近年來(lái)，生鮮市場(chǎng)悄悄熱鬧了起來(lái)，餓了么外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)開(kāi)始了賣(mài)菜業(yè)務(wù)，各類綜合電商如京東到家、天貓生鮮開(kāi)設(shè)了生鮮頻道，盒馬鮮生甚至推出了“超市+餐飲“的新零售模式。在各類資本涌向生鮮市場(chǎng)的情況下，每日優(yōu)鮮是如何站穩(wěn)腳跟的呢？本文通過(guò)多角度，對(duì)每日優(yōu)鮮APP進(jìn)行全面分析。

文章結(jié)構(gòu)：

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
2. 市場(chǎng)分析
3. 用戶分析
4. 功能分析
5. 運(yùn)營(yíng)分析
6. 總結(jié)

一、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

1.1 每日優(yōu)鮮產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

1.2 用戶使用路徑圖（無(wú)目標(biāo)）

1.3 用戶使用路徑圖（有目標(biāo)）

1.4 用戶訂單狀態(tài)查看流程圖

二、市場(chǎng)分析

2.1 生鮮電商的發(fā)展

近年來(lái)，在政策利好，居民收入增加、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變和科技變革的促使下，生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。

中國(guó)的生鮮電商在2005年就出現(xiàn)了萌芽，易果網(wǎng)的成立標(biāo)志著生鮮電商的起步，08年涌現(xiàn)了一大批垂直生鮮的電商，如沱沱工社等；但是由于供應(yīng)鏈不成熟、品質(zhì)過(guò)于高端、發(fā)展模式不成熟等原因，一大批企業(yè)慢慢消亡。

2012年，本來(lái)生活褚橙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大獲成功，激發(fā)了創(chuàng)業(yè)者對(duì)生鮮市場(chǎng)的信心，阿里、京東、順豐等巨頭加入，開(kāi)啟了生鮮電商的元年，生鮮電商開(kāi)始集中爆發(fā)，并逐漸形成了阿里、京東領(lǐng)銜的第一梯隊(duì)，各大垂直電商緊隨的第二梯隊(duì)，其他小電商涌入的第三梯隊(duì)的格局。

2016-2017年，生鮮電商熱潮褪去，開(kāi)始了一波倒閉潮和并購(gòu)潮，一些老的因?yàn)槠放茮](méi)有快速轉(zhuǎn)型迎合互聯(lián)網(wǎng)消失，一些剛起步不久的電商因?yàn)閭鹘y(tǒng)生鮮冷鏈交付模式過(guò)于落后而倒閉，一些挺過(guò)倒閉潮和并購(gòu)潮的品牌不斷探索模式，京東到家、盒馬鮮生背靠巨頭迅速崛起，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、天天果園等新生生鮮電商逐漸成長(zhǎng)起來(lái)。

當(dāng)前，中國(guó)生鮮電商行業(yè)模式主要分為傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式和線上線下融合模式。其中傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式又可進(jìn)一步分為綜合電商模式和垂直生鮮電商模式；線上線下融合模式可以細(xì)分為O2O模式和“超市+餐飲“模式，雖然模式眾多，但發(fā)展趨勢(shì)是明確的，即供應(yīng)鏈布局越來(lái)越深、距離消費(fèi)越來(lái)越近，線上線下融合愈加緊密。

2.2 每日優(yōu)鮮的市場(chǎng)定位

每日優(yōu)鮮成立于2014年底，正處于生鮮電商的快速成長(zhǎng)期。正當(dāng)市場(chǎng)在熱議生鮮電商的模式，冷鏈物流的打造時(shí)，每日優(yōu)鮮卻在穩(wěn)扎穩(wěn)打地布局其前置倉(cāng)。

生鮮市場(chǎng)的最大特征是單價(jià)低、非標(biāo)品、高損耗，在跟傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，難以獲得成本優(yōu)勢(shì)，所以整體在這一領(lǐng)域盈利的模式不多，大多還是處于靠燒錢(qián)培育市場(chǎng)的艱難時(shí)期。

業(yè)界看待生鮮電商普遍存在幾點(diǎn)共識(shí)：

• 第一，冷鏈?zhǔn)敲}；
• 第二，物流損耗較大；
• 第三，品控難度較大；
• 第四，高客單價(jià)才可維生；
• 第五，復(fù)購(gòu)率是核心；
• 第六，規(guī)模是關(guān)鍵；
• 第七，配送密度是基礎(chǔ)。

每日優(yōu)鮮通過(guò)打造“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的物流體系，在主要城市自建一套帶溫區(qū)的冷庫(kù)前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，將前置倉(cāng)深入社區(qū)，大大提高了生鮮配送的時(shí)效性，從傳統(tǒng)次日達(dá)慢慢提升到了1 小時(shí)極速達(dá)，同時(shí)通過(guò)干線物流的集約化運(yùn)輸大幅降低了履約成本。

前置倉(cāng)模式確保了配送的實(shí)效和食材的新鮮，但是這僅僅是滿足目標(biāo)用戶需求的一個(gè)基礎(chǔ)。

每日優(yōu)鮮目前定位的目標(biāo)用戶，是目前消費(fèi)主力軍的80后、90后和00后。這一代人在消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和行為習(xí)慣上，想法都跟上一代人不一樣。他們除了對(duì)于時(shí)效性、便捷性有高需求外，在效率上也有很大需求。21世紀(jì)的人們，已經(jīng)習(xí)慣了琳瑯滿目的商品，在面對(duì)眾多的可選方案下，人們更希望有人可以幫他們從中挑選幾個(gè)優(yōu)選方案，因此，每日優(yōu)鮮推出了精選SKU模式，在確保品類齊全的前提下，為用戶精選優(yōu)質(zhì)商品。

2.3 生鮮電商行業(yè)的現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)

由于生鮮的高損耗、非標(biāo)品、單價(jià)低的特性，導(dǎo)致線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的物流成本、人工成本和貨物成本都高于線下購(gòu)買(mǎi)生鮮。

根據(jù)圖3和圖4數(shù)據(jù)顯示，線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的用戶平均每筆訂單金額集中在51-200元區(qū)間，且呈現(xiàn)出收入越高的家庭消費(fèi)能力越高、網(wǎng)購(gòu)生鮮的頻次越高，這意味目前線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的用戶門(mén)檻較高，具有中等及以上消費(fèi)能力的人相對(duì)更有意愿在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮。有84.6%月收入在5000-10000的家庭，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的頻次大于每月1次，故可以認(rèn)為月收入大于5000的家庭為目前生鮮電商的目標(biāo)人群。

數(shù)據(jù)來(lái)源 – CNNIC

根據(jù)CNNIC的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至到2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民個(gè)人月收入大于5000的占24.1%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.19億，較2017年底提升了3.8%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民規(guī)模的98.6%，達(dá)8.17億，使用手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物的用戶達(dá)5.92億，占手機(jī)網(wǎng)民用戶的72.46%，較2017年底增長(zhǎng)了17.1%。

由以上數(shù)據(jù)可以保守估計(jì)：目前生鮮電商市場(chǎng)的用戶天花板為1.43億。

這同時(shí)也說(shuō)明我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增速處于緩慢增長(zhǎng)，人口流量紅利逐漸接近天花板，但是隨著手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物的進(jìn)一步普及，人們的消費(fèi)需求會(huì)進(jìn)一步由線下轉(zhuǎn)到線上。

數(shù)據(jù)來(lái)源-易觀千帆

根據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2017年7月至2018年6月生鮮電商的用戶規(guī)模增幅約為170%。

艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模正在以年均50%以上的增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)，今后數(shù)年也會(huì)保持20%到40%的增長(zhǎng)。

易觀千帆的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年9月，生鮮電商的活躍人數(shù)為2018.9萬(wàn)人次，滲透率為2%。

