激進(jìn)的拼多多——基于2018年拼多多產(chǎn)品迭代的分析及思考
2018年,拼多多備受行業(yè)矚目,本文將基于拼多多2018年的版本迭代的邏輯,分析拼多多產(chǎn)品的迭代重點(diǎn)和發(fā)展策略。
2018年對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)濃墨重彩的一年,先有上半年令人矚目的“頭騰大戰(zhàn)”,騰訊因此20年來第三次調(diào)整組織架構(gòu),正式宣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的到來;也有下半年突然而來的寒冬和裁員,引起哀嚎遍野,正式宣告互聯(lián)網(wǎng)告別粗放擴(kuò)張的上半場,迎來了精細(xì)運(yùn)營、成本為重的下半場。
在這意義非凡的一年里,除了抖音這款火爆全年甚至國外的爆款產(chǎn)品,拼多多的發(fā)展也同樣讓人側(cè)目,本文從產(chǎn)品的角度,基于拼多多2018年的版本迭代的邏輯,分析拼多多的發(fā)展策略和產(chǎn)品邏輯,希望給大家?guī)硪恍﹩⑹尽?/p>
拼多多2018年整體情況
根據(jù)拼多多最新發(fā)布的2018年財(cái)報(bào):2018年,平臺(tái)GMV達(dá)4716億元,同比增長234%;平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)4.185億,較2017年同期勁增1.737億。全年實(shí)現(xiàn)營收131.20億元,同比增長652%。
國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示,2018年,全國網(wǎng)上零售總額同比增長23.9%。上述數(shù)據(jù)表明,拼多多的市場份額增速10倍于行業(yè)平均水平。
作為對比,京東2018年全年GMV近1.7萬億元人民幣,同比增長30%;2018年全年凈收入為4620億元人民幣,同比增長 27.5%?。截至 2018 年 12 月 31 日,京東過去 12 個(gè)月的活躍用戶數(shù)為 3.053 億,去年同期活躍用戶數(shù)為 2.925 億。
可以看到雖然從體量上來看拼多多和京東仍然有較大差距,但是從增長率上拼多多的發(fā)展已經(jīng)足夠讓東哥徹夜難眠。年度活躍買家更是一股超過京東,證明五環(huán)外龐大的市場空間。
拼多多2018年產(chǎn)品迭代的邏輯
首先從整體式來看,拼多多2018年一共迭代了產(chǎn)品52次,平均7天迭代一次版本,這個(gè)迭代的頻率可以用驚人來形容,對比另一個(gè)爆款產(chǎn)品“抖音”,也僅僅迭代了36次,平均10天迭代一次。
作為更加高頻和日活更高的產(chǎn)品,抖音的迭代頻率也比不上拼多多,足以說明拼多多團(tuán)隊(duì)對于創(chuàng)新和變化的要求,以及希望快速檢驗(yàn)產(chǎn)品如何對用戶更有吸引力。
仔細(xì)分析拼多多2018年的產(chǎn)品迭代邏輯,整個(gè)產(chǎn)品的迭代重點(diǎn)和其他電商類產(chǎn)品類似——促進(jìn)下單和用戶留存。
促進(jìn)下單
(1)從用戶的行為路徑上,最大化提高用戶下單的可能性。
1.? 在3.51.1更新的版本中,用戶簽到領(lǐng)完現(xiàn)金退出該功能時(shí),拼多多會(huì)立刻贈(zèng)送一張顯示限時(shí)的滿減劵以及相應(yīng)推薦的商品,非常巧妙地抓住用戶心理,給用戶一個(gè)“誘因”,增加用戶下單的可能性。
