除了排隊(duì)買iphone，其實(shí)還有排隊(duì)搶AJ。除了“萬物皆可萌”，其實(shí)還有“萬物皆可supreme”。在中國，潮流文化茁壯生長，認(rèn)同和熱愛潮流的年輕人愈來愈多。今天筆者秉著學(xué)習(xí)的態(tài)度，分析這款正在崛起的”潮流毒物“——毒APP，一探它的”毒“性。

目錄

• 產(chǎn)品概覽
• 市場分析
• 用戶分析
• 功能分析
• 運(yùn)營分析
• 總結(jié)

產(chǎn)品概覽

1. 產(chǎn)品簡介

毒于2015年由虎撲投資誕生，憑借虎撲的名聲和流量，毒也確實(shí)在球鞋圈掀起了不小的浪花吸引了一波用戶。誕生之初，毒主打圖片社交功能，為球鞋愛好者提供分享和交流的平臺，再后來，慢慢推出球鞋鑒定功能以及交易平臺，成為以售賣運(yùn)動潮流商品為主的社交電商平臺。

與普通電商不同的是，毒采取的是“賣家發(fā)貨-平臺鑒定-買家收貨”三位一體的模式，平臺只作為商品的鑒定方，將買賣的權(quán)利交給了用戶。

2. Slogan

有毒的運(yùn)動x潮流x裝備

3. 產(chǎn)品界面

4. 體驗(yàn)環(huán)境

• 產(chǎn)品版本：5.3
• 體驗(yàn)設(shè)備：Iphone 6
• 設(shè)備系統(tǒng)：IOS 12.0(16A366)
• 體驗(yàn)時間：2019.01

市場分析

1. 潮流市場潛力

在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者消費(fèi)理念已經(jīng)由物質(zhì)性消費(fèi)向精神性消費(fèi)過渡，年輕的新興消費(fèi)者更為看重品牌所代表的文化和身份。雖然目前對“潮流消費(fèi)”沒有明確統(tǒng)一的界定，但通俗意義上是指經(jīng)由街頭文化等亞文化形式發(fā)展起來的潮流衍生品的消費(fèi)，橫跨時裝、文化、體育等多個領(lǐng)域。

潮流市場這塊蛋糕究竟有多大？根據(jù)尼爾森全球潮牌大數(shù)據(jù)報告可知，中國 2017年潮牌的消費(fèi)增速達(dá)到 62%，是非潮牌的3.7倍。

貝恩咨詢也曾預(yù)測，2017年中國年輕人的服裝市場規(guī)模將超過5000億美金，而潮牌會占到330億到350億美金左右。

（數(shù)據(jù)來源：尼爾森）

來自阿里的數(shù)據(jù)也顯示，過去三年，潮牌市場一直保持持續(xù)升溫的趨勢，2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長超過60%，消費(fèi)金額同比增長則高達(dá)260%。潮牌商品已成為時尚消費(fèi)的新風(fēng)口。

同時，中國有嘻哈、這就是街舞等彰顯潮流個性節(jié)目的爆紅，羅志祥等明星自創(chuàng)潮牌吸引粉絲消費(fèi)，進(jìn)一步將潮流文化帶入到觀眾的視野中來。

潮流與網(wǎng)綜、明星的結(jié)合，也顯著地?cái)U(kuò)大其在年輕群體當(dāng)中的影響力。

潮牌第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：中國80后至90后人數(shù)已超過6億，占總?cè)丝跀?shù)的45.6%，他們愈來愈成為中國消費(fèi)的主力軍。

作為新時代消費(fèi)群體，他們都將是潮流廠商的主攻目標(biāo)?？梢?，潮流市場具備強(qiáng)大的潛力。

數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)

2. 社交電商前景

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)可知，2017年中國社交零售用戶規(guī)模達(dá)2.23億人，較2016年增長46.7%，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模增至5.73億人，市場潛力巨大。

相較于傳統(tǒng)電商，社交電商在未來的發(fā)展更具備優(yōu)勢。這是因?yàn)樯缃浑娚炭赏ㄟ^社交關(guān)系裂變傳播從而觸達(dá)更多潛在用戶，營銷成本低。社交模塊的加入更容易提高用戶活躍度，在社交互動的帶動下刺激用戶購買欲望。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

同時2018年第一季度中國社交電商用戶年齡分布數(shù)據(jù)顯示，30歲以下用戶占了6成。若2020年該占比保持不變甚至更高，結(jié)合艾媒咨詢所預(yù)計(jì)的2020年5.73億的社交零售用戶規(guī)模，30歲以下用戶將達(dá)到3.5億。

而毒的目標(biāo)人群正是年輕用戶，優(yōu)勢將會十分明顯。盡管不是所有年輕用戶都擁戴潮流文化，但潮流單品的高利潤以及忠實(shí)顧客的高復(fù)購率，都將會給商家和平臺帶來不菲的收入。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

3. 產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

通過分析最近一年月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（簡稱“月獨(dú)”）以及下載量，可以得知，毒在下半年的整體表現(xiàn)優(yōu)于上半年。

細(xì)看數(shù)據(jù)，上半年月獨(dú)峰值為6月的124萬，下半年的峰值為12月441萬，相比6月提升了355%。從7月份開始，月獨(dú)環(huán)比增幅有較大的增長，維持在兩位數(shù)，且在8月份達(dá)到了下半年的峰值。下載量從7月開始也有了明顯的增長，后半年日下載量穩(wěn)定在5w以上，雙十一加成下更是達(dá)到22萬。

