喜馬拉雅FM產(chǎn)品體驗(yàn)分析報(bào)告(上)

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喜馬拉雅FM作為國內(nèi)最大的音頻平臺(tái),用戶數(shù)已經(jīng)突破4.7億。在音頻王國里一路領(lǐng)跑的喜馬拉雅,發(fā)展至今,有什么樣的變化?筆者就帶著大家從市場、用戶、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能和運(yùn)營等幾個(gè)角度來深度剖析它。

注:本產(chǎn)品分析報(bào)告,基于喜馬拉雅iOS版本,版本號(hào):6.5.23

一、喜馬拉雅市場分析

1.1?移動(dòng)音頻宏觀市場

1.1.1?音頻市場整體發(fā)展

移動(dòng)音頻是指使用移動(dòng)設(shè)備(手機(jī)、平板等)、可穿戴設(shè)備以及智能終端(家居產(chǎn)品、汽車車載產(chǎn)品)為載體,通過互聯(lián)網(wǎng)在線或離線等方式提供音頻內(nèi)容。音頻內(nèi)容覆蓋面廣泛,包括小說、廣播、相聲評(píng)書、綜藝娛樂、培訓(xùn)、新聞資訊等等。

2009年,隨著中國移動(dòng)公司開始進(jìn)行有聲圖書的探索,移動(dòng)化音頻內(nèi)容和載體開始孕育而生。早期,蜻蜓FM、鳳凰FM等移動(dòng)應(yīng)用以廣播電臺(tái)和電視節(jié)目音頻為內(nèi)容打開了移動(dòng)音頻市場。

2012年開始,碎片化場景帶來的紅利催生出更多移動(dòng)音頻產(chǎn)品,包括:喜馬拉雅FM,懶人聽書和考拉FM等。2015年,市場進(jìn)入高速發(fā)展期。

根據(jù)易觀發(fā)布的2018年度中國移動(dòng)音頻市場年度綜合分析顯示:高速發(fā)展期以資本大量涌入開始上升到產(chǎn)品內(nèi)容深度布局和差異化策略戰(zhàn)。

目前,整個(gè)音頻市場已經(jīng)處在應(yīng)用成熟期,商業(yè)模式趨于成熟,營收方式更加多元化。

1.1.2 知識(shí)付費(fèi)助力行業(yè)發(fā)展

移動(dòng)音頻進(jìn)入高速發(fā)展時(shí),知識(shí)付費(fèi)開始興起。

2015年,在行推出:線上付費(fèi)預(yù)約,線下見面分享,這一付費(fèi)模式標(biāo)志著知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的開啟。2016年,知識(shí)付費(fèi)開始了爆發(fā)式增長:這一年,得到APP推出、分答60秒語音問答面世,喜馬拉雅策劃出123知識(shí)節(jié)。

隨后,知識(shí)付費(fèi)話題熱炒不斷,移動(dòng)音頻廠商紛紛加大對(duì)知識(shí)付費(fèi)的投入。

例如:

  1. 荔枝FM開始構(gòu)建語音直播付費(fèi)體系;鳳凰 FM 7.1版本上線,新增精品內(nèi)容專區(qū),并支持批量購買
  2. 喜馬拉雅FM推出“付費(fèi)會(huì)員”,價(jià)格與視頻網(wǎng)站會(huì)員相仿
  3. 蜻蜓 FM 上線 《矮大緊指北》搶奪IP類內(nèi)容市場

多產(chǎn)業(yè)知識(shí)付費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建和用戶付費(fèi)意愿的提升,都為移動(dòng)音頻這一細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)盈利帶來了裨益,用戶為移動(dòng)音頻付費(fèi)買到了知識(shí)干貨,同時(shí)也緩解了他們的成長焦慮。

1.2?喜馬拉雅發(fā)展?fàn)顩r

喜馬拉雅公司成立于2012年8月,同年11月網(wǎng)站上線,次年,喜馬拉雅iOS和安卓客戶端上線。

2016年,借助知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng),喜馬拉雅開啟了國內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)“123知識(shí)狂歡節(jié)”。

根據(jù)易觀報(bào)告數(shù)據(jù)顯示:2017年第四季度,喜馬拉雅APP的活躍人數(shù)達(dá)到將近6千萬,在整個(gè)移動(dòng)音頻市場上領(lǐng)跑;其活躍人數(shù)約是排名第二的蜻蜓FM的兩倍。

