移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用分析報(bào)告(上篇):行業(yè),企業(yè),商業(yè)模式
一.前言
本文系《移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用分析報(bào)告》的上篇(全共上下兩篇)。本文自開始至完成的過程中,各公司產(chǎn)品或多或少已經(jīng)進(jìn)行了更新,市場(chǎng)或多或少已經(jīng)出現(xiàn)了變化,不過并不影響本報(bào)告的大部分觀點(diǎn)。
二.摘要
行業(yè)分析基本結(jié)論
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用的盈利點(diǎn)包括:廣告,訂閱,粉絲+電商
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈、遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。由于行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模增長空間有限,預(yù)期3-5年內(nèi)將達(dá)到極限,在此之前競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。在這個(gè)過程中,行業(yè)會(huì)發(fā)生整合
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用將取代傳統(tǒng)電臺(tái),從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。版權(quán)方面和內(nèi)容管控方面的法律法規(guī)、政策對(duì)移動(dòng)電臺(tái)的影響目前無法預(yù)估
企業(yè),商業(yè)分析基本結(jié)論
喜馬拉雅A輪1150萬美金、B輪5000萬美金領(lǐng)跑同行
綜合來看,喜馬拉雅FM的商業(yè)模式比較全面,有一定優(yōu)勢(shì);從內(nèi)容分發(fā)的角度來看,考拉FM比喜馬拉雅FM優(yōu)秀;荔枝FM則從UGC內(nèi)容和社區(qū)切入,并圍繞其開發(fā)了 粉絲+電商 的模式,屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新者
三.行業(yè)分析
價(jià)值鏈
移動(dòng)電臺(tái)價(jià)值鏈
傳統(tǒng)電臺(tái)價(jià)值鏈
結(jié)論
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用擁有更加豐富的內(nèi)容:
- 首先,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用相比傳統(tǒng)電臺(tái),擁有更豐富的交互方式,因此不僅吸引了傳統(tǒng)電臺(tái)的Publisher,還吸引了新類型的Publisher(品牌企業(yè),專業(yè)團(tuán)隊(duì))
- 第二,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用的開放性,使得在移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用上上傳和管理音頻內(nèi)容的成本趨近于0;且由于長尾流量始終存在,因此吸引了大量User錄制、上傳音頻內(nèi)容
- 第三,通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用定向扶持等手段,User可以慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)镻ublisher(UGC–>PGC)
由于技術(shù)上,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用擁有更加豐富的交互形式;內(nèi)容上,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用同時(shí)擁有PGC和UGC,因而其擁有更加豐富的盈利模式:
- 音頻廣告:將用戶及其注意力賣給廣告主,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用與媒體分成。這也是大部分傳統(tǒng)電臺(tái)主要的、甚至是唯一的盈利模式
- 訂閱:用戶根據(jù)其喜好,為某些獨(dú)家的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身付費(fèi),移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用與媒體分成
- 會(huì)員:將高音質(zhì)、無廣告等擴(kuò)展服務(wù),打包為會(huì)員服務(wù),用戶為這些會(huì)員服務(wù)付費(fèi)
- 展示廣告:在應(yīng)用界面上直接展示廣告,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用與媒體分成
- 粉絲+電商:媒體的粉絲是一個(gè)特別精準(zhǔn)的群體。媒體可以向其粉絲售賣商品,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用與媒體分成
競(jìng)爭(zhēng)
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模及潛力
根據(jù)最新數(shù)據(jù),喜馬拉雅FM的用戶數(shù)為1.6億,市場(chǎng)份額為25.8%。這意味著:
- 移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模為6.20億
- 全國人口約14億。假設(shè)有70%的人口有收聽電臺(tái)的需求,那么移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用的潛在市場(chǎng)規(guī)模為9.8億
各移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)占比
[1]:《中國移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》 by 易觀國際
關(guān)鍵移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)情況
本報(bào)告關(guān)注以下移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用:
- 喜馬拉雅FM
- 蜻蜓FM
- 考拉FM
- 荔枝FM
- 豆瓣FM
- 鳳凰FM
各應(yīng)用用戶數(shù)、用戶增長率數(shù)據(jù)如下:
[2]:《中國移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015》 by 易觀國際
