喜馬拉雅FM作為國內(nèi)最大的音頻平臺(tái)，用戶數(shù)已經(jīng)突破4.7億。在音頻王國里一路領(lǐng)跑的喜馬拉雅，發(fā)展至今，有什么樣的變化？筆者就帶著大家從市場、用戶、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能和運(yùn)營等幾個(gè)角度來深度剖析它。

注：本產(chǎn)品分析報(bào)告，基于喜馬拉雅iOS版本，版本號(hào)：6.5.23

一、喜馬拉雅市場分析

1.1?移動(dòng)音頻宏觀市場

1.1.1?音頻市場整體發(fā)展

移動(dòng)音頻是指使用移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、平板等）、可穿戴設(shè)備以及智能終端（家居產(chǎn)品、汽車車載產(chǎn)品）為載體，通過互聯(lián)網(wǎng)在線或離線等方式提供音頻內(nèi)容。音頻內(nèi)容覆蓋面廣泛，包括小說、廣播、相聲評(píng)書、綜藝娛樂、培訓(xùn)、新聞資訊等等。

2009年，隨著中國移動(dòng)公司開始進(jìn)行有聲圖書的探索，移動(dòng)化音頻內(nèi)容和載體開始孕育而生。早期，蜻蜓FM、鳳凰FM等移動(dòng)應(yīng)用以廣播電臺(tái)和電視節(jié)目音頻為內(nèi)容打開了移動(dòng)音頻市場。

2012年開始，碎片化場景帶來的紅利催生出更多移動(dòng)音頻產(chǎn)品，包括：喜馬拉雅FM，懶人聽書和考拉FM等。2015年，市場進(jìn)入高速發(fā)展期。

根據(jù)易觀發(fā)布的2018年度中國移動(dòng)音頻市場年度綜合分析顯示：高速發(fā)展期以資本大量涌入開始上升到產(chǎn)品內(nèi)容深度布局和差異化策略戰(zhàn)。

目前，整個(gè)音頻市場已經(jīng)處在應(yīng)用成熟期，商業(yè)模式趨于成熟，營收方式更加多元化。

1.1.2 知識(shí)付費(fèi)助力行業(yè)發(fā)展

移動(dòng)音頻進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)，知識(shí)付費(fèi)開始興起。

2015年，在行推出：線上付費(fèi)預(yù)約，線下見面分享，這一付費(fèi)模式標(biāo)志著知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的開啟。2016年，知識(shí)付費(fèi)開始了爆發(fā)式增長：這一年，得到APP推出、分答60秒語音問答面世，喜馬拉雅策劃出123知識(shí)節(jié)。

隨后，知識(shí)付費(fèi)話題熱炒不斷，移動(dòng)音頻廠商紛紛加大對(duì)知識(shí)付費(fèi)的投入。

例如：

1. 荔枝FM開始構(gòu)建語音直播付費(fèi)體系；鳳凰 FM 7.1版本上線，新增精品內(nèi)容專區(qū)，并支持批量購買
2. 喜馬拉雅FM推出“付費(fèi)會(huì)員”，價(jià)格與視頻網(wǎng)站會(huì)員相仿
3. 蜻蜓 FM 上線 《矮大緊指北》搶奪IP類內(nèi)容市場

多產(chǎn)業(yè)知識(shí)付費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建和用戶付費(fèi)意愿的提升，都為移動(dòng)音頻這一細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)盈利帶來了裨益，用戶為移動(dòng)音頻付費(fèi)買到了知識(shí)干貨，同時(shí)也緩解了他們的成長焦慮。

1.2?喜馬拉雅發(fā)展?fàn)顩r

喜馬拉雅公司成立于2012年8月，同年11月網(wǎng)站上線，次年，喜馬拉雅iOS和安卓客戶端上線。

2016年，借助知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)，喜馬拉雅開啟了國內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識(shí)狂歡節(jié)”。

根據(jù)易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2017年第四季度，喜馬拉雅APP的活躍人數(shù)達(dá)到將近6千萬，在整個(gè)移動(dòng)音頻市場上領(lǐng)跑；其活躍人數(shù)約是排名第二的蜻蜓FM的兩倍。