因此，面對(duì)1.43億的用戶天花板，生鮮電商不管在用戶規(guī)模還是交易規(guī)模上還有很大的發(fā)展空間。

綜合上述分析，目前生鮮電商用戶規(guī)模、市場(chǎng)交易規(guī)模都在迅速增長(zhǎng)，未來(lái)隨著網(wǎng)上購(gòu)物的普及、居民收入的增加、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變、老年人對(duì)于手機(jī)購(gòu)物的逐漸接受以及大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流等技術(shù)的發(fā)展，加上生鮮電商的不斷滲透，未來(lái)線上購(gòu)買(mǎi)生鮮勢(shì)必成為潮流。

數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)

在用戶的滿意度方面，根據(jù)艾瑞發(fā)布的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)生鮮平臺(tái)的整體滿意度來(lái)看，用戶對(duì)于生鮮平臺(tái)的整體滿意度較高，說(shuō)明目前的生鮮電商已經(jīng)能夠滿足用戶最基本的需求，后續(xù)需要發(fā)掘用戶延伸的需求和興奮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源-極光大數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源-QuestMobile

數(shù)據(jù)來(lái)源 – 艾瑞數(shù)據(jù)

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，目前生鮮電商網(wǎng)購(gòu)用戶主要分布在一線、新一線和二線城市。截至到2019年Q1，生鮮電商的新增用戶中，一線、新一線和二線城市占總體的84.7%，目前各大生鮮電商都在積極開(kāi)拓二線城市市場(chǎng)，一、二線以外的城市亟待開(kāi)拓，三、四、五線及以下城市還存在1.28億潛在下沉市場(chǎng)。

而根據(jù)京東2017年生鮮銷量top10省份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，三線城市的增長(zhǎng)最快，同比增幅接近400%。這說(shuō)明三線城市的用戶，在生鮮購(gòu)買(mǎi)方面的需要很大，而目前每日生鮮主要覆蓋的是全國(guó)一線、新一線和二線30余個(gè)城市，其運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)趨于成熟，后續(xù)可以在進(jìn)一步拓展一二線城市的基礎(chǔ)上，加快布局三線城市。

數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)

綜合以上分析，生鮮電商市場(chǎng)是一片藍(lán)海無(wú)疑，但是如此多的生鮮電商倒下也需要讓人們反省其背后的運(yùn)營(yíng)困難之處。雖然目前線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的用戶對(duì)于生鮮電商的滿意度較高，但是生鮮電商的用戶滲透率很低，大部分人對(duì)于生鮮電商沒(méi)有了解，筆者認(rèn)為其原因有以下幾點(diǎn)：

①因?yàn)槿藗冞€沒(méi)形成線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的購(gòu)物習(xí)慣，絕大多數(shù)人仍然習(xí)慣于線下購(gòu)買(mǎi)生鮮；

②對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的渠道及其便捷性的認(rèn)識(shí)有所不足；

③對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量存在懷疑；

④目前線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的成本與線下購(gòu)買(mǎi)生鮮相比，沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)。

2.4 競(jìng)品分析

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年9月，生鮮電商的全網(wǎng)滲透率達(dá)4.2%，DAU均值達(dá)298.1萬(wàn)，呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源-極光大數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源-極光大數(shù)據(jù)

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，多點(diǎn)以1.3%的滲透率領(lǐng)先，環(huán)比增長(zhǎng)15.4%；盒馬滲透率為0.8%，環(huán)比增長(zhǎng)53.6%，京東到家滲透率為0.7%，環(huán)比增長(zhǎng)34.6%，每日優(yōu)鮮滲透率為0.6%，環(huán)比增長(zhǎng)13.2%。

從目前數(shù)據(jù)看，每日優(yōu)鮮的滲透率相對(duì)較低，原因在于：

多點(diǎn)依托線下超市購(gòu)物線上買(mǎi)單的方式，免于顧客排隊(duì)，快速推廣APP；而盒馬、京東到家背靠巨頭，流量獲取更容易；

而每日優(yōu)鮮雖然有騰訊的投資，但是由于騰訊與京東有協(xié)議約定，直到2020年騰訊都不可以直接涉足電商業(yè)務(wù)，所以每日優(yōu)先并不能獲得騰訊的主要社交平臺(tái)上的一些資源傾斜。

目前每日優(yōu)先在微信有小程序加持，但是主要的用戶裂變方式還是依托其社交會(huì)員制；這種運(yùn)營(yíng)模式會(huì)帶來(lái)相對(duì)較高的留存，但是最大的難題是推動(dòng)用戶分享給其他好友，且受制于用戶分享的廣度，故其用戶增長(zhǎng)較慢，但是在純生鮮電商領(lǐng)域，每日優(yōu)鮮的滲透率仍處于領(lǐng)先地位。

數(shù)據(jù)來(lái)源-七麥數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源-七麥數(shù)據(jù)

七麥近三十天的下載數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮在Android的各大應(yīng)用市場(chǎng)累計(jì)總體下載量已經(jīng)超過(guò)1.2億，在蘋(píng)果商店的榜單排名中，每日優(yōu)鮮領(lǐng)跑生鮮電商市場(chǎng)，始終處于第一的位置。

而截至到目前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成了8輪融資，騰訊持續(xù)投資，可謂發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

Trustdata《2019年1季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，每日優(yōu)鮮在2019年Q1的MAU達(dá)到了680.8萬(wàn)，且占據(jù)了49.2%的新增用戶。不管是MAU還是新增用戶都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他生鮮電商。

經(jīng)歷了18年上半年的低用戶留存率，每日優(yōu)鮮在用戶留存方面進(jìn)行了優(yōu)化，在產(chǎn)品質(zhì)量保障方面，提供質(zhì)檢報(bào)告、增加安心測(cè)標(biāo)簽，讓用戶更放心，推出新的促銷玩法和全新會(huì)員體系，一定程度上提升了會(huì)員忠誠(chéng)度。18年下半年起，不斷改版產(chǎn)品界面，升級(jí)產(chǎn)品交互，推出“發(fā)現(xiàn)”頻道，增加了社交元素，提供個(gè)性化推薦，優(yōu)化在線客服；19年Q1以來(lái)，在用戶粘性方面增長(zhǎng)顯著。

數(shù)據(jù)來(lái)源-Trustdata

數(shù)據(jù)來(lái)源-Trustdata

數(shù)據(jù)來(lái)源-易觀千帆

數(shù)據(jù)來(lái)源-Trustdata

根據(jù)艾瑞截至到2月的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)始終波動(dòng)較大，雖然2019年Q1以來(lái)程上升趨勢(shì)，但是同比去年，還是下降了4.1%。說(shuō)明每日優(yōu)鮮目前雖然有大量新增用戶，但是留存不高。其原因可能有以下幾點(diǎn)：

1. 各類生鮮電商在搶占市場(chǎng)，例如盒馬近期的多元化布局，在豐富其門(mén)店體系的同時(shí)，還嘗試將門(mén)店越開(kāi)越小，將生鮮門(mén)店滲透到社區(qū)，再如與每日優(yōu)先模式相同的叮咚買(mǎi)菜，17年5月上線至今，已達(dá)到月收2.6億左右，用戶留存40%以上。

2. 每日優(yōu)鮮APP的用戶首次使用體驗(yàn)未達(dá)到用戶期待，內(nèi)容不夠豐富，界面無(wú)法讓人快速上手，

3. 目前的社交會(huì)員制體系與市場(chǎng)其他生鮮電商會(huì)員體制相似，對(duì)用戶吸引力不足，在各大生鮮電商紛紛推出的優(yōu)惠策略的情況下，用戶始終在不同的平臺(tái)之間切換。

數(shù)據(jù)來(lái)源-艾瑞數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源-Mob研究院

