一.前言

本文系《移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用分析報(bào)告》的上篇（全共上下兩篇）。本文自開始至完成的過程中，各公司產(chǎn)品或多或少已經(jīng)進(jìn)行了更新，市場(chǎng)或多或少已經(jīng)出現(xiàn)了變化，不過并不影響本報(bào)告的大部分觀點(diǎn)。

二.摘要

行業(yè)分析基本結(jié)論

移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用的盈利點(diǎn)包括：廣告，訂閱，粉絲+電商

移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈、遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。由于行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模增長空間有限，預(yù)期3-5年內(nèi)將達(dá)到極限，在此之前競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。在這個(gè)過程中，行業(yè)會(huì)發(fā)生整合

移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用將取代傳統(tǒng)電臺(tái)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。版權(quán)方面和內(nèi)容管控方面的法律法規(guī)、政策對(duì)移動(dòng)電臺(tái)的影響目前無法預(yù)估

企業(yè)，商業(yè)分析基本結(jié)論

喜馬拉雅A輪1150萬美金、B輪5000萬美金領(lǐng)跑同行

綜合來看，喜馬拉雅FM的商業(yè)模式比較全面，有一定優(yōu)勢(shì)；從內(nèi)容分發(fā)的角度來看，考拉FM比喜馬拉雅FM優(yōu)秀；荔枝FM則從UGC內(nèi)容和社區(qū)切入，并圍繞其開發(fā)了 粉絲+電商 的模式，屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新者

三.行業(yè)分析

價(jià)值鏈

移動(dòng)電臺(tái)價(jià)值鏈

傳統(tǒng)電臺(tái)價(jià)值鏈

結(jié)論

移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用擁有更加豐富的內(nèi)容：

• 首先，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用相比傳統(tǒng)電臺(tái)，擁有更豐富的交互方式，因此不僅吸引了傳統(tǒng)電臺(tái)的Publisher，還吸引了新類型的Publisher（品牌企業(yè)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)）
• 第二，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用的開放性，使得在移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用上上傳和管理音頻內(nèi)容的成本趨近于0；且由于長尾流量始終存在，因此吸引了大量User錄制、上傳音頻內(nèi)容
• 第三，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用定向扶持等手段，User可以慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)镻ublisher（UGC–>PGC）

由于技術(shù)上，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用擁有更加豐富的交互形式；內(nèi)容上，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用同時(shí)擁有PGC和UGC，因而其擁有更加豐富的盈利模式：

• 音頻廣告：將用戶及其注意力賣給廣告主，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用與媒體分成。這也是大部分傳統(tǒng)電臺(tái)主要的、甚至是唯一的盈利模式
• 訂閱：用戶根據(jù)其喜好，為某些獨(dú)家的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身付費(fèi)，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用與媒體分成
• 會(huì)員：將高音質(zhì)、無廣告等擴(kuò)展服務(wù)，打包為會(huì)員服務(wù)，用戶為這些會(huì)員服務(wù)付費(fèi)
• 展示廣告：在應(yīng)用界面上直接展示廣告，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用與媒體分成
• 粉絲+電商：媒體的粉絲是一個(gè)特別精準(zhǔn)的群體。媒體可以向其粉絲售賣商品，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用與媒體分成

競(jìng)爭(zhēng)

移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模及潛力

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM的用戶數(shù)為1.6億，市場(chǎng)份額為25.8%。這意味著：

• 移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模為6.20億
• 全國人口約14億。假設(shè)有70%的人口有收聽電臺(tái)的需求，那么移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用的潛在市場(chǎng)規(guī)模為9.8億

各移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)占比

[1]：《中國移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》 by 易觀國際

關(guān)鍵移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)情況

本報(bào)告關(guān)注以下移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用：

• 喜馬拉雅FM
• 蜻蜓FM
• 考拉FM
• 荔枝FM
• 豆瓣FM
• 鳳凰FM

各應(yīng)用用戶數(shù)、用戶增長率數(shù)據(jù)如下：

[2]：《中國移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》 by 易觀國際

[3]：《2014年移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》 by TalkingData

[2][3]：注意，此處引用的兩個(gè)數(shù)據(jù)并不處于同一個(gè)時(shí)間段。市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)是2015年的，而用戶增長率數(shù)據(jù)是2014年的。此處我們的假設(shè)是，用戶增長率維持在2014年的水平。實(shí)際情況會(huì)有所偏差

各應(yīng)用在用戶數(shù)、用戶數(shù)增長率兩個(gè)維度的表現(xiàn)上，分布如下：

結(jié)論

從整個(gè)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)的市場(chǎng)份額（用戶數(shù)）來看，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用App可以分為三個(gè)梯隊(duì)：