從活躍度表現(xiàn)（見下圖），我們就不難看出整個(gè)市場格局儼然呈現(xiàn)喜馬拉雅一家獨(dú)大，其余陪跑的態(tài)勢。

喜馬拉雅的引領(lǐng)在于其不斷深耕內(nèi)容資源，同時(shí)擴(kuò)展更多消費(fèi)場景，通過建立全音頻生態(tài)系統(tǒng)，來強(qiáng)化品牌價(jià)值。

1.2.1 內(nèi)容深化與擴(kuò)展

喜馬拉雅對(duì)內(nèi)容的打磨集中在三個(gè)方面：主播、IP資源以及基礎(chǔ)內(nèi)容。

主播：

喜馬拉雅精心打造了有聲化平臺(tái)，鼓勵(lì)任何人在平臺(tái)上創(chuàng)作音頻，積聚人氣。平臺(tái)上有詳細(xì)的主播成長體系介紹，同時(shí)提供了錄音指導(dǎo)和運(yùn)營推廣策略。

這一平臺(tái)幫助大量草根主播和自媒體人建立了一套完整的集挖掘、培養(yǎng)和商業(yè)化于一體的孵化服務(wù)，極大地激發(fā)了大眾創(chuàng)造內(nèi)容的熱情，有利地帶動(dòng)了音頻主播的入駐和成長，也為高質(zhì)量的內(nèi)容輸出帶來了保障。

此外，2018年1月，喜馬拉雅FM宣布未來一年將投入三個(gè)十億，從資金、流量和創(chuàng)業(yè)孵化三個(gè)層面，全面扶持音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。這一戰(zhàn)略足以看出主播培養(yǎng)已成為精品內(nèi)容沉淀的關(guān)鍵，也是未來服務(wù)更多內(nèi)容消費(fèi)者的關(guān)鍵。

IP資源：

2016年，喜馬拉雅上線馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說話》，首日銷售額就破5百萬，這足以說明大IP資源帶來的創(chuàng)收不可小覷。隨后，郭德綱的《郭論》，蔡康永《201堂情商課》等越來越多的大咖資源強(qiáng)勢推出，喜馬拉雅利用IP資源夯實(shí)了在精品付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的基石。

不久前，喜馬拉雅和騰訊視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出了聯(lián)合IP孵化計(jì)劃。

據(jù)官方介紹：兩家平臺(tái)會(huì)在一些共有IP上進(jìn)行協(xié)作：“篩選出有潛力的優(yōu)質(zhì)IP，兩大平臺(tái)出專門團(tuán)隊(duì)幫助完成商業(yè)化包裝，并且打通兩個(gè)平臺(tái)的流量，給出S+級(jí)資源做宣發(fā)推廣?！?/p>

娛樂與知識(shí)的融合，能夠滿足各個(gè)層次用戶的多元化需求，提供多個(gè)品類的“視”與“聽”的盛宴，最終可以打造出更加有深度的爆款。

基礎(chǔ)內(nèi)容：

除了IP資源以外，作為一個(gè)綜合音頻分享平臺(tái)，喜馬拉雅擁有品類更加齊全和形式更加多元化的基礎(chǔ)內(nèi)容，這些內(nèi)容主要是在廣度上進(jìn)行衍生。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅現(xiàn)有超過2000節(jié)音頻課程以及17+內(nèi)容出版商合作資源。這里，有聲圖書成為喜馬拉雅在基礎(chǔ)內(nèi)容上打造的另一塊疆土。

2018中國知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告分析指出：“喜馬拉雅FM與出版社、出版公司以及有版權(quán)的個(gè)人合作出品付費(fèi)有聲書產(chǎn)品；截至目前，喜馬拉雅FM已擁有市場上70%左右的暢銷書有聲版權(quán)”。