綜合以上分析，目前生鮮電商市場(chǎng)的滲透率都不高，但呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。每日優(yōu)鮮應(yīng)順應(yīng)趨勢(shì)，加大推廣力度，樹(shù)立品牌信任度。一方面對(duì)生鮮的質(zhì)量、配送速度做好監(jiān)控和保障。另一方面汲取目前社交電商的成功經(jīng)驗(yàn)以及復(fù)盤(pán)之前的錯(cuò)誤教訓(xùn)，繼續(xù)開(kāi)展社交電商模式、無(wú)人零售-便利購(gòu)項(xiàng)目，嘗試與目前主流大平臺(tái)的合作，進(jìn)一步滲透進(jìn)人們的生活。用戶留存方面，每日優(yōu)鮮可以加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)的收集與分析，了解用戶需求，優(yōu)化會(huì)員體系和運(yùn)營(yíng)策略。

現(xiàn)階段每日優(yōu)鮮目前在生鮮電商市場(chǎng)處于領(lǐng)跑位置，但目前人們?nèi)愿?xí)慣于在美團(tuán)、餓了么、天貓生鮮、京東生鮮等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮，而新加入的相同模式生鮮電商如叮咚買(mǎi)菜、呆蘿卜勢(shì)頭強(qiáng)勁，以及盒馬、京東到家等背靠巨頭的生鮮電商不斷擴(kuò)展其戰(zhàn)略版圖。每日優(yōu)鮮要保持其現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)尋找其差異化優(yōu)勢(shì)，并發(fā)掘用戶延伸的需求和興奮點(diǎn)來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

三、用戶分析

3.1 每日優(yōu)鮮用戶分析

數(shù)據(jù)來(lái)源－艾瑞數(shù)據(jù)

艾瑞截至2019年3月的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)先的女性用戶占66.83%，男性用戶占33.17%，女性用戶約為男性的兩倍，這與每日優(yōu)先的推廣方式有極大聯(lián)系。

一方面，每日優(yōu)先的主要拉新方式為分享、拼團(tuán)、好友推薦，女性向來(lái)在此類方式上接受程度高于男性。

另一方面，據(jù)《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量年度數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶最喜歡購(gòu)買(mǎi)的商品類別為水果，而反觀日常生活中，女性對(duì)于水果的購(gòu)買(mǎi)往往多于男性。每日優(yōu)鮮最初推向市場(chǎng)的引流商品即為高品質(zhì)水果，至今水果仍然是他們占比最大的引流商品，因此商品種類對(duì)不同性別的用戶具有不同程度的吸引力，每日優(yōu)鮮的主推商品對(duì)于女性的吸引力更強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源-易觀千帆

每日優(yōu)先的用戶偏向年輕化，主要集中在24-40歲，占據(jù)了總用戶數(shù)的72.2%，這與其定位的目標(biāo)用戶一致。

其中24-30歲的人占比最高，其原因有以下2點(diǎn)：

1.? 這個(gè)年齡段的部分人從校園走出進(jìn)入社會(huì)，有了自己的收入，追求品質(zhì)生活，有一定消費(fèi)能力且樂(lè)于嘗試新鮮事物。

2. 部分人群由于平時(shí)工作繁忙，空閑時(shí)間喜歡宅在家里追劇、玩游戲，習(xí)慣了外賣(mài)到家的他們，對(duì)于水果等生鮮的到家服務(wù)有著一定需求。

31-35歲的用戶與36-40歲用戶占比相差無(wú)幾。

由于這個(gè)年齡段的人，通常已成家立業(yè)，忙于工作的同時(shí)需要照顧家庭，無(wú)過(guò)多閑暇時(shí)間的他們，對(duì)于可以幫助他們節(jié)省到店購(gòu)買(mǎi)生鮮的時(shí)間的APP表現(xiàn)出較好的接受度，并且隨著24-30歲的用戶逐漸成立家庭，這個(gè)年齡段的用戶占比會(huì)持續(xù)增加。

41歲以上的用戶，占比第四。

由于41歲以上的用戶，主要為未退休人群，生活中心在家庭的他們，用于接受新事物上的時(shí)間和心思要顯著少于年輕人，對(duì)于習(xí)慣了到菜市場(chǎng)、超市親自選購(gòu)生鮮的他們，對(duì)于看不見(jiàn)，摸不著的線上購(gòu)買(mǎi)方式持有懷疑。但是工作上與年輕人的接觸，讓他們有了解除到生鮮電商的機(jī)會(huì)，因而當(dāng)中部分人也愿意嘗試這種新的購(gòu)買(mǎi)方式。

24歲以下的用戶，占比最少。

因?yàn)檫@批用戶大多數(shù)為學(xué)生，基本沒(méi)有收入。相對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)生鮮，他們中大多數(shù)人在平時(shí)的上課期間，更習(xí)慣于學(xué)校食堂和校內(nèi)超市，平時(shí)的生活費(fèi)的盈余他們更愿意用于與小伙伴們出去吃飯、唱歌、逛商場(chǎng)等，并且目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)校不允許學(xué)生在宿舍內(nèi)部燒飯做菜，因此他們對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的需求較低。

數(shù)據(jù)來(lái)源 – 艾瑞數(shù)據(jù)

目前每日優(yōu)先的主要用戶集中在沿海一線、準(zhǔn)一線和二線城市。

這些城市由于城市化，菜市場(chǎng)分布密度相對(duì)較小，中大型超市雖然分布較多，但輻射有限，使得居民購(gòu)買(mǎi)生鮮的便捷性要低于其他城市，而居民相對(duì)高的收入，使得人們更容易接受線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的方式。

同時(shí)這些城市的網(wǎng)絡(luò)資源、用戶資源更為豐富，各類新鮮事物的推廣通常首先在這些城市開(kāi)展，使得這些城市的居民對(duì)于新事物的嘗試意愿和接受程度更高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

每日優(yōu)鮮的主要消費(fèi)群體集中在中低消費(fèi)者、中等消費(fèi)者和中高消費(fèi)者。

由于物流成本、存儲(chǔ)成本等問(wèn)題，每日優(yōu)鮮的生鮮價(jià)格要高于線下菜市場(chǎng)、超市，故而低消費(fèi)者通常不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。但是每日優(yōu)鮮提供的生鮮質(zhì)量高，配送速度快，正符合中低消費(fèi)者、中等消費(fèi)者和中高消費(fèi)者的追求品質(zhì)和速度的需求。而高消費(fèi)者對(duì)于生鮮的購(gòu)買(mǎi)，更傾向于大品牌、跨境商品。

綜合以上分析，目前每日優(yōu)鮮的主要用戶群體為年齡在24-40歲，有著中低消費(fèi)能力以上的一線、準(zhǔn)一線和二線城市的女性用戶和部分有線上購(gòu)買(mǎi)生鮮需求的男性用戶。

3.2 用戶畫(huà)像使用場(chǎng)景

1. 帥帥 女 單身 20歲 在校大學(xué)生 生活費(fèi)1500

又是一個(gè)周末，晚餐時(shí)間，大下雨天的，寢室里的小伙伴們追劇、逛淘寶的、聊八卦，就是沒(méi)有一個(gè)人想要出門(mén)吃完飯，外賣(mài)又太油，輕食不好吃，在寢室呆了一天還吃主食，感覺(jué)是要胖死的節(jié)奏啊，還是吃點(diǎn)水果靠譜。于是帥帥打開(kāi)每日優(yōu)鮮，從上面選擇了幾種水果，一小時(shí)不到就送到寢室樓下了，她高高興興拿著水果回到寢室與小伙伴們一起分享。

