本篇文章筆者從實(shí)際生活中出發(fā)，以“盒馬”為例，帶大家了解產(chǎn)品分析報(bào)告怎么寫?！昂旭R”是當(dāng)下熱門領(lǐng)域“新零售”的代表產(chǎn)品之一，有不同的觀點(diǎn)可以在文末留言一起討論。

在開始之前，可能很多人還不知道“產(chǎn)品分析報(bào)告”的步驟有哪些，也有人可能會(huì)把競品分析報(bào)告和產(chǎn)品分析報(bào)告混為一談，兩者的確有很多共同點(diǎn)，但實(shí)際上還是有很多不同：

產(chǎn)品分析報(bào)告對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展有重要的指導(dǎo)意義，一般是由PM撰寫，但是交互設(shè)計(jì)師也要掌握這項(xiàng)技能，UI設(shè)計(jì)師們也要了解一些，畢竟技多不壓身。關(guān)于競品分析這一塊，后續(xù)找機(jī)會(huì)也分享一下，歡迎持續(xù)關(guān)注。

老規(guī)矩，還是先來看一下產(chǎn)品分析報(bào)告的大致步驟：

(圖片有被壓縮，pdf格式及大圖的獲取方式請?jiān)谖哪┎榭?

OK，那我們就按上面的步驟開始：

01 新零售市場分析

1.1 什么是新零售？

新零售是馬云在2016年阿里云棲大會(huì)上提出，時(shí)至今日已有三年。另一方面京東提出了“無界零售”、蘇寧提出了“智慧零售”，都是通過大數(shù)據(jù)、人工智能、AI、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)商品銷售的全過程進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線上、線下以及物流進(jìn)行更好融合的零售新模式。

新零售業(yè)的變革，本質(zhì)上是為了提升商業(yè)效率，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

1.2 新零售背景

截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民總量為8.17億，占比達(dá)到98.6%，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利流失，電商紅利見底，傳統(tǒng)線下門店的人效、坪效已經(jīng)觸達(dá)天花板，傳統(tǒng)零售電商開始尋找新的突破口或是轉(zhuǎn)型，線上線下融合的趨勢越加明顯。

在我們眼中，新零售有三種：一種是以盒馬、每日優(yōu)鮮、7Fresh等為代表的新零售；還有一種是前一段時(shí)間比較火熱的無人零售；還有一種是以大潤發(fā)、永輝、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超為代表的，依據(jù)現(xiàn)有模式，也在對(duì)新零售模式進(jìn)行著探索。

傳統(tǒng)零售向新零售的升級(jí)演變，具體可體現(xiàn)在以下項(xiàng)目漸進(jìn)式優(yōu)化，其中人、貨、場、物流的進(jìn)化最為關(guān)鍵：

(配圖來源：帆軟+灰度認(rèn)知社)

新零售生鮮類產(chǎn)品還有：超級(jí)物種、京東到家、蘇鮮生、叮咚買菜、呆蘿卜、生鮮傳奇、大潤發(fā)優(yōu)鮮、誼品生鮮、食行生鮮、多點(diǎn)、中糧我買網(wǎng)、天天果園、順豐優(yōu)選、妙生活……

(配圖來源：艾瑞咨詢)

1.3 新零售發(fā)展前景

中國生鮮電商處于高速發(fā)展期，不斷有創(chuàng)新模式涌現(xiàn)及新玩家入局，2018年中國生鮮電商市場交易規(guī)模突破2000億元。

生鮮電商市場雖然增速放緩，但未來兩年，中國生鮮電商行業(yè)仍會(huì)保持年均35%以上的增長率，其中前置倉模式持續(xù)火熱，新零售、社區(qū)拼團(tuán)等新模式吸引阿里、京東等電商巨頭不斷入局。

(配圖來源：艾瑞咨詢)

02 體驗(yàn)環(huán)境

• 產(chǎn)品名稱：盒馬App v4.18.0
• 體驗(yàn)機(jī)型：iPhone 6S 4G iOS12.4
• 支持平臺(tái)：IOS、Android
• 體驗(yàn)時(shí)間：2019-08-01
• 撰寫人：Eason張UED

03 盒馬產(chǎn)品分析

3.1 產(chǎn)品介紹

盒馬是以“生鮮電商”和“外賣餐飲”為切入口，通過APP和線下門店為用戶提供從生鮮食品到餐飲服務(wù)的一站式購物體驗(yàn)，滿足用戶隨時(shí)隨地“吃”的需求；

盒馬提供來自全世界108個(gè)國家的生鮮產(chǎn)品，涵蓋海鮮、蔬菜、水果、鮮肉等，更有每日推新的早餐、大廚現(xiàn)做的午餐和晚餐、有格調(diào)的甜品小食、琳瑯滿目的休閑零食，讓你體驗(yàn)高品質(zhì)的生活方式!