2. 4.25.1版本中,用戶查看商品大圖能夠直接進(jìn)行下單購買,進(jìn)一步簡化用戶操作流程,促進(jìn)沖動(dòng)型消費(fèi)。
(2)扶持KOL商家,給與更多的展現(xiàn)位,防止商家流失,促進(jìn)下單。
拼多多的團(tuán)隊(duì)一開始的時(shí)候希望盡量避免過多的大商家造成馬太效應(yīng),希望展示更多的中小商家。但是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段,也需要培養(yǎng)一部分的KOL商家,給與一定的資源,和商家更深入的綁定,否則大的商家可能會(huì)流向其他平臺(tái),因此3.66.0版本開始對KOL商家進(jìn)行一定扶持,體現(xiàn)在給與更多的展現(xiàn)和曝光位置。
4.28.0版本中,拼單卡和排名結(jié)合,給與品牌一定的展現(xiàn),通過排行榜的方式促進(jìn)下單。
(3)推出免拼卡功能,優(yōu)化拼多多的殺手級功能——拼單的體驗(yàn)(3.66.0)。增加拼單卡的升級功能,兌換更多獎(jiǎng)勵(lì)(4.11.0)。拼單卡享受專屬優(yōu)惠,展示更多折扣(4.17.1、4.20.0)。拼單卡和品牌合作,推出品牌卡(4.28.0)
3.66.0推出拼單卡(拼多多2018年一個(gè)殺手級的功能):
拼單卡升級功能
拼單卡專屬折扣(4.17.1),品牌卡合作(4.28.0):
(4)增加更加高頻的SKU,給與優(yōu)先級更高的入口,促進(jìn)GMV。
在3.66.0中,在首頁的功能聚合區(qū)給了優(yōu)先級非常高的功能入口,體現(xiàn)了對手機(jī)充值這一業(yè)務(wù)的重視,并且后續(xù)可能接入更多的充值接口
(5)重點(diǎn)強(qiáng)化推薦機(jī)制。
從4.7.0之后,拼多多對于推薦機(jī)制非常的重視,直接改變了TAB欄,用推薦代替了原來的新品,并且在名品折扣功能中也不再強(qiáng)調(diào)品牌而全部改為推薦。這樣做一方面可能基于拼多多推薦機(jī)制的優(yōu)化,推薦策略更加符合用戶興趣,同時(shí)也符合拼多多去中心化的思路,給更多商家進(jìn)行展現(xiàn)
tab欄:
名品折扣,上圖為改版后,下圖為改版前:
用戶激勵(lì)
(1)用戶激勵(lì)要和產(chǎn)品目標(biāo)相結(jié)合。
3.52.1的版本中,引入了補(bǔ)簽卡功能,防止用戶某天忘記簽到后造成困擾。補(bǔ)簽卡的獲取方式非常巧妙,通過下單(大于1元)的方式才能獲得,既促進(jìn)了GMV增長的目標(biāo)又實(shí)現(xiàn)了用戶激勵(lì),并且拼多多上存在大量的幾元錢的低價(jià)商品,該方式也不會(huì)讓用戶感到為難
(2)用戶激勵(lì)不再僅僅靠金錢獎(jiǎng)勵(lì)的方式,設(shè)計(jì)游戲化的方式促進(jìn)用戶留存和下單。
在3.66.0版本中,通過游戲化方式告別過去僅僅靠金錢獎(jiǎng)勵(lì)這一粗放的用戶激勵(lì)方式,而探索更加低成本和增加用戶粘性的手段,稍后會(huì)對該部分進(jìn)行重點(diǎn)分析。
多多果園:
金豬儲(chǔ)錢罐:通過邀請好友來贏取金幣,從而造成病毒營銷和促進(jìn)用戶留存和活躍。
1分錢抽大獎(jiǎng):上圖是改版之后,下圖是改版之前??梢钥吹礁陌婧篌w現(xiàn)一種濃濃的“鄉(xiāng)土”和“暴發(fā)戶”氣息,更加符合重點(diǎn)用戶的品味。
(3)用戶等級和勛章設(shè)計(jì),給與用戶社交貨幣并促進(jìn)留存。
重點(diǎn)功能分析