可以發(fā)現(xiàn)，7月到8月是毒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這段時間是暑期階段，以學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。同時，愛奇藝中國新說唱的播出再一次掀起潮流文化的海浪，以鄧紫棋吳亦凡為首的“潮牌移動衣架”，有極強(qiáng)的帶貨能力。

毒公眾號更是多次結(jié)合新說唱熱點(diǎn)宣傳潮牌服飾，吸引了一波新用戶。同期還推出了“酷girl”“心動女孩”等專題，將戰(zhàn)略目標(biāo)直擊消費(fèi)能力更強(qiáng)的女性群體。伴隨用戶增長的浪潮，結(jié)合“原價購”等促銷活動，幫助平臺打開了知名度，吸引了更多的用戶使用毒。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù) 毒月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)）

（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)? 毒近一年下載量估算）

與同類APP如識貨和有貨相比，毒有更強(qiáng)的發(fā)展趨勢。

根據(jù)易觀千帆圖可知，毒的月活在過去一年呈上升趨勢，于4月份達(dá)到59萬反超有貨，于12月達(dá)到161萬以微弱的優(yōu)勢反超識貨的157萬。

同時，12月441萬的月獨(dú)數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先于識貨的221萬和有貨的83萬（數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)），兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均位居潮流類別APP的首位。

（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆? 近一年同類產(chǎn)品在月活趨勢圖）

雖然毒月活數(shù)據(jù)和月獨(dú)反超識貨，但12月的啟動次數(shù)僅有1510萬，領(lǐng)先有貨556萬，遠(yuǎn)低于識貨3058萬。月使用時長為82萬，領(lǐng)先于有貨39萬，遠(yuǎn)低于識貨207萬（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）。

與毒相比，識貨的用戶更加活躍。這可能是因?yàn)槎镜纳唐范酁閮r格相對較高的知名品牌，商品以球鞋為主，相比較衣服，鞋子的復(fù)購率較低。

另一方面，毒在2018年4月上線了微信小程序，用戶可在小程序內(nèi)購買部分商品，并在微信公眾號查看資訊。

對于普通用戶而言，大部分時間他們不用打開app也能滿足一定的需求。而識貨的品牌類別更豐富，囊括了更多價格較低的本地潮牌。

同時，作為潮流商品導(dǎo)購平臺，識貨具備“先聚合再比價”的優(yōu)勢，更能滿足絕大多數(shù)消費(fèi)能力有限的用戶，給予用戶更多的選擇。毒如何對新用戶進(jìn)行留存并促活將會是其作為社交電商的重要使命。

（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆? ? 近一年同類產(chǎn)品月啟動次數(shù)）

隨著主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變以及潮流文化的崛起，潮牌作為新的藍(lán)海市場正在快速擴(kuò)張，具備良好的市場前景。同時，現(xiàn)階段尚未出現(xiàn)成熟的運(yùn)動潮流電商平臺，毒依托虎撲的名聲，從“球鞋”打開潮牌市場風(fēng)口累積用戶，在同類產(chǎn)品中有較猛的發(fā)展勢頭。

然而凡事都是一把雙刃劍，潮牌市場的崛起同樣也帶動了假貨市場玩了一波“躺贏”，可謂魚龍混珠真假難辨。毒作為品牌官方，以鑒定為核心的C2C平臺，在這樣的市場環(huán)境下無時無刻不受消費(fèi)者的質(zhì)疑。

用戶畫像

1. 用戶人群

毒的男性用戶占比43.3%，女性用戶占比56.7%，男女用戶比例接近1:1?？梢?，相比于其他消費(fèi)領(lǐng)域，男性在潮牌有較高的消費(fèi)戰(zhàn)斗力。而女性用戶對潮牌和球鞋的熱衷也不亞于男性，毒公眾號開設(shè)女性專題正好迎合了自身的用戶需求。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)）

從用戶年齡分布上來看，年齡越低占比越高，35歲以下人群是毒的主要用戶人群，占比約為86%。與70后該存就存的消費(fèi)理念不同，80后該花就花，90后想花就花，年輕群體的消費(fèi)觀念更為自由和沖動。

在消費(fèi)升級的時代，年輕群體作為主流消費(fèi)群，除了對商品質(zhì)量的追求愈來愈高，也越來越看重商品的品牌價值。相比其他年齡層用戶，千禧一代以及即將崛起的00后會更加認(rèn)同潮流文化，潮牌的戰(zhàn)斗力會愈來愈強(qiáng)。

同時，年輕一代追求時尚潮流，愛分享愛社交，社交和電商的融合滿足了他們各方面的需求。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

從地域分布來看，毒用戶主要分布在超一線以及一二線城市，三線以下城市有較高的增長速度，這與潮流市場的一二線城市領(lǐng)頭，三四線城市快速增長的格局一致。城市方面，廣州用戶規(guī)模第一，數(shù)據(jù)明顯領(lǐng)先其他城市。

由此可見，于毒而言，三四線城市具備較大的市場潛力，廣州以外的一二線城市仍具有一定的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆（用戶地域分布）

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆（用戶城市分布）

毒的用戶以中高消費(fèi)者為主，他們更愿意為較昂貴潮流單品大掏腰包趕時髦，以滿足更高層次的社會需求。而中等以下的消費(fèi)者，也會時刻留意大牌的折扣優(yōu)惠，看情況入手。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

綜上，毒的核心用戶以分布在一二線城市，消費(fèi)意愿較強(qiáng)的年輕群體為主，他們消費(fèi)觀念自由，更能接受新潮事物，比較注重裝扮外表。同時，三四線城市具備較強(qiáng)的市場潛力，將為毒帶來可觀的用戶增長，但短期內(nèi)不會成為其主流用戶。

