線上健身產(chǎn)品Keep，僅用了短短三年時間，用戶數(shù)已突破一億，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能究竟有何優(yōu)勢？當(dāng)前，Keep又為何將主戰(zhàn)場從線上轉(zhuǎn)向線下？

keep是如何在短短的三年時間內(nèi)做到用戶數(shù)突破一億多的用戶數(shù)，線上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能有什么優(yōu)勢？急需變現(xiàn)的keep為何將主戰(zhàn)場從線上轉(zhuǎn)向線下？Keep如何在線下重新定義傳統(tǒng)健身行業(yè)？

國家已經(jīng)將體育健身行業(yè)上升至戰(zhàn)略層面，這塊已經(jīng)浮現(xiàn)的巨大蛋糕，要快準(zhǔn)狠才能分得其中的大部分。致力于讓全世界動起來的keep如何序?qū)懼錆M著無限想象力的商業(yè)閉環(huán)？

一、行業(yè)分析

1. 國家政策：2016年，國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計劃 ( 2016-2020 年 ) 》提出，到 2020年，每周參加 1 次及以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá) 7 億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá) 4.35 億，體育消費總規(guī)模達(dá) 1.5 萬億元。健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)：承載體育產(chǎn)值6成任務(wù)，十年大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化進程開啟，10年內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增3倍。

2. 社會：從2009年首個“全民健身日”啟動至今，10年來，“全民健身”的理想正在成為現(xiàn)實。運動軟件每日“打卡”，健身達(dá)人收獲“點贊”，公共健身場所成為社區(qū)“標(biāo)配”；從老年人的長壽“必修課”，到年輕人的時尚“風(fēng)向標(biāo)”，從強身健體到“成為更好的自己”……健康、自律、時尚的健身活動，被賦予日益豐富的內(nèi)涵，儼然成為國人的一種生活方式。健身房如雨后春筍般冒出，但健身房私教太貴。

3. 經(jīng)濟：資本市場看好運動健身app，并且愿意投資。2017年 4 月跑步移動社交應(yīng)用悅動圈完成1億人民幣C輪融資。2018年 2 月咕咚宣布2000萬美元C+輪融資，由富鼎和與建融合領(lǐng)投，軟銀中國跟投。?2018 年 7 月Keep完成1.27億美金D輪融資，創(chuàng)運動行業(yè)單筆融資紀(jì)錄。

二、keep的發(fā)展情況和內(nèi)涵

2.1 keep發(fā)展之路秉承的產(chǎn)品原則：

（1）要多不要少：定位小白用戶，解決不了100%的問題，解決60-70分很輕松，死磕最后的30分，團隊會精力渙散，所以產(chǎn)品策略就是集中火力，把最主要的用戶群體，和這些群體的需求解決到位。

（2）要重不要輕：認(rèn)為要把產(chǎn)品做的足夠重，用戶才可以輕。不是功能多你的產(chǎn)品就重，而是背后的產(chǎn)品邏輯和內(nèi)容是不是足夠重。讓用戶一有問題進行提問，就馬上把最佳的答案發(fā)給他。避免他的不耐心，提高良好的體驗感。

（3）要專不要散：其實就是專注，一個好的產(chǎn)品早期不要期望解決所有的問題，Keep早期的標(biāo)簽就是把自己定義為「移動健身教練」，主打工具屬性。Keep社區(qū)不允許主動發(fā)任何動態(tài)，希望用戶精力放在訓(xùn)練上，每一條動態(tài)都必須完成一次訓(xùn)練才可以發(fā)布。到了Keep4.0版本，增加了綜合性的健身場景、品類的擴充、提出「自由運動場」的概念，依然在強調(diào)訓(xùn)練的重要性。