[3]:《2014年移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》 by TalkingData
[2][3]:注意,此處引用的兩個(gè)數(shù)據(jù)并不處于同一個(gè)時(shí)間段。市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)是2015年的,而用戶增長率數(shù)據(jù)是2014年的。此處我們的假設(shè)是,用戶增長率維持在2014年的水平。實(shí)際情況會(huì)有所偏差
各應(yīng)用在用戶數(shù)、用戶數(shù)增長率兩個(gè)維度的表現(xiàn)上,分布如下:
結(jié)論
從整個(gè)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)的市場(chǎng)份額(用戶數(shù))來看,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用App可以分為三個(gè)梯隊(duì):
- 第一梯隊(duì):喜馬拉雅FM,蜻蜓FM,考拉FM,多聽FM
- 第二梯隊(duì):荔枝FM,豆瓣FM,鳳凰FM
- 第三梯隊(duì):其他
從上圖來看,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用App可以分為三類:
- 領(lǐng)先者:用戶數(shù)處于第一梯隊(duì),但用戶增長率處于平均水平:蜻蜓FM,考拉FM,喜馬拉雅FM
- 追趕者:用戶數(shù)處于第一梯隊(duì),但用戶增長率遠(yuǎn)高于平均水平:荔枝FM
- 落后者:用戶數(shù)處于第二梯隊(duì),且用戶增長率處于平均水平:豆瓣FM,鳳凰FM
可以推測(cè):
- 市場(chǎng)規(guī)模即將增長至極限:由于總盤子為9.8億,現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模為6.2億。假設(shè)3.2.3的應(yīng)用保持現(xiàn)有增速、忽略其他應(yīng)用的增速,那么市場(chǎng)規(guī)模將在 2 年之內(nèi)達(dá)到總盤子。也就是說,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)將在 2 年之內(nèi)進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的零和游戲
- 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈:首先,無論是第一梯隊(duì)還是第二梯隊(duì),同一梯隊(duì)里的應(yīng)用,市場(chǎng)份額相差并不大;其次,第二梯隊(duì)的用戶增長速率平均來講高于第一梯隊(duì)
- 行業(yè)的整合度將會(huì)逐漸提升:第一梯隊(duì)的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近60%;同時(shí)由于上述提到的兩個(gè)因素,行業(yè)整合度只會(huì)提升不會(huì)降低
PEST
政策
略。
經(jīng)濟(jì)[4]
從2005年-2012年,居民的收入及支出相關(guān)數(shù)據(jù)如下:
城鎮(zhèn)居民
農(nóng)村居民
[4]:中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局
社會(huì)
- 設(shè)備、應(yīng)用移動(dòng)化:從設(shè)備出貨量、出貨量增速、用戶時(shí)間分配(PC/Mobile)等指標(biāo)來看,用戶從PC遷移到移動(dòng)、從桌面程序、Web遷移到移動(dòng)App、移動(dòng)網(wǎng)站,已經(jīng)是一個(gè)明顯不過的事實(shí)
- 移動(dòng)原住民:對(duì)于90后、00后而言,他們最早接觸到的反而大多是移動(dòng)設(shè)備而非桌面設(shè)備,新生一代是名副其實(shí)的移動(dòng)原住民
- 信息豐盈、時(shí)間碎片、注意匱乏:隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,信息變得海量,且其獲取亦變得越發(fā)便捷。用戶被信息所淹沒,時(shí)間變得碎片、注意力變得稀缺
- 消費(fèi)升級(jí):隨著可支配收入的增長、消費(fèi)觀念的變遷,如今的80、90乃至00一代,“生存型消費(fèi)”占比逐步下降、“發(fā)展型消費(fèi)”占比相應(yīng)上升
技術(shù)
- 移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)App:體驗(yàn)變得更好
- 3G、4G網(wǎng)絡(luò):3G、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步成熟、覆蓋率持續(xù)上升、資費(fèi)不斷下降,加強(qiáng)了移動(dòng)設(shè)備信息收發(fā)的效率
- WIFI網(wǎng)絡(luò):同上
- 云技術(shù):使信息的傳輸、存儲(chǔ)和管理變得便捷和便宜
- 大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展:提高了信息的精準(zhǔn)性、定制化程度
結(jié)論
- 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變遷,用戶對(duì)“發(fā)展型消費(fèi)”的需求,在總體消費(fèi)需求中的比例越來越高。這意味著用戶對(duì)于文化娛樂類內(nèi)容的需求是逐步上升的;另一方面,隨著社會(huì)變遷和技術(shù)發(fā)展,用戶通過移動(dòng)設(shè)備獲取這些內(nèi)容越來越便捷和便宜,體驗(yàn)也越來越好
- 但是需要注意的是,上述推論對(duì)于三類內(nèi)容都是成立的:文字/圖片內(nèi)容,音頻內(nèi)容,視頻內(nèi)容。盡管這三類內(nèi)容之間存在競(jìng)爭(zhēng),但總的來說,由于音頻內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景依然存在,且暫時(shí)沒有隨著技術(shù)發(fā)展而消失。所以,從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)三個(gè)因素來看,對(duì)于移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用行業(yè)總體來說是利好的
- 至于政策方面,雖然版權(quán)方面的法律法規(guī)在逐步完善,但是國家對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容流通等環(huán)節(jié)的管控力度也是有增無減。所以兩相抵消,無法簡(jiǎn)單說明對(duì)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用是利好還是利空
