短視頻正當(dāng)火熱，若是想要打造一個(gè)小視頻社區(qū)，吸引更多的用戶積極互動(dòng)，主導(dǎo)方應(yīng)該是視頻內(nèi)容還是評(píng)論呢？

一、社區(qū)靠視頻內(nèi)容還是評(píng)論驅(qū)動(dòng)？

做小視頻社區(qū)，究竟是應(yīng)該靠視頻內(nèi)容還是評(píng)論去驅(qū)動(dòng)用戶互動(dòng)？

這看似是個(gè)很明確的事情，根本不算是問題，但是實(shí)際執(zhí)行過程中還是存在很多爭(zhēng)論 ，甚至一旦思考不到位很容易發(fā)生方向性錯(cuò)誤。

為什么提出這個(gè)問題，是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)總是充滿糾結(jié)和矛盾。要做小視頻，肯定繞不過抖音和快手，他們已經(jīng)太成熟了。在此背景下做小視頻社區(qū)，勢(shì)必得做出差異化，否則沒有存在的必要。

這時(shí)最簡(jiǎn)單的思路便是考慮垂直化，做地域、行業(yè)或人群細(xì)分等。垂直化社區(qū)通常都有一定的門檻，甚至需要較高的專業(yè)化程度。此時(shí)延伸的討論就是前期為了保證內(nèi)容專業(yè)性和社區(qū)氛圍，我們究竟能不能放開UGC？

很多人是持同意的觀點(diǎn)的，覺得UGC內(nèi)容質(zhì)量不可控，運(yùn)營(yíng)成本高，所以不建議開放UGC，而是通過PGC持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，服務(wù)用戶。

不放開UGC，不僅意味著社區(qū)在用戶構(gòu)成和內(nèi)容豐富度上的單一，還勢(shì)必會(huì)減弱用戶的參與和互動(dòng)，那應(yīng)該如何才能激發(fā)用戶參與和互動(dòng)呢？

此時(shí)，又會(huì)有人提出你看網(wǎng)易云音樂是靠評(píng)論驅(qū)動(dòng)的，尤其是云村的社區(qū)，效果不錯(cuò)。

我們可以考慮借鑒網(wǎng)易云音樂的思路——我們做視頻社區(qū)要加強(qiáng)用戶參與和互動(dòng)，應(yīng)該在PGC基礎(chǔ)上去刺激用戶發(fā)布評(píng)論。這樣一來，小視頻社區(qū)產(chǎn)品的思路已經(jīng)演變?yōu)椋鹤鲆粋€(gè)細(xì)分垂直的小視頻社區(qū)，一邊去生產(chǎn)PGC內(nèi)容。

大家都知道，視頻的制作周期長(zhǎng)、且批量產(chǎn)出慢，生產(chǎn)一批高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻內(nèi)容需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力以及時(shí)間成本，實(shí)操中節(jié)奏會(huì)更慢、戰(zhàn)線會(huì)更長(zhǎng)。

短視頻創(chuàng)作流程

另外產(chǎn)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的發(fā)力點(diǎn)和主力工作已變?yōu)樵谠u(píng)論互動(dòng)上，玩花地去做評(píng)論和激勵(lì)互動(dòng)的功能以及評(píng)論內(nèi)容的冷啟動(dòng)。而不是集全員之力去砸實(shí)視頻內(nèi)容——這一產(chǎn)品的根基。

為什么做視頻社區(qū)開頭把重點(diǎn)放在評(píng)論上不靠譜。我的觀點(diǎn)是：前期應(yīng)該必須優(yōu)先把視頻內(nèi)容做好，在此基礎(chǔ)上再去激發(fā)評(píng)論互動(dòng)。

1. 從產(chǎn)品定位上看

內(nèi)容型社區(qū)肯定是內(nèi)容為王，而小視頻社區(qū)視頻內(nèi)容本身就是源頭，是一切用戶行為發(fā)生的根基。

用戶必須先消費(fèi)視頻內(nèi)容，通過視頻創(chuàng)作的主題、角色、表演、場(chǎng)景、臺(tái)詞等來建立情感的共鳴和互動(dòng)，然后才是進(jìn)一步延伸到贊、評(píng)論等關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，單純消費(fèi)評(píng)論內(nèi)容是很難的，甚至不存在的。