2.2 keep的文化與戰(zhàn)略：

（1）價值觀輸出：

• 自律給我自由；
• 哪有什么天生如此，只是我們天天堅持；
• 自律是一種習(xí)慣，是自我的追求和提升；
• 運動健身是一種潮流的健康生活方式。

（2）公司愿景：

1. Keep是一個生活方式品牌，打造像Nike一樣的運動科技商業(yè)帝國。
2. 占領(lǐng)新一代人的心智，讓他們想起運動，就想到Keep， 想到Keep就想到運動、自律、健康生活方式，讓世界動起來。

（3）戰(zhàn)略布局：

是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，而不是一家健身公司，以健身app為切入口。

1. Keep App：是一款具有社交屬性的健身工具類產(chǎn)品。致力于提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友、健身飲食指導(dǎo)、裝備購買等一站式運動解決方案。
2. Keepland 線下店——健身房：2018年初第一家線下健身房 Keepland 開業(yè)；Keepland你所有的訓(xùn)練數(shù)據(jù)是可視化的，且可以云端同步到Keep里來，就像線上的訓(xùn)練動態(tài)一樣，形成一個行為報告。
3. KeepKit 硬件——健身相關(guān)的設(shè)備：把業(yè)務(wù)場景從 APP 繼續(xù)拓展到線下和硬件領(lǐng)域，最終將線上、線下和硬件產(chǎn)生的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，通過科技手段讓用戶獲得更好的運動效果。目前，已上線產(chǎn)品是跑步機。Keep 也會很快會推出帶有運動科技基因的手表、手環(huán)等產(chǎn)品。
4. AI 虛擬教練：Keep 即將上線的是 AI 虛擬教練的解決方案，即在線上為用戶提供個性化的飲食、健身計劃。
5. 大數(shù)據(jù)：跑步機沿用了運動數(shù)據(jù)上傳云端的思路，匯集用戶運動數(shù)據(jù)和行為習(xí)慣分析用戶，產(chǎn)出直達(dá)用戶內(nèi)心的產(chǎn)品優(yōu)化。

三、產(chǎn)品需求分析與定位

大部分用戶的痛點

1. 沒有集中時間鍛煉，只能在碎片化的時間里鍛煉
2. 想得到科學(xué)的動作指導(dǎo)、健身計劃和飲食，但健身房私教太貴
3. 健身動力不足，沒有確切的目標(biāo)
4. 渴望結(jié)交健身好友，并獲得動力和存在感。

根據(jù)目標(biāo)人群又可分為健身小白、有一定基礎(chǔ)的和資深老手三個階段。整合而成，就是一個大而全、又能進行社交、發(fā)布健身心得體會、有濃厚的健身氛圍和健身雞湯的健身運動App，亦符合keep現(xiàn)階段想打造的目標(biāo)——只要想運動，就想到keep，打開keep就能滿足你的所有健身需求的一站式健身運動App。

keep的定位：致力于為用戶健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)，裝備購買等一站式運動解決方案。輕巧、傻瓜式、隨時隨地是keep的特點，不同層次、不同需求的用戶都能找到符合自己需求的視頻課程，得到相應(yīng)的系統(tǒng)性指導(dǎo)，對健身小白可以避免走很多彎路，科學(xué)且人性化的機制可以很好的幫助人們走下去。

用戶畫像

1. 用戶年齡分布

用戶群體的年齡主要分布在40歲以下的人群中，比例高達(dá)97.47%。其中31-35歲最多。

2. 性別比例

男女比例比較平衡，女性比男性略多。

3. 城市分布

超過5成的用戶來自一線，超一線城市，主要集中在人口較多經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，內(nèi)陸則是以四川為首。

四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與風(fēng)格布局總結(jié)

分為四大模塊：運動、發(fā)現(xiàn)、社區(qū)、我。

1. 運動模塊

分為：計劃、首頁、健身、跑步、瑜伽、行走、KIT、騎行。8個tab可以左右滑動切換。

其中“計劃”是自動生成的智能訓(xùn)練計劃，不過是要開通會員才能免費練的。“KIT”則是連接keep自主創(chuàng)建的跑步機和keep的體脂秤品牌，通過手機wife連接?！靶凶摺焙汀膀T行”模塊內(nèi)容并不是很多，可能行走、騎行之類的活動對健身App的需求不是很大，只是提供了相應(yīng)的騎行知識。“首頁”、“健身”、“跑步”、“瑜伽”的內(nèi)容才是較為豐富的。

（1）“首頁”的內(nèi)容（進入運動模塊默認(rèn)展示的tab）

1. 用戶累計運動時間；
2. 參加的課程（可添加課程——》全部課程頁面）；
3. 參加的訓(xùn)練營；
4. 參加的活動；
5. 精選訓(xùn)練（可自行關(guān)閉）；
6. 更多推薦（可自行關(guān)閉，是運營所做的課程活動推薦，有吸引人的標(biāo)題）；
7. 智能訓(xùn)練計劃（引導(dǎo)開通會員）。

“首頁”是一個匯總的模塊，將用戶參加過的課程、訓(xùn)練營、活動全部展示出來，并且通過左右滑動來切換。“健身”以課程的形式，“跑步”和“瑜伽”以訓(xùn)練營和活動的形式。

