最近美拍轉(zhuǎn)型做興趣社區(qū)，而小紅書(shū)的興趣社區(qū)一直以來(lái)都做的非常好，所以筆者希望通過(guò)分析小紅書(shū)的成長(zhǎng)歷程，進(jìn)而尋找一些可供美拍學(xué)習(xí)借鑒的地方，今天就簡(jiǎn)單地跟大家分享一下我做的小紅書(shū)分析報(bào)告。

首先，給大家介紹一下分析小紅書(shū)的目的：現(xiàn)在美拍轉(zhuǎn)型在做興趣社區(qū)，而小紅書(shū)的興趣社區(qū)做的非常成功，并且這兩款產(chǎn)品的主要用戶群體都是廣大女性用戶，所以希望通過(guò)分析小紅書(shū)的成功，進(jìn)而尋找可供美拍參考學(xué)習(xí)的地方。

這張圖是小紅書(shū)的日活和新增折線圖。從這張圖可以看出，在小紅書(shū)的成長(zhǎng)過(guò)程中，這兩條折現(xiàn)的變化趨勢(shì)幾乎是一樣的，也就是用戶增長(zhǎng)跟拉新量是同步增長(zhǎng)的。

有了前面的推論，我們接著分析下一頁(yè)。

這一頁(yè)的兩張圖分別是，小紅書(shū)的“日活和新增次留折線圖”與“新增和新增次留折線圖”。結(jié)合著兩張圖分析，從14年11月到17年1月，小紅書(shū)日活穩(wěn)步增長(zhǎng)，新增次留圍繞在22%上下波動(dòng)，且振幅不大。

17年1月到17年11月，小紅書(shū)的日活和新增以近45度的斜率急速增長(zhǎng)，此時(shí)新增次留下降到15%左右，這說(shuō)明，此時(shí)小紅書(shū)采取了相對(duì)較多的拉新手段，但是新增用戶質(zhì)量不高。

從18年1月開(kāi)始，小紅書(shū)的日活和新增以接近90度的斜率瘋狂拉升，正常情況下，新增狂拉，留存應(yīng)該下降才對(duì)，但是此時(shí)的小紅書(shū)次留折線卻跟隨新增狂拉，提升到了37%。

因此，我作出兩個(gè)假設(shè)：

1. 在新增用戶量級(jí)和屬性不變的情況下，產(chǎn)品留存波動(dòng)不會(huì)太大。
2. 實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，大力拉新。而留存這個(gè)指標(biāo)，則是可以更好地用來(lái)監(jiān)控拉新質(zhì)量，控制成本。

那下面，我們就通過(guò)分析其他優(yōu)秀的產(chǎn)品，來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。

首先，我們來(lái)證明新增用戶量級(jí)和屬性不變的情況下，產(chǎn)品留存波動(dòng)不大。下面有四張圖，分別是B站、知乎、快手、抖音的新增次留折線圖。

先看B站，從14年11月到17年2月，B站的新增都是持續(xù)增長(zhǎng)，次留保持在35%左右，波動(dòng)不大。17年2月到17年8月，新增迅速拉了一波，次留馬上下降到27%，這說(shuō)明此時(shí)的拉新渠道所拉過(guò)來(lái)的用戶，質(zhì)量不高。

知乎也是同樣的，17年2月之前，新增穩(wěn)步增長(zhǎng)，次留保持在35%左右，且波動(dòng)不大，18年1月至今，新增急速拉升，次留迅速下降到25%左右。

快手這款優(yōu)秀的產(chǎn)品，由于成長(zhǎng)期整體調(diào)性比較低，所以通過(guò)各種渠道拉過(guò)來(lái)的用戶，質(zhì)量都是非常高的，因此，即便新增一直是持續(xù)增長(zhǎng)的，但他的次留也能保持在50%左右，且波動(dòng)不大。

抖音從17年10月-12月，新增以45度斜率拉升，次留馬上從55%降到了40%，說(shuō)明此時(shí)新增的用戶，質(zhì)量不高。但是從17年12月至今，抖音開(kāi)始全面起飛，廣投綜藝、廣告、新增狂拉，且次留也跟著拉升，直接升到了55%左右，這說(shuō)明在那段時(shí)間，抖音的拉新策略非常成功，且拉過(guò)來(lái)的用戶質(zhì)量非常高！

