從0設(shè)計(jì)App(1):市場分析-知識(shí)短視頻行業(yè)(上)

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出于對教育的興趣,筆者提出了將短視頻和知識(shí)付費(fèi)行業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)品想法,并基于此展開了這款在線學(xué)習(xí)App的市場分析,試圖在市場紅海中找到藍(lán)海。

筆者一直都在做B端產(chǎn)品,奈何心里一直有改變世界的夢哈哈,年初時(shí)便想著模擬做一款C端產(chǎn)品,嘗試一下做產(chǎn)品想法在腦海里演變了萬次,不動(dòng)手都是扯淡,真的開始做了才發(fā)現(xiàn)有多困難,于是便有了這個(gè)【從0設(shè)計(jì)App】第一期系列,希望寫給自己還有打算入行的朋友們,少走彎路。

前后5月開始至今,零零總總用業(yè)余時(shí)間(在杭996黨)偷偷做,從5月開始請教前輩慢慢開始做調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì),到后來找UI朋友包裝,未來可能投入開發(fā),真想說一句:產(chǎn)品之路,猶似奧德賽之旅。

廢話不多說,接下來一段時(shí)間,我會(huì)陸續(xù)上傳文章來復(fù)盤我的這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)歷程,未來也會(huì)持續(xù)更新關(guān)于這款產(chǎn)品的進(jìn)度,歡迎也有設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品的小伙伴一起交流學(xué)習(xí)!

未來從以下幾個(gè)維度逐步拆開來寫進(jìn)程,慢慢形成一個(gè)系列。

  • 一、市場分析篇
  • 二、競品分析篇
  • 三、用戶調(diào)研篇
  • 四、需求管理篇
  • 五、架構(gòu)流程篇
  • 六、交互設(shè)計(jì)篇
  • 七、UI設(shè)計(jì)篇(朋友神助)
  • 八、PRD文檔篇
  • 九、開發(fā)管理篇
  • 十、未完待續(xù)….

在此聲明:本系列的產(chǎn)品內(nèi)容原創(chuàng)且非商用,如有雷同,你抄我的。

一、前言

19年5月6月在線教育風(fēng)頭正猛(心疼中小學(xué)生們),筆者對教育方向也頗感興趣,但是對K12比較無感,對應(yīng)試教育實(shí)在有些痛恨。所以筆者想針對成人知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域做一個(gè)回歸教育本質(zhì)的產(chǎn)品。

就像《結(jié)網(wǎng)》中提到的,從一個(gè)概念到最終投入市場懷抱,至此,我的產(chǎn)品概念:我要做一款回歸教育本質(zhì)的在線學(xué)習(xí)App(當(dāng)然了,后面文章會(huì)逐筆因現(xiàn)實(shí)而變)。

所謂萬事開頭難(中間難,后面更難),依據(jù)上述粗淺的產(chǎn)品概念,筆者想要去發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。第一次,基本失敗告終,也就是本文的(上)篇,所以本文筆者將在文末寫下反思和問題,并在市場分析篇(下)繼續(xù)做更細(xì)致的分析。

不過在開始閱讀前,請帶著以下2個(gè)問題思考本篇市場分析報(bào)告。

  1. 到底分析的是什么市場?
  2. 市場分析后有發(fā)現(xiàn)有效機(jī)會(huì)嗎?

二、調(diào)研目標(biāo)

分析當(dāng)下大環(huán)境下,短視頻(含直播)行業(yè)與知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的結(jié)合機(jī)會(huì),探索未來發(fā)展的可能性,并指導(dǎo)對目標(biāo)用戶的探索、未來新產(chǎn)品初期的定位和功能。

三、調(diào)研背景

短視頻自2016起開始隨著移動(dòng)設(shè)備和4G網(wǎng)絡(luò)的成熟而開始逐漸爆發(fā)開,各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局,截止2019年,短視頻行業(yè)依然在探索成長期還未成熟。

尤其是對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說,如何進(jìn)行變現(xiàn)依然單一甚至無法變現(xiàn)和。廣告、電商、直播依然是目前的變現(xiàn)形式。短視頻是一種工具,其形式非常好,完全可以用于其他領(lǐng)域的拓展。

而對于日活都已破2億的頭部玩家抖音和快手來說,其廣大的內(nèi)容消費(fèi)者面臨內(nèi)容沉迷、廣告阻攔、“短”視頻并不短了的局面(抖音開始測試15分鐘視頻)。

而教育領(lǐng)域的變現(xiàn)模式相比下成熟于短視頻,用戶的線上學(xué)習(xí)、付費(fèi)習(xí)慣逐漸得到培養(yǎng),大多數(shù)預(yù)付費(fèi)的模式,現(xiàn)金流等資金回流情況更良好,從圖文、音頻、長視頻到如今各大綜合視頻平臺(tái)出現(xiàn)知識(shí)類的短視頻內(nèi)容。在變現(xiàn)方面可以彌補(bǔ)短視頻行業(yè)的短板。

而單純的教育領(lǐng)域,尤其是知識(shí)付費(fèi)行業(yè),課程眾多、價(jià)格昂貴難以選擇、內(nèi)容太水成了現(xiàn)階段用戶的普遍痛點(diǎn),短視頻可以幫助教育領(lǐng)域彌補(bǔ)這一點(diǎn),作為課程體系中的一關(guān)鍵環(huán)節(jié),幫助用戶更好地選擇課程和學(xué)習(xí)。