從活躍度表現(xiàn)(見下圖),我們就不難看出整個(gè)市場格局儼然呈現(xiàn)喜馬拉雅一家獨(dú)大,其余陪跑的態(tài)勢。

喜馬拉雅的引領(lǐng)在于其不斷深耕內(nèi)容資源,同時(shí)擴(kuò)展更多消費(fèi)場景,通過建立全音頻生態(tài)系統(tǒng),來強(qiáng)化品牌價(jià)值。

1.2.1 內(nèi)容深化與擴(kuò)展

喜馬拉雅對(duì)內(nèi)容的打磨集中在三個(gè)方面:主播、IP資源以及基礎(chǔ)內(nèi)容。

主播

喜馬拉雅精心打造了有聲化平臺(tái),鼓勵(lì)任何人在平臺(tái)上創(chuàng)作音頻,積聚人氣。平臺(tái)上有詳細(xì)的主播成長體系介紹,同時(shí)提供了錄音指導(dǎo)和運(yùn)營推廣策略。

這一平臺(tái)幫助大量草根主播和自媒體人建立了一套完整的集挖掘、培養(yǎng)和商業(yè)化于一體的孵化服務(wù),極大地激發(fā)了大眾創(chuàng)造內(nèi)容的熱情,有利地帶動(dòng)了音頻主播的入駐和成長,也為高質(zhì)量的內(nèi)容輸出帶來了保障。

此外,2018年1月,喜馬拉雅FM宣布未來一年將投入三個(gè)十億,從資金、流量和創(chuàng)業(yè)孵化三個(gè)層面,全面扶持音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。這一戰(zhàn)略足以看出主播培養(yǎng)已成為精品內(nèi)容沉淀的關(guān)鍵,也是未來服務(wù)更多內(nèi)容消費(fèi)者的關(guān)鍵。

IP資源

2016年,喜馬拉雅上線馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說話》,首日銷售額就破5百萬,這足以說明大IP資源帶來的創(chuàng)收不可小覷。隨后,郭德綱的《郭論》,蔡康永《201堂情商課》等越來越多的大咖資源強(qiáng)勢推出,喜馬拉雅利用IP資源夯實(shí)了在精品付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的基石。

不久前,喜馬拉雅和騰訊視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,推出了聯(lián)合IP孵化計(jì)劃。

據(jù)官方介紹:兩家平臺(tái)會(huì)在一些共有IP上進(jìn)行協(xié)作:“篩選出有潛力的優(yōu)質(zhì)IP,兩大平臺(tái)出專門團(tuán)隊(duì)幫助完成商業(yè)化包裝,并且打通兩個(gè)平臺(tái)的流量,給出S+級(jí)資源做宣發(fā)推廣?!?/p>

娛樂與知識(shí)的融合,能夠滿足各個(gè)層次用戶的多元化需求,提供多個(gè)品類的“視”與“聽”的盛宴,最終可以打造出更加有深度的爆款。

基礎(chǔ)內(nèi)容

除了IP資源以外,作為一個(gè)綜合音頻分享平臺(tái),喜馬拉雅擁有品類更加齊全和形式更加多元化的基礎(chǔ)內(nèi)容,這些內(nèi)容主要是在廣度上進(jìn)行衍生。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示,喜馬拉雅現(xiàn)有超過2000節(jié)音頻課程以及17+內(nèi)容出版商合作資源。這里,有聲圖書成為喜馬拉雅在基礎(chǔ)內(nèi)容上打造的另一塊疆土。

2018中國知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告分析指出:“喜馬拉雅FM與出版社、出版公司以及有版權(quán)的個(gè)人合作出品付費(fèi)有聲書產(chǎn)品;截至目前,喜馬拉雅FM已擁有市場上70%左右的暢銷書有聲版權(quán)”。

除此之外,LIVE語音直播和音頻直播這些新業(yè)務(wù)在內(nèi)容形式上加以了擴(kuò)展,能夠吸引更多用戶消費(fèi)。

1.2.2 多渠道布局

除了內(nèi)容本身的發(fā)力,喜馬拉雅結(jié)合線上和線下,通過多個(gè)渠道構(gòu)筑完整的音頻生態(tài)體系。

早在2015年,喜馬拉雅FM就推出了“喜馬拉雅Inside”開放平臺(tái),由喜馬拉雅提供軟件和節(jié)目輸出,與下游硬件廠商展開合作,為智能硬件產(chǎn)品提供有聲內(nèi)容解決方案。

目前,喜馬拉雅FM音頻內(nèi)容已經(jīng)接入智能家居、汽車、音響等多個(gè)領(lǐng)域。

比如:海爾、美的等家居系列產(chǎn)品植入了喜馬拉雅等音頻應(yīng)用;喜馬拉雅推出的小雅AI智能音響也是基于軟件內(nèi)容的大膽嘗試;喜馬拉雅FM聯(lián)手寶馬、奧迪、福特、大眾等60家整車廠和TSP方案商將內(nèi)容批量分發(fā)到各品牌汽車上。

