本文通過對一款社交產(chǎn)品的介紹，分析了目前用戶社交面臨的問題，以及社交時用戶的心理時什么樣，如何去把握用戶心理。

我們做了一款陌生人社交產(chǎn)品:“聊得得”，目標群體是互聯(lián)網(wǎng)圈中常說的“下沉市場”、“小鎮(zhèn)青年”。

聽到這里，你的腦海中是否已經(jīng)出現(xiàn)了一些形象：流水線上的工人、傳菜小哥、在家待業(yè)的青年。你能清楚描述他們的興趣偏好、價值觀、行為特征嗎？

我和我的團隊，研究、服務(wù)下沉市場接近10年，從PC時代（當時下沉市場被稱為小白用戶）到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從社區(qū)、社交、安全、手游、棋牌……

在與這個群體有關(guān)的領(lǐng)域，要么做過長期用戶研究，要么做過針對性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及運營。

聊得得上線2個多月，這個過程中，我們堅持每天跟用戶聊天，團隊最大的感觸是：五環(huán)內(nèi)外不是兩個地域，而是兩個世界。

五環(huán)內(nèi)的我們對五環(huán)外那個世界“知之甚少”，用五環(huán)內(nèi)思維去揣測他們的社交需求，是粗暴無效的；深入接觸目標人群，才能正確認識中國的絕大多數(shù)。

說明：“五環(huán)外人群”、“下沉市場”、“小鎮(zhèn)青年”這些詞匯，總帶著些許貶義，至少也有失偏頗。

在本文中，我們用“目標市場／目標用戶”指代他們，這部分用戶約占中國網(wǎng)民的4成，其中社交屬性較強的用戶年齡以16-26歲為主。

他們來自三線及以下城鎮(zhèn)/鄉(xiāng)村，大中專及以下學(xué)歷的學(xué)生、藍領(lǐng)工人、農(nóng)民工、務(wù)農(nóng)為主，學(xué)歷、收入和認知能力偏低。

提醒：下文也許會引發(fā)不適，這種不適來自對固有認知的無情挑戰(zhàn)。

本文與大家探討下沉市場社交產(chǎn)品的關(guān)鍵邏輯。針對5個問題展開：

一、社交是目標用戶的剛需嗎？

如果問下沉用戶主要的娛樂方式是什么？毫無疑問是“游戲”。

因此不少朋友會問我另外一個問題：“找朋友的需求”是下沉市場用戶的剛需嗎？他們有那么多的途徑找樂子，比如打游戲，有游戲為什么還要社交？”

相信這是很多人的質(zhì)疑：孤獨寂寞時，看看書跑跑步不都過去了嗎？有多少人需要靠找陌生人聊天？

給大家一個例子，我們在產(chǎn)品中遇到一個特別愛打王者的男生，

問他：“玩游戲就好了，為什么還要來產(chǎn)品里找人聊天？”

他說：“姐姐，你能明白那種感受嗎？打游戲真的很爽，但是打完游戲，放下手機的時候，我的手從手機上拿開，心里特別的難受，空蕩蕩的難受，想睡都睡不著。這個時候我找個人說說話，可能就說幾句，哪怕說個‘睡啦’，我就能睡著了?！?/p>

相對于我們利用社交拓展資源，深化興趣，社交對于下沉市場的用戶來說，解決的是更低層的需求：存在感和歸屬感，是剛需。

在我們眼中，手機上有無數(shù)的樂子，只是沒有時間玩。而在目標用戶眼中：能玩的類型是有限的：游戲、短視頻、小說、社交，他們可以把一個產(chǎn)品玩到“盡頭”。

在跟用戶溝通中，無數(shù)次聽到類似這樣的描述：

• “我的抖音都刷不出新的內(nèi)容了，都是一樣的”；
• “我的消消樂在等著出新關(guān)呢，我都打完了”；
• “無聊的時候拿著手機翻翻這個翻翻那個，什么都沒看進去，沒有新鮮的東西”；
• “我用3天把延禧攻略看完了，除了睡覺，吃飯都在看，看完了沒得看了”；

