手機(jī)淘寶的iOS版本記錄清楚標(biāo)明在2015年4月7日的v5.2.5更新中，正式開通“淘小鋪”功能，可以實(shí)現(xiàn)極簡開店，輕松進(jìn)行商品發(fā)布管理、營銷互動等操作。

一方面，對于用戶，通過移動端的便利操作和全新互動行為，可以實(shí)現(xiàn)全天候多方式地互動營銷，并且更容易借助社交網(wǎng)絡(luò)中的勢能。

另一方面，對于阿里，這樣一個“微店”氣息濃厚的產(chǎn)品，自然有著其戰(zhàn)略使命，幫助進(jìn)一步占領(lǐng)移動電商的份額和商機(jī)。

本文從“淘小鋪”產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)，以“經(jīng)營門檻”、“流量獲取”、“互動營銷”三個和去中心化移動電商息息相關(guān)的層面為重點(diǎn)，分析其特點(diǎn)。

一、經(jīng)營門檻

經(jīng)營門檻是所有電商平臺體驗(yàn)的第一步，作為賣家，自然希望盡可能的低門檻，盡可能少的規(guī)范約束，以便自己可以有更大運(yùn)營空間。

“淘小鋪”（以下簡稱：小鋪）功能內(nèi)嵌于手機(jī)淘寶app中，歸屬于“我的淘寶”標(biāo)簽，以一級入口的形態(tài)出現(xiàn)。對于未開通小鋪的用戶，入口文案為“免費(fèi)開店”；已開通則顯示“我是賣家”。

點(diǎn)擊盡可進(jìn)入申請開通頁面。小鋪完整權(quán)限的開通分為三步：

1. 店鋪信息：填寫店鋪名稱、logo、描述。以后可以重復(fù)修改
2. 實(shí)名認(rèn)證：需要填寫實(shí)名認(rèn)證的支付寶賬號資料
3. 開店認(rèn)證：手機(jī)認(rèn)證、身份信息認(rèn)證（和PC端類似，手拿證件拍照上傳驗(yàn)證，最長審核時間48小時）

（灰色模塊功能需要開店認(rèn)證通過才能正常使用）

開店認(rèn)證其實(shí)即等同于PC端的開店申請，需要較為嚴(yán)格的身份審核。

在開店流程體驗(yàn)中，默認(rèn)開店認(rèn)證非強(qiáng)制操作，完成實(shí)名認(rèn)證后，即可擁有自己的淘小鋪，但是只能使用少數(shù)功能且不能經(jīng)營。

或許出于制造“進(jìn)入門檻低”的印象，沒有將實(shí)名認(rèn)證和開店認(rèn)證強(qiáng)制關(guān)聯(lián)。但是實(shí)際體驗(yàn)上，對于鮮有接觸淘寶系網(wǎng)店經(jīng)營的新用戶來說就容易造成誤會：

“明明我都開通店鋪了，還驗(yàn)證了支付信息，為何還不能正常經(jīng)營；再者，完成完整開通手續(xù)還要再等上一天半載的審核，和競品簡單碎片的操作更是有一段距離”

曾反思過為何不直接粗暴結(jié)合兩個認(rèn)證過程，但這樣就大大提高了進(jìn)入門檻，不利于新產(chǎn)品的擴(kuò)張。何況這不是簡單的“微店類”產(chǎn)品，背后還有著大淘寶的規(guī)則，不能簡單一言蔽之。

開店認(rèn)證完成后，即可得到完全權(quán)限的小鋪，賣家可以開始隨心所欲經(jīng)營。其中最重要一個環(huán)節(jié)就是商品發(fā)布。這里有三點(diǎn)值得關(guān)注：

發(fā)布商品：

和大多數(shù)“微店類”產(chǎn)品設(shè)計相似，側(cè)重“所見即所得”的快速商品發(fā)布理念，除了使用相冊，還可以直接實(shí)物拍照上傳。而且，得益于阿里粑粑的強(qiáng)大條碼庫和識別技術(shù)，小鋪支持掃碼上傳商品信息，十分便捷，省去在移動端大量復(fù)雜的輸入，一下就超越了同類競品。