2. 使用場景

王磊，男，在廣州讀大學(xué)。從中學(xué)畢業(yè)以后遠(yuǎn)離了校服，空閑的時間開始變多，經(jīng)常參加社團(tuán)活動以及朋友聚會，最近還結(jié)實(shí)了女朋友，因此越來越重視自己的外表。

看到學(xué)校許多男生都喜歡穿潮流的衣服腳踏AJ，王磊也想學(xué)會這樣的穿搭，于是下載了毒，開始在上面買鞋子和衣服，留意潮流搭配資訊，讓自己顯得更潮流。為了能讓自己更好地消費(fèi)，王磊也開始做起了兼職。

Sunny，女，長沙中學(xué)生，追星一族，喜歡吳亦凡和鄧紫棋。自己喜歡的明星穿著非常潮流，對她的衣著品味也產(chǎn)生了非常大的影響。加上本身長得也不錯，愛美又有個性的她總是購買偶像潮流同款。

由于淘寶潮牌真假難辨，sunny喜歡在毒等潮流電商淘正品，偶爾還會參考毒公眾號女性專題的穿搭進(jìn)行購物。

阿凱，男，浙江人，30歲，自由職業(yè)者，籃球迷。阿凱作為一位籃球迷，球鞋也是買過不少雙，收入不錯的他喜歡追新款，經(jīng)常上毒看預(yù)售款資訊。遇到比較搶手的限定款式都會嘗試搶購，喜歡的留給自己穿，不喜歡的就掛在毒上轉(zhuǎn)賣，有時候還能賺一筆，再去買自己喜歡的款式。

nancy，女，上海人，23歲，富二代。和男朋友一樣，非常喜歡潮流服飾，喜歡買最新款的球鞋。經(jīng)常在毒上發(fā)動態(tài)分享穿衣搭配，給粉絲推薦自己喜歡的潮流服飾。有時候也會發(fā)布自己的測評，解答粉絲的疑問。

產(chǎn)品功能分析

1. 功能架構(gòu)圖

2. 用戶使用路徑概覽

用戶使用毒的主要路徑一共為三方面，分別為交易、社交、服務(wù)，三大功能相輔相成。

1. 交易功能：出售商品、直接購買商品、求購商品。
2. 社交功能：發(fā)表包括圖片、視頻在內(nèi)的動態(tài)，其他用戶可參與評論和喜歡等互動；瀏覽并發(fā)表感興趣的話題，包括籃球話題、足球話題等；提供圖片打卡社區(qū)，包括曬單、曬鞋、今天穿什么等。
3. 服務(wù)功能：球鞋正偽鑒定、潮流球鞋資訊、達(dá)人問答。

3. 交易功能分析

（1）交易模式

毒用了近2年的時間專注于產(chǎn)品的社區(qū)內(nèi)容建構(gòu)，為打入電商領(lǐng)域進(jìn)行了鋪墊，終于在2017年8月毒更新了3.0版本推出了以“先鑒定再收貨”為核心的交易平臺。

此交易模式的特點(diǎn)為：

• 中介性：毒只提供交易和檢驗(yàn)平臺，采取“賣家發(fā)貨-平臺檢驗(yàn)-買家收貨”的交易流程。
• 自由性：所有滿足信用指數(shù)的用戶都可以作為賣家出售正品貨物，對價格不滿意的用戶也可以發(fā)起求購，平臺采取“低價優(yōu)先出售，高價優(yōu)先購入”的原則。
• 公正性：專業(yè)鑒定為核心，同時活用保證金和定金等條例保證消費(fèi)者和出售者的權(quán)益，但是鑒定通過的商品在正常情況下不給予退貨的權(quán)利。

盡管設(shè)定了一套詳盡的規(guī)則，但產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)從原本的“賣買”轉(zhuǎn)化為“賣鑒買”的模式在一定程度降低了交易的效率。同時，人工鑒定必定需要花費(fèi)一定的時間，在交易量增大的時候也難免產(chǎn)生失誤或者進(jìn)一步降低交易效率。

平臺若要滿足吹毛求疵的顧客必定就提高了賣家的出貨難度，若降低商品鑒定標(biāo)準(zhǔn)也容易失去顧客的信任。作為“和事佬”難以同時保障買賣雙方的權(quán)益，看似萬無一失的交易模式其實(shí)也陷入了進(jìn)退兩難的困境。

（2）商品分類

毒的商品分類界面簡潔清晰，沒有提供過多篩選選項(xiàng)，以“品牌+系列”的分類方法為用戶提供明確的購物指引。這是因?yàn)槎镜南M(fèi)人群以購買球鞋為主，對品牌以及款式系列有比較高的認(rèn)知和追求。

針對目標(biāo)人群，毒還增加了非常實(shí)用的特色分類，比如一級類別的系列、球鞋，二級類別的球星同款和團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)，對于球鞋狂熱粉非常友好。

但是分類上仍有一定的的改進(jìn)空間，比如：球鞋以外的潮流單品分類教籠統(tǒng)，選擇Nike的同時無法選擇上衣或者下衣。三級類別單一，只有鞋子的尺碼選項(xiàng)并且不適用于服飾。

個人猜想，毒可能是考慮到多數(shù)用戶買鞋為主，所以對鞋履的分類做的更精致，犧牲小眾用戶保證界面的簡潔性。

修改建議：

建議先針對鞋類，完善三級類別幫助用戶實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的搜索。譬如添加顏色、鞋幫（中低高幫）、季節(jié)等常規(guī)選項(xiàng)，幫助用戶減少搜索成本。