下面，我們來(lái)驗(yàn)證用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段是拉新！

從知乎、B站、抖音、快手的日活和新增折線圖，可以很明顯地看出，但凡新增疲軟的時(shí)候，產(chǎn)品用戶規(guī)模通常會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)困難，甚至是下降的趨勢(shì)。這是因?yàn)?，雖然每天都有很多新增用戶，但是由于拉新手段不好，新增用戶質(zhì)量不高，導(dǎo)致難以保證留存，用戶流失大于增加。而當(dāng)拉新手段正確、新增強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，用戶規(guī)模則會(huì)跟著增長(zhǎng)。

因此，我認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品和內(nèi)容的優(yōu)化對(duì)留存很難有明顯提升之后，需要采取一波正確的拉新手段來(lái)打破僵局！

在這里，我總結(jié)了一些產(chǎn)品拉新手段：

（1）自增長(zhǎng)

口碑傳播：B站、小紅書(shū)。

（2）效果廣告

• 渠道買量：知乎、快手、抖音、微博；
• 創(chuàng)新手段：拉新紅包。

（3）品牌廣告

• 綜藝投放：小紅書(shū)、快手、抖音；
• 明星入?。盒〖t書(shū)、抖音、微博；
• 創(chuàng)新手段：線下廣告（快手廣告打到高鐵和諧號(hào)上、抖音在北京各大地鐵站點(diǎn)投放展示屏）。

第二部分，跟大家說(shuō)一下小紅書(shū)的產(chǎn)品迭代。

首先，給大家介紹下小紅書(shū)的前世今生。

1. 小紅書(shū)創(chuàng)建于2013年6月6日，他是一個(gè)通過(guò)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的購(gòu)物分享社區(qū)，即UGC社區(qū)。盡管小紅書(shū)的創(chuàng)始人一再宣稱小紅書(shū)只是一個(gè)社交平臺(tái)，不是電商平臺(tái)！但是外界普遍認(rèn)為小紅書(shū)就是搞社交電商的。
2. 在形成社區(qū)型電商后，小紅書(shū)從最開(kāi)始的僅僅為貴婦、名媛提供購(gòu)買奢侈品的途徑，到現(xiàn)在的開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)于運(yùn)動(dòng)、旅游、酒店、餐館等各種觸及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的信息，變的越來(lái)越大眾化。
3. 小紅書(shū)從社交入手，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享引導(dǎo)至交易，并利用社交需求、明星效應(yīng)、精準(zhǔn)綜藝匹配、政策利好等一系列套路，走出了一條利用粉絲流量帶貨的路。

接下來(lái)，給大家簡(jiǎn)單介紹下小紅書(shū)的高光時(shí)刻：

• 14年12月，小紅書(shū)做了一個(gè)全球大賞活動(dòng)，非常成功，他推過(guò)的商品和店鋪，一度成為出境購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)，這一活動(dòng)令小紅書(shū)名氣大增。
• 15年，小紅書(shū)建了兩個(gè)保稅倉(cāng)，正式邁入跨境電商領(lǐng)域。
• 15年-16年，共有三位大領(lǐng)導(dǎo)前來(lái)點(diǎn)贊，更進(jìn)一步證明了小紅書(shū)在政策導(dǎo)向上的正確。
• 18年5月，小紅書(shū)完成3億美元D輪融資，公司價(jià)值超過(guò)30億美金，本輪融資包括阿里+騰訊這兩大巨頭同時(shí)參加，并且，小紅書(shū)負(fù)責(zé)人還對(duì)外宣稱，要考慮ipo了！

在冷啟動(dòng)方面：

小紅書(shū)最初叫做“香港購(gòu)物指南”，以PDF的形式向外流傳（也就是工具書(shū)），但是在短短的3天內(nèi)，這個(gè)PDF便獲得了超過(guò)50萬(wàn)的下載量，為小紅書(shū)吸引了一批種子用戶。

這讓創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)領(lǐng)域的巨大需求，可PDF信息更新不及時(shí)，商品打折、新品上市等情況都無(wú)法掌控。所以在13年12月4日，小紅書(shū)開(kāi)始轉(zhuǎn)型做UGC社區(qū)，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的更高頻迭代。

14年8月8日，小紅書(shū)通過(guò)之前的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性用戶在逛社區(qū)的同時(shí)，很容易的就陷入買買買模式，所以當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)順勢(shì)推出自己的電商——福利社。

自此，一個(gè)發(fā)現(xiàn)、分享、購(gòu)買的商業(yè)閉環(huán)正式形成。

通過(guò)分析小紅書(shū)的整個(gè)產(chǎn)品迭代過(guò)程，我將其分成三個(gè)方面，分別是：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、社區(qū)。