保證金：

以為有了掃碼上傳，你就可以隨心所欲地賣貨了嗎？No。淘寶一樣的經(jīng)營規(guī)則，小鋪賣家在某些類目的發(fā)布，需要提交保證金！最低1000大洋。而且類目覆蓋了常見商品種類，對于想要零投入經(jīng)營的賣家，絕對不是好消息，即使最后可以退還保證金。這一點(diǎn)有別于其它“微店類”的零門檻發(fā)布。

商詳顆粒度：

下圖左邊是小鋪發(fā)布商品的商詳信息界面，右邊是小店（蘑菇街）的界面。除了可以看出小鋪的商詳即為豐富之外，還指出商詳填寫的欄目會隨著不同類目不同商品而改變。得益于掃碼錄入信息，才讓這一設(shè)計顯得沒那么復(fù)雜。想要小鋪賣個貨真的挺麻煩。

總結(jié)一：經(jīng)營有門檻

觀察淘小鋪的開通經(jīng)營流程可以發(fā)現(xiàn)，大體分為三道門檻，如下圖所示：

與一般“微店類”產(chǎn)品來作對比分析：

對賣家的經(jīng)營門檻，反映了這個電商平臺的銷售理念和運(yùn)營策略。

很明顯，淘寶出于對自身平臺管理和用戶體驗(yàn)的原因，對小鋪賣家作出了不少規(guī)范和約束。

而以微店為代表的產(chǎn)品則更多從賣家角度思考，如何讓網(wǎng)店經(jīng)營行為變得更加簡便，給與賣家足夠的自由度。而且，微店們將網(wǎng)店的信任基礎(chǔ)完全交給了賣家，體現(xiàn)的是社交電商的邏輯。失去平臺的支撐和約束，網(wǎng)店賣家徹底去中心化，口碑、買賣體驗(yàn)、售前售后保障等都需要賣家一手操辦，這樣更考驗(yàn)賣家自身的運(yùn)營能力。

而在移動端市場中，除了原先PC端網(wǎng)店經(jīng)營者的遷移，更多是受“微商”鼓吹而對網(wǎng)店經(jīng)營感興趣的新用戶（草根、小白）。顯然，對于這幫好奇心驅(qū)使而實(shí)操經(jīng)驗(yàn)不多的新用戶，微店這類刪繁就簡的產(chǎn)品會更適合一點(diǎn)。

滿足：下載→注冊→拍照（發(fā)布）→賣貨 的最簡使用流程，而每個環(huán)節(jié)又盡可能簡單，注冊資料越少越好，商品表單越少越好…

當(dāng)然，任何設(shè)計都有利弊，作為電商平臺需兼顧三方的利益，必有取舍。而作為一般賣家，我們自然希望賣家經(jīng)營資質(zhì)越高越好。

二、流量獲取

無論困難還是簡單，網(wǎng)店都終于建立好了。需要兜客做買賣。電商需要的流量（PV、UV)

一提到“微店”，第一反應(yīng)就是在朋友圈看到的各種H5鏈接。的確，早期的“微店”類產(chǎn)品往往只提供給賣家一個專屬H5店鋪頁面，然后需要賣家自己肆意傳播到SNS中獲取流量。隨著平臺逐漸發(fā)展，不少“微店”平臺既做了賣家店鋪搭建，也逐漸搭建了自家店鋪的聚合平臺。

前者走得是去中心化的路子，后者只是變相的中心入口

如果要梳理網(wǎng)店的流量來源，那么大致可以分為一下幾類：

SNS分享獲取流量關(guān)鍵看三個指標(biāo)：支持的SNS數(shù)，各個SNS的好友數(shù)，和好友的互動密度。

因?yàn)樵缙谖⒌昶脚_只解決了網(wǎng)店搭建的問題，并沒有能力幫賣家解決流量問題，而且基于微店的邏輯這似乎也不是平臺的工作（樓主腦補(bǔ)），所以一般只有一個“分享”功能。多虧H5web強(qiáng)大的跨端能力，賣家可以輕松游走于微信、微博等各種內(nèi)置webview的社交網(wǎng)絡(luò)（因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)聚合大量用戶這個就不解釋了吧）。

