拼多多短空長多，前途無量，對其長期投資很可能也是一場關(guān)于延遲滿足的獎賞。

曾經(jīng)看過一個很有意思的實驗：20世紀(jì)60年代，美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)教授沃爾特·米歇爾（Walter Michel）設(shè)計了一個著名的關(guān)于“延遲滿足”的實驗。研究人員找來數(shù)十名兒童，讓他們每個人單獨呆在一個只有一張桌子和一把椅子的小房間里，桌子上的托盤里有這些兒童愛吃的東西——棉花糖、曲奇或是餅干棒。研究人員告訴他們可以馬上吃掉棉花糖，或者等研究人員回來時再吃還可以再得到一顆棉花糖作為獎勵。

結(jié)果，大多數(shù)的孩子堅持不到三分鐘就放棄了。大約三分之一的孩子成功延遲了自己對棉花糖的欲望，他們等到研究人員回來兌現(xiàn)了獎勵，差不多有15分鐘的時間。從1981年開始，米歇爾一直追蹤著當(dāng)年參加實驗的孩子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那些可以等上15分鐘再吃糖的孩子在學(xué)習(xí)成績上比那些馬上吃糖孩子平均高出210分，并且總體與周圍的人相處也更融洽。

從這個實驗中，我得到啟發(fā)：一個能夠做到延遲滿足的人可能更容易獲得成功。而這似乎也符合股票投資的規(guī)律。很多人都希望買入股票后，股價立馬上漲，但往往事與愿違。而對于很多喜歡左側(cè)交易的價值投資者來說，買入后的下跌讓他們在更低的價位，積累到了更多優(yōu)質(zhì)公司股權(quán)的倉位，反而容易獲得更大的回報。巧合的是，延遲滿足還和我們今天討論的主角拼多多的商業(yè)模式在某些方面契合。

我想在拼多多橫空出世之前，大部分人可能與我一樣，以為中國電商的大局已定。即使有創(chuàng)新，可能也是淘寶與京東的內(nèi)部創(chuàng)新，或是一家創(chuàng)新小公司做到一定規(guī)模而被他們收編。出乎意料的是，在淘寶與京東的眼皮底下，拼多多僅僅用了3年時間，就達(dá)到了淘寶5年，京東10年所達(dá)到的GMV（當(dāng)然，這樣的比較略不公平），這樣一家目前爭議還很大的公司我相信是很值得研究一下的。

上次有朋友建議，最好能對公司的管理層做更多的研究，那我們就先簡單介紹一下拼多多的CEO黃崢。

黃崢拿的第一份工資來自微軟，那時他在微軟做實習(xí)生。但他畢業(yè)時沒有選擇留在微軟，一是因為當(dāng)時他覺得微軟太成熟，能看到自己十年后是什么樣子；二是因為當(dāng)時問了他的”人生導(dǎo)師”（有傳是段永平，但遭到段的否認(rèn)），他說“Google看起來是一家挺牛的公司，值得去看看。對你想要未來創(chuàng)業(yè)也是有好處的。去的話至少呆三年，因為一兩年是沒法進入重要的崗位去真正了解這個公司的?！彼?，2004年研究生畢業(yè)，他去了硅谷，做碼農(nóng)、產(chǎn)品經(jīng)理。后來又恰逢Google進中國，黃崢作為第一批回中國的員工參與了Google中國的初創(chuàng)。進谷歌半年后，谷歌上市，等到他做滿3年離開谷歌，已經(jīng)實現(xiàn)財務(wù)自由。

之后黃崢還創(chuàng)辦過一家淘寶代運營公司和一家游戲公司，最終都被出售。休息一段時間后，他又再次出山，創(chuàng)立了拼好貨和拼多多，并最終合并成了現(xiàn)在的拼多多。由于已經(jīng)財務(wù)自由，因此黃崢再次創(chuàng)業(yè)，用他自己的話來說：“是希望能夠做一件跟原來相比社會影響力更大一些，在一定程度上能夠促進良幣驅(qū)逐劣幣的事情。也許有機會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里?！?/p>