1. 在內(nèi)容生產(chǎn)下：小紅書(shū)持續(xù)優(yōu)化發(fā)布筆記流程、發(fā)布筆記體驗(yàn)、標(biāo)簽頁(yè)、各項(xiàng)功能。
2. 在內(nèi)容發(fā)現(xiàn)下：小紅書(shū)持續(xù)優(yōu)化搜索功能、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、首頁(yè)智能推薦、個(gè)人頁(yè)面。
3. 在社區(qū)下：小紅書(shū)持續(xù)優(yōu)化消息界面、評(píng)論區(qū)域及消息頁(yè)、成長(zhǎng)體系。

縱觀小紅書(shū)的整個(gè)產(chǎn)品迭代過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)一直在圍繞著社區(qū)做各種各樣的優(yōu)化，雖然電商在小紅書(shū)的營(yíng)收方面占比極高，但是小紅書(shū)沒(méi)有刻意去圍繞電商做迭代，這說(shuō)明，小紅書(shū)能成功，在本質(zhì)上，還是歸功于他優(yōu)秀的興趣社區(qū)。

這里接著第一部分的結(jié)論討論，如果留存主要是用來(lái)評(píng)判拉新質(zhì)量的話，那小紅書(shū)這些優(yōu)秀的產(chǎn)品做了這么多版本的迭代，主要服務(wù)的是什么數(shù)據(jù)呢？

我認(rèn)為可能是產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)！我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，從之前的增量市場(chǎng)，到今天的存量市場(chǎng)，對(duì)于內(nèi)容類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，流量紅利期已過(guò)去大半，我認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是如何搶占用戶更多的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間。

下面是幾款目前非常優(yōu)秀的內(nèi)容類產(chǎn)品。

• 小紅書(shū)，從最開(kāi)始的10分鐘，做到了現(xiàn)在的23分鐘。
• 微博從最開(kāi)始的24分鐘，做到了現(xiàn)在的56分鐘。
• B站從39分鐘，做到了現(xiàn)在的88分鐘。
• 知乎從16分鐘，做到了現(xiàn)在的27分鐘。
• 快手從40分鐘，做到了現(xiàn)在的57分鐘。
• 抖音從23分鐘，做到了現(xiàn)在的62分鐘。

他們的共性就是隨著產(chǎn)品的發(fā)展，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)！

美拍從最開(kāi)始的10分鐘，做到峰值32分鐘，自此之后，使用時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始走下坡路。

• 16年12月-17年2月，美拍做了AR，這一工具增加了將近100萬(wàn)DAU。但是由于用戶質(zhì)量不高，導(dǎo)致人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從29分鐘，下降到24分鐘；
• 17年8月到17年9月，隨著暑假結(jié)束，使用時(shí)長(zhǎng)從28分鐘，下降到23分鐘；
• 17年10月到17年12月，抖音開(kāi)始爆發(fā)，使用時(shí)長(zhǎng)從26分鐘，下降到22分鐘。
• 再就是，18年3月和6月，美拍遭到兩次監(jiān)管停更。目前，美拍的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為21分鐘，雖然與初期相比，翻了一倍，但是美拍曾經(jīng)有機(jī)會(huì)能夠做到更好，只不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)。

在這里插一句題外話，短視頻這個(gè)東西，到底讓人看得更多還是更少呢？

從目前來(lái)看，如果受眾本身不是會(huì)主動(dòng)突破舒適區(qū)的人，那大部分短視頻產(chǎn)品的存在，只是讓他在自己本來(lái)就感興趣的領(lǐng)域里看得更多更快。但長(zhǎng)久以后，受眾對(duì)未知領(lǐng)域、未知人群的隔閡，也就越來(lái)越嚴(yán)重，最終形成認(rèn)知死角。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大部分短視頻產(chǎn)品讓用戶“看的更少”了。

第三個(gè)部分，為大家介紹下小紅書(shū)成長(zhǎng)歷程中做過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

首先是一張營(yíng)銷總覽圖！我在小紅書(shū)的日活和新增折線上標(biāo)注了小紅書(shū)在各重要節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)。很明顯，每一階段的用戶增長(zhǎng)，都伴隨著相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

通過(guò)日活、版本迭代等數(shù)據(jù)，我將小紅書(shū)的成長(zhǎng)歷程分為三個(gè)階段：

分別是13年6月到14年12月，這是小紅書(shū)的產(chǎn)品打磨期；15年的1月到16年的11月，發(fā)展期；16年的12月至今，小紅書(shū)的蓬勃發(fā)展期！