對于目標用戶來說：游戲、視頻、小說這些與“機器”的互動固然可以消磨時間，但是，社交與“人”的互動才能帶來內(nèi)心的慰藉。

二、內(nèi)容才是社交產(chǎn)品的唯一出路？

“社交關(guān)鍵是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有了內(nèi)容才有長期價值”。這是當前對于社交產(chǎn)品出路問題，比較主流的觀點。

這個觀點本身沒有問題，抖音、soul這種產(chǎn)品已經(jīng)充分證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于社交的價值；但是，抖音本質(zhì)上就是內(nèi)容產(chǎn)品，soul則是五環(huán)內(nèi)的社交產(chǎn)品且soul也不全是內(nèi)容驅(qū)動。

社交產(chǎn)品“留存”是個關(guān)鍵指標，“用戶為什么留存”是大家最常討論的話題。

有朋友舉例子說：像陌陌那樣有動態(tài)模塊的產(chǎn)品，用戶因為有內(nèi)容所以留存，但是，此內(nèi)容非彼內(nèi)容也，用戶看的時候內(nèi)心機制也不同。

比如：

看抖音的時候關(guān)注了主播，你內(nèi)心怎么想？——我要繼續(xù)看她／他其他的內(nèi)容。

在社交產(chǎn)品中看照片，你內(nèi)心又是怎么想？——我要跟她／他聊聊天，最好能約出來。

把兩個對應(yīng)的答案對調(diào)不是不行，而是可行性低，不是多數(shù)人的內(nèi)心路徑。

作為社交產(chǎn)品，解決內(nèi)容和人的關(guān)系才是問題的關(guān)鍵；社交產(chǎn)品中的內(nèi)容應(yīng)是為關(guān)系服務(wù)的。目標市場不同的產(chǎn)品，解決方案差別很大。

1. 針對目標用戶的產(chǎn)品框架是先人后內(nèi)容

基于對目標用戶社交需求認知，在構(gòu)建聊得得產(chǎn)品框架時，我們清晰的認識到要“強關(guān)系弱內(nèi)容”，在先找人還是先找內(nèi)容上，堅持“先找人”。

用一個示意圖來描述一下兩者的區(qū)別：

基于內(nèi)容找人的產(chǎn)品，內(nèi)容是核心競爭力，社交效率是低下的，社交關(guān)系是為了幫助你更好地獲得內(nèi)容；基于人分享內(nèi)容，找人是高效的，內(nèi)容是幫你維系和增進關(guān)系鏈的。

基于內(nèi)容找人能運轉(zhuǎn)起來，是有前提的：

1. 用戶（起碼部分用戶）有創(chuàng)造內(nèi)容的能力；
2. 用戶有解讀內(nèi)容的能力；
3. 通過內(nèi)容能提升社交質(zhì)量和效率而非降低；

不用過多解釋，對照目標用戶，答案不言自明。

此外，聊得得官方客服加了很多的真實用戶微信，觀察他們朋友圈你會發(fā)現(xiàn)：他們發(fā)朋友圈的比例很低，即便發(fā)，內(nèi)容境界就是在“曬自拍”和“曬游戲截圖”之間，文字描述很少有?；谶@樣的內(nèi)容不能為社交提速。

更重要的是：我們的目標用戶有急切的“尋人”的需求。這就回到了上一個問題所說的，用戶通過社交“尋人”獲得存在感，這是通過刷抖音不能解決的需求。

運營數(shù)據(jù)也應(yīng)證了“用戶為人而留存”：當前聊得得主線功能實現(xiàn)閉環(huán)，但是只有6-7成的功能，實時和異步交互的二級功能模塊、動態(tài)瀏覽功能都暫未上線，且只有安卓版。新增用戶次留37%，7日內(nèi)留存45%，周留存30%以上。