一個不一樣的阿里，目標(biāo)不可謂不遠(yuǎn)大。

大家可能沒想到，之前一直默默無聞的黃崢其實早在十多年前就和投資界的泰山北斗 – 沃倫巴菲特一起共進午餐（據(jù)說還不止一次）。第一次是2006年，那年段永平用62萬美元拍下了與巴菲特的慈善午餐，帶上了黃崢同行?？梢姡炊喽嗟倪@位CEO絕不是個普通人。

有一點可以確定，黃崢再次創(chuàng)業(yè)把并不是為了錢，至少不純粹是為了錢。這點可以從其上市過程當(dāng)中的兩件小事略見一二。一是上市時，在超購數(shù)倍，有權(quán)提價20%至22.8美元的情況下，黃崢最終堅持以19美元定價。對此，黃崢的解釋是：“其實我也曾因為這個機會心動過，但這也是一個向大家表明我們的價值觀的好機會。我在招股書里寫道：我們不占別人便宜?！?/p>

另外，整個管理層的股權(quán)激勵都會在行權(quán)后繼續(xù)鎖定3年，這也確保了整個團隊能夠從更長期的角度去思考問題，也不會為短期的股價波動而分心。

接下去，讓我們正式進入主題——拼多多

拼多多的消費場景

首先，在大部分人的印象中，拼多多應(yīng)該是一個專賣低端產(chǎn)品的平臺，不符合大眾消費升級需求，目標(biāo)客戶可能只是少數(shù)人，大家用了幾次就會棄之不用。事實真的是這樣么？

周鴻祎曾經(jīng)分析過360被真正的強需求干掉的故事。說一些用戶想上不良網(wǎng)站，但是被360發(fā)現(xiàn)有安全隱患而阻止，于是用戶就卸載掉了360，鍥而不舍。這就是強需求。我身邊也發(fā)生了一個關(guān)于拼多多的類似故事。我們公司的保潔阿姨自從用了拼多多，家里幾乎所有的東西都在上面買，從大米、水果、肥皂、床品等等。但是阿姨的兒子覺得拼多多上有假貨。把拼多多的APP卸載了幾次。為什么是幾次？因為每次卸載完，阿姨就偷偷地從新裝上，還跟我們抱怨，他兒子受了一些新聞的誤導(dǎo)，從來沒用過拼多多，根本不了解拼多多的好。

我們再來看幾組數(shù)據(jù)：

（Source: 國家統(tǒng)計局網(wǎng)站）

（Source: 國家統(tǒng)計局網(wǎng)站）

由上面的表格可見，全國還存在大量的中低收入人群，人數(shù)占總?cè)丝诘?0%以上，他們月均的消費支出還不到1500元。對于他們來說，有的是時間，缺的是錢，性價比才是他們最關(guān)心的。相對應(yīng)的，拼多多的核心目標(biāo)客戶也絕對不是那些逛City Super的消費者。我認(rèn)為拼多多目前的定位是網(wǎng)上的地攤、集市、胭脂店、小超市、小商品市場、10元店（Dollar Shop）。

我相信在上圖中的集市或者雜貨店購物的消費者對山寨貨甚至假貨也并不陌生。（假貨和山寨貨的問題，拼多多一定會管，也很容易管。只是需要給公司一點時間而已。）總之，拼多多的目標(biāo)客戶，至少是占全國人口70%以上的大部分人。同時，對于剩下的中高收入人群，他們在某些品類上同樣有著追求性價比的需求，也可以成為拼多多的客戶。其實拼多多的用戶覆蓋與淘寶并沒有明顯差異。

（拼多多的用戶數(shù)據(jù)與GMV）

拼多多活躍買家和MAU在過去的1年多時間，快速增長。MAU占活躍買家的比例趨于穩(wěn)定。之前有朋友以拼多多年度活躍買家遠(yuǎn)大于MAU為由，認(rèn)為拼多多的用戶留存堪憂。因為，同樣商業(yè)模式的阿里，MAU甚至要大過年度活躍買家。用我的話說是：有人光看不買。但是，通過閱讀招股書（注釋1）可以發(fā)現(xiàn)，拼多多對活躍買家的定義包含了通過社交網(wǎng)絡(luò)等其他接入點購買的客戶?？紤]到小程序也是拼多多的重要入口，我認(rèn)為拼多多的用戶留存可能并沒有太大的問題。