在第一個(gè)階段，小紅書(shū)做的都是常規(guī)操作，所以我著重給大家介紹下2、3階段。

第二個(gè)階段，版本為2.4.2到4.12，小紅書(shū)電商社交并重，頻繁舉辦各種營(yíng)銷活動(dòng)用來(lái)拉新，并圍繞用戶的各種小需求，不停迭代。

在15.5.25，3.3版本，為了獲得更多資本的青睞（個(gè)人臆測(cè)），小紅書(shū)將電商獨(dú)立成一個(gè)頁(yè)面，增加了較大的權(quán)重，作為犧牲，小紅書(shū)將發(fā)布頁(yè)挪到了頂部tab最右端。

這一迭代在戰(zhàn)略上絕對(duì)有效（15年6月小紅書(shū)順利拿到千萬(wàn)美元B輪融資），但是從產(chǎn)品角度考慮，極大地降低了用戶體驗(yàn)。本身小紅書(shū)就是做社區(qū)起家，通過(guò)優(yōu)質(zhì)筆記的積累，實(shí)現(xiàn)了口碑傳播。

當(dāng)時(shí)，很多用戶在更新后不知道如何發(fā)布筆記，這嚴(yán)重打擊了用戶的積極性，使得筆記數(shù)量和質(zhì)量有一個(gè)明顯的下降。在后面的迭代中，小紅書(shū)悄悄地將發(fā)布暗改了回來(lái)。

這是小紅書(shū)在第二階段的新增和日活數(shù)據(jù)，可以看出，此時(shí)的小紅書(shū)新增持續(xù)增長(zhǎng)，增幅越來(lái)越大，日活圍繞100萬(wàn)上下波動(dòng)。這一階段末期的小紅書(shū)，在用戶規(guī)模上，達(dá)到瓶頸。

給大家介紹下這一階段的營(yíng)銷活動(dòng)：

14年末，小紅書(shū)舉辦了首屆全球大賞活動(dòng)，在20天內(nèi)，有187萬(wàn)人參與投票，事后被各大廠商拿去做產(chǎn)品的背書(shū)。由于反響良好，15年，16年延續(xù)了該活動(dòng)。雖然打出了名氣，但是從數(shù)據(jù)上來(lái)看，增長(zhǎng)緩慢。

15年6月4日，小紅書(shū)舉辦了校草送快遞活動(dòng)，6月6日舉辦了周年慶活動(dòng)，小紅書(shū)當(dāng)日銷售額達(dá)到5000萬(wàn)左右。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，日活和新增都翻了一倍！成功起到了拉新的作用。

從15年開(kāi)始，每年圣誕節(jié)前夕，小紅書(shū)都會(huì)在11月27日左右推出紅色星期五等活動(dòng)，玩法新穎、場(chǎng)景感強(qiáng)烈，為節(jié)日促銷做足鋪墊。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，拉新作用明顯，日活較上個(gè)月，增加了40萬(wàn)，新增較上個(gè)月增加了5萬(wàn)。但是活動(dòng)結(jié)束后，下個(gè)月數(shù)據(jù)馬上持平，證明拉新質(zhì)量一般。

16年4月，小紅書(shū)成立三周年之際，策劃了《胡歌與小紅書(shū)的三天三夜》活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的胡歌由于15年的偽裝者和瑯琊榜的熱播，正處于霸屏期，精準(zhǔn)的藝人匹配+貼近生活的廣告錄制，以及上線前的微博預(yù)熱，成功地在微博上制造了一波大話題，將小紅書(shū)的知名度提升了一個(gè)更高的檔次。

第三階段，版本為4.13到5.19.1，在這個(gè)階段小紅書(shū)重倉(cāng)社交、弱化電商。主要圍繞著筆記可以發(fā)布短視頻這一功能進(jìn)行多次迭代，如增加濾鏡、貼紙、BGM等，以及繼續(xù)優(yōu)化主頁(yè)設(shè)計(jì)、搜索功能、筆記功能。

在16.12.13，V4.13版本，灰度發(fā)布視頻筆記功能，部分用戶可以優(yōu)先使用。視頻是一種更加直觀和直接的展示方式，不管是分享好物，還是展示自我動(dòng)態(tài)，都可以增強(qiáng)用戶沉浸體驗(yàn)，提高用戶粘性。

在小紅書(shū)開(kāi)始做發(fā)布短視頻功能后，從數(shù)據(jù)上看，其實(shí)并沒(méi)有新增多少用戶，所以我認(rèn)為他當(dāng)時(shí)做筆記發(fā)布短視頻，可能是受大環(huán)境下短視頻的影響，但更多是地為了補(bǔ)足當(dāng)時(shí)發(fā)布筆記的功能，即完善社交功能。