分析看到：用戶通過主場景直觀感受到“這里能快速找到真實的人”，是其留存意愿高的主要原因。

2. 調(diào)“人”本質(zhì)是強調(diào)平權(quán)社交的機會

為什么抖音留存高？因為抖音有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

為什么聊得得留存高？因為聊得得有人！

聽上去是不是很可笑？但這是事實。

有人的本質(zhì)邏輯是“聊得得給用戶提供了平權(quán)社交的機會”。平權(quán)社交是個很大的話題，有機會可以另起一文跟大家探討，今天簡單說一下核心。

站在用戶角度解讀平權(quán)社交就是：

1. 你我在平臺上的地位是一樣的；
2. 你我在平臺上能否互動不由第三方?jīng)Q定；
3. 你我在平臺上信息傳達的能力是一樣的；

平權(quán)互動是社交養(yǎng)成的前提，社交養(yǎng)成是社交的本質(zhì)。直播是最典型的“非平權(quán)社交”，微信是最典型的“平權(quán)社交”。

當你在直播平臺上，你和主播的地位是不平等的，你能否跟主播建立聯(lián)系基于主播開播了且平臺將房間推給了你，主播可以跟所有人說話，你卻只能等著被喊“歡迎XXX，感謝XXX送的游艇”。

但是一個人一旦成為你的微信好友，你則可以隨時隨地的溝通和表達。

從這個角度上，你是不是更能理解用戶為什么在陌生人社交平臺上找到人之后的第一反應(yīng)是“加微信”？

用戶雖然不懂平權(quán)社交的理論，但是他的經(jīng)驗告訴他，只有在微信上才真的有可能實現(xiàn)“成為朋友”的目的。

正因為深知目標用戶需要找到的是一個“可以成為朋友的人”，所以我們在產(chǎn)品架構(gòu)上，堅持“平權(quán)社交”這個基礎(chǔ)原則。

不少朋友看過我們最近的數(shù)據(jù)后，感嘆 “ 37%的新增用戶次留已經(jīng)很好了，40%是峰值了吧?！蔽腋嬖V他：如果這個產(chǎn)品服務(wù)五環(huán)內(nèi)的用戶，40%可能真的是峰值，但是我們的目標群體理想值遠未到達。

三、這個群體用語音社交，平臺調(diào)性怎么把控？

聊得得采用“語音匹配”的實時交互場景，幫助用戶快速匹配到人。每當聊起這個場景，朋友們都表現(xiàn)出“擔(dān)憂”：“這樣的目標群體直接語音聊天，冒犯對方怎么辦？都在“開車”的話，你怎么保護女用戶體驗？”

這個擔(dān)憂并不奇怪，如果大家是社交產(chǎn)品的深度體驗者就會發(fā)現(xiàn)：

• 國內(nèi)最知名的陌生人社交產(chǎn)品至今仍難以改變用戶心目中“約炮”的印象；
• 不少產(chǎn)品中的語音匹配功能基本就可以等同于“開車功能”;
• 目前面向目標群體種類繁多的社交產(chǎn)品也均打的“荷爾蒙屬性”;

塑造平臺的調(diào)性是社交產(chǎn)品運營最關(guān)鍵的支點。因此我們在產(chǎn)品中設(shè)置了舉報機制，以及非常顯著的提醒：“拒絕冒犯公約”。但是將這樣的擔(dān)憂與這個群體捆綁在一起，就是刻板印象了。

1. 目標用戶非常在意他們在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的人設(shè)

查詢了從產(chǎn)品上線后2個月“舉報按鍵”的使用數(shù)據(jù)，在寥寥無幾的舉報操作中90％是我們自測產(chǎn)品產(chǎn)生的行為，唯一典型的用戶舉報是兩個男生聊天聊惱了互相舉報。（os：很想知道他們到底聊了什么如此置氣）

另外一方面，為了能走近我們的用戶，團隊成員以真實用戶的身份在平臺上與用戶聊天，溝通過的用戶大約300-400人。他們有的善談，有的靦腆，但是沒有一個人，出口冒犯。