還有,最近Rokid聯(lián)合喜馬拉雅共同研發(fā)出“曉雅車載版“智能語音助手。

1.2.3 市場邊界

喜馬拉雅最初以音頻切入市場,后期不斷加入新的內(nèi)容形式,涉及直播、廣播電臺(tái)、LIVE音頻流等,在內(nèi)容形式上加以擴(kuò)展。除此之外,與線下多領(lǐng)域廠商合作,將內(nèi)容植入到更多硬件當(dāng)中,包括音響、智能家居和汽車。

喜馬拉雅FM通過內(nèi)容深耕和多場景接入,不斷擴(kuò)展自己的市場邊界。

現(xiàn)如今,它再也不是單純的移動(dòng)音頻服務(wù)商,而是一個(gè)以音頻為主要形式的全場景文娛平臺(tái)。

未來,如果更多資源介入,喜馬拉雅可能會(huì)轉(zhuǎn)向多內(nèi)容形式的綜合性平臺(tái),內(nèi)容會(huì)包括文字、視頻、音頻等,綜合性意味著多行業(yè)交叉合作,涵蓋出版、傳媒、娛樂、智能硬件等更多領(lǐng)域。

在這樣一個(gè)市場定義下,我們不難看出,喜馬拉雅FM的市場空間要比單一移動(dòng)音頻的市場空間要大。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道:截止今年5月,中國移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到14.04億戶,其中4G用戶總數(shù)達(dá)到7.46億戶。

而目前,喜馬拉雅的平臺(tái)激活用戶量已達(dá)4.7億,至少還有3億用戶空間待發(fā)掘,隨著智能手機(jī)用戶量的增加,喜馬拉雅的用戶規(guī)模也會(huì)持續(xù)增長。

另外,智能化場景和車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也會(huì)給市場空間帶來尾部效應(yīng),喜馬拉雅可以在下游智能化場景下進(jìn)行深耕,培養(yǎng)潛在的智能市場,在多渠道和多場景下,增加市場規(guī)模。

1.3 喜馬拉雅的挑戰(zhàn)

喜馬拉雅通過UGC和PGC的方式,依靠內(nèi)容已經(jīng)攻下了移動(dòng)音頻市場的半壁江山。目前,在維持內(nèi)容優(yōu)勢的同時(shí),全面鋪開多渠道,邁向了豐富場景化的發(fā)展。

但,隨著同類產(chǎn)品在全場景的發(fā)力,喜馬拉雅必將面臨新的挑戰(zhàn)。

筆者選取了移動(dòng)音頻市場份額前三的產(chǎn)品:喜馬拉雅FM、懶人聽書和蜻蜓FM做對(duì)比,從易觀千帆上獲取了2018年3月的用戶數(shù)據(jù)(見下圖)。

我們拋開相差不大的日活數(shù)據(jù)不看,單就日均啟動(dòng)次數(shù)、日均使用時(shí)長和留存率上,喜馬拉雅FM表現(xiàn)較差。

相反,懶人聽書在日均啟動(dòng)次數(shù)、日均使用時(shí)長和次月留存率上均高于其他兩款產(chǎn)品,用戶粘性非常強(qiáng)。懶人聽書的數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼,筆者認(rèn)為主要原因在于:有聲書音頻與一般內(nèi)容音頻在消費(fèi)行為上存在差異性。

有聲書以圖書章節(jié)為單位,用戶在聆聽上會(huì)有強(qiáng)烈的連貫性和持續(xù)性。而一般性的內(nèi)容音頻,如《好好說話》等,單個(gè)音頻相互獨(dú)立,音頻之間的緊密型沒有有聲書強(qiáng),用戶聆聽的持續(xù)性和時(shí)間就不會(huì)太長,這也可能是喜馬拉雅FM用戶粘性差的原因之一。

從數(shù)據(jù)上看,蜻蜓FM的次月留存率最高,人均啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長優(yōu)于喜馬拉雅FM。

這一數(shù)據(jù)背后的原因:一方面,可能在于蜻蜓FM頭部大IP資源帶動(dòng):《矮大緊指北》、《蔣勛細(xì)說紅樓夢》、《老梁的四大名著情商課》等。另一方面,獨(dú)立自主男性人群的用戶粘性強(qiáng)。