• 第一梯隊(duì)：喜馬拉雅FM，蜻蜓FM，考拉FM，多聽FM
• 第二梯隊(duì)：荔枝FM，豆瓣FM，鳳凰FM
• 第三梯隊(duì)：其他

從上圖來看，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用App可以分為三類：

• 領(lǐng)先者：用戶數(shù)處于第一梯隊(duì)，但用戶增長率處于平均水平：蜻蜓FM，考拉FM，喜馬拉雅FM
• 追趕者：用戶數(shù)處于第一梯隊(duì)，但用戶增長率遠(yuǎn)高于平均水平：荔枝FM
• 落后者：用戶數(shù)處于第二梯隊(duì)，且用戶增長率處于平均水平：豆瓣FM，鳳凰FM

可以推測(cè)：

• 市場(chǎng)規(guī)模即將增長至極限：由于總盤子為9.8億，現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模為6.2億。假設(shè)3.2.3的應(yīng)用保持現(xiàn)有增速、忽略其他應(yīng)用的增速，那么市場(chǎng)規(guī)模將在 2 年之內(nèi)達(dá)到總盤子。也就是說，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)將在 2 年之內(nèi)進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的零和游戲
• 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈：首先，無論是第一梯隊(duì)還是第二梯隊(duì)，同一梯隊(duì)里的應(yīng)用，市場(chǎng)份額相差并不大；其次，第二梯隊(duì)的用戶增長速率平均來講高于第一梯隊(duì)
• 行業(yè)的整合度將會(huì)逐漸提升：第一梯隊(duì)的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近60%；同時(shí)由于上述提到的兩個(gè)因素，行業(yè)整合度只會(huì)提升不會(huì)降低

PEST

政策

略。

經(jīng)濟(jì)[4]

從2005年-2012年，居民的收入及支出相關(guān)數(shù)據(jù)如下：

城鎮(zhèn)居民

農(nóng)村居民

[4]：中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局

社會(huì)

• 設(shè)備、應(yīng)用移動(dòng)化：從設(shè)備出貨量、出貨量增速、用戶時(shí)間分配（PC/Mobile）等指標(biāo)來看，用戶從PC遷移到移動(dòng)、從桌面程序、Web遷移到移動(dòng)App、移動(dòng)網(wǎng)站，已經(jīng)是一個(gè)明顯不過的事實(shí)
• 移動(dòng)原住民：對(duì)于90后、00后而言，他們最早接觸到的反而大多是移動(dòng)設(shè)備而非桌面設(shè)備，新生一代是名副其實(shí)的移動(dòng)原住民
• 信息豐盈、時(shí)間碎片、注意匱乏：隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息變得海量，且其獲取亦變得越發(fā)便捷。用戶被信息所淹沒，時(shí)間變得碎片、注意力變得稀缺
• 消費(fèi)升級(jí)：隨著可支配收入的增長、消費(fèi)觀念的變遷，如今的80、90乃至00一代，“生存型消費(fèi)”占比逐步下降、“發(fā)展型消費(fèi)”占比相應(yīng)上升

技術(shù)

• 移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)App：體驗(yàn)變得更好
• 3G、4G網(wǎng)絡(luò)：3G、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步成熟、覆蓋率持續(xù)上升、資費(fèi)不斷下降，加強(qiáng)了移動(dòng)設(shè)備信息收發(fā)的效率
• WIFI網(wǎng)絡(luò)：同上
• 云技術(shù)：使信息的傳輸、存儲(chǔ)和管理變得便捷和便宜
• 大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展：提高了信息的精準(zhǔn)性、定制化程度

結(jié)論

• 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變遷，用戶對(duì)“發(fā)展型消費(fèi)”的需求，在總體消費(fèi)需求中的比例越來越高。這意味著用戶對(duì)于文化娛樂類內(nèi)容的需求是逐步上升的；另一方面，隨著社會(huì)變遷和技術(shù)發(fā)展，用戶通過移動(dòng)設(shè)備獲取這些內(nèi)容越來越便捷和便宜，體驗(yàn)也越來越好
• 但是需要注意的是，上述推論對(duì)于三類內(nèi)容都是成立的：文字/圖片內(nèi)容，音頻內(nèi)容，視頻內(nèi)容。盡管這三類內(nèi)容之間存在競(jìng)爭(zhēng)，但總的來說，由于音頻內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景依然存在，且暫時(shí)沒有隨著技術(shù)發(fā)展而消失。所以，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)三個(gè)因素來看，對(duì)于移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)總體來說是利好的
• 至于政策方面，雖然版權(quán)方面的法律法規(guī)在逐步完善，但是國家對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容流通等環(huán)節(jié)的管控力度也是有增無減。所以兩相抵消，無法簡(jiǎn)單說明對(duì)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用是利好還是利空

行業(yè)分析小結(jié)

盈利點(diǎn)

廣告，訂閱，粉絲+電商

競(jìng)爭(zhēng)