2. 超超 男 單身 24歲 剛踏入職場(chǎng)的培訓(xùn)小白 月收入4500

工作日的上午，需要準(zhǔn)備下午新員工培訓(xùn)時(shí)的間歇小食，但是培訓(xùn)室的桌椅擺放還沒(méi)完成，簽到表還沒(méi)制作，這次的培訓(xùn)更新了一些環(huán)節(jié)，一些細(xì)節(jié)的事項(xiàng)還沒(méi)跟主管溝通，左思右想，超超決定在每日優(yōu)鮮APP上購(gòu)買(mǎi)小食——零食水果一應(yīng)俱全，發(fā)票也能開(kāi)。于是超超根據(jù)預(yù)算采購(gòu)了一些水果零食，然后安心地去布置培訓(xùn)教室了，心想這下可以有條不紊的干活啦。

3. 丁某 男 有女朋友 27歲 JAVA開(kāi)發(fā) 月收入15000

周末的早晨，可以看勇士對(duì)湖人，搶七大戰(zhàn)，這么精彩的球賽怎么能錯(cuò)過(guò)。但是說(shuō)好了今天中午要做飯給女票吃。做飯倒是還好，那個(gè)時(shí)候已經(jīng)快比完了，但是周末的大早上要起床出去買(mǎi)菜，有點(diǎn)煩人。于是小C想到了每日優(yōu)鮮，之前女票推薦過(guò)這個(gè)，說(shuō)上面水果蔬菜都很新鮮，1個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以到貨了，想到了這個(gè)，丁某美滋滋的躺在床上，打開(kāi)每日優(yōu)鮮，開(kāi)始選購(gòu)。

4. 婷婷 女 單身 28歲 資深專員 月收入8000

換季時(shí)節(jié)，婷婷上個(gè)月屯了一波護(hù)膚品，這個(gè)月又買(mǎi)了新衣服，又一大筆開(kāi)銷出去了，她決定這個(gè)月要好好省錢(qián)。晚上能在家里做就絕不去外面吃。下午下班回家的路上，婷婷打開(kāi)每日優(yōu)鮮開(kāi)始選購(gòu)菜品，突然想起上次回家媽媽做的汪刺魚(yú)湯，嘴饞的婷婷在每日優(yōu)鮮上搜索了汪刺魚(yú)，但是沒(méi)有找到，她又去水產(chǎn)分類中尋找其他魚(yú)類，發(fā)現(xiàn)都是冷凍的，沒(méi)有現(xiàn)殺的。實(shí)在想吃魚(yú)的婷婷關(guān)閉APP，決定去附近超市看看能不能買(mǎi)到。

5. 希希 女 已婚已育 31歲 主管 月收入12000

剛吃完午飯，辦公室里的大家都開(kāi)始午休，希希卻在思考著晚上要做什么給嘟嘟吃，最近嘟嘟食欲不是很好，吃的太少了，萬(wàn)一營(yíng)養(yǎng)跟不上怎么辦？想著這個(gè)問(wèn)題，希希打開(kāi)每日優(yōu)鮮，開(kāi)始思考。突然意識(shí)到每日優(yōu)鮮的發(fā)現(xiàn)功能可以看嬰兒食譜，于是希希開(kāi)始瀏覽，并尋找靈感，終于決定了晚上要做食譜上的三文魚(yú)飯團(tuán)。

臨下單前，希希想起之前買(mǎi)的日用品快用完了，于是購(gòu)物車?yán)镉侄嗔讼匆乱汉脱栏唷?/p>

四、功能分析

4.1 訪談分析

通過(guò)深度訪談7名用戶后，筆者發(fā)現(xiàn)，用戶在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，有以下特征：

1. 對(duì)比各大生鮮電商商品價(jià)格和優(yōu)惠力度

由于目前生鮮電商處于快速發(fā)展期，各大生鮮電商在商品質(zhì)量上不敢馬虎，因而一個(gè)用戶最終在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品就取決于平臺(tái)的商品價(jià)格和優(yōu)惠力度對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是否有吸引。因此讓用戶更清晰的看到平臺(tái)的各類活動(dòng)、優(yōu)惠對(duì)于引起用戶關(guān)注至關(guān)重要。

2. 綜合考慮商品信息

人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，除了看價(jià)格，還需要綜合考慮產(chǎn)品信息、產(chǎn)品展示圖和買(mǎi)家評(píng)論。由于線上購(gòu)買(mǎi)生鮮無(wú)法看到商品實(shí)物，對(duì)于目前還習(xí)慣于親自挑選商品的用戶來(lái)說(shuō)，取得他們的信任很重要。

3. 希望瀏覽針對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的推薦

很多用戶在瀏覽商品時(shí)并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，此時(shí)更希望平臺(tái)能給他們推薦符合他們購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的商品。

4. 參考菜譜

面對(duì)已經(jīng)吃遍了各類美食的大部分用戶來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)做飯食材時(shí)，都會(huì)糾結(jié)于要吃什么。他們通常會(huì)與朋友、伴侶或孩子討論，或者參考菜譜類APP，這是他們尋找靈感的一種場(chǎng)景。而另一種常見(jiàn)的場(chǎng)景，即在看到某類食材的那一刻感到想吃，但是會(huì)出現(xiàn)的一種情況是對(duì)于如何烹飪沒(méi)有想法，這種情況下他們也需要借助菜譜。

5. 喜歡美食資訊

以《舌尖上的中國(guó)》為代表的美食紀(jì)錄片的大火，“日食記”、“曼食慢語(yǔ)”等一大波美食自媒體的興起，以及不斷更新的“網(wǎng)紅”美食持續(xù)引起的大波關(guān)注，都說(shuō)明了當(dāng)代人對(duì)于美食的偏愛(ài)。

6. 追求健康

養(yǎng)身、健身和減肥成為了當(dāng)代人的熱門(mén)話題，而這些話題都離不開(kāi)食物。關(guān)于健康的咨詢和話題總是能引起人們的關(guān)注。

針對(duì)以上用戶特征，結(jié)合目前每日優(yōu)鮮的功能，筆者提出如下優(yōu)化建議。

4.2 優(yōu)化建議

4.2.1 在商品詳情頁(yè)增加評(píng)論模塊

用戶評(píng)論，對(duì)于電商而言，是能夠有效獲得用戶信任的模塊，大部分電商都會(huì)在商品詳情頁(yè)設(shè)有這一模塊。每日優(yōu)鮮的商品雖然有評(píng)價(jià)功能，但是在商品詳情頁(yè)卻以簡(jiǎn)單的“好評(píng)率+已售”的方式體現(xiàn)。從商品詳情頁(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，商品好評(píng)率基本在80%-95%，說(shuō)明商品的差評(píng)率相對(duì)較低。有著高好評(píng)率卻不展示出來(lái)的原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

①減少用戶決策時(shí)間

購(gòu)買(mǎi)生鮮不同于購(gòu)買(mǎi)衣物飾品，是一個(gè)快速?zèng)Q策的過(guò)程，且通常用戶不止購(gòu)買(mǎi)一件商品，因此用戶不會(huì)在某一件商品上花費(fèi)過(guò)多時(shí)間決策。

每日優(yōu)鮮的用戶大多數(shù)來(lái)源于老用戶以及老用戶帶來(lái)的新用戶，這些用戶對(duì)于平臺(tái)的商品質(zhì)量都已經(jīng)有一定認(rèn)同和信任度，因此用戶在瀏覽生鮮商品的時(shí)候，最關(guān)注的是價(jià)格和商品信息，對(duì)于商品質(zhì)量問(wèn)題，好評(píng)率符合用戶預(yù)期就能取得他們信任。

若將好評(píng)與差評(píng)評(píng)論都展示出來(lái)，用戶容易過(guò)分關(guān)注差評(píng)內(nèi)容，從而降低購(gòu)買(mǎi)欲望。