行業(yè)分析小結(jié)
盈利點(diǎn)
廣告,訂閱,粉絲+電商
競(jìng)爭(zhēng)
- 盡管從用戶數(shù)來看,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用形成三級(jí)梯隊(duì),但是彼此之間并沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì);另一方面,用戶增長率差異較大。因此,該行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈、遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)
- 由于行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模增長空間有限,預(yù)期3-5年內(nèi)將達(dá)到極限,在此之前競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈
- 在這個(gè)過程中,行業(yè)會(huì)發(fā)生整合
趨勢(shì)
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用從內(nèi)容上、盈利模式上優(yōu)于傳統(tǒng)電臺(tái);另一方面,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)三大因素對(duì)于移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用來說都是利好的。因此,移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用將取代傳統(tǒng)電臺(tái),從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模
版權(quán)方面的法律法規(guī)正在逐步建立和完善,總體來說對(duì)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用是利好的。但是在建立和完善之前的這個(gè)漫長的過程中,誰也無法針對(duì)內(nèi)容建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
內(nèi)容管控方面的政策力度有逐步加強(qiáng)的跡象,總體來說對(duì)移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用是利空的
四.企業(yè)融資分析
從上述數(shù)據(jù)來看,除去豆瓣FM和鳳凰FM(分別只是各自公司旗下眾多業(yè)務(wù)中的一個(gè),而且不是主營業(yè)務(wù)),喜馬拉雅的融資額度是最巨大的——A輪獲得1150萬美金,B輪則獲得5000萬美金,遠(yuǎn)超其他企業(yè)。
五.商業(yè)模式分析
內(nèi)容,分發(fā)和盈利
以下將從幾個(gè)方面闡述各移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用的商業(yè)模式:
內(nèi)容
內(nèi)容的品種、質(zhì)量和數(shù)量,決定了移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用對(duì)用戶的價(jià)值
- PGC:喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在PGC上投入重資,從數(shù)量和質(zhì)量上來講都是領(lǐng)先的(尤其是喜馬拉雅FM)
- UGC:荔枝FM從一開始就以“人人都是主播”的戰(zhàn)略切入,產(chǎn)品也圍繞其進(jìn)行打造,因此目前UGC內(nèi)容較突出
- 自制內(nèi)容:就目前的資料看來,僅鳳凰FM因?yàn)槠浔旧砭褪莻髅郊瘓F(tuán)旗下的一個(gè)分支業(yè)務(wù),所以擁有自制內(nèi)容
- *豆瓣FM專注于做“音樂”這個(gè)品類,音樂都是用戶上傳或創(chuàng)建的(單曲/兆赫/歌單),因而歸入U(xiǎn)GC范疇,有別于其他移動(dòng)音樂應(yīng)用
內(nèi)容分發(fā)
移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用是否能夠覆蓋用戶使用場(chǎng)景,做到隨時(shí)隨地
車載設(shè)備:車,是移動(dòng)電臺(tái)需求產(chǎn)生的非常的重要場(chǎng)景。目前除了荔枝FM之外,其他幾家移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用都在車載設(shè)備上有所布局:
- 與汽車品牌/車載設(shè)備品牌合作,直接開發(fā)應(yīng)用
- 喜馬拉雅FM和考拉FM除了合作之外,還自主開發(fā)了在車上分發(fā)內(nèi)容的硬件(隨車聽是接駁手機(jī)和車載設(shè)備的;考拉寶則是獨(dú)立的車載音響)
智能家居 & 可穿戴設(shè)備:就目前的資料看來,各家與智能家居、可穿戴設(shè)備的合作還處于試驗(yàn)階段。可見的有智能音響、智能電視、智能冰箱、智能手表
盈利模式
廣告:廣告是所有移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用都有的盈利模式。這里廣告包括三種:
- 展示廣告
- 插入式音頻廣告(廣告主在各媒體音頻節(jié)目中插入的音頻廣告)
- 專屬頻道音頻廣告(廣告主在各移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用開設(shè)專屬頻道,做音頻自媒體)
會(huì)員:豆瓣FM提供Pro服務(wù),用戶支付年費(fèi)/月費(fèi)可以享受:
- 高音質(zhì)
- 無廣告
粉絲+電商:喜馬拉雅FM和荔枝FM為媒體開辟了電商通道,媒體可以在其電臺(tái)里面開展電商業(yè)務(wù)
商業(yè)模式分析小結(jié)
綜合來看,喜馬拉雅FM的商業(yè)模式比較全面,有一定優(yōu)勢(shì)。
從內(nèi)容分發(fā)的角度來看,考拉FM比喜馬拉雅FM優(yōu)秀(考拉FM前身是車語傳媒,在車載設(shè)備方面有資源和渠道優(yōu)勢(shì))。不過考拉FM比較專注于車的場(chǎng)景,因而沒有開發(fā) 粉絲+電商 的盈利模式。
荔枝FM則從UGC內(nèi)容和社區(qū)切入,并圍繞其開發(fā)了 粉絲+電商 的模式,屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新者,能否獨(dú)辟蹊徑甚至超越領(lǐng)先者,仍有變數(shù)。
本文由 @DouglasKing(微信公眾號(hào):RIDarkness) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作
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