除此之外，LIVE語音直播和音頻直播這些新業(yè)務(wù)在內(nèi)容形式上加以了擴(kuò)展，能夠吸引更多用戶消費(fèi)。

1.2.2 多渠道布局

除了內(nèi)容本身的發(fā)力，喜馬拉雅結(jié)合線上和線下，通過多個(gè)渠道構(gòu)筑完整的音頻生態(tài)體系。

早在2015年，喜馬拉雅FM就推出了“喜馬拉雅Inside”開放平臺(tái)，由喜馬拉雅提供軟件和節(jié)目輸出，與下游硬件廠商展開合作，為智能硬件產(chǎn)品提供有聲內(nèi)容解決方案。

目前，喜馬拉雅FM音頻內(nèi)容已經(jīng)接入智能家居、汽車、音響等多個(gè)領(lǐng)域。

比如：海爾、美的等家居系列產(chǎn)品植入了喜馬拉雅等音頻應(yīng)用；喜馬拉雅推出的小雅AI智能音響也是基于軟件內(nèi)容的大膽嘗試；喜馬拉雅FM聯(lián)手寶馬、奧迪、福特、大眾等60家整車廠和TSP方案商將內(nèi)容批量分發(fā)到各品牌汽車上。

還有，最近Rokid聯(lián)合喜馬拉雅共同研發(fā)出“曉雅車載版“智能語音助手。

1.2.3 市場邊界

喜馬拉雅最初以音頻切入市場，后期不斷加入新的內(nèi)容形式，涉及直播、廣播電臺(tái)、LIVE音頻流等，在內(nèi)容形式上加以擴(kuò)展。除此之外，與線下多領(lǐng)域廠商合作，將內(nèi)容植入到更多硬件當(dāng)中，包括音響、智能家居和汽車。

喜馬拉雅FM通過內(nèi)容深耕和多場景接入，不斷擴(kuò)展自己的市場邊界。

現(xiàn)如今，它再也不是單純的移動(dòng)音頻服務(wù)商，而是一個(gè)以音頻為主要形式的全場景文娛平臺(tái)。

未來，如果更多資源介入，喜馬拉雅可能會(huì)轉(zhuǎn)向多內(nèi)容形式的綜合性平臺(tái)，內(nèi)容會(huì)包括文字、視頻、音頻等，綜合性意味著多行業(yè)交叉合作，涵蓋出版、傳媒、娛樂、智能硬件等更多領(lǐng)域。

在這樣一個(gè)市場定義下，我們不難看出，喜馬拉雅FM的市場空間要比單一移動(dòng)音頻的市場空間要大。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道：截止今年5月，中國移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到14.04億戶，其中4G用戶總數(shù)達(dá)到7.46億戶。

而目前，喜馬拉雅的平臺(tái)激活用戶量已達(dá)4.7億，至少還有3億用戶空間待發(fā)掘，隨著智能手機(jī)用戶量的增加，喜馬拉雅的用戶規(guī)模也會(huì)持續(xù)增長。

另外，智能化場景和車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也會(huì)給市場空間帶來尾部效應(yīng)，喜馬拉雅可以在下游智能化場景下進(jìn)行深耕，培養(yǎng)潛在的智能市場，在多渠道和多場景下，增加市場規(guī)模。

1.3 喜馬拉雅的挑戰(zhàn)

喜馬拉雅通過UGC和PGC的方式，依靠內(nèi)容已經(jīng)攻下了移動(dòng)音頻市場的半壁江山。目前，在維持內(nèi)容優(yōu)勢的同時(shí)，全面鋪開多渠道，邁向了豐富場景化的發(fā)展。

但，隨著同類產(chǎn)品在全場景的發(fā)力，喜馬拉雅必將面臨新的挑戰(zhàn)。

筆者選取了移動(dòng)音頻市場份額前三的產(chǎn)品：喜馬拉雅FM、懶人聽書和蜻蜓FM做對(duì)比，從易觀千帆上獲取了2018年3月的用戶數(shù)據(jù)（見下圖）。

我們拋開相差不大的日活數(shù)據(jù)不看，單就日均啟動(dòng)次數(shù)、日均使用時(shí)長和留存率上，喜馬拉雅FM表現(xiàn)較差。

相反，懶人聽書在日均啟動(dòng)次數(shù)、日均使用時(shí)長和次月留存率上均高于其他兩款產(chǎn)品，用戶粘性非常強(qiáng)。懶人聽書的數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，筆者認(rèn)為主要原因在于：有聲書音頻與一般內(nèi)容音頻在消費(fèi)行為上存在差異性。