②遵循用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

每日優(yōu)鮮的目標(biāo)群體為80、90和00后。這個(gè)群體的用戶對(duì)于生鮮的價(jià)格敏感度不高，他們更看重品質(zhì)。因此在取得他們信任的基礎(chǔ)上，用戶甚至不會(huì)去看商品詳情頁(yè)，只要確認(rèn)是自己的目標(biāo)商品，便會(huì)購(gòu)買(mǎi)

③每日優(yōu)鮮的精選SKU模式減少了商品對(duì)比的需求

每日優(yōu)鮮的平臺(tái)商品是在精選的基礎(chǔ)上推出的，基本上相似商品不會(huì)有兩種，因此用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，沒(méi)有過(guò)多選擇。

④評(píng)論展示模式處于探索期

生鮮電商的品牌基礎(chǔ)是質(zhì)量，每日優(yōu)鮮雖然沒(méi)有在商品詳情頁(yè)上對(duì)于商品評(píng)價(jià)有過(guò)多展示，但是卻收集著用戶對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，筆者認(rèn)為其目的是指導(dǎo)公司內(nèi)部采購(gòu)、管理、服務(wù)等指標(biāo)的改進(jìn)，同時(shí)探索一個(gè)更為高效直觀的、符合用戶需求的商品評(píng)價(jià)展示模式。

用戶評(píng)價(jià)模塊對(duì)于取得用戶信任，影響用戶決策的作用，經(jīng)過(guò)多年來(lái)各大電商的實(shí)踐，早已被證實(shí)是效果顯著的。

目前各大電商對(duì)于評(píng)價(jià)模塊的設(shè)置大同小異，基本包含好評(píng)率、三個(gè)或五個(gè)評(píng)論層次（五星模式或好評(píng)中評(píng)差評(píng)）、用戶元素（等級(jí)、名字、日期）、互動(dòng)元素（有用、無(wú)用）。但是都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問(wèn)題，即評(píng)價(jià)內(nèi)容大同小異，用戶需要在評(píng)論里找到自己需要的信息費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且對(duì)于生鮮而言，許多商品并非長(zhǎng)期售賣(mài)，對(duì)于相對(duì)短時(shí)間銷售的商品其用戶評(píng)價(jià)的累計(jì)并非必要。

優(yōu)化建議：

針對(duì)以上問(wèn)題，筆者認(rèn)為評(píng)論模塊可以根據(jù)商品性質(zhì)區(qū)分評(píng)論模塊的展現(xiàn)方式。

每日優(yōu)鮮的商品大致可以分為以下幾類商品：

a類，常見(jiàn)生鮮，如蔬菜、水果、肉禽蛋類，即用戶去線下菜市場(chǎng)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日常的菜品，這些商品的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量差異不大，用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不會(huì)過(guò)多考慮。

b類，非常見(jiàn)生鮮，如海鮮水產(chǎn)，如小龍蝦、各類冷凍海鮮，價(jià)格相對(duì)偏高，用戶對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的敏感度相對(duì)高，屬于用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)更多考慮其新鮮度、口感等問(wèn)題的商品。例如目前每日優(yōu)鮮在大力推廣的小龍蝦，屬于用戶習(xí)慣了在餐廳即時(shí)使用的食物，而這種線上售賣(mài)，線下送貨的方式，用戶會(huì)對(duì)其口味、口感等方面存在疑慮。

c類，加工食品，如各類熟食、速食等商品。這類商品并非用戶每天吃的東西，用戶在選購(gòu)時(shí)會(huì)更多考慮其味道是否符合預(yù)期，生產(chǎn)日期與保質(zhì)期是否符合預(yù)期等等。例如每日優(yōu)鮮分類中的烘焙糕點(diǎn)，部分商品含有網(wǎng)紅商品性質(zhì)，用戶對(duì)于這類商品的嘗試欲望高，但同時(shí)疑慮也多，若能有用戶評(píng)價(jià)作為參考，則可以提高用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。

d類，日用百貨，這類商品時(shí)用戶平時(shí)加長(zhǎng)必備的消耗品，用戶在選購(gòu)時(shí)更關(guān)注其品牌和渠道來(lái)源。

綜上所屬，a類和d類商品屬于用戶可以快速?zèng)Q策的商品，用戶對(duì)于查看他人評(píng)價(jià)的需求相對(duì)較低，但需要了解商品的新鮮度等指標(biāo)是否符合預(yù)期。針對(duì)此需求，筆者認(rèn)為其評(píng)價(jià)界面的數(shù)據(jù)應(yīng)以簡(jiǎn)潔有力的方式展示，界面只需含評(píng)價(jià)人數(shù)、好評(píng)率和展示好評(píng)率的條形圖即可，而評(píng)價(jià)內(nèi)容頁(yè)則以展示用戶評(píng)價(jià)時(shí)所上傳的圖片為主，通過(guò)圖片展示來(lái)獲取用戶信任以減少用戶決策時(shí)間。而用戶的評(píng)價(jià)界面則沿用目前每日優(yōu)鮮的用戶評(píng)價(jià)界面，無(wú)需做改動(dòng)。

示意圖：

b類c類商品，是用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要多方面綜合考慮的商品，筆者認(rèn)為其用戶評(píng)價(jià)界面展示界面可以展示如下：

①沿用每日優(yōu)鮮精選概念，精選用戶對(duì)商品較為注重的3-5個(gè)關(guān)鍵詞，在用戶評(píng)價(jià)界面讓用戶逐一評(píng)分，并填寫(xiě)評(píng)論，其中評(píng)分的關(guān)鍵詞以條形圖方式體現(xiàn)。

②在商品詳情頁(yè)-用戶評(píng)價(jià)界面，首先展示各個(gè)關(guān)鍵詞的評(píng)價(jià)詳情，以條形圖方式展示，若用戶仍然想看已購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶的具體評(píng)論，可以點(diǎn)擊“查看更多”進(jìn)入查看具體的用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容。

③關(guān)鍵詞的篩選功能。通常評(píng)論是按照時(shí)間順序排列，但是若用戶比較希望了解某一個(gè)關(guān)鍵詞下，用戶對(duì)其的評(píng)價(jià)，則可以對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，以便于用戶尋找自己需要的信息，從而減少用戶決策時(shí)間。

示意圖：

針對(duì)上述優(yōu)化，需對(duì)用戶的評(píng)價(jià)界面進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化。具體優(yōu)化方案如下：

增加關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)價(jià)以5分為滿分，用戶可以根據(jù)自己實(shí)際情況進(jìn)行打分，打分以整數(shù)方式體現(xiàn)。

示意圖：

4.2.2 增加“菜譜”模塊

根據(jù)筆者對(duì)幾位用戶的訪談了解到，購(gòu)買(mǎi)食材時(shí)，經(jīng)常會(huì)需要用到菜譜。經(jīng)筆者總結(jié)，用戶在以下幾種場(chǎng)景下，會(huì)需要借助于菜譜：

1. 當(dāng)用戶不知道想要吃什么時(shí)，
2. 當(dāng)用戶對(duì)某一食材感興趣，但是不知道如何烹飪時(shí)，
3. 當(dāng)用戶希望購(gòu)買(mǎi)某一食材，且希望購(gòu)買(mǎi)相關(guān)配菜配料時(shí)，
4. 當(dāng)用戶希望嘗試做某個(gè)菜時(shí)。

以上用戶使用場(chǎng)景均為用戶日常較為常見(jiàn)的借助菜譜的場(chǎng)景，這說(shuō)明用戶在購(gòu)買(mǎi)生鮮之前、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中和購(gòu)買(mǎi)后，都有需要借助菜譜的需求，若能將菜譜功能與購(gòu)買(mǎi)生鮮的整個(gè)過(guò)程關(guān)聯(lián)起來(lái)，對(duì)于提高用戶購(gòu)買(mǎi)欲，增強(qiáng)用戶粘性等方面有很大幫助。