（2）“健身” 的內(nèi)容（以課程的形式）

1. 用戶的健身訓(xùn)練課程（可添加課程——》全部健身訓(xùn)練頁面）；
2. 適合你的健身小目標(biāo)（只顯示兩個）；
3. 為你推薦的課程（用戶可自行關(guān)閉）；
4. 動作訓(xùn)練區(qū)（鍛煉的動作）；
5. 動作庫（針對身體的不同部分）；
6. 周好友健身排名（用戶所關(guān)注的）；
7. 健身精品Class（顯示4個）；
8. 發(fā)現(xiàn)更多【男生】專屬課程（用戶可自行關(guān)閉）；
9. 這些課程適合【有經(jīng)驗】的你（用戶可自行關(guān)閉）；
10. 發(fā)現(xiàn)更多【學(xué)生宿舍】課程（用戶可自行關(guān)閉）；
11. 健身必備裝備。

總結(jié)：可以發(fā)現(xiàn)“健身”模塊內(nèi)容過于豐富，有點令人眼花繚亂，并且有些內(nèi)容是重復(fù)的，“健身”模塊大致可以分為用戶參加的課程、推薦課程、身體局部鍛煉課程、收費課程推薦、購買健身裝備這五大類。上面的3、8、9、10都是推薦課程，完全可以融合成一個模塊；4、5都是針對身體具體部位的鍛煉，也可融合成一個模塊。太多選擇對用戶來說并不是一件好事，用戶希望是一款真正懂他的智能健身App，每個模塊都應(yīng)該是直擊用戶內(nèi)心的，并且是有效的。

（3）“跑步”的內(nèi)容（包含訓(xùn)練營、跑步活動）

1. 燃脂跑（課程）、戶外跑（可定位）、跑步機；
2. 為你推薦（運營的優(yōu)惠活動、文章等）；
3. 我的訓(xùn)練營；
4. 跑步輔助訓(xùn)練（顯示3個）；
5. 跑步活動；
6. 全球賽事資訊；
7. 周好友跑步排名。

總結(jié)：戶外跑的設(shè)置部分貼心的考慮到了用戶的各種選擇，致力于為用戶營造舒心的跑步氛圍，包括語音包、加油聲音的開關(guān)、皮膚、心率設(shè)備的鏈接，還有與網(wǎng)易云音樂合作的跑步音樂，這些貼心的設(shè)置也表明了keep對戶外跑步用戶的重視。但上面的順序可以調(diào)換一下，可以把 2 模塊移動到 4 和 5之間，按優(yōu)先級排列，用戶參加的訓(xùn)練營和跑步的輔助訓(xùn)練才是用戶的剛需，而 2 模塊適用于了解。

（4）“瑜伽”的內(nèi)容

1. 累計瑜伽運動時間；
2. 用戶已添加的瑜伽課程（添加習(xí)練——》全部瑜伽習(xí)練）；
3. 瑜伽新手專屬；
4. 冥想；
5. 更多瑜伽課程；
6. 瑜伽課程推薦；
7. 瑜伽活動；
8. 年終感恩回饋（收費課程推薦）【用戶可關(guān)閉】；
9. 每周瑜伽知識一周一更新；
10. 每周瑜伽大人一周三更新【用戶可關(guān)閉】；
11. 瑜伽商品【用戶可關(guān)閉】。

總結(jié)：可以看到“瑜伽”模塊和“健身”模塊類似，含有的弊端也相同，存在太多的選擇，有些模塊重復(fù)累贅，其中 3、5、6 均屬于推薦課程，可以進行融合，7 和 8 均屬于運營活動也可進行整合。讓頁面不繁雜，避免選擇過多。

人們都喜歡高大上的事物，Keep用灰紫色和白色，輔色為綠色?；易仙桶咨膶Ρ葧@得高端，大氣，再以簡潔的宮格圖片和文字，更能給用戶帶來視覺沖擊和美的感受，增加了頁面的可讀性和點擊欲望

。keep提供豐富的內(nèi)容，或許目的在于普及健身運動知識，形成濃厚的運動氛圍，也可以看出keep致力于打造大而全的健身運動App所做的努力，但或許可以做到更加精簡，用戶并不喜歡選擇和思考。