(圖3-2:2018年各短視頻平臺(tái)MAU數(shù)據(jù))

(圖3-2:2018年短視頻平臺(tái)MAU、MCN 機(jī)構(gòu)變現(xiàn)情況)

四、行業(yè)背景分析

4.1 PEST分析

4.1.1 政治因素

短視頻領(lǐng)域:

①鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著短視頻行業(yè)野蠻生長并逐漸形成規(guī)模,國家的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng),規(guī)范行業(yè)生態(tài),推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。近幾年,相關(guān)監(jiān)管部門通過發(fā)布《信息網(wǎng)絡(luò)傳播許可證》,調(diào)整《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄》提高了短視頻行業(yè)的準(zhǔn)入門檻和加強(qiáng)了內(nèi)容監(jiān)管。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全辦法》關(guān)停了部分軟件,如內(nèi)涵段子、發(fā)你視頻等,同時(shí)也約談了眾多知名視頻平臺(tái)“嗶哩嗶哩”、56視頻”、“抖音短視頻”、“快手”等。

②版權(quán)原創(chuàng)保護(hù)

針對短視頻行業(yè)亂象叢生,國家有關(guān)部門正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》100條和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》以規(guī)范短視頻行業(yè)的發(fā)展。2018年11月7日,國家版權(quán)局通報(bào),打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動(dòng)取得積極成效。15家重點(diǎn)短視頻平臺(tái)共下架刪除各類涉嫌侵權(quán)盜版短視頻作品57萬部,嚴(yán)厲打擊涉嫌侵權(quán)盜版的違規(guī)賬號(hào),采取封禁賬號(hào)、停止分發(fā)、扣分禁言等措施予以清理。短視頻行業(yè)亂象,也極大的侵害了用戶的權(quán)益,行業(yè)急需整治。

③防低俗防沉迷

針對短視頻行業(yè)內(nèi),視頻內(nèi)容低俗和影響青少健康等方面,需要建立更為健全的機(jī)制預(yù)防低俗、虛假內(nèi)容的出現(xiàn),阻止消極主義和拜金主義等傾向的內(nèi)容對青少年的健康成長造成影響。 針對短視頻行業(yè)內(nèi),視頻內(nèi)容低俗和影響青少健康等方面,需要建立更為健全的機(jī)制預(yù)防低俗、虛假內(nèi)容的出現(xiàn),阻止消極主義和拜金主義等傾向的內(nèi)容對青少年的健康成長造成影響。

④打擊詐騙

眾多新型騙術(shù)都在短視頻領(lǐng)域出現(xiàn),據(jù)廈門市反詐騙中心統(tǒng)計(jì),2018年全市接報(bào)短視頻詐騙警情38起,其中最主要的類型是“返利詐騙”,占比達(dá)46.2%,其次是“交易詐騙”,占比20.5%,“交友詐騙”占12.8%。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域:

2016年11月,相關(guān)部門出臺(tái)《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》,加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的懲治力度,提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)法定賠償上限,探索建立對專利權(quán)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)乘法性賠償制度。這為整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域打下了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。

2018年4月,教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》,提出實(shí)施數(shù)字資源服務(wù)普及、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間覆蓋等行動(dòng),推動(dòng)在線教育發(fā)展。2017年7月國務(wù)院印發(fā)了《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》,提出要大力發(fā)展智能教育。

自2016年,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)興起的同時(shí),知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)隨之嚴(yán)格,政策逐漸加強(qiáng)對付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),以支持知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.1.2 經(jīng)濟(jì)因素

短視頻領(lǐng)域:

中國整體經(jīng)濟(jì)增速隨放緩但是依然保持穩(wěn)定的增長,在此大環(huán)境下,居民的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移向第三產(chǎn)業(yè),包括娛樂、文化等。短視頻作為近年來第三產(chǎn)業(yè)的代表,其經(jīng)濟(jì)張力會(huì)越來越強(qiáng)。雖然2019年已經(jīng)沒有融資熱潮,尤其度過了2016年短視頻融資熱。

但是從內(nèi)容生產(chǎn)者(包括MCN機(jī)構(gòu))角度來看,短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。根據(jù)艾媒咨詢的估計(jì),2020年中國短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量規(guī)模將突破5000家,這無疑是變相地對短視頻的巨大經(jīng)濟(jì)投入。同時(shí),2019年又是Vlog元年,各大巨頭機(jī)構(gòu)紛紛豪砸數(shù)十億扶持內(nèi)容生產(chǎn)者,這將極大促進(jìn)原創(chuàng)和短視頻領(lǐng)域的又一春,在經(jīng)濟(jì)方面,短視頻動(dòng)力十足?,F(xiàn)在可能是Vlog,未來就很可能是其他領(lǐng)域的結(jié)合,包括知識(shí)付費(fèi)。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域:

圖4-1:中國教育經(jīng)費(fèi)投入規(guī)模和GDP占比

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中明確提出,到2020年,文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。近六年來,中國文化產(chǎn)業(yè)增加值及占GDP比重均逐年穩(wěn)步增加,2017年,中國文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)4.2萬億元,占GDP比重達(dá)4.2%。