與我們的擔(dān)憂相反，我們看到了一個個：真誠、耐心、善良以及追求美好的人設(shè)：

• 他們會真誠將自己的工作、生活、收入等情況如實相告；
• 你說自己心情不好，他們耐心的傾聽你抱怨；
• 你不想說話，他們可以陪你一遍一遍默默的玩游戲；
• 你說自己失業(yè)在家，他們會用最樸實的語音鼓勵你；
• 你說自己正孤身一人，他們首先想到勸你去找靠譜的人談戀愛；
• 你會聽到他們輕描淡寫的描述那些你覺得不可思議（多數(shù)關(guān)于貧苦）的故事；
• ……

他們生活在一個比我們復(fù)雜、苦難、冷漠、跌宕的現(xiàn)實世界，但是他們在網(wǎng)絡(luò)中“尋找溫暖”。

最初我把這些案例給身邊互聯(lián)網(wǎng)圈子的朋友看，引發(fā)了強烈的不適，這些摯友直接質(zhì)疑案例的真實性。大家都會這種感覺：高階層用戶才會對世界的認知蒙上一層美好，較低階層的用戶是不會的。

2. 對虛擬網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的關(guān)注既是需求決定的，也是階層特質(zhì)

這些案例并沒有虛構(gòu)美好，而是直白的描述了事實，原因有兩個方面：

其一：用戶需要在虛擬社交環(huán)境中構(gòu)建正向人設(shè)以獲得認同，這是需求決定的；

在不同介質(zhì)的場域中（簡單說現(xiàn)實世界和網(wǎng)絡(luò)世界就是兩個不同的場域），不同階層的人有不同的虛擬人設(shè)傾向。

越是在一個世界中無法獲得的認同，你就越傾向于在另外一個世界得到它。

所謂“人設(shè)”本質(zhì)上是“自我（self）”的一個層面（切面）。

而大家熟知的“鏡中我”理論曾經(jīng)典的概括了人的“自我”是怎么來的：“自我的觀念不完全是主觀的，而是要依賴客觀，是社會的；真正的自我是一個社會的我，是受他人態(tài)度影響而產(chǎn)生的我?！?/p>

塑造“靠譜正向人設(shè)”可以說是每個人的需求，因為構(gòu)建這樣的人設(shè)是利己的，有利于獲得更多的認同和歸屬。然而，在現(xiàn)實世界塑造這樣的人設(shè)是要有條件有資本的，是要獲得社會認可的。

對于五環(huán)內(nèi)的人來說，駕輕就熟；對于目標用戶來說……

大家來想象：一個15歲初中輟學(xué)去了工地的年輕人，從搬磚做起，每天住在工地簡易房里；即便他通過自己的努力學(xué)會了開挖掘機，即便他的技術(shù)得到工友的認可。在社會普世的價值判斷標準下，他是非常難以建立起“正向人設(shè)”的，懷著普世價值觀的眾人們，腦海中對他們的印象就是“缺乏努力、自我放縱”。

我們的目標用戶面對的現(xiàn)實世界——赤裸殘酷——連包裝的機會都沒有，而在虛擬世界中他們獲得了這個機會。

當然虛擬環(huán)境也有不同，虛擬環(huán)境的這個“場”需要有基本的“調(diào)性”，如果平臺從趨利的角度粗暴的誘導(dǎo)用戶“開車”，那么無論是誰都無法幸免。

而如果你為大家塑造一個基于自然狀態(tài)互動的虛擬社交環(huán)境，那么，你會看到：他們（目標用戶群體）的真誠、熱情，終于有了一個釋放的場地，這個環(huán)境不會因為他們學(xué)歷低、收入低、身份微薄而輕視他們作為社交個體的生命力。

其二：我們的用戶（低階層用戶）更多的因環(huán)境而做出行為，而不是個人特質(zhì)，同時低階層用戶在社交中更容易展現(xiàn)“互依的關(guān)系”，這是階層心理機制決定的。