拼單卡
從3.66.0版本推出拼單卡起,拼多多在不斷優(yōu)化該功能的使用流程。從權(quán)益卡、功能卡、成就卡三種卡片單純的收集,再到逐漸突出品牌卡的作用,再到卡片和購物流程直接的打通,到最后僅僅保留品牌卡的功能,整個(gè)功能的迭代邏輯如下所示:
對應(yīng)的功能入口也發(fā)生相應(yīng)的變化,可以看到功能入口也按照功能的迭代邏輯做相應(yīng)的調(diào)整,從單純的收集卡片到購物場景的打通再到強(qiáng)調(diào)品牌卡的功能:
從拼單卡功能的發(fā)展可以看到新功能的優(yōu)化方向主要有兩個(gè):簡化操作流程,在拼多多中就是和購物場景打通,在同一頁面直接進(jìn)行購物;和產(chǎn)品目標(biāo)結(jié)合,突出重點(diǎn)功能,在拼多多就是突出品牌卡的作用,弱化其他卡片,因?yàn)槠放瓶軌蛲瑫r(shí)促進(jìn)下單和與商家的合作。
多多果園
該功能的設(shè)計(jì)的目的一方面是用戶激勵(lì),打破之前只靠金錢激勵(lì)的單一模式,通過實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和游戲場景來促進(jìn)用戶拉新、留存和活躍;另一方面也能促進(jìn)用戶下單。因此該功能主要子功能及作用如下所示:
- 澆水:種水果樹,樹長大之后結(jié)的水果能夠免費(fèi)寄送;澆水之后能領(lǐng)取獎(jiǎng)品,獎(jiǎng)品包括水滴和代金券
- 領(lǐng)水滴:1.促進(jìn)用戶活躍:玩游戲領(lǐng)水滴 2.拉新:分享活動(dòng)、邀請下載領(lǐng)取水滴 3.促進(jìn)下單:瀏覽商品、完成拼單領(lǐng)取水滴
- 水滴娛樂:水滴進(jìn)行抽獎(jiǎng)、抽簽和競猜,促進(jìn)用戶留存和活躍
- 組隊(duì)種樹:用戶拉新,邀請新人能領(lǐng)取更多水滴促進(jìn)果樹成熟
通過該功能可以看到拼多多再逐漸改善過去靠金錢激勵(lì)粗暴獲取用戶的方式,更加精細(xì)和場景化獲取用戶,整個(gè)功能設(shè)計(jì)得可圈可點(diǎn),但仍然有以下可以優(yōu)化的方向:
1. 借鑒支付寶螞蟻森林的模式,種的果樹可以進(jìn)行現(xiàn)實(shí)栽種并告知用戶該果樹真實(shí)存在,給用戶頒發(fā)勛章,給用戶提供社交貨幣用于個(gè)人展示;
2. 游戲之前可以把獎(jiǎng)勵(lì)前置,讓用戶感知到有什么樣的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì),從而用戶更樂于參與;
3. 當(dāng)種植一定數(shù)量的果樹還可以邀請用戶前去實(shí)地參觀,并推銷其他商品。
本文由 @woer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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作者是在pdd內(nèi)在崗產(chǎn)品嗎?感覺你分析的很細(xì)致,能不能多分享一些去年pdd的版本迭代以及產(chǎn)品方向呢,想多了解一下這個(gè)公司
不是哈,自己感興趣寫的,有空的話會(huì)再分析,你可以多下載幾個(gè)版本自己體驗(yàn)分析~
ok。希望能有多些這類型文章供大家參考哈,寫的很不錯(cuò),加油!
對文章有什么建議和問題,歡迎大家討論哈~
作者好,歷次迭代的版本從哪里下載的?
豌豆莢可以下載所有版本的
豌豆莢可以下載
請問gmv和營收的這些數(shù)據(jù),哪里可以看到呀