另外,在金融去杠桿的大背景下,在線教育領(lǐng)域卻風(fēng)景獨(dú)秀,大批投資機(jī)構(gòu)涌入。作業(yè)盒子、寶寶玩英語、一起作業(yè)、成長保、VIPKID、作業(yè)幫等在線教育平臺(tái)分別獲得超過一億元的融資。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,在資本的寒冬期,投資機(jī)構(gòu)更關(guān)注現(xiàn)金流和投資回報(bào),在線教育行業(yè)大都實(shí)行預(yù)收費(fèi)的商業(yè)模式,其現(xiàn)金流、投資回報(bào)相對穩(wěn)定,投資風(fēng)險(xiǎn)相對較低,是在線教育投資熱潮的重要原因。

4.1.3 社會(huì)因素

圖4-2:2019、2020年短視頻用戶規(guī)模預(yù)測

雖然人口紅利已經(jīng)過去,但是整個(gè)短視頻行業(yè)的用戶數(shù)量居高不下,2019年用戶規(guī)模預(yù)測高達(dá)6.27億。并且,市場規(guī)模還處于一個(gè)未飽和階段,還存在大量的機(jī)會(huì)。很多用戶甚至沒聽說過短視頻。現(xiàn)在短視頻平臺(tái)依舊在持續(xù)的涌現(xiàn),而且正在不斷地市場下沉,進(jìn)軍三四五線城市。

在剛過去的2018年里,短視頻用戶規(guī)模和使用時(shí)長呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢,據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2018年12月,短視頻的月活用戶已經(jīng)超6億,用戶使用時(shí)長達(dá)到11.4%,已經(jīng)超過在線視頻的8.3%,成為僅次于即時(shí)通訊的第二大產(chǎn)品類型。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域:

圖4-3:2019年中國知識(shí)付費(fèi)用戶預(yù)測

從2016年知識(shí)付費(fèi)元年算起,僅僅3年時(shí)間,2019年的用戶規(guī)模就預(yù)計(jì)達(dá)到3.87億。教育行業(yè)是典型的第三產(chǎn)業(yè),隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人均GDP上漲,居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)逐步升級(jí),隸屬于文化產(chǎn)業(yè)的在線教育、知識(shí)付費(fèi)將受到越來越多用戶的重視和參與付費(fèi)。

另外大眾用戶對原創(chuàng)、版權(quán)等知識(shí)的付費(fèi)習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成,從“為什么要付費(fèi)?”到“該付多少元?”的思考。有利于整個(gè)行業(yè)未來新進(jìn)入玩家的快速殺入市場,省去教育用戶的環(huán)節(jié)。但同時(shí),用戶對知識(shí)付費(fèi)也回歸理性,對知識(shí)的內(nèi)容質(zhì)量更加看重,篩選魚龍混雜的內(nèi)容生產(chǎn)者。

隨著知識(shí)付費(fèi)的興起,個(gè)人IP品牌的概念也被強(qiáng)化,越來越多的中高級(jí)知識(shí)分子、行業(yè)專家得到知識(shí)變現(xiàn),隨著中國教育的不斷發(fā)展,這個(gè)趨勢是不會(huì)停止的,即使得到篩優(yōu)和審核,人們對知識(shí)的渴望和分享欲是無限的。

4.1.4 技術(shù)因素

顯然,當(dāng)前的技術(shù)手段支持流程使用短視頻觀看,在線課堂的視頻教育,毫無問題。2019年另一個(gè)大熱點(diǎn)就是5G,高于4G十幾倍的速度,而速度只是最簡單的功能。近4-5年的風(fēng)口、包括直播、知識(shí)付費(fèi)、短視頻全是基于當(dāng)年4G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,那么未來5G、AR、VR等新興技術(shù)的加速落地會(huì)推動(dòng)短視頻行業(yè)、知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入下一個(gè)快速發(fā)展階段,催生眾多行業(yè)發(fā)生重大變革。短視頻與其他行業(yè)的融合必定會(huì)隨之加深,短視頻(含直播)將與教育結(jié)合更加緊密。

4.1.5 PEST總結(jié)

從宏觀的角度來看,包括中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治政策在內(nèi),整個(gè)大行業(yè)外部因素都是利好的,且依然處于“青少年”的情況,沒有太大的外部阻力。非常有發(fā)展前途。

但是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三方面不難發(fā)現(xiàn),整體的宏觀挑戰(zhàn)來源于對內(nèi)容的質(zhì)量和水平,帶給用戶的價(jià)值是否足以支撐起用戶支付的錢,顯然,這方面來說,知識(shí)付費(fèi)做得還不夠,用戶只愿意為高質(zhì)量付費(fèi),PGC(MCN機(jī)構(gòu))的內(nèi)容的情況會(huì)優(yōu)質(zhì)于UGC,正因這3年UGC的創(chuàng)作,短視頻和知識(shí)付費(fèi)誕生了海量內(nèi)容,卻很難給到用戶高質(zhì)量的內(nèi)容保障,尤其是在知識(shí)付費(fèi)先支付后交付的模式下。這既是挑戰(zhàn)變革也是未來新入場者的機(jī)遇。

4.2 波特五力模型分析

首先看一下短視頻行業(yè)和知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的整體的產(chǎn)業(yè)鏈地圖:

圖4-4:短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖

圖4-5:知識(shí)付費(fèi)行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖

4.2.1 上游議價(jià)能力

顯然,上游就是內(nèi)容生產(chǎn)者,主要包括UGC的大眾個(gè)體、PGC的專家人士和(官方)機(jī)構(gòu)兩個(gè)方面。另外還有專門孵化UGC內(nèi)容設(shè)計(jì)包裝成PGC內(nèi)容的機(jī)構(gòu)(MCN等)。只有針對優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容(知識(shí)),平臺(tái)才會(huì)去試圖獨(dú)家與內(nèi)容生產(chǎn)方合作,邀請來己方平臺(tái)持續(xù)輸出內(nèi)容,并承諾流量曝光和品牌以扶持,更好地互利。換言之,誰能給只有的內(nèi)容生產(chǎn)者帶來穩(wěn)定、客觀的變現(xiàn)收入,是平臺(tái)向上議價(jià)的關(guān)鍵,其次才是給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來社會(huì)榮譽(yù)。

4.2.2 下游議價(jià)能力

顯然,對于C端向的產(chǎn)品來說,下游就是大眾用戶。短視頻不說。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品,目前來看,其“爆款”內(nèi)容和領(lǐng)域內(nèi)知名大V的課程是平臺(tái)最有力的議價(jià)武器。但是對于腰部及尾部的課程,就變得參差不齊。可以參考典型正面案例:混沌大學(xué),只做頭部領(lǐng)域知名大V的知識(shí)教育分享,其議價(jià)能力就掌握在平臺(tái)手中。

只有給用戶帶來實(shí)在的價(jià)值,且用戶能感受到自身成長,水分越少的平臺(tái),才擁有更多的議價(jià)權(quán)。又因知識(shí)付費(fèi)大多是預(yù)付款的模式,“當(dāng)上受騙”的用戶不在少數(shù)。平臺(tái)要確保碎片化提供,系統(tǒng)化交付的能力,才能吸引用戶,擁有議價(jià)權(quán)。

4.2.3 替代品的替代能力

較少內(nèi)容生產(chǎn)者(包括專業(yè)機(jī)構(gòu))會(huì)重新做平臺(tái)。替代品的替代能力較弱。目前市面出現(xiàn)的有內(nèi)容生產(chǎn)者從平臺(tái)引流大眾用戶至其微信公眾號(hào)或者App來單獨(dú)運(yùn)營,但很少出現(xiàn)直接再運(yùn)營平臺(tái)來殺入市場。

4.2.4 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存競爭者

競爭比較激烈,主要是同類型平臺(tái)間競爭。如“混沌大學(xué)”和“在行一點(diǎn)”就不存在太大競爭。如得到和36Kr就存在一定的競爭。主要來自平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的競爭和獨(dú)家頭部內(nèi)容的競爭。

因此,如果是新進(jìn)入者來說,可以選擇當(dāng)年“分答”、“樊登讀書會(huì)”一樣的進(jìn)行差異化競爭,否則現(xiàn)在入局很難跟頭部平臺(tái)搶內(nèi)容生產(chǎn)者的資源。

4.2.5 潛在競爭者進(jìn)入可能

例如本市場分析方向所提到的,將短視頻的工具屬性和知識(shí)付費(fèi)的碎片化相結(jié)合,互相彌補(bǔ)交付出更好的系統(tǒng)化內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)從另外的市場殺入。

也可能出現(xiàn)其他學(xué)習(xí)媒介的入局,如讀書工具(微信讀書)、線下傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)(尚德教育)、在線教育平臺(tái)等進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域(好未來等)。

4.2.6 波特五力小總結(jié)

①縱向來看:現(xiàn)階段,只有確保給用戶帶來高質(zhì)量、有效的內(nèi)容的模式和理念,是上下游議價(jià)中的核心。典型:快手和混沌大學(xué)這方面做得比較好。

②橫向來看:替代品的替代可能性較小,主要競爭來自于同類別產(chǎn)品的競爭以及時(shí)間的競爭?,F(xiàn)階段,已出現(xiàn)比較大的綜合平臺(tái),甚至各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域/模式知名的玩家,只有做差異化和垂直化的打法才能夠新突破,這也是潛在競爭者進(jìn)入的可能。

五、市場現(xiàn)狀規(guī)模分析

5.1 市場規(guī)模

5.1.1 短視頻市場規(guī)模

圖5-1:短視頻市場規(guī)模

5.1.2 知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模

2017年底,國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元,同比增長近3倍,預(yù)計(jì)到2020年,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元。知識(shí)付費(fèi)收入顯著增長,顯示我國知識(shí)付費(fèi)市場的風(fēng)口將持續(xù)。或因多方利好數(shù)據(jù)支持,資本方市場普遍看好知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示,在知識(shí)付費(fèi)細(xì)分的媒體及閱讀領(lǐng)域,2017年總共完成210筆融資,較2016年減少了44筆,但總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)到96.27億元,同比增長7%,顯示出單筆融資額的上升,2018年,95筆融資共計(jì)取得36.58億元,單筆融資額與上年度比有所收窄,也反映出目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域頭部集聚效應(yīng)尤為突出。

圖5-2:知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模

5.2 市場階段

5.2.1 短視頻平臺(tái)

從“探索期”、“成長期”、“成熟期”、“衰退期”來判斷的話,如圖2-1和圖4-3,短視頻平臺(tái)們顯然已經(jīng)跨入了成熟期初期,市場競爭格局逐漸穩(wěn)定,抖音快手雙寡頭領(lǐng)跑,行業(yè)監(jiān)管制度也逐步完善,開始探索商業(yè)變現(xiàn)模式和打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈觸發(fā)。就2019年情況來看,如圖4-4,其商業(yè)變現(xiàn)大部分來源廣告、小部分來自電商帶貨、內(nèi)容付費(fèi)(直播)。