什么是互依的關(guān)系？

“在互依關(guān)系中，個體對對方的需要和利益進行無條件的投入，哪怕對象是陌生人或非親屬，個體關(guān)注的更多的是對方的需求而不是平等” (Amato& Previti，2003；Kraus &Keltner，2009；Scherer，1974)?！?/p>

低階層者在與陌生人的交流中表現(xiàn)出更多的投入現(xiàn)象，比如，點頭、挑眉、發(fā)出笑聲和注視對方；更少的疏離現(xiàn)象。這是因為低階層用戶面臨更多的威脅和敵對環(huán)境，他們對資源和結(jié)果的控制能力很差，“相互幫助”才能應(yīng)對環(huán)境風(fēng)險。

簡而言之，在行為上的表現(xiàn)就像前面的舉例：

• 你需要陪伴，我就陪著你；
• 你不想說話，我們就不說話；
• 你想要禮物，我盡力給你；

他們在乎“環(huán)境的要求”和“對方的反饋”遠高于高階層用戶。

大量研究證實，無論是在陌生關(guān)系還是在親密關(guān)系中，高低階層者都表現(xiàn)出不同的人際關(guān)系策略。至于高階層者在人際關(guān)系中又是什么傾向呢？如果你想知道答案，本文后有相關(guān)研究的文獻資料，大家自行探討，在此不再多言。

四、尬聊的問題怎么解決？

產(chǎn)品上線后，與用戶長期互動讓我們看到，目標用戶所需要的陪伴并非一定是話題式的。

有個非常經(jīng)典的故事：“為什么要聊天？一起嗑瓜子不行嗎？”

一次在產(chǎn)品中匹配遇到一個女生，半天不說話，就問她“你為什么不說話”。

她：“我在嗑瓜子，忙不過來”

我：“那怎么聊，要不我掛了？”

她：“別，你開包瓜子，咱們一起嗑吧”

你能感受到她對陪伴的需要嗎？

類似這樣的故事，我可以給你講出一打。

如果你在soul上匹配，大概率能聽到：對面安安靜靜地，一個清晰的聲音跟你有邏輯的說話；如果你來聊得得，你經(jīng)常能聽到對面：嘈雜的音樂、抖音快手短視頻的音效，此起彼伏的狗叫、一群人地攤擼串、說著方言的小娃娃嘰里哇啦的哭鬧……

但是我們的用戶：身在孤寂的人需要這份喧鬧，身在喧鬧中的人需要一份傾訴，他們都需要陪伴。

五、錢和社交矛盾么嗎？

聊得得采用了游戲化的機制，用戶的社交行為都會得到特定的道具獎勵，這些道具可以向現(xiàn)金兌換并提現(xiàn)，且不分性別人人可得。

比較典型的有兩種疑問：

其一，疑慮平臺與用戶的關(guān)系：“給獎勵，給多少錢才能讓用戶去社交？”

獎勵的作用是“鼓勵行為”而非“購買行為”，這兩者有本質(zhì)差別。

國內(nèi)不少社交產(chǎn)品是定位于“服務(wù)型社交”，即一方服務(wù)另外一方，比較典型的是按分鐘數(shù)陪聊。在這種產(chǎn)品中，酬賞機制本質(zhì)上是一方付費購買了另外一方的服務(wù)。

而聊得得的邏輯則是，通過激勵機制營造一個“社交的場”，并制定規(guī)則，讓場內(nèi)的人互動起來。激勵機制是這個“場”的基礎(chǔ)吸引力，而游戲化的任務(wù)體系則是場內(nèi)用戶實踐互動的路徑。

解決用戶社交的外部動因問題，讓有社交意愿的用戶獲得更好的社交體驗。

下沉市場行為的典型特征：路徑依賴。

緊接著的問題，就是為用戶打造“社交的場”，以及構(gòu)建“社交路徑”是否是必要的？答案是肯定的，這兩者是目標用戶在社交上的“必要不充分條件”。

下沉市場的用戶，有一個典型的特征“路徑依賴”（這又是個能另起一文的話題，今天長話短說）。這些用戶的行為多基于“引導(dǎo)”而非“思考”，他們不善于“探索新路徑”但是樂意“既有路徑上前進”，“告訴我怎么做以及這么做的好處”是目標用戶的習(xí)慣性思維。

