微信不僅是通訊工具，更是鏈接的社群工具。

首先，我們要明確，社群不僅是微信群，也不僅是“群”這一單一形態(tài)。

我理解的社群，以微信平臺為例，是包括微信群、微信號、小程序、服務(wù)號和訂閱號等多個工具的組合。我下面介紹的社群運營，也會用到這個工具箱里的多個策略。

以知識付費類平臺為例，一般會有引流產(chǎn)品（做外部引流）、低客單價產(chǎn)品（做輕度付費做大付費用戶基數(shù)）和高客單價產(chǎn)品（做營收，培養(yǎng)核心用戶），部分平臺可能還會有類似“私董會”之類的更小的頭部圈層。這里只討論常見的三層金字塔結(jié)構(gòu)。

我們根據(jù)三層產(chǎn)品，簡單將用戶分為三層：

1. 被引流產(chǎn)品吸引而來的待轉(zhuǎn)化用戶；
2. 已經(jīng)經(jīng)過至少一次轉(zhuǎn)化營銷的付費和未付費用戶；
3. 購買高客單價產(chǎn)品的核心用戶。

當(dāng)然，各層還可以繼續(xù)細(xì)分。比如，待轉(zhuǎn)化的新用戶可以根據(jù)引流產(chǎn)品的不同進(jìn)行分群，營銷過的用戶可以分為未付費、不同產(chǎn)品類型付費等，高客單價產(chǎn)品也是如此，這里不過多展開。

1. 用戶留存：適用于大規(guī)模用戶的長期留存和活躍，目標(biāo)是構(gòu)建長期活躍且高觸達(dá)率的私域流量池；
2. 用戶轉(zhuǎn)化：適用于100人左右的小用戶群的短促轉(zhuǎn)化，目標(biāo)是在7天左右的短時間內(nèi)集中運營資源對目標(biāo)用戶做強(qiáng)轉(zhuǎn)化；
3. 核心用戶活躍：適用于1000人以下的少量核心用戶的長期活躍，目標(biāo)是維護(hù)這批頭部用戶長期的活躍度和忠誠度，并挖掘潛在需求反哺產(chǎn)品開發(fā)。

下面介紹三層用戶適用的社群運營策略、常用工具和以及在實踐的產(chǎn)品。

一、被引流產(chǎn)品吸引而來的待轉(zhuǎn)化用戶

從引流產(chǎn)品說起。眾所周知現(xiàn)在流量的價格越來越高，有的知識付費平臺單個用戶的成本高達(dá)百元（當(dāng)然這和互金平臺相比是小巫見大巫了）。

所以，在社交平臺投放引流產(chǎn)品，再輔以裂變策略進(jìn)行精準(zhǔn)獲客就成為了一個低成本獲客的新選擇。

引流產(chǎn)品一般有三個特點：

1. 付費，用戶付費門檻提高用戶質(zhì)量；
2. 裂變，降低獲客成本；
3. 社群服務(wù)，提供社群銷售的機(jī)會，提高真正的付費產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

對于這一層的用戶，我們的目標(biāo)很簡單，就是銷售轉(zhuǎn)化。而影響轉(zhuǎn)化最核心的兩個因素分別是用戶對產(chǎn)品的了解程度（這是基礎(chǔ)）和用戶對平臺的信任感（很大程度寄托在對銷售人員的信任感上）。

繼續(xù)拆分，用戶對產(chǎn)品的了解程度受什么影響最大？

引流產(chǎn)品的設(shè)計是基礎(chǔ)，對于運營來說，核心指標(biāo)就是用戶的完課率，也就是用戶是否真正去學(xué)習(xí)你的引流產(chǎn)品。影響整體完課率的兩個關(guān)鍵指標(biāo)是課程更新推送打開率和對單次內(nèi)容的完課率，對于這兩個指標(biāo)，社群都可以發(fā)揮不可替代的作用。

1. 關(guān)于推送送達(dá)率，微信提醒（個人號私信、服務(wù)提醒和群信息）的效率遠(yuǎn)高于APP推送、短信和郵箱等策略；
2. 關(guān)于單次內(nèi)容完課率，微信群學(xué)習(xí)打卡激勵（返現(xiàn)贈品）輔以微信日常提醒，對激發(fā)用戶的主動和被動學(xué)習(xí)非常有效。

綜合來看，對這一層用戶適用的社群運營策略是“服務(wù)號+微信個人號+微信群”。

• 服務(wù)號，做新用戶自動響應(yīng)、新流量分發(fā)和課程更新提醒；
• 微信個人號，用來營銷和日?；?；
• 微信群，用來點對面服務(wù)。

二、經(jīng)過至少一次轉(zhuǎn)化營銷的付費和未付費用戶

這部分用戶的特征有三個：

1. 經(jīng)過營銷洗禮，后續(xù)營銷轉(zhuǎn)化的節(jié)奏會放緩；
2. 人數(shù)眾多，新進(jìn)流量在初期營銷后都會進(jìn)入這個池子；
3. 成分復(fù)雜，用戶需求非常多樣。

對于這一層的用戶，我們的核心運營目標(biāo)是留存。

流量池的運營邏輯是，通過將維持和潛在用戶的日常連接，定期用營銷工具去池子里洗出付費或交叉銷售。流量池要做到三點：分類管理、日活高和忠誠度高。

1. 為什么要分類管理？

因為前面說到，流量池里的用戶需要非常多樣，未付費用戶的需求我們還沒有明確所以只能根據(jù)目標(biāo)用戶的總體畫像進(jìn)行分類，已付費用戶已經(jīng)有了明確的需求但是因為產(chǎn)品線眾多也讓用戶的需求很多樣。

