最近美拍轉(zhuǎn)型做興趣社區(qū)，而小紅書的興趣社區(qū)一直以來都做的非常好，所以筆者希望通過分析小紅書的成長歷程，進而尋找一些可供美拍學習借鑒的地方，今天就簡單地跟大家分享一下我做的小紅書分析報告。

首先，給大家介紹一下分析小紅書的目的：現(xiàn)在美拍轉(zhuǎn)型在做興趣社區(qū)，而小紅書的興趣社區(qū)做的非常成功，并且這兩款產(chǎn)品的主要用戶群體都是廣大女性用戶，所以希望通過分析小紅書的成功，進而尋找可供美拍參考學習的地方。

這張圖是小紅書的日活和新增折線圖。從這張圖可以看出，在小紅書的成長過程中，這兩條折現(xiàn)的變化趨勢幾乎是一樣的，也就是用戶增長跟拉新量是同步增長的。

有了前面的推論，我們接著分析下一頁。

這一頁的兩張圖分別是，小紅書的“日活和新增次留折線圖”與“新增和新增次留折線圖”。結(jié)合著兩張圖分析，從14年11月到17年1月，小紅書日活穩(wěn)步增長，新增次留圍繞在22%上下波動，且振幅不大。

17年1月到17年11月，小紅書的日活和新增以近45度的斜率急速增長，此時新增次留下降到15%左右，這說明，此時小紅書采取了相對較多的拉新手段，但是新增用戶質(zhì)量不高。

從18年1月開始，小紅書的日活和新增以接近90度的斜率瘋狂拉升，正常情況下，新增狂拉，留存應(yīng)該下降才對，但是此時的小紅書次留折線卻跟隨新增狂拉，提升到了37%。

因此，我作出兩個假設(shè)：

1. 在新增用戶量級和屬性不變的情況下，產(chǎn)品留存波動不會太大。
2. 實現(xiàn)用戶增長的關(guān)鍵手段是找準目標用戶，大力拉新。而留存這個指標，則是可以更好地用來監(jiān)控拉新質(zhì)量，控制成本。

那下面，我們就通過分析其他優(yōu)秀的產(chǎn)品，來驗證假設(shè)。

首先，我們來證明新增用戶量級和屬性不變的情況下，產(chǎn)品留存波動不大。下面有四張圖，分別是B站、知乎、快手、抖音的新增次留折線圖。

先看B站，從14年11月到17年2月，B站的新增都是持續(xù)增長，次留保持在35%左右，波動不大。17年2月到17年8月，新增迅速拉了一波，次留馬上下降到27%，這說明此時的拉新渠道所拉過來的用戶，質(zhì)量不高。

知乎也是同樣的，17年2月之前，新增穩(wěn)步增長，次留保持在35%左右，且波動不大，18年1月至今，新增急速拉升，次留迅速下降到25%左右。

快手這款優(yōu)秀的產(chǎn)品，由于成長期整體調(diào)性比較低，所以通過各種渠道拉過來的用戶，質(zhì)量都是非常高的，因此，即便新增一直是持續(xù)增長的，但他的次留也能保持在50%左右，且波動不大。

抖音從17年10月-12月，新增以45度斜率拉升，次留馬上從55%降到了40%，說明此時新增的用戶，質(zhì)量不高。但是從17年12月至今，抖音開始全面起飛，廣投綜藝、廣告、新增狂拉，且次留也跟著拉升，直接升到了55%左右，這說明在那段時間，抖音的拉新策略非常成功，且拉過來的用戶質(zhì)量非常高！

下面，我們來驗證用戶增長的關(guān)鍵手段是拉新！

從知乎、B站、抖音、快手的日活和新增折線圖，可以很明顯地看出，但凡新增疲軟的時候，產(chǎn)品用戶規(guī)模通常會出現(xiàn)增長困難，甚至是下降的趨勢。這是因為，雖然每天都有很多新增用戶，但是由于拉新手段不好，新增用戶質(zhì)量不高，導致難以保證留存，用戶流失大于增加。而當拉新手段正確、新增強勢的時候，用戶規(guī)模則會跟著增長。

因此，我認為，當產(chǎn)品和內(nèi)容的優(yōu)化對留存很難有明顯提升之后，需要采取一波正確的拉新手段來打破僵局！

在這里，我總結(jié)了一些產(chǎn)品拉新手段：

（1）自增長

口碑傳播：B站、小紅書。

（2）效果廣告

• 渠道買量：知乎、快手、抖音、微博；
• 創(chuàng)新手段：拉新紅包。

（3）品牌廣告

• 綜藝投放：小紅書、快手、抖音；
• 明星入?。盒〖t書、抖音、微博；
• 創(chuàng)新手段：線下廣告（快手廣告打到高鐵和諧號上、抖音在北京各大地鐵站點投放展示屏）。

第二部分，跟大家說一下小紅書的產(chǎn)品迭代。

首先，給大家介紹下小紅書的前世今生。

1. 小紅書創(chuàng)建于2013年6月6日，他是一個通過用戶創(chuàng)造內(nèi)容的購物分享社區(qū)，即UGC社區(qū)。盡管小紅書的創(chuàng)始人一再宣稱小紅書只是一個社交平臺，不是電商平臺！但是外界普遍認為小紅書就是搞社交電商的。
2. 在形成社區(qū)型電商后，小紅書從最開始的僅僅為貴婦、名媛提供購買奢侈品的途徑，到現(xiàn)在的開始出現(xiàn)關(guān)于運動、旅游、酒店、餐館等各種觸及消費經(jīng)驗和生活方式的信息，變的越來越大眾化。
3. 小紅書從社交入手，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享引導至交易，并利用社交需求、明星效應(yīng)、精準綜藝匹配、政策利好等一系列套路，走出了一條利用粉絲流量帶貨的路。