一句名言說的好：“要是有什么辦法能省掉動腦筋這檔子真正的體力活，人們短短不會放過它”，這方面抖音做的很好，一打開抖音，無需選擇就彈出符合大眾口味的短視頻，通過用戶的觀看習(xí)慣，智能地為用戶貼心的送上所對口的短視頻，用戶無需思考和選擇，需求下滑即可。

2. 社區(qū)模塊

keep產(chǎn)品能夠有高用戶粘性也是離不開他的社區(qū)系統(tǒng)，也就是朋友圈。那么 他是怎么提高用戶粘性的呢？我覺得有以下幾點：

• 在運動完后的分享，人都有想要去炫耀的心理，而keep正是抓住這一個點，開發(fā)出這樣的一個功能。
• 打開社區(qū)后，最直接的一個頁面就是熱門。不管你是男是女，只要你是個人就會喜愛美好的事物，當(dāng)然這個事物包括肉體。而滿屏的健康向上，還加載這一些性感的肉體會讓你愈發(fā)的對這款產(chǎn)品欲罷不能。
• 當(dāng)然官方的運營也是少不了的，很多keep的活動都會在社區(qū)中推送。人都是社會屬性的，那么只要有社交只要有線上線下的互動，就能構(gòu)成一個閉環(huán)的產(chǎn)品，從而使得產(chǎn)品能夠健康的發(fā)展。

但是相信大家都經(jīng)歷過健身中最難的一個事情就是堅持。那么我們來分析一下keep是怎么通過社區(qū)模塊，去改善這個問題的呢？

• 會有很多健身達(dá)人去分享干貨，用他們的故事，用他們的經(jīng)歷告訴你，怎么才能從一個胖子變成“彭于晏”。
• 當(dāng)你有好友時，你可以時時刻刻看到你的好友這個星期的運動時間。這樣會時刻提醒你。他在運動而你還在家里坐著。

五、keep的商業(yè)變現(xiàn)之路

1. 為何將商業(yè)之路從線上轉(zhuǎn)向線下

經(jīng)過三年的發(fā)展，keep完成了在線上積累了大批原始用戶的創(chuàng)業(yè)初期任務(wù)，如何快速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)成為Keep急需解決的問題。線上商業(yè)變現(xiàn)存在的問題：

1. 當(dāng)Keep吸引大量流量后，線上應(yīng)用的廣告、付費服務(wù)、商品售賣等變現(xiàn)手段對企業(yè)整體的發(fā)展體量或難以支撐。
2. Keep提供的產(chǎn)品，不管是課程還是電商平臺上售賣的商品，都較為大眾化，對于眾多癡迷于“舉鐵”或其他專業(yè)健身項目的人沒有太大吸引力。
3. 健身類App用戶的付費是意愿比較低的，用戶更多的是將健身應(yīng)用的計數(shù)、卡路里消耗等功能作為朋友圈的展示，與朋友進行互動。用戶付費使用Keep的意愿和可能性比較小。
4. 對于像健身這類運動要求很高的互動性，尤其對于核心用戶健身小白來說，一個真實的教練是多么的重要。而現(xiàn)階段健身類App離完全取代健身教練還有漫漫之路。而耐克公司的Nike+kinect嘗試將運動結(jié)合體感游戲來達(dá)到健身教練的目的，不過這需要強大的研發(fā)機構(gòu)和充足的資金，這對于剛站穩(wěn)腳跟keep來說是難以實現(xiàn)的。

總的來說就是線上的變現(xiàn)難以支撐keep要實現(xiàn)的宏偉藍(lán)圖，而且現(xiàn)階段還不能徹底顛覆傳統(tǒng)健身行業(yè)。所以keep將目光轉(zhuǎn)向了線下。

2.?線下商業(yè)之路

現(xiàn)階段以硬件+Keepland作為切入口。

硬件：

硬件現(xiàn)階段存在有keepkit跑步機，之后，手環(huán)、手表等智能硬件也在 Keep 的考量范圍之內(nèi)。但這些品類和跑步機不同，已經(jīng)有銷量大、品牌基礎(chǔ)強的產(chǎn)品占據(jù)了用戶心智，如果 Keep 沒法拿出讓用戶覺得比同類產(chǎn)品功能更好、性價比更高的產(chǎn)品，就很難打動消費者，甚至對自身的品牌有所折損，每一步都需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。