舉個簡單的例子：

你找工作會思考我要入什么行業(yè)，做什么崗位，去哪里投簡歷，以及怎么準備面試。但是我們面對的用戶群體找工作是這樣的：我同鄉(xiāng)張某某在東莞的廠子里上班干的不錯，把我?guī)グ?！——這就是路徑依賴。

今天聊得得采用的方式是告訴用戶：按我說的做你可以找到朋友，找到帥哥，找到妹子，即便你當下沒有找到，平臺也肯定你為找朋友做出的努力，這些獎勵你先拿著，加油繼續(xù)！

正是由于平臺推出了合理的路徑玩法，其中的用戶才更有可能獲得社交體驗。

其二，疑慮用戶與用戶的關(guān)系：“給獎勵就變味了，有些人是圖錢的，還有純凈的社交嗎？”

因為錢留下來不等于為錢來社交；在他們的世界中，錢和感情之間不是黑與白，而是一直伴生。

構(gòu)建一個有趣的激勵體系讓大家留下來，是讓用戶有更多的社交可能性。就像我們用一個酒會來社交，大家不會質(zhì)疑“你是喜歡酒還是喜歡我？”——這就是常說的“場景”。

錢與感情的關(guān)系，不同的階層視角會得出不同的結(jié)論：

• 五環(huán)內(nèi)的人群（高社會階層者），因為掌握著大量的資源，對物質(zhì)成本考慮的極低，傾向于認為人的行為主要受個體內(nèi)部因素(特質(zhì)、目標、情緒等)的影響；
• 而我們的目標用戶（低階層者），擁有較少的社會資源并自我感知到較低的社會地位，這限制了他們的行為和追求目標的機會，進而增加了他們對外部力量的依賴，他們傾向于認為行為是受環(huán)境影響的。

將錢從感情中剝離出來固然純凈，但是錢和感情放在一起未見得就是要被詬病的。在跟男用戶聊天中，談及感情對方都會說“攢錢娶媳婦”“沒有錢怎么談戀愛？”聊的好的時候經(jīng)常被問說：“我怎么可以送給你禮物？”“我怎么能給你發(fā)個紅包？”

生活讓我們的目標用戶意識到，錢是感情的基礎(chǔ)，以錢為基礎(chǔ)的感情是最正常不過的事情，沒有道德上的高低之分。

六、結(jié)語：

我經(jīng)常跟團隊說，做聊得得這個產(chǎn)品，兩件事必不可少：

其一：放棄自我，不要總說你喜歡什么，沉下去跟你的用戶站在一個視角,感受他需要什么；

其二：學(xué)會看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是你的第二雙眼睛，毫無保留的向你解讀“那個你要服務(wù)卻并不屬于的世界”。

我們的目標用戶，在互聯(lián)網(wǎng)時代仍然是孤獨的和封閉的，缺少話語權(quán)讓他們或多或少的被誤解被輕視。但是他們是充滿生命力的個體，應(yīng)該有產(chǎn)品去幫助他們掙脫現(xiàn)實生活的束縛，走出孤獨寂寞的無奈，獲得最基本的歸屬感——我們希望聊得得可以做到，這也是我們做產(chǎn)品的初衷。

下篇的文章，將更系統(tǒng)性的解讀用戶的特征，是有關(guān)于下沉市場分層研究。五環(huán)內(nèi)人群對中國人群結(jié)構(gòu)的認識是有偏誤的，下一篇將從這個偏誤聊起。

感謝大家對本文的關(guān)注，期待大家的反饋，希望與更多的朋友參與討論互聯(lián)網(wǎng)下沉市場這個話題。

本文由 @耿爽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議