注釋1摘自拼多多的招股書：

“active buyers” in a given period are to user accounts that placed one or more orders (i) on our Pinduoduo mobile app, and (ii) through social networks and access points in that period, regardless of whether the products and services are actually sold, delivered or returned;

“monthly active users” are to the number of user accounts that visited our Pinduoduo mobile app during a given month, which does not include those that accessed our platform through social networks and access points;

（Source: PDD Prospectus）

新活躍買家同比上年同期大幅增加，其中2017年4季度同比2016年4季度大幅增加8,710萬人，今年上半年同比增加也保持在5,000萬人。新增MAU同步增加。

（Source: PDD Prospectus）

GMV隨公司用戶數(shù)和人均消費金額上升而上升。

（Source: PDD Prospectus）

拼多多的用戶獲取成本在2018年Q1出現(xiàn)大幅上升，這主要是由于廣告支出大幅上升5.8億元。但是即使如此，拼多多的獲客成本仍大幅低于淘寶與京東，這是由其社交電商的商業(yè)模式所決定的。

作為社交電商的代表，相信不少人對“拼多多，拼得多，省得多”這一略帶魔性的廣告曲耳熟能詳，拼多多“3億人都在拼的購物APP”也已深入人心，同時，拼多多還不惜血本通過植入各大熱門綜藝節(jié)目實現(xiàn)霸屏。但是與很多人認(rèn)為拼多多是從獲客的角度去打廣告不同，我認(rèn)為拼多多高強度的品牌廣告更多是為了提升拼多多原本多少與假貨、山寨貨相關(guān)連的品牌形象，希望給大家一個印象：一家能在央視和各大衛(wèi)視的打廣告的公司應(yīng)該是有實力、有信譽的公司，從而為將來的供應(yīng)鏈整合做準(zhǔn)備。另外，可能存在的一個附帶作用就是通過投放廣告，與媒體建立更友好的合作關(guān)系，這也是PR的一部分。

（Source: PDD Prospectus）

客單價在過去半年略有上升。由于拼多多全場包郵，因此客單價較低相對可以理解。但也顯示出，向大單價品類的升級還大有可為。

最后，我們再和阿里和京東的用戶數(shù)據(jù)和GMV做個對比：

拼多多的商業(yè)模式

一個最常被問到的問題就是，淘寶不能做同樣的事么？淘寶做的話，拼多多是不是死定了？在下面的分析中結(jié)合拼多多的商業(yè)模式，也對比了淘寶和京東，解釋為什么淘寶和京東比較難做成同樣的事情（除非是不計成本的惡性競爭）。

傳統(tǒng)線下模式：供應(yīng)商 —— 品牌方 —— 渠道1/渠道2/……/渠道N —— 終端消費者；

特點：渠道層級多，效率低。

淘寶線上模式：供應(yīng)商 —— 品牌方 —— 代運營+淘寶 —— 終端消費者；

特點：人找貨，重流量，做長尾，適合搜不適合逛。

拼多多模式：供應(yīng)商 —— 拼多多 —— 消費者

特點：貨找人，重爆款，輕長尾，適合逛。

前端拼需求，社交電商低成本

團購是一種已經(jīng)被百團大戰(zhàn)所證明的可行的商業(yè)模式，最后跑出了專注服務(wù)拼團的美團和商品拼團的聚劃算。然而隨著2016年底，聚劃算與天貓合并，低端商品拼團出現(xiàn)了真空。

拼多多抓住機會，通過拼團和砍價在微信內(nèi)的病毒式傳播，低成本地獲取了大量用戶，完成了低端商品拼團這一創(chuàng)新。成本究竟有多低，相信出乎很多人的想象。我們以上圖一款標(biāo)價399元的長虹電飯煲為例。

共有14,990人通過砍價免費拿。那這款電飯煲的成本究竟是多少呢？我在淘寶上搜索了一下，發(fā)覺售價基本在120元，實際成本更低，假設(shè)成本是100元。每個免費拿估計至少需要100人幫其砍價，才能成功，其獲有效行動曝光成本不到1元。而這149,900個免費拿客戶，將帶來超過1,500萬的曝光率。之前討論過的active buyer和MAU的低獲客成本也是證明。