2. 從用戶使用的路徑上看

其實(shí)評(píng)論是第二個(gè)激發(fā)點(diǎn)，優(yōu)先做評(píng)論不合適。

視頻瀏覽的主路徑

在目前小視頻的產(chǎn)品形態(tài)下，尤其是抖音的上下切換視頻的沉浸式瀏覽模式，更有助于多消費(fèi)內(nèi)容而不是基于內(nèi)容而引發(fā)更多的互動(dòng)。

這點(diǎn)上快手的雙欄模式相對(duì)較好，但總的來說，評(píng)論的層級(jí)較深，鏈路較長(zhǎng)，消費(fèi)和發(fā)布評(píng)論有很大的折損。在社區(qū)創(chuàng)建初期，在人力不太充沛的情況下，目標(biāo)聚焦在深挖評(píng)論是不現(xiàn)實(shí)的。

另外從用戶內(nèi)容消費(fèi)路徑和瀏覽順序來看，基于以評(píng)論內(nèi)容優(yōu)先的模塊布局，造成用戶視覺路徑其實(shí)是缺乏語(yǔ)境的。音樂類App比較好的一點(diǎn)，在于聽覺感官和閱讀視覺感官是分開的，即便這樣主打評(píng)論的產(chǎn)品，其體驗(yàn)效果也不會(huì)太好。

不同的消費(fèi)路徑體驗(yàn)差異大

所以源內(nèi)容和評(píng)論內(nèi)容的主次應(yīng)該搞清楚，我們要想激發(fā)用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)和互動(dòng)，應(yīng)該下力量在內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容的下發(fā)上，保障原創(chuàng)性和專業(yè)化內(nèi)容的占比，及時(shí)獲取用戶的畫像并做好精準(zhǔn)推薦。如果，在產(chǎn)品初期想通過立足評(píng)論去發(fā)力來大做用戶互動(dòng)的文章，有點(diǎn)舍本逐末。

3. 從內(nèi)容生產(chǎn)上看

要保障內(nèi)容的質(zhì)量，包括：原創(chuàng)性、豐富度以及新鮮感，保證一定比例的內(nèi)容是用戶在別的社區(qū)沒看過的。

尤其是偏向垂直的社區(qū)，更應(yīng)該通過原創(chuàng)性的內(nèi)容樹立社區(qū)的品牌，建立產(chǎn)品價(jià)值：逐漸通過獲取用戶對(duì)內(nèi)容的好感度，進(jìn)而激發(fā)用戶的參與，輸出態(tài)度、發(fā)表觀點(diǎn)；等內(nèi)容有保障之后，才可以發(fā)大精力去做評(píng)論。

二、垂類小視頻社區(qū)一定不能優(yōu)先放開UGC嗎？

接下來，我們?cè)儆懻撓麓怪鳖惖男∫曨l社區(qū)放開UGC的問題，是不是一定不能放開UGC？我覺得不見得。

專業(yè)化內(nèi)容的解決思路其實(shí)已經(jīng)很成熟了，除了PGC外，還包括UGC，KOL、機(jī)構(gòu)賬號(hào)，以及MCN等。

前期為了建立和強(qiáng)化用戶對(duì)于社區(qū)的認(rèn)知，尤其是對(duì)于垂類社區(qū)，視頻內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)專業(yè)性要求更高，所以在最開始不設(shè)置UGC入口也是可以理解的。但是不開放UGC入口，并不能抹殺UGC內(nèi)容對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的重要性。