• 產(chǎn)品Slogan：鮮 美 生活；
• 產(chǎn)品定位：生鮮電商 OAO；

3.2 用戶分析

3.2.1 目標(biāo)用戶

都市白領(lǐng)上班族、 25-35歲家庭互聯(lián)網(wǎng)用戶(偏向女性)、 愛吃的用戶；

3.2.2 用戶需求分析

3.2.3 用戶畫像

性別/年齡占比：

(數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢 2019-06)

由上圖可以看出：盒馬app的男女比例差距不大，男性占比近51%，女性占比近49%；35歲以下的年輕用戶占比近72%；雖然盒馬鮮生的目標(biāo)用戶是35歲以下圍繞家庭女性用戶，但是男性用戶在線上線下融合的采購場景中熱情較高，線下還是多以男性用戶主導(dǎo)買單，所以男女比例接近持平；

目前中國80后有2.28億人，90后有1.74億人，00后有1.47億人，線上消費(fèi)趨向年輕化；而盒馬面向80、90后和一二線發(fā)達(dá)城市的高收入人群，是產(chǎn)品的主要用戶群體，是一群可能不精通但有興趣自己做飯的群體，該群體的用戶特征有：

1. 雖然月收入較高，但是由于工作、家庭等壓力，注重對(duì)時(shí)間的掌控，所以擁有著豐富的外賣經(jīng)驗(yàn)；
2. 線上消費(fèi)的中流砥柱，接受新事物能力強(qiáng)，能快速接受新興購物模式；
3. 接受過高等教育、重視審美、愿意追求自我提升，愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品付費(fèi)；
4. 注重理性消費(fèi)、注重生活服務(wù)質(zhì)量、商品品質(zhì)和購物體驗(yàn)；

另外，該群體的消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，在生鮮購物領(lǐng)域，55.7%的用戶在購買生鮮產(chǎn)品時(shí)最看重食品安全，對(duì)商品質(zhì)量的重視也更加明顯，占比49.3%，對(duì)口味、品牌、價(jià)格的看重各占比37.2%、36.5%、34.6%。

(數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢)

另外，在生鮮購物領(lǐng)域，消費(fèi)者最愛購買的五大品類依次是：蔬菜、水果、肉蛋、熟食烘焙、水產(chǎn)品；

3.2.4 使用區(qū)域占比

(數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢 2019-06)

盒馬門店主要分布一二線發(fā)達(dá)城市，使用區(qū)域主要分布在華中、華東和華南地區(qū)，目前北上廣排名前三，湖北、浙江、江蘇緊隨其后，主要是由于盒馬主打的生鮮品類對(duì)地區(qū)消費(fèi)水平有一定要求；

3.3 應(yīng)用排名

(數(shù)據(jù)來源：七麥 2019-08-06)

排名基于七麥數(shù)據(jù)，留意到App Store榜單排名中，盒馬在“美食佳飲”榜中一直處于前四，比較穩(wěn)定；還有其他的一些數(shù)據(jù)查詢，我這里就不舉例了。

3.4 產(chǎn)品版本迭代歷史

(數(shù)據(jù)查自：七麥)

上圖中最重要的幾個(gè)更新已用紅字標(biāo)注起來，可以看出盒馬迭代的重心是圍繞在核心購物流程體驗(yàn)優(yōu)化、營銷宣傳、擴(kuò)充SKU品類等方面；上線“一桌菜”、“我的常買”、“耍大牌”、“超盒算”等主要為了提高用戶的復(fù)購率；精細(xì)化運(yùn)營方面上線了“盒區(qū)生活”；

以上說的是關(guān)于線上的，線上業(yè)務(wù)模式主要是：生鮮+餐飲+配送 (銷售+展示)；下面再來說說線下方面。

3.5 線下門店

3.5.1 線下業(yè)務(wù)模式：

1. “到店+到家”模式；
2. 生鮮超市+餐飲體驗(yàn)店 (銷售+體驗(yàn)+前置倉)；
3. 線下門店做海鮮加工是為了引流而不是為了盈利；
4. 從生鮮電商+實(shí)體店，逐漸走向綜合品類；

3.5.2 線下策略

用戶分層、多業(yè)態(tài)組合；針對(duì)不同的商圈、社區(qū)、不同的收入水平，運(yùn)營不同的門店:

盒馬鮮生(主打)：門店主要布局在城市核心商圈、CBD，門店購物環(huán)境舒適，支持堂食、配送； 線上下單，門店3公里范圍內(nèi)30分鐘配送到家； 同時(shí)也承擔(dān)前置倉功能；
多業(yè)態(tài)組合打法，推出四大子品牌：

