析，猿輔導(dǎo)的發(fā)展有這樣幾個階段：

第一個階段：冷啟動，完善基礎(chǔ)功能

1.0到1.5版本，是猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品初級階段。這個階段，提供的是基礎(chǔ)功能的搭建和一些圍繞學(xué)生上課的相關(guān)功能的建立。從用戶角度出發(fā)，設(shè)計出學(xué)生上課、下課的基礎(chǔ)需求。在第一階段的后期，根據(jù)學(xué)生上課時間場景的不同需求，增加了離線課程查看和課堂回放隨時查看，滿足學(xué)生隨時隨地學(xué)習(xí)的需求。查看老師評價功能，幫助用戶選擇更適合自己的老師，增強(qiáng)用戶體驗。

第二個階段：搭建運(yùn)營工具，探索完善學(xué)習(xí)場景

2.0到3.9版本，猿輔導(dǎo)開始通過一些運(yùn)營手段，去增加拉新效果，減少成本。如可以分享好友注冊。另一方面，猿輔導(dǎo)通過豐富學(xué)生上課場景、優(yōu)化課堂各環(huán)節(jié)的用戶體驗，不斷提高新用戶的留存率。購買課程可通過年級篩選，這個功能更方便用戶選擇適合自己的課程，從用戶的角度對功能模塊做了細(xì)化分類；教師方的操作也更加便捷和人性化。這個階段，是猿輔導(dǎo)用戶量倍增的一個階段。

第三個階段：不斷挖掘并滿足用戶需求，完善課程服務(wù)體系

4.6到7.2版本，這個階段，猿輔導(dǎo)在原有課程體系的基礎(chǔ)上，繼續(xù)挖掘用戶的多方面需求，并作出相應(yīng)的補(bǔ)充和迭代。背后是對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的高要求，對用戶體驗的不斷滿足。增加了小學(xué)英語課直播，豐富小學(xué)語文學(xué)習(xí)場景，課程回放中增加測試；不斷滿足不同階段的用戶學(xué)習(xí)需求，并打磨出讓用戶有高體驗感的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

這個階段，猿輔導(dǎo)的用戶量不斷增加，知名度非常高，而猿輔導(dǎo)也增加了運(yùn)營迭代速度，不斷更新，設(shè)計出滿足各方面需求的學(xué)習(xí)場景，提高它在使用者中的口碑。

整體來看，猿輔導(dǎo)的分為3個階段。第一階段打磨產(chǎn)品，完善基礎(chǔ)框架；第二階段通過運(yùn)營，迭代方式提高用戶留存率；第三階段，隨著用戶量的增加，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加學(xué)習(xí)場景，多方面滿足用戶不同學(xué)習(xí)需求。可以說是，節(jié)奏感很好，自我學(xué)習(xí)進(jìn)化能力很強(qiáng)的一個公司。

六 、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

下面我們來看猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品腦圖，觀察它是如何通過產(chǎn)品設(shè)計，來滿足用戶的不同需求的，下面是猿輔導(dǎo)7.2.2的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，按照用戶、場景、需求、功能四個維度，重新對猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行總結(jié)梳理得到如下表格：

整體分析：

猿輔導(dǎo)的主要用戶是學(xué)生，但家長充當(dāng)了付費方的角色。所以在這里，我們把家長和學(xué)生都當(dāng)做目標(biāo)用戶一并看待。

當(dāng)用戶在使用猿輔導(dǎo)時，主要存在三種場景：

1. 買課前了解想要了解的內(nèi)容
2. 買課中了解與上課相關(guān)的流程細(xì)節(jié)
3. 買課后對于課程的學(xué)習(xí)和后續(xù)操作

在買課前，用戶還不是很了解猿輔導(dǎo)平臺，所以進(jìn)入首頁后，可以通過“一分鐘了解猿輔導(dǎo)”對平臺有初步的了解和認(rèn)識。

有了初步的了解之后，用戶想進(jìn)一步的看看其他方面。比如課程體系、師資力量、課程質(zhì)量等。而這些需求，都可以在首頁的課程展示中得到滿足。

用戶點擊感興趣的課程，進(jìn)入課程詳情頁。會出現(xiàn)課程的詳情介紹等。筆者認(rèn)為這一環(huán)節(jié)的設(shè)計十分類似于電商淘寶購物，老師的直播課產(chǎn)品替代了電商購物的實體產(chǎn)品。另一方面，用戶在此頁面，可以通過免費試聽的方式體驗教學(xué)產(chǎn)品，增強(qiáng)對購買課程的信任感和體驗感。這對于用戶付費購買產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化有不小的幫助。用戶評價、課程詳情也都是站在用戶的角度，去最大可能的展示用戶在購課前想要了解的點，打消購課疑慮，提高購課轉(zhuǎn)化。