優(yōu)化建議：

因此建議每日優(yōu)鮮可以與下廚房、香哈菜譜等互聯(lián)網(wǎng)菜譜類APP公司談合作，引入他們的菜譜功能至平臺(tái)。展示在商品詳情頁(yè)和菜譜功能模塊中。

通常用戶在購(gòu)買(mǎi)水果等非正餐商品時(shí)對(duì)菜譜功能需求低，此時(shí)用戶的需求更偏向于發(fā)現(xiàn)其他感興趣的同類型商品，因此菜譜功能模塊僅出現(xiàn)在用戶購(gòu)買(mǎi)的商品為正餐食材時(shí)。其在商品詳情頁(yè)的具體界面展示如下：

1. 當(dāng)商品為非正餐類食材時(shí)，不展示菜譜，展示推薦商品
2. 當(dāng)商品為正餐類食材時(shí)，不展示推薦商品，展示菜譜

示意圖：

進(jìn)入菜譜界面后具體展示如下：

菜譜中展示通常菜譜所含模塊，結(jié)合每日優(yōu)鮮是生鮮電商的特質(zhì)，增加如下功能：

①加入購(gòu)物車。菜譜中需列出食材清單，并且食材清單中的所有材料均可一鍵加入購(gòu)物車。方便用戶看到需要的商品時(shí)，即將其加入購(gòu)物車中。

②尋找相似商品。當(dāng)菜譜推薦的商品售罄，用戶可以通過(guò)尋找相似商品的方式來(lái)尋找替代品并加入購(gòu)物車。

③簡(jiǎn)潔模式。通常烹飪步驟的展示方式為圖片+烹飪?cè)斀?，這種展示方式使得烹飪步驟通常無(wú)法在一個(gè)頁(yè)面中展示出來(lái)，而用戶在烹飪過(guò)程中通常是不便操作手機(jī)的，因此設(shè)置簡(jiǎn)潔模式，即只展示具體的烹飪步驟，使得所有步驟展示在一個(gè)界面中。另外用戶可以通過(guò)重按文字的形式做筆記，以便在烹飪過(guò)程中，查看重點(diǎn)內(nèi)容。

④立即購(gòu)買(mǎi)。與加入購(gòu)物車不同的是，進(jìn)入立即購(gòu)買(mǎi)界面，界面中僅顯示所瀏覽的菜譜中的食材，用戶可以將其加入購(gòu)物車并立刻購(gòu)買(mǎi)。

示意圖：

4.2.3 優(yōu)化“發(fā)現(xiàn)”模塊

架構(gòu)調(diào)整：

優(yōu)化建議：

目前每日優(yōu)鮮的發(fā)現(xiàn)模塊內(nèi)容較為單一，主要為美食相關(guān)視頻以及種類不多的菜譜。筆者認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)功能模塊其實(shí)是增強(qiáng)平臺(tái)趣味性，增加用戶粘性的重要模塊，其內(nèi)容可以更為豐富，不僅僅提供PGC和OGC內(nèi)容，還可以引導(dǎo)用戶參與，深耕用戶生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)UGC為主的美食社區(qū)。

因此，筆者將發(fā)現(xiàn)模塊分為三個(gè)子模塊，即每日生活模塊、每日食譜模塊和每日資訊模塊。

1. 每日生活模塊

每日生活的主要內(nèi)容分為美食測(cè)評(píng)和優(yōu)鮮圈兩塊內(nèi)容。

美食測(cè)評(píng)主要分為3種形式：

①針對(duì)特定節(jié)日、特定季節(jié)推出的話題，例如針對(duì)端午節(jié)，推出端午專題，如各地端午美食大盤(pán)點(diǎn)等。

②引入各類美食視頻。嗶哩嗶哩、A站等視頻網(wǎng)站均有各類吃播、試吃視頻，建議每日優(yōu)鮮可以與這類視頻網(wǎng)站合作，引用相關(guān)美食視頻。

③用戶測(cè)評(píng)。通過(guò)由平臺(tái)發(fā)起美食試吃活動(dòng)，用戶申請(qǐng)參與的形式，鼓勵(lì)用戶參與平臺(tái)活動(dòng)并曬試吃報(bào)告。平臺(tái)可以精選試吃報(bào)告，并將其發(fā)布在這一模塊供其他用戶瀏覽。

以上每種形式的內(nèi)容詳情頁(yè)都可以附上平臺(tái)內(nèi)相關(guān)商品鏈接，以刺激用戶購(gòu)買(mǎi)。

優(yōu)鮮圈暫可分為吐槽圈、曬飯圈、寶貝圈、瘦瘦圈、Muscle圈等，其具體運(yùn)營(yíng)規(guī)則如下：

①每位用戶在進(jìn)入優(yōu)鮮圈界面前，需選擇3-5個(gè)圈子加入，若用戶未選擇，則系統(tǒng)隨機(jī)分配，其中“測(cè)評(píng)大作戰(zhàn)”作為測(cè)評(píng)活動(dòng)圈子，由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，每位用戶在進(jìn)入圈子時(shí)都需要關(guān)注。

②圈子的主界面有推薦動(dòng)態(tài)界面和熱門(mén)活動(dòng)界面，推薦動(dòng)態(tài)界面，即相關(guān)動(dòng)態(tài)為系統(tǒng)推薦，包括了用戶加入的各個(gè)圈子的動(dòng)態(tài)和部分測(cè)評(píng)活動(dòng)的推薦。用戶也可以根據(jù)需要選擇查看最新動(dòng)態(tài)。熱門(mén)活動(dòng)界面，主要為測(cè)評(píng)活動(dòng)和目前熱門(mén)的話題。

③用戶可以根據(jù)自己喜好參與或者退出各個(gè)圈子，也可以瀏覽其他用戶發(fā)布的動(dòng)態(tài)，進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、舉報(bào)等操作。

④用戶申請(qǐng)創(chuàng)建圈子并管理圈子，發(fā)起各類話題，如“燃燒我的卡路里”這類減肥圈，圈主可以發(fā)起話題，如“我的減肥餐”、“減肥路上的絆腳石”等話題，并邀請(qǐng)用戶參與發(fā)布動(dòng)態(tài)。

示意圖：

2. 每日食譜模塊

每日食譜模塊主要分為四個(gè)部分，即時(shí)令菜單推薦、推薦菜單、菜單分類和收藏，這一模塊的主要作用是作為用戶購(gòu)買(mǎi)食材和烹飪過(guò)程中的參考，以及方便用戶通過(guò)食譜一鍵購(gòu)買(mǎi)齊需要的食材。

示意圖：

3. 每日資訊模塊

每日資訊模塊分為養(yǎng)生、健身、瘦身、育兒、生活百科這五塊內(nèi)容。其內(nèi)容均與食物和食物的保存、清洗、儲(chǔ)存、處理技巧等相關(guān)。這一模塊的主要功能是為用戶提供其感興趣的食物相關(guān)的資訊。

示意圖：

4.2.4 優(yōu)化會(huì)員制

架構(gòu)調(diào)整：

優(yōu)化建議：

目前每日優(yōu)鮮平臺(tái)內(nèi)與用戶權(quán)益相關(guān)的有三塊內(nèi)容，即會(huì)員、積分和鮮幣。會(huì)員即享受會(huì)員6大權(quán)益，積分主要用于免費(fèi)換購(gòu)，鮮幣主要用于付款抵扣。這三塊內(nèi)容目前的聯(lián)系為購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后，積分和鮮幣均可雙倍累積。這雖然能引導(dǎo)用戶去購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，但是對(duì)于用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的欲望的刺激還不夠。因此，筆者認(rèn)為可以有如下優(yōu)化：