• 盡管從用戶數(shù)來看，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用形成三級(jí)梯隊(duì)，但是彼此之間并沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；另一方面，用戶增長率差異較大。因此，該行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈、遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)
• 由于行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模增長空間有限，預(yù)期3-5年內(nèi)將達(dá)到極限，在此之前競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈
• 在這個(gè)過程中，行業(yè)會(huì)發(fā)生整合

趨勢(shì)

移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用從內(nèi)容上、盈利模式上優(yōu)于傳統(tǒng)電臺(tái)；另一方面，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)三大因素對(duì)于移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用來說都是利好的。因此，移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用將取代傳統(tǒng)電臺(tái)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模

版權(quán)方面的法律法規(guī)正在逐步建立和完善，總體來說對(duì)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用是利好的。但是在建立和完善之前的這個(gè)漫長的過程中，誰也無法針對(duì)內(nèi)容建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容管控方面的政策力度有逐步加強(qiáng)的跡象，總體來說對(duì)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用是利空的

四.企業(yè)融資分析

從上述數(shù)據(jù)來看，除去豆瓣FM和鳳凰FM（分別只是各自公司旗下眾多業(yè)務(wù)中的一個(gè)，而且不是主營業(yè)務(wù)），喜馬拉雅的融資額度是最巨大的——A輪獲得1150萬美金，B輪則獲得5000萬美金，遠(yuǎn)超其他企業(yè)。

五.商業(yè)模式分析

內(nèi)容，分發(fā)和盈利

以下將從幾個(gè)方面闡述各移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用的商業(yè)模式：

內(nèi)容

內(nèi)容的品種、質(zhì)量和數(shù)量，決定了移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用對(duì)用戶的價(jià)值

• PGC：喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在PGC上投入重資，從數(shù)量和質(zhì)量上來講都是領(lǐng)先的（尤其是喜馬拉雅FM）
• UGC：荔枝FM從一開始就以“人人都是主播”的戰(zhàn)略切入，產(chǎn)品也圍繞其進(jìn)行打造，因此目前UGC內(nèi)容較突出
• 自制內(nèi)容：就目前的資料看來，僅鳳凰FM因?yàn)槠浔旧砭褪莻髅郊瘓F(tuán)旗下的一個(gè)分支業(yè)務(wù)，所以擁有自制內(nèi)容
• *豆瓣FM專注于做“音樂”這個(gè)品類，音樂都是用戶上傳或創(chuàng)建的（單曲/兆赫/歌單），因而歸入U(xiǎn)GC范疇，有別于其他移動(dòng)音樂應(yīng)用

內(nèi)容分發(fā)

移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用是否能夠覆蓋用戶使用場(chǎng)景，做到隨時(shí)隨地

車載設(shè)備：車，是移動(dòng)電臺(tái)需求產(chǎn)生的非常的重要場(chǎng)景。目前除了荔枝FM之外，其他幾家移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用都在車載設(shè)備上有所布局：

• 與汽車品牌/車載設(shè)備品牌合作，直接開發(fā)應(yīng)用
• 喜馬拉雅FM和考拉FM除了合作之外，還自主開發(fā)了在車上分發(fā)內(nèi)容的硬件（隨車聽是接駁手機(jī)和車載設(shè)備的；考拉寶則是獨(dú)立的車載音響）

智能家居 & 可穿戴設(shè)備：就目前的資料看來，各家與智能家居、可穿戴設(shè)備的合作還處于試驗(yàn)階段。可見的有智能音響、智能電視、智能冰箱、智能手表

盈利模式

廣告：廣告是所有移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用都有的盈利模式。這里廣告包括三種：

• 展示廣告
• 插入式音頻廣告（廣告主在各媒體音頻節(jié)目中插入的音頻廣告）
• 專屬頻道音頻廣告（廣告主在各移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用開設(shè)專屬頻道，做音頻自媒體）

會(huì)員：豆瓣FM提供Pro服務(wù)，用戶支付年費(fèi)/月費(fèi)可以享受：

• 高音質(zhì)
• 無廣告

粉絲+電商：喜馬拉雅FM和荔枝FM為媒體開辟了電商通道，媒體可以在其電臺(tái)里面開展電商業(yè)務(wù)

商業(yè)模式分析小結(jié)

綜合來看，喜馬拉雅FM的商業(yè)模式比較全面，有一定優(yōu)勢(shì)。

從內(nèi)容分發(fā)的角度來看，考拉FM比喜馬拉雅FM優(yōu)秀（考拉FM前身是車語傳媒，在車載設(shè)備方面有資源和渠道優(yōu)勢(shì)）。不過考拉FM比較專注于車的場(chǎng)景，因而沒有開發(fā) 粉絲+電商 的盈利模式。

荔枝FM則從UGC內(nèi)容和社區(qū)切入，并圍繞其開發(fā)了 粉絲+電商 的模式，屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新者，能否獨(dú)辟蹊徑甚至超越領(lǐng)先者，仍有變數(shù)。

本文由 @DouglasKing（微信公眾號(hào)：RIDarkness） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作