有聲書以圖書章節(jié)為單位，用戶在聆聽上會(huì)有強(qiáng)烈的連貫性和持續(xù)性。而一般性的內(nèi)容音頻，如《好好說話》等，單個(gè)音頻相互獨(dú)立，音頻之間的緊密型沒有有聲書強(qiáng)，用戶聆聽的持續(xù)性和時(shí)間就不會(huì)太長，這也可能是喜馬拉雅FM用戶粘性差的原因之一。

從數(shù)據(jù)上看，蜻蜓FM的次月留存率最高，人均啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長優(yōu)于喜馬拉雅FM。

這一數(shù)據(jù)背后的原因：一方面，可能在于蜻蜓FM頭部大IP資源帶動(dòng)：《矮大緊指北》、《蔣勛細(xì)說紅樓夢》、《老梁的四大名著情商課》等。另一方面，獨(dú)立自主男性人群的用戶粘性強(qiáng)。

根據(jù)易觀報(bào)告顯示：“蜻蜓 FM 用戶以男性、一線及超城市高消費(fèi)人群為主”。他們的收聽時(shí)段多在夜間20-22點(diǎn)，年齡多集中在30-40歲之間。筆者猜測，這部分用戶事業(yè)有成，獨(dú)立自制，他們選擇蜻蜓FM的目的性較強(qiáng)，停留在產(chǎn)品上的時(shí)間會(huì)更多。

雖然喜馬拉雅的用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，但仍然面臨其他同類產(chǎn)品的競爭壓力。其所要迎接的主要挑戰(zhàn)在于：如何提升用戶活躍度和留存。

首先，喜馬拉雅處于一個(gè)高速成長期，新流量的引入帶來了高用戶基數(shù)，但同時(shí)也帶來了很多非精準(zhǔn)用戶。這部分嘗鮮用戶在APP里探索，并沒有養(yǎng)成穩(wěn)定的使用習(xí)慣，所以拉低了日活數(shù)和使用時(shí)長。喜馬拉雅需要考慮如何將這一部分用戶培養(yǎng)成自己的精準(zhǔn)用戶，從而提升產(chǎn)品的用戶粘性。

其次，喜馬拉雅FM在內(nèi)容布局上的差異性可能是導(dǎo)致用戶粘性較低的另一個(gè)原因。

為了比較內(nèi)容差異性，筆者特意選取了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書三款產(chǎn)品在首頁推薦頁上的第一屏作比較。APP首頁首屏一定是高流量分發(fā)地，這一塊區(qū)域的重要性不言而喻。

筆者發(fā)現(xiàn)：喜馬拉雅FM首屏內(nèi)的猜你喜歡欄目，多數(shù)為短平快的音頻專輯，且是非IP內(nèi)容。音頻之間獨(dú)立性高，單個(gè)音頻時(shí)長較短，最短音頻只有0.1秒。

蜻蜓FM首屏大IP資源聚集，如《盜墓筆記》、《老梁脫口秀》、《郭德綱于謙相聲全集》等。

懶人聽書首屏主推內(nèi)容連貫性強(qiáng)的有聲書。

喜馬拉雅在高流量聚集地，并沒有選擇高質(zhì)量的精品內(nèi)容，而是選擇了內(nèi)容獨(dú)立性強(qiáng)，甚至是UGC的內(nèi)容，這些“快餐”內(nèi)容在很大程度上會(huì)降低用戶探索和嘗鮮的欲望，進(jìn)而影響新用戶在產(chǎn)品上的粘性。如何通過內(nèi)容布局來提升粘性，可能是喜馬拉雅未來需要考慮的重點(diǎn)。

二、產(chǎn)品框架和體驗(yàn)路徑

2.1 產(chǎn)品框架

2.2 體驗(yàn)路徑

喜馬拉雅業(yè)務(wù)繁雜，能夠滿足用戶多方面的音頻需求，筆者嘗試從音頻消費(fèi)和生產(chǎn)兩個(gè)維度來分析用戶使用喜馬拉雅APP的體驗(yàn)路徑。