在買課中，用戶通過首頁“選課咨詢”的提示，選擇想要了解的問題和解決方案。高效便捷。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在首頁和課程詳情頁，都設(shè)置有“咨詢”這一對話框，這一細(xì)節(jié)設(shè)計很討巧，既方便又實用，可以看出猿輔導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計者的用心。

買課后，用戶分為學(xué)生和家長。對于家長來說，第一訴求莫過于了解孩子的聽課學(xué)習(xí)效果。這一訴求，可以通過在微信端綁定猿輔導(dǎo)賬號解決，在每次直播課結(jié)束之后，家長可以在微信端收到課堂學(xué)習(xí)報告，查看孩子的學(xué)習(xí)表現(xiàn)。

對于學(xué)生而言，課前了解上課時間和學(xué)習(xí)內(nèi)容，課中做好課堂筆記和聽講，課后復(fù)習(xí)學(xué)習(xí)內(nèi)容。這是他的核心需求點。

那么猿輔導(dǎo)是如何滿足的呢？在我的課程功能界面，課程日歷和離線課程分別滿足了學(xué)生課前看時間和課后看課程回放的需求。點擊我的課程進(jìn)入詳情頁，課堂資料、課堂測驗、標(biāo)記記錄分別對應(yīng)課前預(yù)習(xí)、檢驗聽課效果、復(fù)習(xí)課堂所學(xué)內(nèi)容的需求。環(huán)環(huán)相扣，邏輯清晰。很好的滿足了學(xué)生在不斷階段的學(xué)習(xí)需求。

綜上我們可以看出，猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品設(shè)計對細(xì)節(jié)把控很好，能給用戶比較好的體驗感。在整體功能上邏輯清晰，簡單高效。很好的滿足了用戶在買課前、買課中、買課后的需求。

七 、運(yùn)營路徑分析

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，如果說產(chǎn)品是0到1的起始，那么運(yùn)營就是從1到10,10到100的發(fā)展過程。下面筆者梳理了猿輔導(dǎo)從成立至今，主要的一些運(yùn)營活動：

2018年12月，猿輔導(dǎo)完成3億美元F輪融資，投資方為騰訊（領(lǐng)投）、經(jīng)緯中國、華平投資、IDG資本。

2019年1月，成為《最強(qiáng)大腦》獨家戰(zhàn)略合作獨家在線輔導(dǎo)合作伙伴，與節(jié)目同步推出”小學(xué)數(shù)學(xué)能力訓(xùn)練營”定制課程，將在節(jié)目全程展開戰(zhàn)略合作。

2019年5月，猿輔導(dǎo)作為唯一受邀的在線教育公司，參加第三屆中-美-芬三方 工作坊 “21世紀(jì) 人工智能技術(shù)在教育中的應(yīng)用”研討會。

2019年8月，猿輔導(dǎo)與學(xué)習(xí)強(qiáng)國首次合作，猿輔導(dǎo)獨家原創(chuàng)課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”，并獲重點推薦。

2019年12月16日，猿輔導(dǎo)、小猿搜題、猿題庫、小猿口算、斑馬英語列入第一批教育App備案名單。

2020年1月，邀請頂級學(xué)者免費開講大師人文課，匯集了周國平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀(jì)連海、劉墉等學(xué)者，直播講授中國文化。

2020年1月，猿輔導(dǎo)聯(lián)合學(xué)習(xí)強(qiáng)國，推出“在家上學(xué)（中小學(xué)課堂）”專題。全國中小學(xué)生登陸“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App，便可以同步收看課程。

2020年1月16日，猿輔導(dǎo)與“掌上高鐵”運(yùn)營方國鐵吉訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國高鐵將攜手猿輔導(dǎo)，共同為旅途中的中小學(xué)生提供在線學(xué)習(xí)內(nèi)容。

2020年1月25日宣布，猿輔導(dǎo)已向武漢捐款人民幣一千萬元，用于抗擊新型肺炎疫情。捐款主要用于采購一線醫(yī)療機(jī)構(gòu)急需的醫(yī)療防護(hù)物資、檢測設(shè)備等。

2020年1月29日，猿輔導(dǎo)在線教育宣布將為全國中小學(xué)生提供免費的鞏固預(yù)習(xí)課；同時整合公司全部優(yōu)質(zhì)教育資源，開放旗下猿輔導(dǎo)網(wǎng)課、 猿題庫 、小猿搜題、小猿口算、 斑馬AI課 等產(chǎn)品的核心功能，在寒假延長期內(nèi)為學(xué)生提供系列支持。