通過大量拓展客戶，通過客戶間在相互了解的基礎(chǔ)上的分享性、建議性的推送，有拼多多將無數(shù)細(xì)分或零散的需求聚集成了可以填滿整條生產(chǎn)線，甚至是整間工廠產(chǎn)能的大訂單，直接對接給了上游低成本原始生產(chǎn)商。

（Source: PDD Prospectus）

同時，拼多多通過一系列精巧的設(shè)計，提高了轉(zhuǎn)化率。

注冊：微信小程序直接下單，不需要下載APP。即使，APP也默認(rèn)微信登錄，連手機號都不用驗證。

支付：默認(rèn)微信支付，搶過紅包就能用。

搜索商品：弱化搜索，首頁直接開始瀏覽，連搜索框都沒有，好似電商版今日頭條。由于價格低，試錯成本低，極大了刺激了轉(zhuǎn)化率的提升。

拼團：既可以與其他人拼團，也可以自己發(fā)起拼團。自己發(fā)起拼團，還會鼓勵你分享給微信或者QQ好友。

下單：由于全場包郵，不需要添加購物車，直接付款。不斷閃爍的拼單信息，強烈地刺激著消費者下單的欲望和信心。大大促進了那些對手機使用不熟悉的客戶的轉(zhuǎn)化率。 而反觀淘寶，僅僅注冊支付寶（綁身份證、手機號、銀行卡、面部識別）估計就會擋住大批高齡顧客。

另外，拼多多對應(yīng)的客戶真的只能是三、四、五、六、七、八線的低收入人群么，我看未必。且不說一、二線城市仍然有不少低收入家庭，即使是一個財務(wù)自由的人心里或多或少也存在著貪小便宜心理。君不見微信群里，平均幾塊錢，甚至幾毛錢的紅包，大家都搶得不亦樂乎么？

淘寶應(yīng)對：由于淘寶被排除在微信體系之外，其獲客成本大幅高于拼多多。同時，由于沒有社交工具，無法實現(xiàn)貨找人。

京東應(yīng)對：不符合高端定位；

中端去渠道，網(wǎng)上趕集逛地攤

拼多多：直接聯(lián)系原始生產(chǎn)商和客戶，渠道完全扁平化。

淘寶：首先，地攤上線是一個前端和后端選擇后的自然結(jié)果，必須得到前端和后端的認(rèn)可，否則，皮之不存毛將焉附。更何況，地攤形象也已經(jīng)不符合淘寶消費升級的戰(zhàn)略定位了。另外，原始供應(yīng)商是沒有能力通過淘寶直接服務(wù)消費者的，增加了代運營商（類似寶尊），渠道不如拼多多扁平。

京東：不符合高端定位。

后端拼工廠，過剩產(chǎn)能再利用

如果說，拼多多只是完成了需求組團和地攤上線這兩條的話，那未來其根本不可能成為一個現(xiàn)象級的公司。在供應(yīng)端，拼多多首先幫助大量沒有渠道和零售能力的原始制造商直接對接了組團后的消費者。拼多多上價格很低，中間商根本賺不到錢，只有供貨商直接上網(wǎng)才能承受這樣的價格。

而相對的，這些供應(yīng)商從前也是沒有能力直接對接消費者的，比如：農(nóng)民沒有渠道也沒有精力分發(fā)水果，只能以極低的價格賣給批發(fā)商，通過中間層層轉(zhuǎn)賣，最終到達(dá)終端消費者手中。中國有大量外貿(mào)或國內(nèi)代工的企業(yè)，他們有的是產(chǎn)能，但是沒有渠道、品牌和零售能力將貨物直接對接給終端消費者，雖說可能他們的產(chǎn)品質(zhì)量并不差。但是，現(xiàn)在通過拼多多，這些農(nóng)民和工廠可以直接對接被拼團的大單需求，其交易變得和與批發(fā)商交易差不多簡單。真正實現(xiàn)了從田間到餐桌，剩余產(chǎn)能的最大化利用。

我一直認(rèn)為，品牌是信息不對稱的產(chǎn)物，是不符合互聯(lián)網(wǎng)打破時間和空間的信息不對稱之精神的。尤其是那些通過給予渠道更多利潤而獲得更多客戶的品牌的蓬勃發(fā)展，更是一種劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。拼多多就是走在這樣一條去品牌化，去渠道化的C2M的路上。