圖5-3:抖音短視頻App ios下載量數(shù)據(jù)

圖5-4:短視頻商業(yè)化的3種方法

相對應(yīng)的,具備工具屬性的短視頻,作為這兩年的新互動(dòng)社交形式,將會(huì)探索向更加垂直的領(lǐng)域。再入局短視頻綜合平臺(tái)顯然不是一個(gè)明智的選擇。如果對短視頻平臺(tái)進(jìn)行分類,如圖4-5,我們可以發(fā)現(xiàn)市面里大多數(shù)的短視頻平臺(tái)都能對號(hào)入座。最細(xì)分差異是最有效的進(jìn)攻,這方面,字節(jié)跳動(dòng)顯然做了充分準(zhǔn)備,抖音、西瓜視頻、火山小視頻占據(jù)不同賽道。

圖5-5:短視頻細(xì)分市場

那么如果是知識(shí)付費(fèi)(干貨)類的垂直領(lǐng)域呢?二者相結(jié)合會(huì)如何?

5.2.2 知識(shí)付費(fèi)

目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域尚且處于高速發(fā)展期,呈現(xiàn)出一定的成熟期的征兆,但是如圖4-6,圖4-7,行業(yè)里沒有寡頭出現(xiàn)。且各平臺(tái)差異化比較清晰,依然有利于小而美的產(chǎn)品誕生,有利于新變現(xiàn)模式產(chǎn)品的出現(xiàn)。目前來看,國內(nèi)還沒有進(jìn)行短視頻+知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品出現(xiàn),可以作為進(jìn)入這個(gè)大市場的切入口,是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

圖5-6:2019知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分賽道

圖5-7:2018年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)營收結(jié)構(gòu)

5.3 市場問題

①無效知識(shí)

整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域逐漸進(jìn)入冷靜階段,隨著3年多的體驗(yàn),部分用戶發(fā)現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)得到的碎片化知識(shí)并不能得到真正的成長,對于簡單的視頻、音頻甚至圖文的模式開始出現(xiàn)反對的聲音,整個(gè)行業(yè)需要重新思考真實(shí)的“交付”,即便是知識(shí)付費(fèi),其本質(zhì)也是教育。

②復(fù)購率低

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場及發(fā)展趨勢分析》數(shù)據(jù)顯示:隨著用戶在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的過程中間,對于內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升,即使是中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率也僅為30%。反觀三節(jié)課等垂直領(lǐng)域教育平臺(tái)其復(fù)購率高于平均值。

③短視頻變現(xiàn)困難

甚至是被稱為公域流量的代表,目前最大的手段依然是廣告, 根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,有49.8%的受訪短視頻用戶表示在使用短視頻平臺(tái)時(shí)頻繁出現(xiàn)廣告??膳碌氖菑V告是驅(qū)趕用戶的有力方式。

④碎片化不再碎片

用戶逐漸都意識(shí)到自己花在碎片化學(xué)習(xí)、短視頻上的時(shí)間沒有比其他地方少,刷抖音一下就是一兩個(gè)小時(shí),不亞于看場電影,學(xué)知識(shí)付費(fèi)課程內(nèi)容長達(dá)2小時(shí),和線下上課、看書一樣耗時(shí)。但是卻并不能提供有效的價(jià)值。

5.4 市場機(jī)會(huì)

①回歸本質(zhì)

回歸本質(zhì)。不僅僅是內(nèi)容的輸出,無論是30節(jié)課還是300節(jié)課,沒有對話就是失敗的教育。否則這種知識(shí)付費(fèi)僅能作為開拓視野。

②利用好短視頻

尤其是2019年興起的vlog的模式來進(jìn)行補(bǔ)充知識(shí)付費(fèi)教育的弱社交屬性。通過免費(fèi)屬性的短視頻作為廣大同學(xué)和老師的日常輸出窗口,將學(xué)習(xí)的內(nèi)容交流化、可視化、社交化。

③創(chuàng)新學(xué)習(xí)模式

現(xiàn)在很多知識(shí)付費(fèi)都是課程+社群+助教的模式。這可能依然還不夠,因?yàn)檫€是過于“靜態(tài)”化,教育和知識(shí)不是死的,否則看書就好了。有些培訓(xùn)還會(huì)加入作業(yè)、1V1指導(dǎo)、直播等形式。

④免費(fèi)的元素

先付錢很那帶給用戶安全感,即使是試聽。教育是典型的慢熱型產(chǎn)品,那么用戶也需要比較長期地了解跟進(jìn)老師的情況從而做出決定,而不是憑借一些title、背景來給用戶做判斷。

⑤細(xì)分領(lǐng)域

可以從更加細(xì)分的領(lǐng)域深入專精,如愛好類、技能類、職場類、開拓視野類等用戶更加關(guān)心的領(lǐng)域入手,教育的內(nèi)核是需要沉淀的,廣撒網(wǎng)的內(nèi)容注定難以撐起質(zhì)量。

⑥無論是短視頻還是知識(shí)付費(fèi),都還年輕,且沒有出現(xiàn)絕對壟斷地位的巨頭,另一方面整體市場在下沉和著重內(nèi)容,大的平臺(tái)更難以轉(zhuǎn)型,這是細(xì)分市場新模式的好機(jī)會(huì)。