1. 盒馬F2：圍繞Office商圈，有點(diǎn)像便利店；
2. 盒馬菜市：走的是社區(qū)商業(yè)路線，菜市場化門店，跟盒馬標(biāo)準(zhǔn)門店不同，其蔬果產(chǎn)品都以散裝形式出售，也不帶有餐飲區(qū)，是盒馬的創(chuàng)新業(yè)態(tài)；
3. 盒馬Mini：類似社區(qū)超市，門店只要20名左右員工，主要進(jìn)駐郊區(qū)和城鎮(zhèn)，甚至是縣市；
4. 盒馬小站：只做配送服務(wù)，相當(dāng)于前置倉，對(duì)標(biāo)叮咚買菜，為那些盒馬無法滲透的區(qū)域提供外送服務(wù)；

這里還要提一下前置倉模式，可能很多人還了解生鮮電商從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中要經(jīng)歷哪些過程：

(配圖來源：艾瑞咨詢)

其中前置倉環(huán)節(jié)是關(guān)鍵一環(huán)，前置倉模式主要集中于一二線發(fā)達(dá)城市，覆蓋人群對(duì)時(shí)效性和產(chǎn)品品質(zhì)要求較高；隨著前置倉模式的持續(xù)火熱，生鮮市場的新一輪混戰(zhàn)已經(jīng)開始；

3.5.3 線下支付方式

只能用盒馬APP支付，不能直接使用支付寶支付，目的是為了向線上引流；

3.5.4 產(chǎn)品優(yōu)勢

線上流量轉(zhuǎn)化線下體驗(yàn)、線下體驗(yàn)引流線上流量，相輔相成，通過完整地體驗(yàn)閉環(huán)來占領(lǐng)用戶心智；

04 盒馬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

4.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

4.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

(圖片有被壓縮，pdf格式及大圖的獲取方式請?jiān)谖哪┎榭?

從上圖可以看出，盒馬在購物流程上已經(jīng)十分成熟，頁面邏輯關(guān)系和布局合理，除了能滿足用戶日常購物外，還有一些區(qū)別于其他競品的特色功能，以促進(jìn)用戶的活躍度；

4.3 基礎(chǔ)功能、特色功能

基礎(chǔ)功能：搜索、分類、商品詳情、支付、訂單管理、大數(shù)據(jù)推薦、個(gè)人信息設(shè)置等；
特色功能：商品視頻介紹、菜譜、盒區(qū)生活、盒馬小鎮(zhèn)、金幣換餐盒等；

4.4 盒馬購物流程

核心購物流程已經(jīng)比較成熟，5個(gè)購物入口供用戶進(jìn)行商品的選擇，符合用戶已熟知的購物習(xí)慣。

4.5 產(chǎn)品核心功能頁面分析

這個(gè)部分是關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的內(nèi)容，為了能和我下面說的產(chǎn)生共鳴，建議你打開盒馬和我一起來體驗(yàn)一下：

4.5.1 登錄頁面

盒馬和阿里的關(guān)系大家應(yīng)該都知道，在新零售戰(zhàn)略上，算是阿里的親兒子，所以在登錄頁面的設(shè)計(jì)上是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略意義層面的，就沒什么可多說的了。

3個(gè)CTA快捷登錄按鈕，強(qiáng)化了deeplink到淘寶/支付寶的登錄方式，方便快捷，弱化了賬戶密碼登錄方式；另外品牌基因融入的也很好，比如盒馬LOGO和背景的底紋設(shè)計(jì)，包含了產(chǎn)品內(nèi)各種SKU的品類。

4.5.2 搜索頁面

搜索功能可以分為前、中、后三個(gè)階段，搜索前就是搜索的入口，這里不做贅述，來說一下搜索的中、后期的體驗(yàn)：

盒馬的搜索中期-過程：用戶進(jìn)入搜索頁面時(shí)，搜索框被激活、光標(biāo)閃爍、并顯示引導(dǎo)搜索詞、鍵盤被喚起一氣呵成；
除了對(duì)搜索歷史進(jìn)行刪除外，盒馬的搜索優(yōu)勢有：可以對(duì)熱搜進(jìn)行手動(dòng)刷新；還多了新品和時(shí)令的商品推薦搜索關(guān)鍵詞，有利于商品運(yùn)營。

在進(jìn)行搜索輸入時(shí)，關(guān)鍵詞聯(lián)想可以有效節(jié)省用戶的輸入，每輸入一個(gè)字段就要加載一次，并將聯(lián)想的結(jié)果展示出來，關(guān)聯(lián)到的字體在色彩還有所對(duì)比，這也是不錯(cuò)的點(diǎn)；