單看這一點(diǎn)，淘小鋪只支持微信和微博兩款SNS。微店不單支持國內(nèi)，還有國外fb、tt等SNS。這一點(diǎn)，小鋪稍弱。而且還與微信交惡被屏蔽。

除了看支持的SNS數(shù)，還有看到H5的購物體驗(yàn)。目前來看，從SNS信息流里面打開小鋪or微店的H5鏈接，需要登錄對應(yīng)的平臺。支付時候，如果選擇支付寶，還需要再登錄一次。流程復(fù)雜，跳轉(zhuǎn)多，加載慢，這是在SNS中進(jìn)行網(wǎng)購的弊端。而且SNS的流量不穩(wěn)定，和賣家個人運(yùn)營能力和SNS中的好友質(zhì)量、互動頻率有關(guān)。

回到平臺流量，對于已經(jīng)建立自有平臺的“微店”產(chǎn)品，這是最穩(wěn)定的流量來源。從平臺流量中分一杯羹，和類目（欄目）、店鋪數(shù)、搜索規(guī)則有關(guān)。往往平臺越大，賣家流量獲取成本越高。

對于淘小鋪，有以下兩點(diǎn)值得關(guān)注：

店鋪號：

這是淘小鋪產(chǎn)品中的亮點(diǎn)之一。所謂店鋪號，就是申請開通小鋪時系統(tǒng)分配的唯一六位數(shù)ID（在營銷推廣模塊申請）。它可以在手淘搜索中被直接搜索到。以往少有直接搜店鋪的行為，現(xiàn)在有了店鋪號之后可以更加簡便地被應(yīng)用。而且店鋪號是純數(shù)字ID，比起H5鏈接更容易傳播，甚至可以走到線下的推廣中。關(guān)鍵還能和支付寶紅包一樣突破微信的屏蔽，肆無忌憚地在微信中傳播。

微淘lbs feed：

微淘是淘寶的一個內(nèi)置SNS，供賣家發(fā)布店鋪動態(tài)。小鋪開通lbs功能后，微淘廣播會自動出現(xiàn)在附近用戶的feed中。有利于同城營銷活動的開展。

總結(jié)二：SNS渠道欠缺，傳播方式有創(chuàng)新

對于站外流量，小鋪和其它微店大同小異，通過SNS分享和賣家自己運(yùn)營粉絲的能力來獲取。但因?yàn)槿鄙傥⑿?，小鋪賣家比較拙計。也可能因?yàn)樘詫毐旧砭褪橇髁烤揞^，不屑于也不希望自己的賣家過度依賴外部流量渠道。

對于站內(nèi)流量，淘寶賣家本來就競爭激烈，類目層級深，同質(zhì)店鋪多。但是小鋪的PM另辟蹊徑，用店鋪號來標(biāo)識店鋪，從搜索引擎中直接獲取，同時還能加強(qiáng)小鋪在SNS、線下的推廣傳播能力。同時，加強(qiáng)站內(nèi)SNS流量的轉(zhuǎn)化，用lbs的方式幫助移動端賣家推廣，同時避免了過度競爭。有了lbs，同城購，社區(qū)購等設(shè)想得以實(shí)現(xiàn)。

三、互動營銷

有獲取流量的渠道還不足夠，需要更多好玩有趣的活動來營造購物的氛圍

微信第三方開發(fā)的各種互動營銷玩法早已充斥我們的群聊、朋友圈，貪欲是人類的原罪，也為各式營銷活動帶來了無限可能。

淘小鋪的營銷推廣有官方插件和第三方開發(fā)插件兩類，而且數(shù)目還在不斷增加。但是比較麻煩的是，這些營銷互動設(shè)置，需要登錄PC端的淘寶賣家頁面。競品微店同樣有多種營銷方式，還有分銷、代銷等功能，適合暫時無法很好掌控貨源的賣家使用。