六、目標(biāo)用戶畫像

6.1 目標(biāo)用戶畫像

根據(jù)筆者的概念中,如果我們要嘗試添加短視頻的元素進(jìn)入我們的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,且加強(qiáng)學(xué)生與老師的社交行為,暫定以免費(fèi)短視頻知識(shí)+課程+社交互動(dòng)等模式,可以大致描述出以下的目標(biāo)群體畫像:

用戶畫像將從4個(gè)典型維度出發(fā):基礎(chǔ)屬性、社會(huì)關(guān)系、消費(fèi)能力、行為特征。

圖6-1:目標(biāo)典型用戶畫像

畫像總結(jié):

一二線城市里較為忙碌的年輕人,且在過去的3年里比較高頻使用過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的人。對于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有所青睞但是又無奈于一些差的內(nèi)容,愿意為自己的成長買單,但并不盲目,因生活經(jīng)費(fèi)和時(shí)間有限,他們并不會(huì)盲目直接相信,會(huì)觀望一段時(shí)間或者朋友推薦后再付費(fèi)。如果不認(rèn)同某課程,會(huì)對某平臺(tái)厭惡,認(rèn)同則相反。他們渴望接觸更多知識(shí),更希望與老師成為私交朋友,哪怕付較多的錢。

6.2 目標(biāo)用戶故事

①我在公交、地鐵上學(xué)習(xí),看完20分鐘的課,下車后上樓上班去了,基本就忘記了學(xué)習(xí)的內(nèi)容,中午一回想就忘了是什么。要么再看一次,要么干脆就不看了。

②我自己所學(xué)的內(nèi)容,筆記也記錄了,可沒有辦法落地的實(shí)戰(zhàn)里,日常工作的時(shí)候就是想不起來。也很少可以和授課的老師溝通得到指點(diǎn)。有時(shí)周末一口氣看完一些列課,過幾天就忘了。

③我有次聽了某位老師的音頻課,正好我讀過他的書,就是里面的精華而已,和看書沒任何差別,還不能問老師東西,白白花了錢來聽課,非常失望。

④我報(bào)了有些課有訓(xùn)練營,還比較貴的價(jià)格,說好的社群教學(xué)交流,進(jìn)去了發(fā)現(xiàn)都是助教或者往期學(xué)員在帶,讓我交作業(yè)也都是助教批改,可能都還沒學(xué)員懂,我也是服了,都不想寫作業(yè)了,錢又沒法退。

⑤我現(xiàn)在是看到越是厲害背景的老師,又便宜的課越不敢買了。太過于理論和抽象的內(nèi)容,而且老師肯定不會(huì)和學(xué)員有交流的機(jī)會(huì),基本上都是錄好的課反復(fù)賣,有些都過去大半年了。

⑥我認(rèn)為有些課太坑了,朋友圈看到別人發(fā)的,我就聽了試聽環(huán)節(jié),感覺很好,然后看了課程目錄覺得也不錯(cuò)就買了,實(shí)際一聽,沒啥干貨,太虧了,被老師的名頭背景騙了,也可能是營銷手段。

6.3 用戶付費(fèi)情況分析

圖6-2:知識(shí)付費(fèi)課程選擇情況

6.4 目標(biāo)用戶研究結(jié)論

① 有與授課老師溝通的窗口和機(jī)會(huì),和老師建立較為長期的關(guān)系。

② 自身能力提升最為重要,排首位,即知識(shí)的落地性,愿意為提升買單。

③ 選擇一二線城市比較忙碌的打拼人士為目標(biāo)用戶,對質(zhì)量看重大于價(jià)格。

④ 給與用戶選擇的空間,更多判斷的機(jī)會(huì)和辦法,而非利用焦慮、標(biāo)題來轟炸。

⑤ 提供除了課程內(nèi)容外其他的附加服務(wù),如社群、1V1老師、線下定期交流等

6.5 目標(biāo)細(xì)分市場

根據(jù)上述的分析,我們可以將短視頻+知識(shí)付費(fèi)定于更細(xì)致的方向:垂直于可落地性可視化技能的知識(shí)領(lǐng)域,如樂器、聲樂等愛好類、編程等專業(yè)硬技能類、理論模型落地分析洞察、實(shí)操小技巧類等方向。前期可試錯(cuò),找到最合適的幾個(gè)垂直領(lǐng)域后,專注該方向的內(nèi)容。

市場定位:

這是一款免費(fèi)PGC干貨短視頻+付費(fèi)系統(tǒng)理論知識(shí)的垂直領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。理念是保證短視頻內(nèi)容和課程內(nèi)容的實(shí)用性和落地性。同時(shí)強(qiáng)調(diào)學(xué)員與導(dǎo)師的社交行為,可以持續(xù)關(guān)注認(rèn)證導(dǎo)師,通過導(dǎo)師的短視頻(vlog)分享跟上老師的成長軌跡和學(xué)習(xí)方法,也幫助學(xué)員找到自己喜歡的老師從而系統(tǒng)學(xué)習(xí)他的課程。

七、筆者總結(jié)

回到筆者一開始拋出的兩個(gè)問題:

  1. ①到底分析的是什么市場?
  2. ②市場分析后有發(fā)現(xiàn)有效機(jī)會(huì)嗎?