（1）設(shè)置會(huì)員等級(jí)制及其權(quán)益

1）將積分等級(jí)制替換為會(huì)員等級(jí)制。

目前的積分等級(jí)制設(shè)立的目的是為了區(qū)分不同等級(jí)的用戶可以用積分換購(gòu)不同價(jià)值的商品，但是通過(guò)訪談筆者得知，這種換購(gòu)對(duì)于用戶而言沒(méi)有激勵(lì)性，因?yàn)槟壳翱梢詢稉Q的商品不具吸引力，且大部分人并不了解兌換的功能。而將積分等級(jí)制替換成會(huì)員等級(jí)制，可以強(qiáng)化不同等級(jí)會(huì)員的獨(dú)特權(quán)益，例如充值打折、可以領(lǐng)取優(yōu)惠券等，讓用戶能更直接感受到會(huì)員給自己帶來(lái)的收益，強(qiáng)化不同等級(jí)會(huì)員的優(yōu)勢(shì)。

2）不同等級(jí)會(huì)員的權(quán)益

①V0等級(jí)會(huì)員可享受每月領(lǐng)取一次包郵券

用戶每次購(gòu)買(mǎi)商品的總額并非都能達(dá)到包郵的條件，若此時(shí)告知用戶充值會(huì)員即可領(lǐng)取一張包郵券，對(duì)于用戶而言，即不用傷腦筋再去選購(gòu)湊單商品，又用8元的會(huì)員價(jià)購(gòu)買(mǎi)一次包郵，且下次購(gòu)買(mǎi)商品即可享受會(huì)員權(quán)益，可以刺激用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的欲望，從而增加其復(fù)購(gòu)率。

②不同等級(jí)會(huì)員設(shè)立不同價(jià)值的權(quán)益，等級(jí)越高，獲得的權(quán)益價(jià)值越高

例如V0會(huì)員可用100積分抵扣1元，V2會(huì)員可用100積分抵扣1.5元，V會(huì)員可用100積分抵扣2元。

③高等級(jí)會(huì)員繼承低等級(jí)會(huì)員的部分權(quán)益

例如V0會(huì)員享受每個(gè)月可領(lǐng)取1次的包郵券，V1會(huì)員享可受領(lǐng)取每個(gè)月2次的包郵券等。

（2）鮮幣和積分概念合并為積分的概念。

鮮幣和積分雖然用法不同，但其實(shí)都是屬于用戶權(quán)益。目前積分的使用尚未被大眾知曉，而鮮幣由于用于付款抵扣，容易被大眾使用。因此，對(duì)平臺(tái)而言，將鮮幣和積分的權(quán)益區(qū)分開(kāi)來(lái)，一方面增加了規(guī)則的復(fù)雜性，而大部分用戶卻未感知到權(quán)益，使得規(guī)則流于形式，無(wú)法刺激用戶。另一方面同一來(lái)源的權(quán)益被使用了兩次，即購(gòu)買(mǎi)商品即獲得積分，又獲得鮮幣，增加了企業(yè)的成本。而將鮮幣和積分概念合并后，則能簡(jiǎn)化規(guī)則的同時(shí)降低成本，不失為一種好的減法方式。

①積分的獲取方式

若用戶感知到積分的好處，則對(duì)各類能獲得積分的方式有更高的接受度。由此，平臺(tái)可以通過(guò)贈(zèng)送積分的方式刺激用戶更多評(píng)論、參與與轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)的活動(dòng)，例如評(píng)論即可獲得30積分，轉(zhuǎn)發(fā)獲得10積分等。

②簽到機(jī)制的優(yōu)化

簽到的目的是為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓用戶自主打開(kāi)app，增強(qiáng)用戶粘性以及復(fù)購(gòu)率。目前平臺(tái)的吸引用戶簽到的方式為7天連續(xù)簽到送積分的方式，對(duì)于用戶刺激并不強(qiáng)，建議可以根據(jù)用戶簽到曲線來(lái)設(shè)計(jì)簽到激勵(lì)。通常用戶在第三天、第五天和第六天容易放棄或者遺忘簽到，建議可以在這幾個(gè)日子設(shè)立特殊獎(jiǎng)勵(lì)，并在簽到的第七天設(shè)立對(duì)用戶有強(qiáng)刺激的獎(jiǎng)勵(lì)，如在第三天、第五天或第六天設(shè)立寶箱，寶箱獎(jiǎng)勵(lì)可以設(shè)為X倍積分、包郵券等，在最后一天設(shè)立一個(gè)類似于5元無(wú)門(mén)檻現(xiàn)金紅包等。

示意圖：

五、運(yùn)營(yíng)分析

5.1 每日優(yōu)鮮運(yùn)營(yíng)分析

現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)策略：

1. 拉新

每日優(yōu)鮮的拉新方式主要依托其社交會(huì)員制，即通過(guò)老用戶分享至微信好友和朋友圈的方式引流拉新。其目前主要的形式有以下四種：

①邀請(qǐng)好友下首單獲得紅包+免費(fèi)商品，即將邀請(qǐng)鏈接分享給好友，好友即獲得紅包，當(dāng)好友下單簽收成功后，用戶可以獲得同樣價(jià)值的紅包。此外，邀請(qǐng)人數(shù)越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐富。

②瓜分鮮幣。即用戶通過(guò)分享瓜分鏈接給好友，好友點(diǎn)擊進(jìn)入app后，雙方均可獲得鮮幣，獲得的鮮幣可用于結(jié)賬時(shí)抵扣現(xiàn)金。

③拼團(tuán)。即邀請(qǐng)好友拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品，拼團(tuán)成功后即可獲得商品券，用戶可使用商品券下單購(gòu)買(mǎi)商品拼團(tuán)商品至少5人起。

④會(huì)員分享會(huì)員體驗(yàn)卡。會(huì)員用戶可分享會(huì)員體驗(yàn)卡給好友，好友憑卡可享受3天會(huì)員同等福利。

2. 激活

每日優(yōu)鮮的激活方式以給予用戶優(yōu)惠的方式為主，其目前主要的形式有以下四種：

①新用戶注冊(cè)后即可獲得新人紅包。新人紅包主要為抵扣券，有效期為三天，其目的是刺激用戶消費(fèi)及回購(gòu)。

②新人專享商品。每日優(yōu)鮮針對(duì)首次使用APP的用戶，設(shè)計(jì)了新用戶界面，并提供新用戶特殊福利，如1元購(gòu)專區(qū)、新人專享特價(jià)商品等

③新人首單0元包郵。針對(duì)新用戶對(duì)于平臺(tái)了解不足，不敢多買(mǎi)的心理，每日優(yōu)鮮推出了新用戶首單包郵的福利，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)商品。

3. 留存

每日優(yōu)鮮的用戶留存策略主打會(huì)員制，配合以其他形式優(yōu)惠

①會(huì)員體系。每日優(yōu)鮮的會(huì)員體系借鑒了美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店Costco，通過(guò)提供給會(huì)員更多服務(wù)和優(yōu)惠的形式，鼓勵(lì)用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，使得用戶可以與平臺(tái)綁定。

②不定期各類紅包。每日優(yōu)鮮通過(guò)登陸時(shí)發(fā)放給用戶各類抵扣紅包的形式，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)更多商品。

③0元菜市。通過(guò)打造0元菜市，每天提供不同種類的0元商品，讓用戶每日都有驚喜，從而提高用戶對(duì)于平臺(tái)的好感度。

④積分換購(gòu)。積分換購(gòu)體系，即通過(guò)成長(zhǎng)值區(qū)分不同積分等級(jí)的用戶可換購(gòu)的商品價(jià)值，使得深度用戶得以獲得更多優(yōu)惠，從而進(jìn)一步拉攏深度用戶同時(shí)刺激低等級(jí)用戶的購(gòu)買(mǎi)。