修改圖例如下：

（3）商品詳情頁分析

進(jìn)入到商品詳情，毒依然貫徹簡潔風(fēng)格，采取“三無”的購物模式，無購物車、無評分、無評論。主要由商品簡介、相關(guān)商品、最近購買、精選搭配、商品故事組成。

沒有購物車，用戶只能一件一件進(jìn)行購買，這或許和毒采取低價優(yōu)先出售的模式有關(guān)，該模式?jīng)Q定了商品的價格并不固定，會存在較大浮動，可能前一個用戶剛下單成功，商品就漲價了。另外，賣家不統(tǒng)一，商品的發(fā)貨時間也會存在偏差，通過平臺檢驗(yàn)后再統(tǒng)一發(fā)貨會增加平臺的運(yùn)營成本。

總的來說，缺少購物車功能對于用戶而言，增加了操作成本以及運(yùn)費(fèi)成本，但是幫助用戶防止商品剛加入購物車沒多久就出現(xiàn)售罄以及漲價的情況。

對于毒而言，滿減活動只適用于單品，不足以提高用戶夠買更多的欲望。但是減輕了運(yùn)營成本，促進(jìn)了用戶沖動消費(fèi)。

另一方面，毒也將評價功能取消，仿佛告訴用戶“大牌值得信賴”。毒可能考慮到大多數(shù)用戶在購買時考慮更多的是產(chǎn)品是否為正品，而這一點(diǎn)有毒作為中介方進(jìn)行檢驗(yàn)。另外，毒也提供了許多測評資訊供用戶參考。

綜上，毒沒有將評論功能添加進(jìn)去。但是用戶進(jìn)入商品詳情頁時，若想進(jìn)一步了解商品更多信息再決定是否購買，則需要回到首頁查看測評資訊，操作非常繁瑣。

修改建議：在商品詳情頁增加評測資訊的入口，方便用戶參考，也能幫助資訊欄目導(dǎo)流。

修改圖例如下：

4. 社交功能分析

毒在社交玩法上可概括為三塊功能，分別為動態(tài)、話題、打卡。動態(tài)類似微信朋友圈和ins，話題類似百度貼吧，打卡類似相冊集。

三塊功能的信息都會經(jīng)過一定條件匯流到毒的關(guān)注頁面上，起到精選信息的作用，具體如下：

（1）關(guān)注頁面瀏覽體驗(yàn)

毒的關(guān)注頁面遵循扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格，采取卡片式瀑布流和timeline的方式向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容，圖片占比接近1/2，早期作為圖片社交產(chǎn)品的核心依舊延續(xù)。這有利于通過圖片的視覺效果，達(dá)到吸引用戶購買商品的目的。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊圖片，可查看內(nèi)容詳情、更多評論，以及發(fā)表評論。進(jìn)入到詳情頁后，用戶可以選擇不返回，左右翻頁繼續(xù)瀏覽其他關(guān)注內(nèi)容，給予用戶另一種操作體驗(yàn)。

但此時顯示的是內(nèi)容的詳情或者是信息量較大的文章，相比卡片式瀑布流而言加載速度會下降，用戶瀏覽效率會降低，欠缺使用流暢感。

另一方面，若用戶需要返回一級頁面時，需要點(diǎn)擊左上角的返回按鈕，對于單手操作的用戶而言會增加操作難度。

修改建議：

可通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，分析用戶使用左右翻頁的頻率，若頻率不高可考慮撤銷或者完善該功能，盡量減少雙手操作給予更好的交互體驗(yàn)。

修改方案共兩個如下：

1. 將左滑替換為返回功能，將右滑替換為查看動態(tài)作者的個人信息或者相冊。
2. 將左滑替換為返回功能，右滑依舊為查看下一則動態(tài)。當(dāng)右滑查看下一則動態(tài)時，左滑功能會發(fā)生變化，由返回變?yōu)椴榭瓷弦粍t動態(tài)。只有當(dāng)用戶處于初次點(diǎn)擊進(jìn)入的動態(tài)詳情頁，左滑的返回功能才會生效。

具體操作流程為：點(diǎn)擊關(guān)注頁面一則動態(tài) – 進(jìn)入動態(tài)詳情A – 右滑 – 進(jìn)入動態(tài)詳情B – 左滑 – 返回動態(tài)詳情A – 再左滑 – 返回關(guān)注頁面。只更改使用較少的左滑功能，利于照顧到部分用戶的操作習(xí)慣。

（2）動態(tài)功能分析

點(diǎn)擊關(guān)注頁或者發(fā)現(xiàn)頁右上角的相機(jī)按鈕可發(fā)布動態(tài)，包括拍照、小視屏、相冊、投票，但為了保證圖片社交的核心暫不提供純文字動態(tài)。為防止用戶在動態(tài)中發(fā)布求鑒定的內(nèi)容，毒在此處添加了鑒定功能入口，盡可能地保證動態(tài)內(nèi)容以分享為主。

作為社交電商平臺，毒為用戶編輯動態(tài)時附加了“標(biāo)識單品”這一特色功能，其他用戶可點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁進(jìn)行購買，增加用戶消費(fèi)沖動的欲望，實(shí)現(xiàn)了社交和電商的聯(lián)動，這正是社交電商的優(yōu)勢所在。