搜索后期-結(jié)果頁：針對(duì)搜索結(jié)果的展示，由于SKU數(shù)量較多，加入了分類的tab和篩選功能；

另外，在上滑查看商品過程中，目前是只把購物車留下，頂部其余元素全部隱藏了，這樣做雖然可以讓用戶更聚焦商品的瀏覽，但是讓用戶對(duì)商品的及時(shí)篩選造成阻礙，建議保留狀態(tài)欄和篩選功能部分。

搜索功能未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

• 由于熱搜可能是算法推薦，也有可能是運(yùn)營設(shè)定，所以出于對(duì)用戶隱私的尊重，未來可以加入隱藏或關(guān)閉功能；
• 加入語音搜索功能、拍照搜索等；

4.5.3 首頁

之前看過一篇文章中說到：在pc時(shí)代，用戶聚焦首頁花費(fèi)的時(shí)間占據(jù)了瀏覽該網(wǎng)站全部時(shí)間的80%，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今這80%的時(shí)間花費(fèi)在了pc首頁的前三屏上；

我覺得這一道理在移動(dòng)端同樣適用，用戶打開盒馬的目的性比較明確，下單的可能性也很高，不像綜合類電商，用戶可能只是來逛一逛，為了讓用戶在購物時(shí)更高效，過多的信息堆積只會(huì)造成用戶的選擇困難和產(chǎn)品的臃腫。

下面就來分析一下盒馬的首頁前三屏的內(nèi)容：

• 第一屏：聚焦式體驗(yàn)，用戶在第一屏視覺就會(huì)主動(dòng)聚焦到活動(dòng)banner(將活動(dòng)最大程度曝光)和金剛區(qū)，金剛區(qū)的ICON都是采用實(shí)物樣式，將品類的傳達(dá)最為直觀，類別顯示順序與用戶購買頻次、主打商品、用戶購買頻次高等因素有關(guān)；
• 第二屏: 承接式體驗(yàn)，主要是為了給瓷片區(qū)的各個(gè)活動(dòng)頻道入口引流，有利于吸引用戶，提高成交率；另外整體占據(jù)了第二屏的較大面積，各分發(fā)入口都取得了極大的曝光度；
• 第三屏: 沉浸式體驗(yàn)，第三屏已經(jīng)來到了商品瀏覽模塊，并羅列出5個(gè)分類tab置頂頁面頂部，方便用戶點(diǎn)擊切換瀏覽；盒馬將各活動(dòng)頻道入口也設(shè)計(jì)成豎版卡片樣式，混排在商品feed流內(nèi)，很好的融為一體，視覺上顯得更整體，給用戶更佳的沉浸式體驗(yàn)；

最近京東更新的v8.1.6版本中，首頁也是這種設(shè)計(jì)布局，縮短了首頁整體長度，聚焦前三屏，就是為了讓用戶更高效、更聚焦；

這種布局方式其實(shí)也不算新鮮了，淘寶早已這么做了，當(dāng)然這種方式比較考驗(yàn)算法能力，需要靠大數(shù)據(jù)來做到千人千面；

另外，首頁發(fā)現(xiàn)一個(gè)小的體驗(yàn)問題，就是“下拉刷新”和下拉進(jìn)入“盒馬二樓”，因?yàn)槭峭瑯拥氖謩萁换?，所以有時(shí)候想刷新但是不注意的情況下就會(huì)進(jìn)入盒馬二樓。

4.5.4 分類頁面

從上面盒馬的購物流程中可以看出，用戶購物路徑中從金剛區(qū)點(diǎn)擊進(jìn)入的是分類頁面(二級(jí)頁面 圖2)，一級(jí)分類頁是個(gè)單獨(dú)的頁面(圖1)，僅作為所有類目的展示和入口，點(diǎn)擊也是進(jìn)入到分類頁面(圖2)。

入口重疊，雖然對(duì)于類目展示上很直觀，但是個(gè)人認(rèn)為一級(jí)分類頁有點(diǎn)浪費(fèi)；另外這一版分類是修改過的(圖2中)頂部導(dǎo)航欄只能展示3個(gè)大分類，并沒有感覺到高效；

根據(jù)個(gè)人的想法給出一個(gè)優(yōu)化方案：

直接取消一級(jí)分類頁面，狀態(tài)欄切換到分類tab時(shí)直接顯示原始狀態(tài)樣式(圖1)；未滑動(dòng)時(shí)，導(dǎo)航欄顯示搜索入口和6個(gè)大分類入口icon，可以左右滑動(dòng)切換，并且點(diǎn)擊到第4個(gè)分類時(shí)，整體自動(dòng)向左移動(dòng)，方便用戶瀏覽超出屏幕外的類目，可以減少滑動(dòng)操作步驟；