根據(jù)易觀報(bào)告顯示:“蜻蜓 FM 用戶以男性、一線及超城市高消費(fèi)人群為主”。他們的收聽時(shí)段多在夜間20-22點(diǎn),年齡多集中在30-40歲之間。筆者猜測,這部分用戶事業(yè)有成,獨(dú)立自制,他們選擇蜻蜓FM的目的性較強(qiáng),停留在產(chǎn)品上的時(shí)間會(huì)更多。

雖然喜馬拉雅的用戶數(shù)已經(jīng)突破4億,但仍然面臨其他同類產(chǎn)品的競爭壓力。其所要迎接的主要挑戰(zhàn)在于:如何提升用戶活躍度和留存。

首先,喜馬拉雅處于一個(gè)高速成長期,新流量的引入帶來了高用戶基數(shù),但同時(shí)也帶來了很多非精準(zhǔn)用戶。這部分嘗鮮用戶在APP里探索,并沒有養(yǎng)成穩(wěn)定的使用習(xí)慣,所以拉低了日活數(shù)和使用時(shí)長。喜馬拉雅需要考慮如何將這一部分用戶培養(yǎng)成自己的精準(zhǔn)用戶,從而提升產(chǎn)品的用戶粘性。

其次,喜馬拉雅FM在內(nèi)容布局上的差異性可能是導(dǎo)致用戶粘性較低的另一個(gè)原因。

為了比較內(nèi)容差異性,筆者特意選取了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書三款產(chǎn)品在首頁推薦頁上的第一屏作比較。APP首頁首屏一定是高流量分發(fā)地,這一塊區(qū)域的重要性不言而喻。

筆者發(fā)現(xiàn):喜馬拉雅FM首屏內(nèi)的猜你喜歡欄目,多數(shù)為短平快的音頻專輯,且是非IP內(nèi)容。音頻之間獨(dú)立性高,單個(gè)音頻時(shí)長較短,最短音頻只有0.1秒。

蜻蜓FM首屏大IP資源聚集,如《盜墓筆記》、《老梁脫口秀》、《郭德綱于謙相聲全集》等。

懶人聽書首屏主推內(nèi)容連貫性強(qiáng)的有聲書。

喜馬拉雅在高流量聚集地,并沒有選擇高質(zhì)量的精品內(nèi)容,而是選擇了內(nèi)容獨(dú)立性強(qiáng),甚至是UGC的內(nèi)容,這些“快餐”內(nèi)容在很大程度上會(huì)降低用戶探索和嘗鮮的欲望,進(jìn)而影響新用戶在產(chǎn)品上的粘性。如何通過內(nèi)容布局來提升粘性,可能是喜馬拉雅未來需要考慮的重點(diǎn)。

二、產(chǎn)品框架和體驗(yàn)路徑

2.1 產(chǎn)品框架

2.2 體驗(yàn)路徑

喜馬拉雅業(yè)務(wù)繁雜,能夠滿足用戶多方面的音頻需求,筆者嘗試從音頻消費(fèi)和生產(chǎn)兩個(gè)維度來分析用戶使用喜馬拉雅APP的體驗(yàn)路徑。

2.2.1 音頻消費(fèi)

根據(jù)用戶音頻消費(fèi)行為的目的性,我們可以把用戶分為三類:明確目標(biāo)型用戶、模糊目標(biāo)型用戶以及無目標(biāo)型用戶。

  • 明確目標(biāo)用戶:用戶鎖定音頻專輯,完成聆聽
  • 模糊目標(biāo)用戶:用戶明確音頻品類,但無具體專輯目標(biāo),搜尋選定后,完成聆聽
  • 無目標(biāo)用戶:用戶無任何聆聽目標(biāo),進(jìn)行資源探索

2.2.2 音頻生產(chǎn)

在音頻生產(chǎn)維度,根據(jù)錄音功能分為:基礎(chǔ)錄音、朗讀和配音三個(gè)模塊進(jìn)行分析。

三、用戶分析

喜馬拉雅FM作為專業(yè)的移動(dòng)音頻綜合平臺(tái),匯集了有聲小說、有聲讀物、有聲書、兒童睡前故事、相聲小品、鬼故事等數(shù)億條音頻。

喜馬拉雅產(chǎn)品的slogan是:“隨時(shí)隨地,想聽就聽”,這體現(xiàn)了產(chǎn)品本身能夠滿足豐富場景下音頻消費(fèi)需求。不僅能夠滿足用戶學(xué)習(xí)成長的需求,也能夠滿足其休閑娛樂需求。

通過艾瑞APP指數(shù)和易觀千帆數(shù)據(jù),我們能夠了解喜馬拉雅FM的用戶畫像:

3.1 性別和年齡

喜馬拉雅FM的用戶性別比較均衡,男女差異并不是很大,這與喜馬拉雅音頻內(nèi)容的綜合性有關(guān)。喜馬拉雅FM擁有豐富且品類齊全的音頻內(nèi)容,如IT科技、歷史等可以迎合男性用戶的喜好;而時(shí)尚生活、娛樂等又可以滿足女性用戶的需求。

在年齡分布上,喜馬拉雅FM用戶群主要集中在25-35歲之間,以年輕用戶為核心。

這部分用戶,一方面對(duì)于自我成長有迫切的需求,想要利用碎片化時(shí)間充實(shí)自己。另一方面,他們也希望通過娛樂化的內(nèi)容來釋放壓力,緩解工作疲勞。再或者,很多單身年輕人需要音頻帶來的陪伴感。

3.2 城市和消費(fèi)能力

易觀數(shù)據(jù)顯示:喜馬拉雅FM用戶以一、二線城市和中高消費(fèi)人群用戶為主。

這一結(jié)果表明:經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)年輕用戶平時(shí)忙于工作學(xué)習(xí),他們只能利用碎片化時(shí)間充實(shí)自己,去學(xué)習(xí)某一專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)或者聆聽一本有聲圖書。這些地區(qū)的用戶可能具備良好的教育背景,對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的接納程度較高,更重要是他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為自己想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容買單。

3.3 用戶使用場景

上圖呈現(xiàn)的是喜馬拉雅FM用戶在2017年12月不同時(shí)間段的收聽人數(shù)。從圖中可以看出,中午12-13點(diǎn)以及夜間20-22點(diǎn)是用戶的收聽高峰期。這些時(shí)間段,用戶處在休息放松期,有較多的時(shí)間去消費(fèi)音頻內(nèi)容。

但其實(shí),從早上7點(diǎn)開始至晚間22點(diǎn),這一整個(gè)期間,喜馬拉雅都有較高的收聽人數(shù)。

可以推斷:喜馬拉雅FM在全場景和全時(shí)段,都有較高的活躍度和使用頻率。

根據(jù)喜馬拉雅FM用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和收聽時(shí)段,筆者嘗試從碎片化場景入手,剖析用戶的場景化需求。據(jù)此,抽象出2個(gè)消費(fèi)型用戶Persona。

用戶角色一:單身自主都市女性

用戶角色二:奮勇拼搏都市男性

 

本文由 @ 和光同塵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 難道猜你喜歡不是千人千面的嗎?個(gè)人認(rèn)為這個(gè)和用戶粘性不高的影響不大

    回復(fù)
  2. 末端的用戶角色有點(diǎn)YY了。

    回復(fù)
  3. 今天看了這篇之后就去嘗試一下,發(fā)現(xiàn)文中提到的前三名產(chǎn)品僅【喜馬拉雅】有PC端,而且還是win10才可以安裝;
    聽書類產(chǎn)品為什么都不看重PC端;
    聽音樂的產(chǎn)品都有PC端,如QQ音樂,而且這類產(chǎn)品都有【有聲】一欄,不過其中的內(nèi)容卻是不豐富

    來自廣東 回復(fù)
    1. 個(gè)人認(rèn)為這和場景和音頻屬性有很大關(guān)系。音頻內(nèi)容類產(chǎn)品,注重音頻內(nèi)容的傳遞和消化。試想,你在PC端打開喜馬拉雅聽內(nèi)容,會(huì)長時(shí)間專注內(nèi)容本身嗎?你肯定會(huì)想要聊個(gè)微信,逛個(gè)論壇,或者打開郵箱收發(fā)郵件。這些任務(wù)的打擾和中斷,會(huì)阻礙你對(duì)內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注,那么喜馬拉雅想要通過PC端來傳播內(nèi)容價(jià)值就大打折扣。音樂類產(chǎn)品不同,我們可以打開電腦,邊干活邊聽音樂,音樂可以是我們工作的背景音或調(diào)節(jié)劑。用戶在PC端對(duì)音樂的需求肯定大于對(duì)內(nèi)容的需求。這可能就是為啥很多音頻內(nèi)容平臺(tái)不把重點(diǎn)放在PC端的原因。

      來自江蘇 回復(fù)
    2. 確實(shí)如此,結(jié)合場景和使用產(chǎn)品成本,聽人說話需要的注意力比聽歌多很多

      來自廣東 回復(fù)
  4. 加油!還挺全面的,繼續(xù)等你的下篇。

    來自北京 回復(fù)
    1. 感謝支持!下篇在審核中,很快就會(huì)發(fā)布啦!

      來自江蘇 回復(fù)