三、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品概述

產(chǎn)品名稱：抖音

產(chǎn)品類型：短視頻社區(qū)

slogan:記錄美好生活

產(chǎn)品簡介：抖音短視頻,一個旨在幫助大眾用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺。應(yīng)用人工智能技術(shù)為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶在生活中輕松快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。

2. 產(chǎn)品發(fā)展趨勢

用戶下沉：抖音起初的產(chǎn)品定位是年輕人的音樂短視頻分享社區(qū)，夠酷、夠炫的內(nèi)容成為了初期抖音獲取用戶增長的關(guān)鍵因素。不同的玩法如分屏合拍，配樂應(yīng)運而生，但玩法的更新依舊圍繞“音樂”這一產(chǎn)品定位。

2018年3月，抖音的slogan更換為“記錄美好生活”。Slogan更換的初衷對應(yīng)著抖音的兩個小目標(biāo)：讓更多用戶參與到視頻創(chuàng)作中，豐富內(nèi)容的同時維持視頻的質(zhì)量與分發(fā)效率。

國際化：當(dāng)國內(nèi)市場趨近飽和、競爭關(guān)系激烈，抖音視線自然轉(zhuǎn)移到其他能產(chǎn)生增量的地方。TikTok跟Musical.ly正式合并推出新的短視頻平臺，沿用 TikTok 名稱，預(yù)示著2018年海外用戶增長成為了抖音的戰(zhàn)略重點。

鼓勵原創(chuàng)音樂：抖音與眾多音樂服務(wù)提供商達(dá)成了合作協(xié)議，鼓勵用戶及藝人上傳原創(chuàng)音樂。平臺對原創(chuàng)音樂進行全產(chǎn)品系的推廣渠道支持。

電商內(nèi)容營銷：最近短視頻正逐漸成為帶動店鋪轉(zhuǎn)化的重要內(nèi)容手段，而以抖音的強勢爆紅成為精準(zhǔn)營銷的新入口，如果說直播+電商營銷是直播平臺變現(xiàn)的另辟蹊徑，那么抖音創(chuàng)新性的挑戰(zhàn)賽玩法、平臺導(dǎo)流營銷則形成一個電商營銷的閉環(huán)。日前抖音視頻中內(nèi)嵌的商品鏈接以及“好物聯(lián)盟”活動，揭示了抖音即將作為一種新型內(nèi)容營銷平臺的轉(zhuǎn)變。

3. 產(chǎn)品歷史迭代版本

版本更新日期更新說明：

4. 結(jié)論

對比起2017年集中在視頻拍攝輔助工具的完善，2018年以后抖音迭代重點放在了產(chǎn)品的社交屬性上，好友之間的互動方式增多了聊天、表情、圖片、語音組件，個人詳情頁的展示也增添了不同形態(tài)的互動功能，用戶與原視頻up主的互動拍攝模式也逐漸增多，降低了新人拍攝的難度。

四、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)&業(yè)務(wù)流程分析

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

抖音app功能結(jié)構(gòu)分為五大模塊：①首頁 ②好友 ③視頻拍攝 ④消息 ⑤我的

五大模塊均可通過底部tag進入，其中：

• ①首頁是視頻瀏覽頁，以feed流形式滾動播放。app打開后默認(rèn)進入該界面。
• ②好友列表主要呈現(xiàn)好友和自己的隨拍。該模塊同時提供好友推介、好友列表功能以及關(guān)注的人的視頻流。
• ③拍攝模塊位于tag欄中間，抖音提供多種工具方便用戶拍攝視頻。
• ④消息模塊包含了用戶與他人的評論、@、隨拍互動、粉絲互動等。
• ⑤“我的”模塊是較為常見的功能模塊，提供個人詳情頁管理。