（3）發(fā)現(xiàn)頁面組成

毒的發(fā)現(xiàn)頁面由搜索、輪播圖、四個功能（話題、打卡、日報、最新）以及熱門推薦組成。

（4）話題功能

話題功能的誕生或許是彌補(bǔ)動態(tài)功能的短板。由于關(guān)注頁面以圖片展示為主，決定了動態(tài)功能只能滿足“發(fā)圖用戶”填補(bǔ)虛榮心、獲得同類群體認(rèn)同的基本需求，以及“看圖用戶”短期的視覺享受。

因?yàn)槿趸宋淖謨?nèi)容表達(dá)，所以無法更好地激發(fā)用戶在社交方面的活躍度和參與度，導(dǎo)致用戶粘性較低。因此毒推出了類似于百度貼吧的話題功能，使其成為UGC內(nèi)容新的的孵化基地，用戶可在話題內(nèi)發(fā)表文章，具備更多的表達(dá)空間。如果所關(guān)注的用戶在話題內(nèi)發(fā)帖，也會同步到關(guān)注頁面。

但目前來看，部分話題參與度低，多數(shù)內(nèi)容帖只有個位數(shù)的回復(fù)甚至0回復(fù)。出現(xiàn)這種狀況的原因可能有：

• 用戶的表達(dá)需求被動態(tài)和打卡稀釋，用戶發(fā)表話題的意愿減弱。
• 話題功能單一，貼子列表以文字呈現(xiàn)，用戶缺乏點(diǎn)擊的欲望。如自拍爆照話題，爆照才是核心，卻以文字顯示。
• 部分話題缺少目標(biāo)人群，難以聚集用戶，例如旅游美食。
• 貼子內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，出現(xiàn)了許多發(fā)問貼（和達(dá)人問答功能重復(fù)）以及水貼，缺乏交流的氛圍。

修改建議（包含部分運(yùn)營內(nèi)容）：

1）精簡話題分類，明確定位。優(yōu)先減少不符合產(chǎn)品定位的話題，如旅游美食。合并相似度較高的話題，如籃球鞋、運(yùn)動場、足球鞋。增加有潛力的潮流話題，由于目標(biāo)人群主要是喜歡個性的潮流青年，可考慮增加滑板話題。

目前百度滑板貼吧人數(shù)為47萬，是值得培養(yǎng)的社群。經(jīng)過精簡優(yōu)化，可提高話題的質(zhì)量和活躍度，利于集中運(yùn)營力度并降低運(yùn)營成本。

2）加大運(yùn)營力度。邀請KOL入駐發(fā)表話題，從而吸引粉絲入駐帶動話題氛圍。培養(yǎng)自家KOL，舉行投稿活動，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容誕生。

3）完善話題功能，提高用戶體驗(yàn)。增加熱帖選項(xiàng)，毒可根據(jù)帖子喜歡數(shù)以及評論數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算向用戶推薦熱帖，讓優(yōu)質(zhì)的帖子“撐臺面”。添加精帖選項(xiàng)，用戶可申精，由版主審核，讓優(yōu)質(zhì)的舊帖也能長時間輸送給用戶。

列表增加圖片顯示功能，讓用戶在無圖列表和有圖列表進(jìn)行切換，修改圖例如下：

（5）內(nèi)容推薦分析

內(nèi)容推薦包括了熱門推薦、最新、以及日報。

點(diǎn)擊日報，用戶可查看對應(yīng)日期的精選內(nèi)容，包括熱門資訊和熱門動態(tài)，點(diǎn)擊右上角的日歷，可查看往期日報。通過此功能，幫助用戶用最短的時間獲取到最精華的信息，滿足其“飯來張口”的需求。

熱門推薦和最新推薦一樣，以圖片集的形式展現(xiàn)給用戶，所推薦的內(nèi)容不僅包括圖片動態(tài)、還包括資訊、話題文章、達(dá)人問答以及活動。這意味著用戶只能通過圖片所提供的信息來判斷信息源，或者點(diǎn)擊進(jìn)去一探究竟。

毒考慮到這點(diǎn)，為相關(guān)資訊和活動的圖片添加標(biāo)題，方便用戶辨別和查看。

在有限的空間內(nèi)，圖片集能夠?yàn)橛脩舫尸F(xiàn)更多的推薦內(nèi)容，提升用戶的瀏覽效率，同時為其他模塊導(dǎo)流。但對于新用戶而言，大雜燴的展現(xiàn)方式也意味著較低的推薦精密度，新用戶初次使用會有找不著北的感覺。

對于舊用戶而言，以圖片代替文字容易讓用戶忽略掉他們感興趣的內(nèi)容。

5. 服務(wù)功能分析

毒的服務(wù)模塊由裝備鑒定、發(fā)售日歷、達(dá)人問答、資訊欄目組成。四塊功能均為目標(biāo)人群量身訂造，兼?zhèn)溽槍π院蛯?shí)用性。同時每塊功能不完全開放，由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或者達(dá)人輸出內(nèi)容，保證了功能內(nèi)部的內(nèi)容質(zhì)量，提升用戶的使用體驗(yàn)。

（1）裝備鑒定功能

除了平臺內(nèi)部鑒定以外，毒還單獨(dú)設(shè)立了裝備鑒定這一特色功能，用戶可查看鑒別秘籍自行鑒定也可選擇鑒定師求助鑒別。為了保證專業(yè)性，鑒別師在入駐前需要進(jìn)行鑒別測試，通過平臺審核才可幫助用戶進(jìn)行商品鑒別。

每位鑒別師都具有限量的免費(fèi)鑒定名額提供給用戶，這有利于扶持新加入的鑒別師快速成長。對于免費(fèi)鑒定機(jī)會已達(dá)上限的鑒定師，用戶可給予5-10元的鑒定費(fèi)請求鑒別。