2.2.1 音頻消費(fèi)

根據(jù)用戶音頻消費(fèi)行為的目的性，我們可以把用戶分為三類：明確目標(biāo)型用戶、模糊目標(biāo)型用戶以及無目標(biāo)型用戶。

• 明確目標(biāo)用戶：用戶鎖定音頻專輯，完成聆聽
• 模糊目標(biāo)用戶：用戶明確音頻品類，但無具體專輯目標(biāo)，搜尋選定后，完成聆聽
• 無目標(biāo)用戶：用戶無任何聆聽目標(biāo)，進(jìn)行資源探索

2.2.2 音頻生產(chǎn)

在音頻生產(chǎn)維度，根據(jù)錄音功能分為：基礎(chǔ)錄音、朗讀和配音三個(gè)模塊進(jìn)行分析。

三、用戶分析

喜馬拉雅FM作為專業(yè)的移動(dòng)音頻綜合平臺(tái)，匯集了有聲小說、有聲讀物、有聲書、兒童睡前故事、相聲小品、鬼故事等數(shù)億條音頻。

喜馬拉雅產(chǎn)品的slogan是：“隨時(shí)隨地，想聽就聽”，這體現(xiàn)了產(chǎn)品本身能夠滿足豐富場景下音頻消費(fèi)需求。不僅能夠滿足用戶學(xué)習(xí)成長的需求，也能夠滿足其休閑娛樂需求。

通過艾瑞APP指數(shù)和易觀千帆數(shù)據(jù)，我們能夠了解喜馬拉雅FM的用戶畫像：

3.1 性別和年齡

喜馬拉雅FM的用戶性別比較均衡，男女差異并不是很大，這與喜馬拉雅音頻內(nèi)容的綜合性有關(guān)。喜馬拉雅FM擁有豐富且品類齊全的音頻內(nèi)容，如IT科技、歷史等可以迎合男性用戶的喜好；而時(shí)尚生活、娛樂等又可以滿足女性用戶的需求。

在年齡分布上，喜馬拉雅FM用戶群主要集中在25-35歲之間，以年輕用戶為核心。

這部分用戶，一方面對(duì)于自我成長有迫切的需求，想要利用碎片化時(shí)間充實(shí)自己。另一方面，他們也希望通過娛樂化的內(nèi)容來釋放壓力，緩解工作疲勞。再或者，很多單身年輕人需要音頻帶來的陪伴感。

3.2 城市和消費(fèi)能力

易觀數(shù)據(jù)顯示：喜馬拉雅FM用戶以一、二線城市和中高消費(fèi)人群用戶為主。

這一結(jié)果表明：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)年輕用戶平時(shí)忙于工作學(xué)習(xí)，他們只能利用碎片化時(shí)間充實(shí)自己，去學(xué)習(xí)某一專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)或者聆聽一本有聲圖書。這些地區(qū)的用戶可能具備良好的教育背景，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的接納程度較高，更重要是他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為自己想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容買單。

3.3 用戶使用場景

上圖呈現(xiàn)的是喜馬拉雅FM用戶在2017年12月不同時(shí)間段的收聽人數(shù)。從圖中可以看出，中午12-13點(diǎn)以及夜間20-22點(diǎn)是用戶的收聽高峰期。這些時(shí)間段，用戶處在休息放松期，有較多的時(shí)間去消費(fèi)音頻內(nèi)容。

但其實(shí)，從早上7點(diǎn)開始至晚間22點(diǎn)，這一整個(gè)期間，喜馬拉雅都有較高的收聽人數(shù)。

可以推斷：喜馬拉雅FM在全場景和全時(shí)段，都有較高的活躍度和使用頻率。

根據(jù)喜馬拉雅FM用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和收聽時(shí)段，筆者嘗試從碎片化場景入手，剖析用戶的場景化需求。據(jù)此，抽象出2個(gè)消費(fèi)型用戶Persona。

用戶角色一：單身自主都市女性

用戶角色二：奮勇拼搏都市男性

本文由 @ 和光同塵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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