⑤鮮幣抵扣。近期推出的鮮幣，通過(guò)結(jié)算時(shí)抵扣的形式，以最直接的方式讓用戶感受到優(yōu)惠，容易給用戶帶來(lái)深刻記憶，當(dāng)用戶下一次有購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，容易首先想到每日優(yōu)鮮。

⑥儲(chǔ)值送會(huì)員。通過(guò)儲(chǔ)值送會(huì)員的形式，讓用戶習(xí)慣于會(huì)員的服務(wù)和優(yōu)惠當(dāng)會(huì)員到期后，用戶更容易接受繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。

綜上所述，每日優(yōu)鮮目前的運(yùn)營(yíng)策略簡(jiǎn)單直接，但是目前各類生鮮電商也同時(shí)推出各類優(yōu)惠福利，使得每日優(yōu)鮮目前的運(yùn)營(yíng)策略并沒(méi)有區(qū)別于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議：

筆者認(rèn)為，每日優(yōu)鮮的運(yùn)營(yíng)策略可以優(yōu)化如下：

①通過(guò)與企業(yè)合作，為企業(yè)提供下午茶，各類團(tuán)建活動(dòng)食材的形式，讓更多用戶接觸到平臺(tái)的商品和服務(wù)，從而可以吸引到意向用戶使用app。

②可以加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)的收集與分析，了解用戶需求，如在微信公眾號(hào)上不定時(shí)發(fā)放各類問(wèn)卷了解產(chǎn)品存在的待改進(jìn)的地方和用戶期望的商品上新的種類。

③進(jìn)一步改進(jìn)目前的社交會(huì)員制，加強(qiáng)會(huì)員等級(jí)之間差別的福利，配合以更為豐富的活動(dòng)，讓用戶感受到購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的價(jià)值，從而刺激用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員

④改進(jìn)“發(fā)現(xiàn)”部分內(nèi)容來(lái)吸引用戶使用和購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)提供更豐富的美食視頻、生活資訊等來(lái)吸引用戶使用APP，同時(shí)可以在視頻、資訊等內(nèi)容中穿插商品鏈接，從而使得用戶的購(gòu)買(mǎi)欲被刺激后可以被立刻滿足。

5.2 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)

活動(dòng)目的

①讓用戶了解每日優(yōu)鮮的冰鋪模塊

②促進(jìn)冰淇淋的銷量提升

活動(dòng)時(shí)間

5月23日-5月27日

活動(dòng)主題

承包你的甜蜜夏日——優(yōu)鮮冰鋪清爽來(lái)襲

活動(dòng)對(duì)象

對(duì)冰淇淋、網(wǎng)紅商品感興趣的用戶

活動(dòng)描述及規(guī)則

預(yù)熱期（3天）

1. 試吃活動(dòng)

1）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在優(yōu)鮮圈發(fā)布試吃話題，通過(guò)用戶報(bào)名申請(qǐng)?jiān)嚦缘男问剑趫?bào)名的用戶中抽取100名用戶，邀請(qǐng)他們進(jìn)行試吃。

2）被邀請(qǐng)成功的用戶將獲得活動(dòng)試吃券，可在優(yōu)鮮冰鋪模塊中選擇任意一款冰淇淋，用戶下單后，平臺(tái)以包郵形式次日送達(dá)。

3）用戶收到商品后需在2天內(nèi)在優(yōu)鮮圈中發(fā)布試吃報(bào)告，運(yùn)營(yíng)人員可指定優(yōu)秀試吃報(bào)告

4）試吃活動(dòng)的優(yōu)惠券發(fā)放

①報(bào)名但未被抽中邀請(qǐng)?jiān)嚦缘挠脩艨色@得10元儲(chǔ)值，紅包僅在正式活動(dòng)當(dāng)天可以使用

②試吃報(bào)告被置頂?shù)挠脩艨色@得30元儲(chǔ)值+優(yōu)鮮半年會(huì)員

③所有參與試吃活動(dòng)的用戶可參與夏日錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)，被抽中的用戶可獲得每日優(yōu)鮮夏日冰淇淋承包券，即6-9月份期間，用戶可免費(fèi)購(gòu)買(mǎi)每日優(yōu)鮮平臺(tái)上的任意一款冰淇淋，承包券的承包金額封頂1888元，但不享受包郵。

2. 1分錢(qián)搶100元券

①預(yù)熱期間，app首頁(yè)會(huì)出現(xiàn)“1分錢(qián)搶100元券”活動(dòng)公告，用戶可以通過(guò)分享給5個(gè)以上好友的形式獲得搶購(gòu)機(jī)會(huì)

②獲得搶購(gòu)機(jī)會(huì)的用戶可通過(guò)砸“優(yōu)鮮蛋”的方式獲得優(yōu)惠券，活動(dòng)期間共發(fā)放300張券

③優(yōu)惠券僅在活動(dòng)當(dāng)天可使用，逾期作廢

3. 1元錢(qián)搶購(gòu)冰淇淋

預(yù)熱期間，每天推出3款1元錢(qián)搶購(gòu)冰淇淋，以搶購(gòu)形式展示在首頁(yè)，每天10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)搶。

正式活動(dòng)（1天）

①活動(dòng)當(dāng)天，線上所有冰淇淋半價(jià)

②分3個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出3款1分錢(qián)搶購(gòu)冰淇淋，以搶購(gòu)形式展示在首頁(yè)，10、18點(diǎn)、22點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)搶。

③預(yù)熱期間的優(yōu)惠券可在半價(jià)基礎(chǔ)上疊加使用

⑤活動(dòng)當(dāng)天晚上20點(diǎn)揭曉夏日錦鯉活動(dòng)獲獎(jiǎng)?wù)?/p>

長(zhǎng)尾期（2天）

①正式活動(dòng)后第二天，線上所有冰淇淋7折；

②正式活動(dòng)后第三天，線上所有冰淇淋9折。

活動(dòng)推廣計(jì)劃

①通過(guò)用戶分享給好友形式推廣；

②與各大網(wǎng)紅冰淇淋廠商聯(lián)合制造微博熱門(mén)話題；

③邀請(qǐng)嗶哩嗶哩up主試吃優(yōu)鮮冰鋪冰淇淋，推出試吃視頻；吸引潛在用戶下載每日優(yōu)鮮APP并購(gòu)買(mǎi)；

④微信公眾號(hào)推活動(dòng)軟文。

效果預(yù)估

①每日優(yōu)鮮的冰鋪模塊被用戶廣泛知曉和關(guān)注；

②促進(jìn)拉新和鞏固留存。

活動(dòng)示意圖

六、總結(jié)

都說(shuō)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展要看未來(lái)十年的變化，隨著80后、90后、00后逐漸成為未來(lái)10年的消費(fèi)主力軍，每日優(yōu)鮮無(wú)疑正走在趨勢(shì)之中。但是隨著越來(lái)越多生鮮電商的出現(xiàn)，傳統(tǒng)超市、菜市場(chǎng)的改革，未來(lái)生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定會(huì)愈加激烈，每日優(yōu)鮮將不僅要面對(duì)滲透市場(chǎng)的難題，更要面對(duì)來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)和同行業(yè)發(fā)出的挑戰(zhàn)。

由于目前消費(fèi)者的生鮮購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)習(xí)慣仍然在線下，各生鮮電商的出現(xiàn)其實(shí)更有利于用戶消費(fèi)習(xí)慣的盡快養(yǎng)成。因此各生鮮電商的出現(xiàn)不僅僅是挑戰(zhàn)，更是促進(jìn)行業(yè)成熟的機(jī)遇。

抓住機(jī)遇，跟緊趨勢(shì)，即是未來(lái)每日生鮮面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

作者：苗小胖，微信公眾號(hào)：職景相機(jī)

本文由 @苗小胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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