總結(jié)三：

在營銷活動層面，能為賣家提供多樣化、可自定義的活動模版，更能幫助那些自主開發(fā)運(yùn)營不強(qiáng)的中小賣家。淘寶發(fā)展十多年，早已有成熟的官方、第三方營銷服務(wù)支撐（這也是淘寶是生態(tài)而不是簡單的平臺的一個原因）。但是在小鋪上，接入的營銷插件數(shù)量比較少，而且不能在移動端完成部署，這一點(diǎn)體驗(yàn)不太好。當(dāng)然不排除以后會迭代出相應(yīng)的功能。因?yàn)槲⑿牌帘瘟颂詫氭溄?，所以相?yīng)的淘寶賣家營銷活動鮮有看見，或許始終不能直接完成購物，最終還是要跳回手淘。但是有了店鋪號和支付寶紅包之后，加之于營銷活動的加持，雖然可能還無法在微信完成購買，但是至少可以做到更多促銷、營銷引流的事情。

四、從微店到小鋪

因?yàn)镻C端中心化平臺的模式已經(jīng)很成熟，而時下又大力鼓吹粉絲經(jīng)濟(jì)，去中心化流量、碎片化場景等概念。從各式各樣的微店開始，巨頭小頭們似乎都在想如果在移動端重構(gòu)電商行為，包括SNS傳播，粉絲社群運(yùn)營，LBS等方面。

從前文的羅列分析上看，一方面淘小鋪有諸多約束規(guī)范和較高的準(zhǔn)入門檻，一方面又嘗試多種方式去滲透移動端的碎片化場景和去中心化流量。但其實(shí)，淘小鋪不是純粹的移動端微店類產(chǎn)品，本質(zhì)是上PC端的淘寶店的無線延伸，或者至少目前的情況看起來是的。（樓主腦補(bǔ)）。這樣的原因有很多，歸根還是利益問題，幾百萬PC網(wǎng)店主和大淘寶的利益瓜葛。一個零門檻，高度自由的微店平臺出現(xiàn)，那應(yīng)該會是一場遭難。

從微店、淘小鋪身上我們應(yīng)該看到，作為一個電商平臺，身兼對賣家、買家的體驗(yàn)和利益平衡。

但是應(yīng)該看到，作為社交電商、移動電商等新興話題，應(yīng)該更優(yōu)先培養(yǎng)賣家隊(duì)伍；讓商場搭建了，買家才有意思去逛街。這和線下是一個道理。

無論是微店中，對賣家的極簡經(jīng)營體驗(yàn)，還是上文沒有展開說的淘小鋪異常詳盡的網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析，或者創(chuàng)新的店鋪號、lbs微淘。通通都是為了賣家經(jīng)營得爽而推出的。

從淘小鋪的店鋪碼和支付寶口令紅包也可以借鑒出，未來的SNS傳播方式需要更加簡單直接的傳播途徑。使用門檻越低越好。

再者請看，微淘和微店的lbs流，越是去中心化的東西越是只能覆蓋社交圈能及的地方，而一般人的社交圈也就是同城。幫助賣家在同城競爭中脫穎而出而不是一窩蜂地?fù)屩行娜肽屈c(diǎn)流量。

所有低門檻開通，全網(wǎng)分享都只是第一步，去中心化的電商如果堅(jiān)持走個人魅力運(yùn)營的話，那最后就是粉絲經(jīng)濟(jì)的歸宿。平臺除了幫助賣家搭建店鋪，更多還需要關(guān)注怎樣幫助賣家運(yùn)營。

幫助賣家形成基于地理位置or基于粉絲群的買賣氛圍，成熟而又簡便的促銷、分銷、營銷工具。

#專欄作家#

Aaron毛，微信公眾號：關(guān)我毛事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，90后工科男，信奉“在你身邊，為你設(shè)計”。電商產(chǎn)品汪，關(guān)注移動電商和社交領(lǐng)域。主業(yè)是熱愛探索各類產(chǎn)品設(shè)計之道，副業(yè)是積極尋找產(chǎn)品安慰師的愛撫。業(yè)余探索微信社群的力量，運(yùn)營了一個存活1年以上的互聯(lián)網(wǎng)垂直社群，歡迎同行交（si）流（bi）

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