筆者給出的答案是:本文沒有分析到任何市場,更沒有發(fā)現(xiàn)有效的機(jī)會(huì)(所以切勿模仿哈)

7.1 什么是市場?

筆者愚見:某一市場A是大多數(shù)用戶腦海中已有可消費(fèi)的心智模型 的集合。如:涼茶飲品市場、共享單車市場等等。這里需要滿足2個(gè)條件:

  • ①心智可以是用戶被教育(被洗腦)產(chǎn)生,也可能是用戶需要完成具體行為自發(fā)產(chǎn)生。
  • ②1個(gè)人不夠,必須是有多個(gè)人都有這個(gè)想法,這決定了市場規(guī)模。

那么,短視頻是市場嗎?知識(shí)付費(fèi)是市場嗎?頂多算領(lǐng)域。

舉個(gè)栗子:用戶基本不可能會(huì)想著“嗯,這個(gè)時(shí)間,我該去看一下短視頻了”或者“好焦慮,我該去學(xué)下知識(shí)付費(fèi)了”。。顯然不成立,更可能的是“好累,看下娛樂視頻放松下自己”,或者是“該努力了,下周該開始學(xué)機(jī)器學(xué)習(xí)的知識(shí)了”

所以,我們應(yīng)該將具體到某個(gè)行為目標(biāo):如職場通用技能市場、唱歌教學(xué)市場、做菜教學(xué)市場等等。而短視頻只是一種工具,知識(shí)付費(fèi)只是一種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)罷了。

7.2 為什么做市場分析?

筆者愚見:找到現(xiàn)有市場中目標(biāo)用戶尚未滿足的痛點(diǎn)。(比方說,在職場里,作為職場新人希望能看看職場大牛是怎么自我學(xué)習(xí)的,自己不再迷茫有學(xué)習(xí)方法而不盲目,這件事還不能被很好滿足),然后分析其痛點(diǎn)可能帶來的商業(yè)價(jià)值,換句話說,是否有利可圖,利是多大!

因?yàn)榉治鲥e(cuò)了市場,本文也很難進(jìn)一步瞄準(zhǔn)用戶需求,并沒有向下深入走一層。

7.3 什么是有效的機(jī)會(huì)?

行業(yè)環(huán)境,用戶痛點(diǎn)、競品格局。這三點(diǎn)缺一不可,通過這3點(diǎn)分析出,這個(gè)市場有多大的利可圖!市場分析若不能發(fā)現(xiàn)一些有效的機(jī)會(huì),而是吃瓜群眾也看得出來的趨勢,那么將會(huì)失去市場分析的意義!筆者在這方面也正在努力中,希望得到更多朋友同行前輩的指點(diǎn)。

OK,本系列第一篇:市場分析篇(上)到這里一個(gè)段落,我們(下)篇見。

 

作者:朱魯斌@豬是大吉。同花順產(chǎn)品經(jīng)理(B端方向)。

本文由@? 朱魯斌@豬是大吉? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。

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評(píng)論
評(píng)論請登錄
  1. 認(rèn)真讀了一下文章,首先肯定作者的努力,但是通篇分析都是為了分析而分析,商業(yè)分析,市場分析都是將知識(shí)付費(fèi)和短視頻割裂開,各自分析,這樣就背離了分析的初衷。我們所有的分析都是要為我的產(chǎn)品概念可行性來論證,既然你的產(chǎn)品是教育類知識(shí)付費(fèi)短視頻,那么就要抓住本質(zhì),找到三者的交叉點(diǎn)深度進(jìn)行價(jià)值分析,比如波特五力中為什么市場上還沒有出現(xiàn)頭部企業(yè),是沒價(jià)值還是別人沒看到這個(gè)商機(jī)?這里面文章大的去了
    最后說一點(diǎn):當(dāng)論點(diǎn)站不住腳的時(shí)候,論證過程再精彩也是徒勞

    來自湖北 回復(fù)
  2. 我目前也想做個(gè)知識(shí)類的短視頻,有沒有興趣 討論下

    來自江蘇 回復(fù)
  3. 筆者,您好,請問下關(guān)于市場分析的數(shù)據(jù)是怎樣獲取的呢?我看文中插圖都是易觀和艾媒的,這些數(shù)據(jù)是免費(fèi)的,還是付費(fèi)的?

    來自湖北 回復(fù)
  4. 想問下筆者,您寫這個(gè)市場分析是怎樣獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)內(nèi)容的呢?能否寫個(gè)整體思路到成品的文章?感謝!

    來自河南 回復(fù)
  5. 筆者,你好 ,很高興閱讀到你的文章,受教了,看得出筆者的知識(shí)領(lǐng)域涵蓋面非常廣,從理論到實(shí)踐,再從實(shí)踐驗(yàn)證自己的理論,不斷總結(jié)糾偏,很強(qiáng)大的PM

    來自廣東 回復(fù)
  6. 現(xiàn)在的大學(xué)生都這么厲害拉,怎么這名字這么熟悉 ??