具體的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖如下：

2. 功能結(jié)構(gòu)圖

3. 產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程

五、產(chǎn)品頁面分析

1. 內(nèi)容獲取

從流程上來看，用戶可以通過以下幾種方式獲取內(nèi)容：

①短視頻的獲取

打開抖音app，經(jīng)過開屏廣告界面，默認(rèn)進入首頁，頁面顯示如下圖。短視頻以信息流形式排列，用戶只需在屏幕任意處上劃即可進入下一條視頻，視頻通過AI算法+人工推薦+用戶關(guān)注三種方式組合。

對于新用戶，抖音主要依靠人工精選的優(yōu)質(zhì)視頻吸引用戶，提高留存率。當(dāng)用戶觀看一定數(shù)量的視頻，AI算法可以自動分析出用戶的興趣，并進行推送。如果用戶有關(guān)注他人，會出現(xiàn)一定數(shù)量的關(guān)注的人的視頻，并在左下角標(biāo)注“你的關(guān)注”。

用戶如果對某一類話題有興趣，可以通過右上角的搜索欄搜索視頻。點擊進入搜索頁面后，用戶可以在搜索框輸入相應(yīng)關(guān)鍵詞，輸入過程中有自動聯(lián)想關(guān)鍵詞。在同個界面，抖音提供了熱搜榜、人氣榜，方便用戶快速定位熱度內(nèi)容。一直下拉還可隨意瀏覽不同tag的視頻。

其他獲取視頻的方式還包括：從個人資料頁觀看，“我”模塊中的收藏列表等。

②直播

在2018年的抖音版本中，抖音將下拉屏幕作為直播的隱藏入口。在最新的版本中，抖音更換了直播入口。目前用戶點擊“同城”后，可觀看附近的直播。另外在視頻流中，直播用戶會在頭像顯示直播狀態(tài)，可見抖音依然沒把直播作為主要功能。

③好友動態(tài)及隨拍

在2019年的更新中，“隨拍”功能作為主打，在許多頁面均有入口。

從交互體驗來看，抖音將視頻流觀看體驗作為重中之重。視頻占屏幕比例高，文字說明及其他輔助功能均放在屏幕邊緣位置，提供用戶高清的觀看體驗。

用戶在觀看視頻過程中，可以通過多種方式與up主或其他用戶參與互動。側(cè)邊的icon提供了個人資料頁、點贊、快速添加關(guān)注、評論區(qū)（支持評論再評論，折疊同一條評論）、轉(zhuǎn)發(fā)、查看背景音樂等功能。

另外，抖音針對單手持機用戶做出了許多優(yōu)化。包括上劃切換視頻，“雙擊”點贊，長按屏幕也可保存視頻或收藏視頻。

2. 發(fā)布視頻

從流程上來看，用戶可以點擊“+”進入視頻拍攝頁面。抖音提供三種錄制方式：直接上傳、點擊拍攝和長按拍攝。

在拍攝界面有速度、前后攝像頭、倒計時等功能方便用戶，用戶確認(rèn)后，呈現(xiàn)視頻編輯頁面內(nèi)容，此時可以調(diào)節(jié)音樂和視頻特效，用戶點擊下一步后進入發(fā)布頁面，此時需要完善話題、標(biāo)題、位置、隱私等設(shè)置。

從邏輯上來看。抖音賦予視頻拍攝許多實用的功能，希望用戶有盡可能多的工具可用，因此明確區(qū)分視頻拍攝、剪輯和發(fā)布頁面。但許多功能有重復(fù)，多級頁面會增大用戶放棄拍攝的可能性。

3. 社交互動

從功能上來看。抖音定位是社交+社交app，在好友頁面，抖音提供了好友列表、關(guān)注列表、隨拍、好友動態(tài)、好友推薦、快速添加好友等功能。

這些功能的設(shè)置，是希望用戶更方便的從其他平臺如微信遷移好友，并在抖音平臺上重新建立連接。

在消息頁面，抖音的功能設(shè)置與微博相似。用戶可查看粉絲、贊、@、互動、評論和消息。

從體驗上來看。消息與好友模塊使用較少，最主要的好友和關(guān)注列表無重點顯示，而突出了好友的獲取環(huán)節(jié)。說明抖音仍處于用戶增長期，平臺默認(rèn)用戶使用列表功能較少，社交需求仍待挖掘。