滑動(dòng)左側(cè)二級(jí)分類抽屜時(shí)，商品列表位置保持不變；點(diǎn)擊抽屜內(nèi)類目超過半屏幕時(shí)，抽屜自動(dòng)上滑2格，也是為了減少滑動(dòng)操作步驟；

在商品列表區(qū)域上滑時(shí)，隱藏一級(jí)篩選區(qū)域，隱藏一級(jí)分類ICON下面的文字說明，以節(jié)省頁面空間，更大膽一點(diǎn)的甚至可以隱藏標(biāo)簽欄；當(dāng)商品列表區(qū)域下滑時(shí)被隱藏元素再都顯示出來；

從金剛區(qū)點(diǎn)擊進(jìn)入分類頁時(shí)直接進(jìn)入對(duì)應(yīng)的分類，比如在金剛區(qū)點(diǎn)擊“乳品烘焙”到分類頁面就要對(duì)應(yīng)到“乳品烘焙”。

4.5.5 商品詳情頁面

商品詳情頁面首屏(左圖)聚焦了商品大圖、商品名、價(jià)格、庫存等信息，這對(duì)用戶來說是最重要的，另外下面的快速送達(dá)時(shí)間和換購優(yōu)惠也有利于促進(jìn)用戶下單。

但是目前發(fā)現(xiàn)有部分商品第一張是視頻內(nèi)容，視頻有利于全方位的展示商品，提高購買率，我觀察了一下，進(jìn)入頁面后視頻是顯示在加載的，但是卻沒有自動(dòng)無聲播放。

我個(gè)人覺得是可以自動(dòng)播放的，因?yàn)榧热灰曨l已經(jīng)加載了，為什么還要用戶多操作一步去播放，從產(chǎn)品角度來說更希望用戶能看見視頻最終轉(zhuǎn)化為購買行為，可能有人會(huì)覺得是為了節(jié)省流量，但是出于用戶使用場景考慮，可能是在辦公室、在家里使用產(chǎn)品，多數(shù)可能是使用的Wifi，而且現(xiàn)在流量也沒么緊張了。

最近微信朋友圈的視頻自動(dòng)播放也是一個(gè)案例，而且盒馬也可以做引導(dǎo)用戶去設(shè)置里關(guān)閉自動(dòng)播放功能；另外，視頻播放進(jìn)度條和“視頻”、“圖片”位置有重疊，不利于視頻調(diào)節(jié)；

第二屏幕(中圖)的“菜譜”功能算是盒馬比較有特色的功能之一，可以有效提高用戶對(duì)該商品的購買興趣，很多不太會(huì)做菜但是有做飯意愿的用戶會(huì)比較喜歡這個(gè)功能，因?yàn)榭梢圆挥每桃馊グ俣仁巢牡淖龇耍?/p>

點(diǎn)擊其中一個(gè)菜譜進(jìn)入詳情頁面(右圖)后，可以發(fā)現(xiàn)頁面頂部是有圖片或視頻介紹菜品的做法步驟，這些菜譜都是由不同的第三方機(jī)構(gòu)提供，盒馬不可能會(huì)花這么大的運(yùn)營成本在這上面；

再往下是一波食材清單，可以將這些食材和商品捆綁銷售，不滿意還可以找相似商品；底部還可以對(duì)菜譜進(jìn)行點(diǎn)贊和收藏，不過右下角的“立即購買”button讓我有點(diǎn)產(chǎn)生疑惑，因?yàn)辄c(diǎn)擊不是購買行為，而是對(duì)清單內(nèi)的商品選擇性的加入購物車，所以我個(gè)人覺得文案改為“立即加購”會(huì)更合適。

4.5.6 盒區(qū)生活

盒區(qū)生活是盒馬的特色功能之一，根據(jù)LBS定位會(huì)有群聊推薦(圖2)，加入該群聊后，群主會(huì)不定時(shí)發(fā)出優(yōu)惠券，可促進(jìn)用戶購買，另外根據(jù)群聊內(nèi)的用戶討論和交流，有助于挖掘用戶真實(shí)需求。

熱門話題詳情內(nèi)(圖3)，用戶可以對(duì)已發(fā)布的話題進(jìn)行分享、點(diǎn)贊、評(píng)論，有利于構(gòu)建用戶社群，用戶自己也可以在話題內(nèi)發(fā)布動(dòng)態(tài)，整體形成了良好的購物氛圍；

用戶可查看商品信息與他人交流之后再去選擇購物，延長了用戶使用產(chǎn)品時(shí)長；為了鼓勵(lì)用戶發(fā)布動(dòng)態(tài)并互動(dòng)點(diǎn)贊，可以收獲盒花作為獎(jiǎng)勵(lì)，盒花可用于真實(shí)商品的兌換；