在選擇鑒定師方面，用戶可參考鑒定師的鑒定范圍、鑒定數(shù)量、完成率、排隊(duì)情況、以及過完鑒定歷史等內(nèi)容和數(shù)據(jù)來決定是否請求鑒定。

編輯求鑒定內(nèi)容前，平臺提供新手必看指引，編輯拍照時提供視覺參照，細(xì)節(jié)上做得非常貼心，減少了因?yàn)閳D片質(zhì)量不佳所導(dǎo)致的鑒定失效，浪費(fèi)用戶和鑒定師雙方的時間。

但是鑒定的反饋結(jié)果非常簡單，只反饋一個真字或者假字。當(dāng)商品被認(rèn)定為假時，用戶只獲得結(jié)果但無法得知鑒定師是如何判斷的，導(dǎo)致其難以接受判定結(jié)果，在一定程度上否定鑒定師的專業(yè)性。

修改建議：

完善鑒定體系，增加可信度，提升用戶體驗(yàn)。

• 細(xì)化鑒定結(jié)果。由于鑒定師是通過圖片進(jìn)行判斷的，一張圖片往往代表了一個判定標(biāo)準(zhǔn)，建議鑒定師判斷為假時具體標(biāo)明是哪張圖片不符合正品標(biāo)準(zhǔn)。為了減少鑒定師判定時間，毒可對每張圖片增加“判假選項(xiàng)”，鑒定師點(diǎn)擊即可。完善反饋內(nèi)容并更新于鑒定歷史中，也更利于其他用戶進(jìn)行監(jiān)督，增加判定可信度。
• 增加用戶監(jiān)督體系，增加“指正”功能。鑒定師只根據(jù)圖片進(jìn)行判斷可能會出現(xiàn)主觀誤判情況，普通用戶可通過“指正”功能，闡述誤判原因，提交到平臺，由平臺進(jìn)行審核。
• 由于本人不是專業(yè)的鑒定師，會有考慮不周到的地方。建議對功能進(jìn)行完善的同時，收集鑒定師和用戶的建議。

（2）達(dá)人問答社區(qū)

與知乎自由開放的問答形式不同，毒的問答社區(qū)采取“指定提問”的形式，用戶只能選取達(dá)人進(jìn)行提問，并給予一定的打賞作為報酬。

在一定程度上這有利于保證答案的專業(yè)性，防止用戶出現(xiàn)亂提問的現(xiàn)象，凈化問答社區(qū)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。雖然是“指定提問”，但所有用戶都具備解答的權(quán)利，當(dāng)用戶所有的解答累計(jì)4000贊便能申請成為達(dá)人，進(jìn)入達(dá)人榜“名利雙收”。

作為問答社區(qū)，由于缺乏搜索功能，會導(dǎo)致用戶重復(fù)提問，不能及時獲取所需信息的現(xiàn)象。同時，最熱推薦名不副實(shí)，點(diǎn)進(jìn)去會發(fā)現(xiàn)問題內(nèi)容均是最新提問，對想要尋找答案的用戶體現(xiàn)不出存在意義。

修改建議：

增加問題搜索功能，并提供已解答和待解答導(dǎo)航；已解答選項(xiàng)能幫助用戶迅速解決疑惑，減少重復(fù)提問的局面。待解答選項(xiàng)能幫助想成為達(dá)人的用戶在自己擅長的領(lǐng)域回答問題。

將最熱推薦改為最新提問并增加精選解答，精選解答可包括用戶提問最多的問題的答案，或者獲贊數(shù)較多的優(yōu)質(zhì)解答。這樣有利于幫助用戶找到自己想要的答案順帶增長見識，同時也增加解答者的成就感，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)的解答出現(xiàn)。

修改圖例如下：

（3）資訊欄目

包括最熱資訊在內(nèi)，資訊共有15個欄目，內(nèi)容以潮流、運(yùn)動為主。文章內(nèi)容均由毒平臺進(jìn)行輸出，內(nèi)容品質(zhì)得到了保證。文章排版為簡約雜志風(fēng)，符合年輕人的審美取向。文章內(nèi)增加了商品導(dǎo)航入口，將資訊與商城功能聯(lián)動，方便用戶進(jìn)入購買。

但用戶若想專心看文章并對商品進(jìn)行收藏，則需要點(diǎn)擊立即購買進(jìn)入商品詳情頁對商品進(jìn)行收藏再返回文章，增加了操作成本。

修改建議：

在文章頁面增加收藏商品按鈕，將操作化繁為簡，提高交互體驗(yàn)。

運(yùn)營分析

1. 總體情況概要

毒的規(guī)模和名氣在2018的下半年有質(zhì)的提升，在雙十一更是沖進(jìn)了APP STORE免費(fèi)榜TOP 10。盡管其用戶規(guī)模還不能與各大電商相提并論，但亮眼的表現(xiàn)著實(shí)稱得上一匹黑馬，可謂“毒”性蔓延。

在各大綜藝攜手潮流文化席卷市場的時段，毒在運(yùn)營方面也乘勝追擊，具體表現(xiàn)如下。

1）“說唱x潮牌”，公眾號依傍節(jié)目熱潮推廣商品。

明星的帶貨能力在“有嘻哈”時期已體現(xiàn)得淋漓盡致，部分鞋款可謂“泛濫成災(zāi)”。18年新說唱節(jié)目時期，毒公眾號圍繞新說唱選手、導(dǎo)師的穿搭發(fā)布推文推廣商品、將矛頭指向了嘻哈粉、明星粉。