17年8月4日，5.0版本，小紅書(shū)將slogan從“全世界的好東西”改成“全世界的好生活”。

18年1月16日，5.9版本，小紅書(shū)將slogan改成標(biāo)記我的生活。

這從側(cè)面也能反映出小紅書(shū)用戶調(diào)性的下沉，從最開(kāi)始的為貴婦名媛服務(wù)，到今天的為大眾服務(wù)。

在這一階段，小紅書(shū)開(kāi)始引入大批明星，2017年4月28日，林允是第一個(gè)加入小紅書(shū)的明星，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，影響不大。

從18年1月開(kāi)始，小紅書(shū)各項(xiàng)數(shù)據(jù)開(kāi)始瘋狂拉升。先看這個(gè)日活折線圖，小紅書(shū)以45度斜率上漲，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，日活以百萬(wàn)量級(jí)新增，日新增也從31萬(wàn)迅速漲到98萬(wàn)，并且留存跟著提升！

這說(shuō)明兩點(diǎn)：

• 這一階段的產(chǎn)品內(nèi)容很成功，能夠吸引用戶，留住用戶。
• 小紅書(shū)在這一階段的拉新策略很成功！拉過(guò)來(lái)的用戶質(zhì)量高。

前面說(shuō)過(guò)，小紅書(shū)一直深耕ugc社區(qū)，通過(guò)6年的筆記積累+精心維護(hù)，小紅書(shū)興趣社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量可以說(shuō)是非常高！那在策略上，究竟是什么拉新手段使得小紅書(shū)在這一階段起飛的呢？

18年1月19日，由小紅書(shū)聯(lián)合贊助的《偶像練習(xí)生》綜藝開(kāi)播，除了在節(jié)目中口播、中插、logo之外，還邀請(qǐng)了練習(xí)生們來(lái)到小紅書(shū)發(fā)筆記，并在app中開(kāi)通投票通道。

從數(shù)據(jù)上看，導(dǎo)流效果異常明顯。觀看偶練的這波觀眾正好就是小紅書(shū)的潛在用戶，小紅書(shū)通過(guò)精準(zhǔn)綜藝投放，成功將這批潛在用戶拉了過(guò)來(lái)，由于質(zhì)量高，使得小紅書(shū)用戶規(guī)模增加的同時(shí)，留存也增加！

偶練結(jié)束不到一周，4月21日，由小紅書(shū)聯(lián)合贊助的《創(chuàng)造101》綜藝開(kāi)播，經(jīng)過(guò)之前與《偶練》的磨合，小紅書(shū)對(duì)與這種綜藝節(jié)目合作已經(jīng)越來(lái)越熟練，從數(shù)據(jù)上看，導(dǎo)流效果同樣明顯。

當(dāng)小紅書(shū)興趣社區(qū)形成后，由于拉新手段低效，導(dǎo)致用戶規(guī)模達(dá)到瓶頸。通過(guò)偶練+創(chuàng)造101，這兩個(gè)大綜藝的推廣，成功打破僵局，為小紅書(shū)吸引了大批高質(zhì)量的用戶。

最后我總結(jié)了三點(diǎn)：

1. 堅(jiān)持做好ugc內(nèi)容社區(qū)。小紅書(shū)的BD團(tuán)隊(duì)通過(guò)用戶的討論來(lái)決定商城售賣的商品，說(shuō)明了小紅書(shū)社區(qū)氛圍濃厚，用戶們都是自發(fā)地進(jìn)行討論。那美拍既然要轉(zhuǎn)型做興趣社區(qū)，那就一定要保證社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量高、社區(qū)氛圍融洽。
2. 高質(zhì)量的拉新手段：當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)瓶頸后，高質(zhì)量的拉新手段是打破僵局的最優(yōu)解。小紅書(shū)的最優(yōu)解是在“適當(dāng)”的時(shí)機(jī)，將廣告投放給“適當(dāng)”的潛在用戶。
3. 利用明星、KOL、各類活躍的營(yíng)銷事件、網(wǎng)絡(luò)綜藝的巨大投入，成功抓住潛在用戶。
4. 對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)化打造，通過(guò)分析小紅書(shū)的產(chǎn)品迭代，我發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的成功，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、社區(qū)三方面的持續(xù)優(yōu)化。作為老牌短視頻平臺(tái)，美拍有些功能、體驗(yàn)不太盡如人意。但是，現(xiàn)在的美拍已經(jīng)明確了定位，我也相信，隨著版本的迭代，美拍的功能和體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越好！

謝謝大家耐著性子看完，歡迎指正！

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