keepland：

（1）做法：

• 【裝修】裝潢風(fēng)格與keep線上App風(fēng)格類似，整個空間鋪陳開大面積的灰色和白色，這是 Keep 應(yīng)用的主色調(diào)。100 多平米的房間風(fēng)格冷峻、光線充足，大廳里除了前臺和一排座椅臺階別無他物，符合你對 Keep 應(yīng)用簡潔干練的印象。Keepland 面積不大，只有一間運動教室。配套設(shè)施包括更衣室，以及各種小型工具和器械。這里你見不到并排放的跑步機、橢圓儀、史密斯儀等等大型器械。人員配備上整個健身房里只有前臺，以及按時來上課的教練。
• 【科技感】整體設(shè)計風(fēng)格‘科技范’，上課前前臺會給每個人戴上一只運動手環(huán)。在運動的過程中，大屏幕會顯示每個人的心率和卡路里消耗排名?，F(xiàn)階段空間內(nèi)具有科技感的只是心率帶和實時屏幕。Keep研發(fā)的AI、智能自行車、走步機、體脂秤、服裝等還未在Keepland空間里面呈現(xiàn)。
• 【收費】按次收費，打破傳統(tǒng)健身房年卡、季卡的限制。這與keep的核心用戶分不開，核心用戶的痛點本就是沒有多余時間、只有零散的碎片時間。讓用戶合理自在地選擇時間健身，減少捆綁，很好的解決了用戶的這個痛點。
• 【教學(xué)】以團課為主，Keepland 和你熟悉的健身房團體課體驗可能截然不同，因為課程除了萊美體系的操課，還有來自 Keep 上已有的東西。

（2）成績：Keep 品牌的溢出效應(yīng)已經(jīng)有所成效，第一家 Keepland 在沒有做任何導(dǎo)流的情況下，滿課率就達(dá)到了 95%。自2月份試營業(yè)以來，Keepland的滿課率保守在90%以上，一般在95%以上；訂單復(fù)購率次周的40%以上，所有訂單的復(fù)購率在80%以上。

（3）體驗：從消費者反饋來說，訓(xùn)練的過程中音樂非常勁爆，整個人訓(xùn)練完大汗淋漓，但是非常的暢快并沒有枯燥感。加上來的都是線上的小伙伴溝通也比較自在。教練的水平也是很讓人信服的，但在一些基礎(chǔ)的設(shè)施上則很不完善，比如沒有廁所、沒有洗浴間，另外keepland中存在裝修異味，空間不夠透氣，這對營造一個好的用戶體驗來說可不是一個好現(xiàn)象。

總結(jié)：目前的Keepland更像是一個給用戶提供互動社交空間的線下Keep升級體驗店。追求科技感，并用先進技術(shù)為用戶帶來方便舒適的體驗，其中不斷向消費者注入keep的這個運動品牌的概念，希望以此達(dá)到keep的品牌效應(yīng)。從目前來看，keep的線下部署是成功的，但仍然有許多不足的地方需要改進。但keepland前期并不急于盈利，而是注重探索、積累和改善。Keep也必須在原來的品牌基礎(chǔ)上思考好每個產(chǎn)品的定位和服務(wù)水平，畢竟在每一條賽道上，它都會遇到強勁的對手和相對成熟的服務(wù)體系。

六、總結(jié)

keep打造的商業(yè)閉環(huán)，嚴(yán)謹(jǐn)且充滿想象力。

從早期的用戶培養(yǎng)，不斷地打造權(quán)威和完善的健身類工具，積累了大量用戶，到如今線下的變現(xiàn)，線上線下互導(dǎo)，為用戶提供更科學(xué)、更符合用戶習(xí)慣的健身運動。

無論是從keep的線上AI，還是線下的硬件+keepland都離不開強大的技術(shù)支持，技術(shù)或許才是keep的成敗決定性因素。

通過這次keep的產(chǎn)品分析，充分感受到了keep對待改善人民健身狀況的熱情和態(tài)度，所有東西并非一成不變的，keep想成為劃時代的標(biāo)簽，精準(zhǔn)的市場定位與切入告訴我們這也是可以掀起滔天巨浪的。

keep現(xiàn)已處于行業(yè)的領(lǐng)頭地位，擁有很多優(yōu)勢和已經(jīng)明確且具體發(fā)展目標(biāo)，是一家朝氣蓬勃的酷公司。致力于讓全世界動起來的keep，是一家散布正能量的偉大公司，已經(jīng)讓很多人走上了健康生活之路了。

未來如何，讓我們拭目以待吧~

本文由 @Eli 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議