發(fā)現(xiàn)一個(gè)小問題，標(biāo)簽欄點(diǎn)擊“盒區(qū)生活”tab無法置頂頁面。

4.5.7 購物車頁面

購物車頁面沒什么問題，右上角“刪除”button在購物車為空狀態(tài)或未選中商品時(shí)是置灰不可點(diǎn)擊的；之前一直比較疑惑這個(gè)字段為什么叫“刪除”，好像提醒用戶去刪除購物車內(nèi)商品似的，特意去看了一下淘寶的購物車，淘寶內(nèi)是叫“管理”，試了一下，除了有刪除選中商品功能，還有“移入收藏夾”和“清理”功能，而盒馬只是“刪除選中商品”，恍然大悟。

4.5.8 確認(rèn)訂單頁面

確認(rèn)訂單頁面也沒什么問題，新上的“配送服務(wù)備注”功能，目前只有3個(gè)備注可選，期待今后可以手動(dòng)輸入。另外，建議產(chǎn)品今后還可以在這個(gè)頁面中加入換購商品和開通會(huì)員的功能；

4.5.9 盒馬小鎮(zhèn)

盒馬小鎮(zhèn)是產(chǎn)品的特色功能之一，算是把簽到功能換了一個(gè)玩法，也有點(diǎn)類似支付寶螞蟻森林收取能量，為的是促進(jìn)用戶的活躍度，有利于增加購物的趣味性，延長用戶使用時(shí)長。

目前觀察下來獲取盒花的途徑有：每日登錄獲取、盒區(qū)生活內(nèi)點(diǎn)贊互動(dòng)獲取、搜尋盒花獲取(圖2 實(shí)際是查看推薦商品的詳情)、偷取盒花(隨機(jī)推送的陌生好友盒馬小鎮(zhèn)內(nèi)偷取)……

收取到的盒花可以兌換商品，但是個(gè)人感覺底部的商品對(duì)我的吸引力不大，一方面是因?yàn)槊刻炜色@取的盒花有限，另外可兌換的商品盒花價(jià)值過大，用戶的積極性就會(huì)大打折扣。

比如我想獲得下面第一個(gè)價(jià)值580朵盒花的購物袋，可能需要我連續(xù)積累10天以上的盒花，而它的實(shí)際價(jià)值就5.8元；

退出盒馬小鎮(zhèn)時(shí)，每次都會(huì)用彈窗提醒我要每天都過來收取盒花，說實(shí)話會(huì)對(duì)用戶來說是一種打擾，建議可以設(shè)置“不再提示”或是每天只在第一次進(jìn)入盒馬小鎮(zhèn)時(shí)提醒一次;

4.5.10 盒馬會(huì)員

關(guān)于開通會(huì)員，用戶最關(guān)心的就是開通后我會(huì)有哪些會(huì)員權(quán)益、購物會(huì)有多少優(yōu)惠、還能得到哪些其他特殊服務(wù)、能否讓我感到作為會(huì)員的高端之感，這些條件都會(huì)影響用戶決定是否開通會(huì)員；當(dāng)然，開通會(huì)員所需要的費(fèi)用是關(guān)鍵因素；

進(jìn)入盒馬會(huì)員頁面，設(shè)計(jì)上想突出會(huì)員的“9大權(quán)益”，但是視覺沖擊力上略顯不足；9大權(quán)益tab可以左右滑動(dòng)切換，方便用戶查看各個(gè)權(quán)益對(duì)應(yīng)的介紹詳情，但是為了能在一屏內(nèi)顯示完，避免用戶上滑，ICON就顯得略小，沖擊力就會(huì)被減弱；

頁面底部的2個(gè)開通會(huì)員button，方便用戶點(diǎn)擊，重點(diǎn)突出了“花唄開通盒馬X會(huì)員”，2個(gè)button在上滑時(shí)消失并最終置于頁面底部，這是個(gè)很好的細(xì)節(jié)；

目前會(huì)員的入口是在“我的”頁面和首頁第三屏，個(gè)人建議可以將開通會(huì)員入口加到“提交訂單”頁面，可以貼合用戶購物場景，轉(zhuǎn)化率也會(huì)提升。

4.5.11 掃一掃/會(huì)員碼入口

個(gè)人認(rèn)為“掃一掃”和“會(huì)員碼”的入口在“我的”頁面中陷進(jìn)去了，不容易被發(fā)現(xiàn)，在線下購物場景中，兩者應(yīng)該會(huì)是比較常用到的功能。

4.5.12 關(guān)于頁面的加載方式

目前體驗(yàn)下來盒馬內(nèi)的頁面間的加載方式最多的是全屏加載和進(jìn)度條加載，雖然這些都是細(xì)微之處，但是還是建議酌情使用多種加載方式，比如可以采用分步加載的方式，在一些重要的頁面先加載出頁面框架。