除此之外，一切與潮流搭邊的節(jié)目一律不放過，這就是街舞、這就是籃球，明星怎么穿毒就怎么推，來了一波免費(fèi)代言。

2）公眾號與小程序聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)換。

若用戶聽推銷員推銷了一波卻被告知“我們這里只做推銷不賣貨的，請繞路購買吧！”我相信在繞路的這短時間已經(jīng)流失了一波用戶，堅(jiān)持購買的用戶說不定還在繞路途中繞到別家去了。

為了減少流失，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)換，推送內(nèi)設(shè)置了商品購買鏈接，用戶只需點(diǎn)擊即可進(jìn)入小程序進(jìn)行購買。而用戶為了獲得更好的服務(wù)還會下載APP，毒通過這樣的聯(lián)動實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)換留住了用戶。

3）促銷抽獎活動砸砸砸！實(shí)現(xiàn)拉新促活！

潮流來勢洶洶，毒趁熱打鐵頻頻推出活動，將一大波對潮流頗感興趣的用戶納入囊中?；顒犹茁窙]有太大創(chuàng)新，主要是以下三類：關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)參與抽獎、邀請好友助力砍價、邀請好友抽取原價購鞋機(jī)會。三類活動均在公眾號和APP內(nèi)部進(jìn)行發(fā)布。

再看看活動效果：獎品為限量鞋款和人氣鞋款，帶來了足夠的噱頭。高頻率的抽獎活動，很好地實(shí)現(xiàn)了促活吸引了一波關(guān)注。邀請+轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了社交裂變的效果。正所謂招式雖老，但管用就行。根據(jù)每天發(fā)布的第一條推送的閱讀量來看，5月6月的推文閱讀量為1w到2w之間，7月8月在3w到8w之間，到了19年1月份，閱讀量普遍在10w+。

4）流量大戶神助攻。

11月除了是購物狂歡，更是電競狂呼。11月6日，王思聰為了慶祝自家IG奪冠，在微博發(fā)布了百萬抽獎活動，迎來了2166w的轉(zhuǎn)發(fā)和1701w的評論。該活動幫助王思聰微博粉絲從1610w增長至3880w（數(shù)據(jù)截止到11月9日）。也即是說，王思聰用了113w的成本獲得了2200萬粉絲。而這其中，基本是貨真價實(shí)的實(shí)粉，具備一定的廣告?zhèn)鞑r值。

6日的抽獎沒過多久，11月9日王思聰發(fā)布了與毒的合作微博，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到183萬、相關(guān)微信推文閱讀量達(dá)到10w+，雙十一當(dāng)天毒APP下載量達(dá)到20w+，為全年頂峰。通過明星效應(yīng)，毒在短時間內(nèi)極大地提高了知名度。

5）社交互動

社交互動方面，毒每周都會結(jié)合熱點(diǎn)或者自創(chuàng)主題，迎合用戶愛炫耀愛分享的特點(diǎn)發(fā)布有獎活動，通過獎勵機(jī)制刺激用戶發(fā)布動態(tài)，達(dá)到促活的作用。

比如：近期搭上支付寶掃?；顒訜岢保景l(fā)布了掃球鞋集五福的活動，用戶用球鞋拼福并發(fā)表動態(tài)，平臺會根據(jù)喜歡數(shù)以及評論數(shù)選取獲獎?wù)摺?/p>

類似的活動每周會開展3次左右，不斷地激發(fā)用戶分享和創(chuàng)造的欲望。同時，活動玩法簡單易懂，圍繞圖片社交的核心玩法并結(jié)合時下熱點(diǎn)，用戶只需根據(jù)主題發(fā)布動態(tài)，吸引到更多的點(diǎn)贊以及評論即可獲取獎品。平臺通過較低的運(yùn)營成本以及高頻的活動互動，以此提高用戶的活躍度。

在潮流網(wǎng)綜、雙十一購物狂歡、流量大戶的浪潮下，毒通過各項(xiàng)活動很好地打開了APP知名度吸引了一波新用戶。

但觀察易觀千帆以及艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)可知，雖然下載量和月獨(dú)數(shù)據(jù)有很好的提升但月啟動次數(shù)以及使用時長的增長率較低，產(chǎn)品在促活和留存方面仍有待提升。

2. 運(yùn)營建議

（1）注冊體驗(yàn)

新用戶初次使用產(chǎn)品的這一過程，會影響到用戶對產(chǎn)品的初始印象，這可能會決定用戶日后使用APP的頻率以及方法。在心理學(xué)上，這稱作首因效應(yīng)。

而新用戶初次使用毒時，主要的注冊流程為：注冊賬號/微信/QQ/虎撲登錄 – 手機(jī)認(rèn)證 – 系統(tǒng)推薦關(guān)注用戶 – 獲取優(yōu)惠券 – 進(jìn)入到商城頁面。整體流程非常簡單，用戶在半分鐘左右即可完成操作。

筆者注冊了三次，發(fā)現(xiàn)所推薦的關(guān)注用戶幾乎相同，以球鞋類用戶為主，除此以外還有部分不發(fā)動態(tài)的“幽靈用戶”。說明用戶初期使用時，毒并沒有提供“定制”選項(xiàng)，所推薦的關(guān)注用戶有可能是用戶不感興趣的。這也意味著新用戶的關(guān)注頁面內(nèi)容是系統(tǒng)單方面決定，可能難以引起共鳴。