2020年2月10日，全國中小學(xué)延期開學(xué)期間，為幫助全國各地初三高三畢業(yè)生在家也能全力備戰(zhàn)中高考，猿輔導(dǎo)在線教育公司繼向全國中小學(xué)生推出“免費直播課”后，旗下猿題庫App又發(fā)起了一場“全國百萬人同時在線的英語模擬考試”。

2020年2月15日，猿輔導(dǎo)在線教育推出“榜樣青年說”免費直播課，向全國中小學(xué)生傳遞新鮮觀點與思維方法，幫助同學(xué)們開拓眼界，樹立遠(yuǎn)大志向。

“榜樣青年說”嘉賓全陣容包含有哈佛大學(xué)法律博士詹青云、復(fù)旦大學(xué)副教授熊浩、《令人心動的offer》人氣選手何運(yùn)晨、世界記憶總冠軍王峰、哈佛心理學(xué)者劉軒、普林斯頓大學(xué)數(shù)學(xué)系彭英之等各領(lǐng)域精英登上了猿輔導(dǎo)的直播課堂。

2020年2月26日，猿輔導(dǎo)在線教育攜手北京師范大學(xué)心理學(xué)教授劉嘉推出《青少年防疫計劃》科普視頻，以動畫形式講授日常生活中的疫情防控知識，助力中小學(xué)生健康、安全地度過這段特殊時期。

八 、總結(jié)

通過對在線教育市場和猿輔導(dǎo)的整體分析，我們可以得到以下結(jié)論：

１）受政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等因素的共同影響，推動了近幾年k12在線教育行業(yè)的高速發(fā)展，并且在未來幾年會持續(xù)保持較高的增長率。

２）在k 12在線教育行業(yè)中，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校屬于第一梯隊，每個公司有著自己的差異化競爭優(yōu)勢，但目前為止，還沒有出現(xiàn)一家公司占據(jù)大部分市場份額的情況。這三家公司的業(yè)務(wù)，有重疊也有不同之處。在未來幾年，他們之間的競爭會愈加激烈。如何“引得來”怎樣“留得住”用戶，是未來發(fā)展的重點。

３）k 12在線教育市場里面，參與者主要有家長、學(xué)生、老師、平臺，平臺要想有大的發(fā)展，需要滿足、平衡好多方的需求。

• 首先，猿輔導(dǎo)名師直播線上授課的方式，解決了“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”和“家教輔導(dǎo)”所不能解決，兼顧到的問題。
• 其次，名師網(wǎng)絡(luò)授課結(jié)合猿輔導(dǎo)的“特色模式”，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和效率，對于提升學(xué)生的學(xué)習(xí)成績很有幫助。
• 最后，優(yōu)秀老師在猿輔導(dǎo)可以獲得比較高的收入回報，反過來老師更加努力的提升教學(xué)質(zhì)量，形成良好的正循環(huán)。

4）猿輔導(dǎo)的核心業(yè)務(wù)是一對多的大班直播課。

首先最重要的是老師，老師的教學(xué)質(zhì)量直接決定了用戶體驗成果。猿輔導(dǎo)選擇經(jīng)驗豐富，背景優(yōu)良的老師，嚴(yán)格把控錄用標(biāo)準(zhǔn)，并給與優(yōu)秀教師十分豐厚的教學(xué)回報，從而留下了大批精英老師。

另一方面，猿輔導(dǎo)采用線上、線下相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略，大量在媒體，交通工具上投放廣告，提升自身知名度。最后，通過免費試聽、隨時隨地學(xué)習(xí)等、新人優(yōu)惠券等一系列運(yùn)營手段提升用戶付費率，達(dá)到了不錯的效果。

5）整體來看，猿輔導(dǎo)的發(fā)展分為三個階段。

• 前期打磨產(chǎn)品，構(gòu)建基礎(chǔ)框架；
• 中期通過運(yùn)營手段增加用戶量，提升留存率；
• 后期不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品場景，滿足不同用戶的多方面需求。是自我進(jìn)化學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的一家公司。

6）猿輔導(dǎo)移動端的用戶是家長和學(xué)生，使用場景分別為買課前，買課中和買課后。通過對產(chǎn)品功能模塊的總結(jié)梳理，發(fā)現(xiàn)用戶的基本需求都可以得到滿足，是一個用戶體驗比較好的產(chǎn)品。

以上，是筆者本著增加對在線教育行業(yè)的理解做的分析報告，希望對大家有所幫助。限于個人能力有限，肯定有分析不到位的地方。歡迎大佬拍磚，感謝！

本文由 @符號 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議