我其實(shí)更主張盡快開放UGC入口，有以下幾點(diǎn)原因：

• 作為小視頻社區(qū)，發(fā)布視頻應(yīng)該是一個(gè)大需求，甚至可以可以和內(nèi)容消費(fèi)需求并列。用戶在一個(gè)內(nèi)容生態(tài)下，肯定有記錄生活、表達(dá)自己、跟隨模仿，甚至是輸出個(gè)性化觀點(diǎn)的需求。比如小年糕社區(qū)，就是很好地滿足了中老年用戶制作視頻和發(fā)布視頻的需求，獲得了高速的用戶增長(zhǎng)。視頻制作是一件高門檻的事情，但是發(fā)布內(nèi)容獲得的成就感要比評(píng)論高很多，參與感也更強(qiáng)。由此帶來的互動(dòng)比依附于別人的視頻下的評(píng)論互動(dòng)，對(duì)于用戶的激勵(lì)也要大的多，尤其是通過自己發(fā)布的內(nèi)容獲得贊、評(píng)論和關(guān)注。
• UGC是一種極好的內(nèi)容源泉，是一種復(fù)利，我們可以通過UGC獲得更多原創(chuàng)和二創(chuàng)的內(nèi)容。
• 基于UGC連接的用戶生態(tài)要更多元化，更健康，我們可以通過UGC來培育自己的頭部用戶。放開UGC，易于建立PGC-UGC-KOL-MCN-機(jī)構(gòu)帳號(hào)等，多元化、穩(wěn)定的金字塔生態(tài)結(jié)構(gòu)。尤其是隨著自己的社區(qū)調(diào)性形成，也是逐步培養(yǎng)自己社區(qū)的KOL的過程，并且通過KOL的成長(zhǎng)激活整個(gè)社區(qū)氛圍。

短視頻生產(chǎn)和分發(fā)鏈路

所以我還是主導(dǎo)小視頻社區(qū)應(yīng)該盡快放開UGC入口，建立多樣化內(nèi)容生態(tài)。

當(dāng)然對(duì)于剛才談到小視頻需要保證內(nèi)容質(zhì)量，所以放開UGC,前期可以從產(chǎn)品容器和規(guī)則上去引導(dǎo)和限制，可以嘗試通過邀請(qǐng)制或者設(shè)置一定的門檻放開UGC上傳。

另外對(duì)于視頻制作，一定要降低制作門檻和減少制作成本。比如優(yōu)化拍攝流程和上傳步驟，建立跟拍和模仿機(jī)制，建立制作模板和規(guī)范等。

三、視頻社區(qū)真得能模仿網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)通過評(píng)論建立壁壘嗎？

然后再說一下網(wǎng)易云音樂的評(píng)論運(yùn)營(yíng)。從網(wǎng)易云音樂推導(dǎo)出，視頻社區(qū)要提升用戶參與和互動(dòng)就必須做評(píng)論，這是典型的競(jìng)品驅(qū)動(dòng)思維——看到好的產(chǎn)品/功能，就想著直接照搬。

問題是我們要考慮不同產(chǎn)品的形態(tài)、屬性和發(fā)展階段，以及用戶使用習(xí)慣等方面來看。

1. 產(chǎn)品形態(tài)

音樂和視頻類App同屬音視頻類內(nèi)容社區(qū)，具有很大的相似性和很強(qiáng)的參考價(jià)值。比如音視頻內(nèi)容本身就是一個(gè)產(chǎn)品的護(hù)城河，同時(shí)內(nèi)容也是用戶消費(fèi)的第一個(gè)激發(fā)點(diǎn)。對(duì)于普通用戶而言，App所傳遞的價(jià)值更多還在于內(nèi)容的消費(fèi)上，這個(gè)是根基。如果不夠有吸引力或者無(wú)法引起用戶的共鳴，用戶沒有觀看的動(dòng)力，更難以發(fā)生進(jìn)一步的行為。

但是我們可以從產(chǎn)品形態(tài)上對(duì)比下小視頻和其他內(nèi)容社區(qū)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)對(duì)于用戶而言，其消費(fèi)的主要內(nèi)容其實(shí)都不是評(píng)論：