所以，如果我們用一種策略去運營多種需求的用戶，必然導(dǎo)致整體效率低下。而且影響營銷的準(zhǔn)確性，畢竟我們不能在每一次營銷工具的投放中都對所有用戶進(jìn)行，這也會降低用戶的容忍度。

2. 為什么要日活高？

因為流量池本身的長期目的還是轉(zhuǎn)化，我們需要在投入營銷工具洗用戶的時候能夠有效觸達(dá)。

3. 為什么要忠誠度高？

因為長時間的留存過程中，用戶并沒有使用我們的核心產(chǎn)品，也就是說連接度和忠誠度是在自然下降的，那么必然會影響營銷效率。

什么工具可以匹配這三個特點呢？

首先，分類管理需要有對強(qiáng)大的CRM管理系統(tǒng)和延展性強(qiáng)的社區(qū)工具。

很多產(chǎn)品在前期都會選擇用Excel手工CRM系統(tǒng)和微信群來滿足這個需求，但是當(dāng)用戶量規(guī)模增長之后，比如到10萬量級，Excel和微信群就會非常臃腫繁復(fù)，錯誤率還高。

長期來看可以滿足需求的有兩個工具，App和小程序。App不用多說自然可以實現(xiàn)，小程序作為根植微信的一個工具表現(xiàn)出強(qiáng)大的可塑性，也可以很好地承擔(dān)這兩個需求。

其次，高日活所依賴的是高頻需求、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù)，以及高推送送達(dá)率。

還是以投資類的知識付費產(chǎn)品為例，高頻需求和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都依賴資訊或社區(qū)交流，高推送觸達(dá)率依賴的是工具本身的特性。對于密集的內(nèi)容，微信群顯然很難承擔(dān)內(nèi)容的沉淀，而且內(nèi)容管理的成本也因為依賴人力而非常高；再者微信群的觸達(dá)率隨著越來越多的群屏蔽也在降低。能夠解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀和管理的還是App和小程序，而小程序因為有“服務(wù)提醒”，推送送達(dá)率顯然更高。

最后，忠誠度高所依賴的是內(nèi)容整體質(zhì)量、較低頻次的營銷和人格化運營。

用戶分類管理可以更高效地推送匹配的高價值內(nèi)容，并提高營銷精準(zhǔn)度有效控制營銷頻次；而人格化運營則需要豐富的工具在多個場景強(qiáng)化形象，就如吳曉波頻道的巴久靈。這么精確的內(nèi)容和推送管理，還是需要強(qiáng)大的工具，App和小程序還是唯二的選項。

綜合來看，對這一層用戶適用的社群運營策略是“小程序+公眾號”。

• 小程序，做內(nèi)容管理、社區(qū)功能、CRM和日常推送；
• 公眾號，對內(nèi)容推送的一個有益的補(bǔ)充，來提升小程序的活躍度。

現(xiàn)在懂車帝的車友圈就是把小程序作為重要的留存促活工具。

三、高客單價產(chǎn)品的核心用戶

這部分用戶有幾個特征：

• 數(shù)量少，三級產(chǎn)品的架構(gòu)注定頭部用戶數(shù)量是最少的；
• 價值高，主要體現(xiàn)在交叉銷售和潛在需求的挖掘，高付費能力和付費意愿決定了其高價值。

對于這一層用戶，我們的核心目標(biāo)是活躍。當(dāng)然，長期目標(biāo)總是轉(zhuǎn)化銷售，但是日常運營需要圍繞活躍來做，這么做的原因有二：

1. 活躍可以激發(fā)潛在需求開發(fā)更多產(chǎn)品；
2. 活躍可以提高用戶忠誠度進(jìn)而提升交叉銷售。

少數(shù)用戶活躍度的維持，需要稀缺圈層和人格鏈接兩個策略來共同打造。

所謂稀缺圈層，有三個特點：圈層化、人數(shù)少和稀缺平臺。如果圈層成為大路貨自然無法吸引用戶常駐，如果人數(shù)過多又會導(dǎo)致大多數(shù)人成為看客。

所謂人格鏈接，指的是產(chǎn)品需要有人格和核心用戶有平等的交流，而不是一對一客服。

從這兩個價值點來看，微信個人號和微信群是最適合的工具，因為微信本身就是一個交流的連接工具。

綜合來看，對這一層用戶適用的社群運營策略是“微信個人號+微信群”。

• 微信個人號，承擔(dān)和核心客戶點對點長期高頻連接的功能，且更生活化；
• 微信群，承擔(dān)打造封閉的稀缺圈層的功能；因為核心用戶數(shù)量少，決定了這一工具組合的高度適用。

現(xiàn)在很多財富管理機(jī)構(gòu)，管理大客戶資源用的就是這一套組合拳。

四、總結(jié)

從這三層用戶的運營來看，雖然具體工具有異，但是都可以在微信社群的工具箱里實現(xiàn)的。簡單回顧一下：

1. 新待轉(zhuǎn)化用戶試用的是“服務(wù)號+微信個人號+微信群”的工具組合，
2. 經(jīng)過至少一次轉(zhuǎn)化營銷的付費和未付費用戶形成的私域流量池適用的是“小程序+公眾號”的工具組合，
3. 而核心用戶試用的是“微信個人號+微信群”的工具組合。

最后強(qiáng)調(diào)一下，社群不僅是微信群，還有這么多好用的工具降本增效。

本文由 @二六年華 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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