    來自廣東 回復(fù)
  7. 挺好的,非常詳細(xì)

    來自江蘇 回復(fù)
  8. 痛點(diǎn)是什么呢?舉一個(gè)非常簡單的例子,如果一個(gè)用戶看了一個(gè)Excel學(xué)習(xí)的視頻,那么他怎么獲得這個(gè)知識(shí)呢,因?yàn)镋xcel的學(xué)習(xí)需要和實(shí)踐結(jié)合,直白點(diǎn),你在那看是沒用的,需要邊看邊學(xué),所以對工具類型的學(xué)習(xí)視頻都是行不通的。
    其實(shí)我覺得視頻學(xué)習(xí)未來一定是趨勢,但是不是以現(xiàn)在的方式,而是視頻里面的知識(shí)點(diǎn)能非常準(zhǔn)確的分割并被搜索到,還是以Excel為例,網(wǎng)上其實(shí)有大量的Excel教學(xué)視頻,但是實(shí)際上大家是沒有時(shí)間去系統(tǒng)學(xué)習(xí),更多的是遇到一個(gè)問題搜索一下迅速就能看到這個(gè)小問題的解決方法視頻,有點(diǎn)類似百度百科的知識(shí)問答。

    來自北京 回復(fù)
    1. 想到一起去了,重點(diǎn)是對知識(shí)體系的精確分割。

      來自浙江 回復(fù)
    2. 但是知識(shí)體系的分割是比較難的,一是專業(yè)的知識(shí)一般是掌握在專業(yè)人員手里,而讓他們用一段文字回答一個(gè)問題可以,這占用不了多少時(shí)間,但要是錄一段視頻回答一個(gè)問題估計(jì)沒幾個(gè)人愿意做;二是,專業(yè)教育機(jī)構(gòu)是以盈利為基礎(chǔ),他們追求的是封閉教學(xué),所以讓他們?nèi)プ鲆卜浅@щy。

      來自北京 回復(fù)
    3. “遇到一個(gè)問題搜索一下迅速就能看到這個(gè)小問題的解決方法視頻”這個(gè)可拓展性很高,知識(shí)體系需要先分類在分割最后達(dá)到精確的分配,才能解決痛點(diǎn)問題!

      來自浙江 回復(fù)
    4. 抖音上有一些關(guān)于excel操作技巧的小視頻就挺符合的。

      來自浙江 回復(fù)
    5. 這其實(shí)是個(gè)比較大的話題,如何更好掌握知識(shí)之類的命題。平時(shí)我自己也很感興趣。個(gè)人愚見,就務(wù)實(shí)的技能來說,如何對知識(shí)【點(diǎn)】進(jìn)行擴(kuò)展,反復(fù)練習(xí)是關(guān)鍵。沒錯(cuò),我的這個(gè)0-1產(chǎn)品一定程度就是圍繞這個(gè)展開的。我會(huì)陸續(xù)發(fā)出來的,歡迎持續(xù)交流!

      來自浙江 回復(fù)
    6. 學(xué)習(xí)是反人類的,短視頻現(xiàn)在都是以娛樂為主,肯定不能以娛樂的方式去做教育類的短視頻。不太懂你這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是在何處。

      來自北京 回復(fù)
    7. 教育并不一定是反人類,樂高教育也是教育的一種但是多數(shù)孩子喜歡學(xué)習(xí)樂高是因?yàn)槌删透小.?dāng)通過學(xué)習(xí)得到了相應(yīng)的回報(bào)以某種形式展現(xiàn)在學(xué)習(xí)者面前的時(shí)候已經(jīng)產(chǎn)生了娛樂效應(yīng)!

      來自浙江 回復(fù)
    8. 你說的分兩種吧 一種是想系統(tǒng)學(xué)習(xí)的 一種是臨時(shí)滿足我工作上的某個(gè)臨時(shí)需求,更類似我們平時(shí)百度搜索那種即學(xué)即用 但對于想系統(tǒng)學(xué)習(xí)的人來說, “工具類型的學(xué)習(xí)視頻行不通” 結(jié)論下得有點(diǎn)早 因?yàn)槲疑磉呉灿泻芏噙@樣的人 也是通過這種方式去系統(tǒng)學(xué)習(xí)一門工具的 而用的產(chǎn)品也剛好能滿足他們這種”系統(tǒng)學(xué)習(xí)”的需求 可能這部分人少 但是有這樣的人群存在

      來自廣東 回復(fù)
    9. 我覺得你這個(gè)例子是不成立的,首先如果用戶看了一個(gè)Excel學(xué)習(xí)視頻,那請問你所說的這個(gè)視頻有多長呢?里面的知識(shí)點(diǎn)有多少呢?個(gè)人覺得你的這個(gè)例子中不成立的點(diǎn)在于用戶的記憶成本,如果視頻很長幾十分鐘,關(guān)于Excel操作知識(shí)點(diǎn)有幾十個(gè),如果不實(shí)操肯定是記不住的。但是作者所提的是短視頻,本來核心就是,視頻小,內(nèi)容精準(zhǔn),知識(shí)點(diǎn)少。如果一個(gè)短視頻直說1-2個(gè)知識(shí)點(diǎn),難道用戶記不???。知識(shí)類短視頻就是為了避開系統(tǒng)性學(xué)習(xí)。不然不如直接去做教學(xué)機(jī)構(gòu)了。

      來自江蘇 回復(fù)
    10. 這個(gè)其實(shí)網(wǎng)易云課堂就有在做的

      來自北京 回復(fù)
  9. 期待你的下篇~

    來自北京 回復(fù)
    1. 已經(jīng)同步上傳啦,人人會(huì)隔天發(fā)布的。(下)篇才是真正的有效分析,系列比較長,會(huì)慢慢更新。

      來自浙江 回復(fù)