另一方面，發(fā)現(xiàn)頁面的“大雜燴”推薦，用戶也無法迅速獲得自己想要的信息導(dǎo)致用戶不會嘗試使用該功能，將毒當(dāng)作純電商APP使用。這不利于形成“社交分享促進(jìn)購物，購物促進(jìn)社交分享”的閉環(huán)。因此在注冊初期，有必要引導(dǎo)用戶去挖掘和使用這些內(nèi)容。

修改建議：

完善推薦體系，減少推薦“幽靈用戶”。

針對現(xiàn)有的活躍用戶特點(diǎn)，劃分類別，如sneaker、服飾搭配、酷girl、酷boy讓新用戶自主選擇感興趣的關(guān)注類容。增加用戶使用該功能的興趣。

修改圖例如下：

除了給予新用戶獎勵，平臺可針對7天內(nèi)注冊的新用戶，增加任務(wù)獎勵玩法，利用獎勵誘發(fā)用戶根據(jù)操作提示使用APP的其他功能，幫助用戶更深入地使用和了解APP玩法，再通過獎勵進(jìn)一步激發(fā)用戶購買欲望。

同時，利用額外獎勵給予新用戶驚喜感，比如，點(diǎn)贊文章評論文章時，突然掉落獎勵，以此提高用戶對產(chǎn)品的好感度并促進(jìn)用戶嘗試使用其他功能。

具體如下：

（2）反饋體系

作為電商平臺，商品的反饋體系也會影響到用戶的購物體驗(yàn)。由于毒不設(shè)有評論功能，目前的反饋互動只有穿搭精選。點(diǎn)進(jìn)圖片能看到該精選的動態(tài)詳情，并與用戶進(jìn)行互動。精選需要平臺進(jìn)行審核，保證了反饋圖的質(zhì)量。

相比淘寶的買家秀，優(yōu)質(zhì)的穿搭進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)的欲望，“盲目”的消費(fèi)者也會以為自己能和穿搭圖一樣酷帥美吧（笑）！但部分商品既沒有資訊評測也沒有搭配精選，用戶可參考的內(nèi)容比較少，會降低買家購買欲望。

修改建議：

為搭配精選添加激勵機(jī)制。具體方案如下：

• 前n位進(jìn)入該商品精選搭配的用戶可獲得獎勵（如1次免費(fèi)的鑒定機(jī)會或者優(yōu)惠券）。
• 邀請第一次購買商品的用戶發(fā)布精選搭配并給予獎勵（如1次免費(fèi)的鑒定機(jī)會、優(yōu)惠券、返現(xiàn)）。

這樣有利于增進(jìn)用戶的分享動機(jī)，進(jìn)一步完善反饋體系。給予獎勵也有利于提高用戶的購買/使用頻率，提高用戶留存。另一方面，發(fā)布搭配精選會同步到動態(tài)中，相當(dāng)于讓用戶使用了動態(tài)功能，若用戶獲得了點(diǎn)贊和評論，會激勵用戶發(fā)布更多的動態(tài)。

（3）新用戶留存

筆者在微信、微博、百度中對毒APP進(jìn)行搜索時，發(fā)現(xiàn)了許多負(fù)面消息。參考百度指數(shù)需求圖譜也可發(fā)現(xiàn)，用戶并不完全信任毒的商品，會擔(dān)心商品不是正品。

數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù)

毒的商品價格普遍較高、采用C2C模式、取消7天無理由退款等因素，均決定了大多數(shù)用戶在購買時會有較高的決策成本，當(dāng)用戶不打算付出這些成本，就不會參與購買，用戶也就流失了。

而鑒定體系正是調(diào)整用戶決策成本高低的平衡杠桿。就目前來說，毒雖然制定了詳細(xì)的規(guī)則去維持自己的交易市場，但是缺少了讓用戶信賴自己鑒定專業(yè)性的手段。為此，平臺需要針對信任關(guān)系采取措施，加強(qiáng)用戶對平臺的信任感。具體如下：

• 用戶與鑒定團(tuán)隊(duì)的信任感：向用戶詳細(xì)地介紹鑒定團(tuán)隊(duì)的專業(yè)背景，通過這些信息向用戶證明鑒定團(tuán)隊(duì)的專業(yè)是有依可據(jù)，是可以信任的。
• 用于與平臺的信任感：不只是用戶之間的互動，更要加強(qiáng)平臺與用戶之間的互動。毒可以通過自己的公號，向用戶展現(xiàn)毒的工作環(huán)境，工作人員、在工作中遇到的一些趣事，以此降低平臺在用戶心中的陌生感，拉近關(guān)系。
• 完善客服體系：對未進(jìn)行購買的用戶也開啟客服通道，針對常見問題設(shè)置機(jī)械回復(fù)，以此降低用戶的疑慮來降低決策成本。

總結(jié)

毒從2015年上線至今，已有3年之余，其自身也完成了由圖片社交向潮流電商的轉(zhuǎn)變，并推出了鑒定、資訊、問答等多種功能，給予用戶多樣化的體驗(yàn)，目前已成為同類潮流電商的佼佼者。

隨著平臺的名聲不斷提升以及用戶量不斷地增加，毒也因?yàn)槠淦脚_的模式招來各式各樣的質(zhì)疑。畢竟只要出現(xiàn)一次售假丑聞，就能輕易攻破平臺的鑒定公信力。因此進(jìn)一步完善交易模式挽回名聲將是毒APP在發(fā)展道路上重要的一步。

“潮流毒物”還在成長中，除了球鞋，毒要匯聚更多地潮流元素才能成為真正的潮流平臺以及該領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

寫在最后

0經(jīng)驗(yàn)的初學(xué)者，第一次寫分析報告，歡迎各位指出不足之處。

本文由 @呼叫鄭皓仁 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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