4.5.13 關(guān)于“消息”二次授權(quán)

消息通知對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營的意義不言而喻，如果用戶未授權(quán)消息通知，產(chǎn)品可以在用戶進(jìn)入“我的”頁面或是“消息”頁面使用彈窗的樣式進(jìn)行引導(dǎo)，或是在“消息”頁面頂部采用通知欄的樣式進(jìn)行引導(dǎo)，點(diǎn)擊后可以deeplink到設(shè)置中打開；

還有一種更優(yōu)的方法就是將消息授權(quán)融入到購物場景中，比如在“提交訂單和收貨前”的訂單詳情頁面之間可酌情加入開啟消息通知的引導(dǎo)，用戶去打開的幾率會(huì)更高。另外，對(duì)于以后拉新的用戶，產(chǎn)品還是應(yīng)該使用預(yù)授權(quán)的方法，從一開始就避免用戶拒絕授權(quán)。

05 UI視覺表現(xiàn)層分析

引用一個(gè)設(shè)計(jì)理論“美即好用效應(yīng)”：如果你的設(shè)計(jì)足夠美觀時(shí)，用戶會(huì)容忍一些較為輕微的、影響很小的可用性問題。

盒馬作為一款成熟的購物產(chǎn)品，背靠阿里大山，坐擁設(shè)計(jì)人才，UI設(shè)計(jì)上肯定不會(huì)有大的問題，但是UI設(shè)計(jì)一般由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)多人協(xié)同負(fù)責(zé)，所以肯定是需要有一套完整的設(shè)計(jì)規(guī)范來形成視覺上的一致性，下面就舉幾個(gè)列子來說一下。

5.1 我的訂單&訂單詳情

(左圖)“我的訂單”頁面發(fā)現(xiàn)了2點(diǎn)問題：

1. 單個(gè)訂單的點(diǎn)擊觸控區(qū)域有點(diǎn)小，目前點(diǎn)擊訂單號(hào)、交易狀態(tài)、商品圖才能進(jìn)入訂單詳情頁面，應(yīng)該設(shè)置圖中紅色框內(nèi)全部區(qū)域，這樣不易造成挫敗感；
2. “刪除訂單”和“再來一單”區(qū)域的灰色底和整個(gè)訂單在視覺上存在割裂感，仿佛不是一個(gè)整體，視覺表現(xiàn)上完全可以直接使用白底，白灰白灰錯(cuò)落造成頁面視覺有點(diǎn)錯(cuò)亂；

(右圖)“訂單詳情”頁面發(fā)現(xiàn)了一些問題：

1. 針對(duì)單個(gè)商品“申請退款”如果錯(cuò)過了退款時(shí)間，建議就直接不展示，就不會(huì)造成用戶的困惑；
2. 信息詳情部分的字號(hào)小到看起來有點(diǎn)困難，間距也很擁擠，還有可優(yōu)化的空間；
3. “不開發(fā)票”button完全不像可點(diǎn)擊，不符合設(shè)計(jì)規(guī)范，也有可能是故意為之，但是不建議欺騙用戶；
4. 針對(duì)訂單編號(hào)應(yīng)該添加可復(fù)制功能；頁面底部應(yīng)該加上“刪除訂單”button，操作上的一致性；

5.2 我的地址

我的地址詳情部分，字號(hào)有點(diǎn)小、間距有點(diǎn)太擠了，地址“家”的標(biāo)簽也很小，整體不易識(shí)別；但是有一個(gè)很不錯(cuò)的點(diǎn)就是在這頁截圖會(huì)有隱私保護(hù)的提醒，超出了我的預(yù)期，是個(gè)爽點(diǎn)；

5.3 頁面ICON

目前盒馬App內(nèi)ICON風(fēng)格多樣，未形成一套統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言，比如盒馬小蜜有2個(gè)不同的設(shè)計(jì)樣式；

5.4 設(shè)置頁面

目前是7個(gè)列表導(dǎo)航集中放在一起，個(gè)人覺得可以將其分為兩組，比如將“支付設(shè)置”、“收貨地址”、“開啟通知”為一組，其他4個(gè)為一組，分組后會(huì)看起來不會(huì)那么擁擠；

5.5 融入品牌基因

盒馬在品牌設(shè)計(jì)方面做的很不錯(cuò)，在閃屏、下拉刷新、頁面加載、促銷banner、商品列表底部、標(biāo)簽欄ICON、缺省頁、個(gè)人中心底部背景圖等細(xì)節(jié)處都融入了品牌吉祥物元素，有利于強(qiáng)化用戶記憶點(diǎn)和品牌感，和用戶建立情感化紐帶；