• 小視頻的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：話題-視頻-贊/評(píng)論等；
• 問答社區(qū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：話題-提問-回答-贊/評(píng)論體系，問答社區(qū)消費(fèi)的答，話題和提問其實(shí)屬于內(nèi)容聚合；而視頻和回答，屬于一級(jí)源內(nèi)容，贊和評(píng)論屬于二級(jí)內(nèi)容；
• 再看音樂類內(nèi)容：分類-歌單-音樂-歌詞-評(píng)論，可以看出，音樂類的主打內(nèi)容只是音樂和歌詞本身；而分類和歌單是為了更好地分發(fā)和消費(fèi)內(nèi)容，評(píng)論是基于視頻的二次互動(dòng)和創(chuàng)作。

不同的內(nèi)容社區(qū)，雖說體現(xiàn)的用戶價(jià)值是不同的，但是都是靠發(fā)力核心內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)的。

2. 產(chǎn)品屬性

把評(píng)論作為主打內(nèi)容去做，除了消費(fèi)路徑不符合用戶使用習(xí)慣外，比如網(wǎng)易云音樂-云村的熱評(píng)墻，單純把基于音樂的評(píng)論內(nèi)容抓取過來突出文字內(nèi)容，瀏覽順序不舒服，且對(duì)于用戶而言價(jià)值不高。

更符合大眾用戶習(xí)慣的是通過一首歌曲，通過對(duì)歌曲的了解，然后找到共鳴點(diǎn)的評(píng)論或者是差異點(diǎn)。另外，優(yōu)質(zhì)且能引發(fā)互動(dòng)的評(píng)論對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求很高，比如故事性、文字以及看問題的角度等，其實(shí)網(wǎng)易云音樂投入在評(píng)論上的成本很高。

3. 產(chǎn)品發(fā)展階段

你不要忘記，網(wǎng)易云音樂發(fā)展了多少年，從13年到現(xiàn)在已經(jīng)6年多了。這么成熟的產(chǎn)品，發(fā)力做評(píng)論社區(qū)除了保持品牌特色外，還主要是為了增強(qiáng)用戶粘性，提升留存。

其最初是靠歌單來獲取用戶的，并且其音樂推薦做得很精準(zhǔn)，社區(qū)氛圍很有格調(diào)，很符合用戶的音樂品味，逐漸俘獲了用戶的心。隨著版權(quán)被QQ音樂壟斷，網(wǎng)易云音樂只能通過強(qiáng)化社區(qū)來建立壁壘，減少因音樂不足造成的用戶流失。

并且網(wǎng)易云音樂做了這么多年音樂評(píng)論，付出了很大的代價(jià)來做評(píng)論的生產(chǎn)、審核以及維護(hù)管理。另外，云村其實(shí)是更相對(duì)獨(dú)立，強(qiáng)化了內(nèi)容，用戶去消費(fèi)圖文內(nèi)容，弱化音樂本身，是需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的圖文內(nèi)容社區(qū)。

四、小結(jié)

總的來說，當(dāng)下再做小視頻社區(qū)，應(yīng)該以視頻內(nèi)容為中心從多個(gè)方面下功夫：

• 產(chǎn)品容器：做好內(nèi)容的推薦和內(nèi)容消費(fèi)，然后再去逐步建設(shè)互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而建立一定的弱社交關(guān)系鏈，激勵(lì)相關(guān)再次之；
• 內(nèi)容生產(chǎn)和生態(tài)建設(shè)：多層次的用戶群體和多元化的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)；
• 內(nèi)容分發(fā)：及時(shí)獲取和構(gòu)建用戶畫像體系，基于數(shù)據(jù)做好算法推薦；
• 用戶運(yùn)營(yíng)：種子用戶招募和頭部用戶運(yùn)營(yíng)，通過頭部用戶的帶動(dòng)內(nèi)容和社區(qū)氛圍。

#專欄作家#

阿外，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品波物館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷，關(guān)注社交/教育和新消費(fèi)領(lǐng)域，聚焦行業(yè)分析和產(chǎn)品力建設(shè)。

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