淘寶：淘寶的商業(yè)模式（在搜索基礎(chǔ)上，收commission和廣告費），其重點扶持的一定是價格相對高，能承擔(dān)更高營銷費用的品牌商品。拼多多上的商家相當(dāng)一部分是屬于淘寶溢出的中小商家。同時，搜索基礎(chǔ)的商業(yè)模式更適合長尾，不利于打造低價爆款。

京東：不符合高端定位。

其實通過上面的分析，相信大家也能感受到，拼多多和淘寶和京東的關(guān)系可能更多的不是競爭而是互相補充。

拼多多的未來

供應(yīng)鏈整合商

我個人認(rèn)為，未來，拼多多的定位將是類似小米、嚴(yán)選、無印良品的供應(yīng)鏈整合商。但是，拼多多的商品會集中在滿足相對低收入的用戶需求。為此，我創(chuàng)造了一個新名詞叫Minimum Quality Requirement?（MQR），最低質(zhì)量需求。

有很多產(chǎn)品，對于大部分消費者來說，并不追求特別高的質(zhì)量，只要達(dá)到MQR，能用就行。而拼多多的用戶相信也不會對紙巾的品牌究竟是可心柔（拼多多上TOP2的紙巾品牌）還是拼多多太在意。未來，拼多多可以充分利用過剩產(chǎn)能，自己定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量要求，將生產(chǎn)外包給那些在不同時間有過剩產(chǎn)能的最低機會成本生產(chǎn)商。

延遲滿足的獎賞

黃崢曾經(jīng)在上市前的采訪中提到過2個概念：“無數(shù)個智能代理”和“Costco+Disney”。Costco是一個有經(jīng)驗的Merchandiser，幫中產(chǎn)家庭采購你所需要的一切，以最少的商品類別和極具價值感的價格，滿足品質(zhì)生活的所有需求。有種說法是，如果你在Costco找不到你想要的東西，那說明你需求的必要性存疑。

人的需求可以分成顯性需求和隱性需求。顯性需求是那些自己能意識到的需求，會主動尋求滿足，是人找貨。隱性需求是那些自己并未意識到，需要外界激發(fā)的需求，是貨找人。社交電商就是希望通過熟人之間基于相互了解的傳播，將滿足人顯性和隱形需求的貨物更精準(zhǔn)地、自然而然地推送到你的面前。未來，拼多多通過算法和社交推薦區(qū)隔出無數(shù)線上大眾社交版Costco，出售自有品牌商品，將在顧客（分布式智能代理）間病毒式傳播而形成的巨大、穩(wěn)定、可控、可預(yù)知的需求，分發(fā)給后端隨機或周期性產(chǎn)能過剩的工廠們，實現(xiàn)對的貨找到對的人。

對于一家生產(chǎn)出口糖果的廠家，海外銷售旺季是萬圣節(jié)，圣誕節(jié)，情人節(jié)和復(fù)活節(jié)，生產(chǎn)最忙的季節(jié)是5~11月。其他的時間的閑置產(chǎn)能，對于工廠來說除了原材料成本外，邊際成本基本為0。這樣的工廠自然可以以極低的價格供應(yīng)拼多多。不同于以往的private label產(chǎn)品，由于拼多多的要求僅僅是MQR，因此，能滿足需求的工廠很多，并且充分競爭保持低價。這邏輯和大型超市做自己的private label很像，只是量要大得多，拼廠也更靈活。

而Disney對應(yīng)的可能就是消費者貪到便宜時的心理滿足感和與他人分享這種機會的樂趣吧。

拼多多的財務(wù)數(shù)據(jù)和融資歷史

拼多多的隱憂

短期增速很可能放緩。

競爭對手不計成本的惡性競爭（可能性很?。?/p>

拼多多的估值與投資建議

綜上可見，拼多多短空長多，前途無量，對其長期投資很可能也是一場關(guān)于延遲滿足的獎賞。

原標(biāo)題《全面梳理拼多多：延遲滿足的獎賞》

作者：施君David，彬元資本?

來源：微信公眾號“點拾投資（ID：deepinsightapp）”

題圖來源于網(wǎng)絡(luò)