但是也有部分位置的樣式不一致問題，違法了一致性原則，比如：商品詳情頁面下拉刷新樣式、我的頁面猜你喜歡商品列表最底部……

產(chǎn)品還有其他的UI分析，就不多舉例了。

06 SWOT總結(jié)

6.1 Strengths 優(yōu)勢

• 盒馬占據(jù)著生鮮市場的頭部效應(yīng)，依靠線上線下的產(chǎn)品優(yōu)勢和阿里的大數(shù)據(jù)賦能，可以判斷生鮮商品的進(jìn)貨量，保證每天銷售完畢和貨源的新鮮，杜絕傳統(tǒng)銷售模式造成的鮮品損耗，降低成本；
• 另外，通過算法判斷配送范圍和配送員的最佳配送路徑等，這些必須通過技術(shù)去解決，對(duì)于傳統(tǒng)公司而言，是難以逾越的鴻溝；
• 盒馬全國門店的數(shù)量已達(dá)160+，城市內(nèi)覆蓋率穩(wěn)步上升，多業(yè)態(tài)組合打法更有優(yōu)勢；
• 線上產(chǎn)品已經(jīng)成熟，且線上線下融合的優(yōu)勢明顯。

6.2 Weaknesses 劣勢

• 一二線城市發(fā)展的很成功，但是在三四線城市的下沉市場還是有巨大的挑戰(zhàn)；
• 微信小程序目前正在蓬勃發(fā)展，而盒馬和阿里的這一關(guān)系，讓小程序的發(fā)展受到限制。

6.3 Opportunities 機(jī)會(huì)點(diǎn)

• 在購物場景之外，用戶還有社交、娛樂、休閑、文化等消費(fèi)場景，購物場景之外的精準(zhǔn)流量和消費(fèi)決策，將是新零售流量的巨大增量；
• 以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)消費(fèi)場景，對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營需要越來越重視，徽章、成就激勵(lì)等有趣且有利的機(jī)制激勵(lì)用戶自發(fā)進(jìn)行社交分享實(shí)現(xiàn)裂變增長；
• 重視用戶評(píng)論，尤其是差評(píng)，用戶評(píng)論里一般都是用戶使用產(chǎn)品后的反饋，有利于產(chǎn)品發(fā)掘用戶需求，對(duì)后期的版本迭代和產(chǎn)品規(guī)劃有指導(dǎo)意義；

• 押注80、90后，他們作為中高端消費(fèi)的主力軍，產(chǎn)品發(fā)展要順應(yīng)這代人的生活方式；
• 個(gè)性化定制產(chǎn)品皮膚，越來越多的產(chǎn)品開始給用戶自主定義產(chǎn)品的皮膚，目前盒馬已經(jīng)是產(chǎn)品成熟階段，品牌感已經(jīng)深入人心，個(gè)性化皮膚的定制也可以是未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)；

• 情感化設(shè)計(jì)不至于線上，線下也可以多多使用，擅用IP形象，可以給消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知；
• 線上還可以圍繞節(jié)日大搞活動(dòng)，給用戶帶來驚喜；甚至可以在用戶生日當(dāng)天送贈(zèng)品或是優(yōu)惠券也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，品牌形象立刻會(huì)被提升；
• 發(fā)力下沉市場，麥肯錫有過預(yù)測，未來十年，三四線城市的中產(chǎn)群體將成為未來占比增長最快的群體；
• 另外，即將到來的AR、5G等商業(yè)化應(yīng)用會(huì)給行業(yè)帶來的改變，也是產(chǎn)品需要考慮的部分。

6.4 Threats 威脅

• 隨著生鮮賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴(kuò)大，生行業(yè)競爭將持續(xù)升級(jí)，同時(shí)也將推動(dòng)傳統(tǒng)商超的升級(jí)轉(zhuǎn)型，行業(yè)格局將加速洗牌；
• 每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等對(duì)前置倉模式的重視，都將會(huì)是強(qiáng)有力的競爭者。

07 結(jié)語

以上就是我針對(duì)“盒馬App”進(jìn)行的一份產(chǎn)品分析案例模板，部分內(nèi)容沒有進(jìn)行深入研究，也還有一些可以分析的點(diǎn)。有的地方我也有點(diǎn)雞蛋挑骨頭，畢竟沒有完美的產(chǎn)品，都是慢慢打磨的過程，不可能一蹴而就，不過還是希望這次的分享對(duì)你有所幫助。

#參考文獻(xiàn)#

《2019中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》—艾瑞咨詢

#相關(guān)資源#

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作者：EasonZhang，公眾號(hào)：Eason張UED（ID：EasonZhangUED）

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