4. 個人資料

從體驗上來說。“我的”頁面做的很精美。高頻功能如更改頭像、標(biāo)簽被單列，而低頻功能如系統(tǒng)設(shè)置、編輯詳細(xì)資料則被合并。另外頁面有一半是個人發(fā)布的作品、動態(tài)與點贊，方便用戶快速定位個人所需。

六、產(chǎn)品總結(jié)

1. 優(yōu)點

①信息流給予用戶清爽觀看體驗

與傳統(tǒng)直播、工具類短視頻app不同，抖音視頻播放界面占比高，附加功能位于邊緣，使用戶集中于視頻本身。另外上劃切屏而不是返回上級菜單的設(shè)計，提高了用戶的體驗。

②平臺逐漸具備社交屬性，提升社區(qū)融入感

抖音起初僅僅是一個短視頻的垂直社區(qū)，但隨著視頻種類和數(shù)量不斷增多，互動功能不斷完善。用戶逐漸組建為一個個小的社群，大大增強了用戶黏性和融入感。

③個性化推薦，千人千面

頭條系具備強大的算法推薦系統(tǒng)，可以智能化分析用戶畫像，并推斷興趣，關(guān)注點。因此針對不同的人抖音有不同的短視頻推薦，從而更好的滿足用戶個性化的需求。

2. 不足

①直播功能定位不清

直播目前有兩個入口，一個是“同城”功能下有直播tag，一個是視頻流中的“l(fā)ive”tag。無論哪個入口，均挑戰(zhàn)正常用戶習(xí)慣。引流效果差，功能定位模糊，目前只能猜測抖音并不想把視頻作為與短視頻平起平坐的一個模塊。

②內(nèi)容質(zhì)量逐漸下降

隨著抖音用戶不斷下沉，規(guī)模不斷擴大，抖音的內(nèi)容出現(xiàn)了逐漸同質(zhì)化和創(chuàng)作水平下降等趨勢。，戶習(xí)慣點贊低俗的視頻，導(dǎo)致了AI算法的偏向。如何確保用戶增長的同事保證內(nèi)容質(zhì)量，成了抖音目前的一個難題。

③“同城”功能較雞肋

首先“同城”中內(nèi)容質(zhì)量較低，吸引度低。直播與短視頻交織，無明顯區(qū)分。另外“同城”功能很難形成閉環(huán)，用戶無法在線下見面，線上加好友概率也較低。

3. 改進方案

①鼓勵原創(chuàng)音樂、視頻、自創(chuàng)話題挑戰(zhàn)

對原創(chuàng)內(nèi)容進行優(yōu)先推送，推動用戶自發(fā)創(chuàng)作，避免抄襲。如此可以保證平臺生態(tài)系統(tǒng)的持久運行，不會因為用戶基礎(chǔ)擴大導(dǎo)致質(zhì)量下降。

②吸引更多藝人入駐

眾所周知，微博的“第二春”來源于平臺內(nèi)容關(guān)注點的變化，目前主要是以娛樂為主的內(nèi)容導(dǎo)向。抖音本身即是娛樂化的興趣社區(qū)，吸引較多明星參與，引流效果明顯。

③加大用戶審核

抖音目前基本沒有用戶注冊審核機制，未成年人用戶占比較大。未成年使用抖音導(dǎo)致的一系列問題，已經(jīng)在全世界多個地區(qū)發(fā)酵。運用科技手段進行用戶審核刻不容緩。

④國家化之路的本地化運營

抖音的爆紅離不開本地化團隊的運作，抖音在國際化之路上獲客僅僅是第一步。增加海外用戶的留存率離不開當(dāng)?shù)貓F隊高質(zhì)量的運營。

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