接下來，給大家簡單介紹下小紅書的高光時刻：

• 14年12月，小紅書做了一個全球大賞活動，非常成功，他推過的商品和店鋪，一度成為出境購物的風向標，這一活動令小紅書名氣大增。
• 15年，小紅書建了兩個保稅倉，正式邁入跨境電商領(lǐng)域。
• 15年-16年，共有三位大領(lǐng)導前來點贊，更進一步證明了小紅書在政策導向上的正確。
• 18年5月，小紅書完成3億美元D輪融資，公司價值超過30億美金，本輪融資包括阿里+騰訊這兩大巨頭同時參加，并且，小紅書負責人還對外宣稱，要考慮ipo了！

在冷啟動方面：

小紅書最初叫做“香港購物指南”，以PDF的形式向外流傳（也就是工具書），但是在短短的3天內(nèi)，這個PDF便獲得了超過50萬的下載量，為小紅書吸引了一批種子用戶。

這讓創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了這個領(lǐng)域的巨大需求，可PDF信息更新不及時，商品打折、新品上市等情況都無法掌控。所以在13年12月4日，小紅書開始轉(zhuǎn)型做UGC社區(qū)，鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以此來實現(xiàn)信息的更高頻迭代。

14年8月8日，小紅書通過之前的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性用戶在逛社區(qū)的同時，很容易的就陷入買買買模式，所以當時的小紅書順勢推出自己的電商——福利社。

自此，一個發(fā)現(xiàn)、分享、購買的商業(yè)閉環(huán)正式形成。

通過分析小紅書的整個產(chǎn)品迭代過程，我將其分成三個方面，分別是：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、社區(qū)。

1. 在內(nèi)容生產(chǎn)下：小紅書持續(xù)優(yōu)化發(fā)布筆記流程、發(fā)布筆記體驗、標簽頁、各項功能。
2. 在內(nèi)容發(fā)現(xiàn)下：小紅書持續(xù)優(yōu)化搜索功能、發(fā)現(xiàn)頁、首頁智能推薦、個人頁面。
3. 在社區(qū)下：小紅書持續(xù)優(yōu)化消息界面、評論區(qū)域及消息頁、成長體系。

縱觀小紅書的整個產(chǎn)品迭代過程，我們發(fā)現(xiàn)，小紅書一直在圍繞著社區(qū)做各種各樣的優(yōu)化，雖然電商在小紅書的營收方面占比極高，但是小紅書沒有刻意去圍繞電商做迭代，這說明，小紅書能成功，在本質(zhì)上，還是歸功于他優(yōu)秀的興趣社區(qū)。

這里接著第一部分的結(jié)論討論，如果留存主要是用來評判拉新質(zhì)量的話，那小紅書這些優(yōu)秀的產(chǎn)品做了這么多版本的迭代，主要服務(wù)的是什么數(shù)據(jù)呢？

我認為可能是產(chǎn)品使用時長！我國互聯(lián)網(wǎng)，從之前的增量市場，到今天的存量市場，對于內(nèi)容類產(chǎn)品來說，流量紅利期已過去大半，我認為競爭的本質(zhì)是如何搶占用戶更多的內(nèi)容消費時間。

下面是幾款目前非常優(yōu)秀的內(nèi)容類產(chǎn)品。

• 小紅書，從最開始的10分鐘，做到了現(xiàn)在的23分鐘。
• 微博從最開始的24分鐘，做到了現(xiàn)在的56分鐘。
• B站從39分鐘，做到了現(xiàn)在的88分鐘。
• 知乎從16分鐘，做到了現(xiàn)在的27分鐘。
• 快手從40分鐘，做到了現(xiàn)在的57分鐘。
• 抖音從23分鐘，做到了現(xiàn)在的62分鐘。

他們的共性就是隨著產(chǎn)品的發(fā)展，人均單日使用時長越來越長！

美拍從最開始的10分鐘，做到峰值32分鐘，自此之后，使用時長開始走下坡路。

• 16年12月-17年2月，美拍做了AR，這一工具增加了將近100萬DAU。但是由于用戶質(zhì)量不高，導致人均單日使用時長從29分鐘，下降到24分鐘；
• 17年8月到17年9月，隨著暑假結(jié)束，使用時長從28分鐘，下降到23分鐘；
• 17年10月到17年12月，抖音開始爆發(fā)，使用時長從26分鐘，下降到22分鐘。
• 再就是，18年3月和6月，美拍遭到兩次監(jiān)管停更。目前，美拍的人均單日使用時長為21分鐘，雖然與初期相比，翻了一倍，但是美拍曾經(jīng)有機會能夠做到更好，只不過當時沒有抓住機會。

在這里插一句題外話，短視頻這個東西，到底讓人看得更多還是更少呢？

從目前來看，如果受眾本身不是會主動突破舒適區(qū)的人，那大部分短視頻產(chǎn)品的存在，只是讓他在自己本來就感興趣的領(lǐng)域里看得更多更快。但長久以后，受眾對未知領(lǐng)域、未知人群的隔閡，也就越來越嚴重，最終形成認知死角。從這個角度來說，大部分短視頻產(chǎn)品讓用戶“看的更少”了。

第三個部分，為大家介紹下小紅書成長歷程中做過的市場營銷。

首先是一張營銷總覽圖！我在小紅書的日活和新增折線上標注了小紅書在各重要節(jié)點的營銷活動。很明顯，每一階段的用戶增長，都伴隨著相應(yīng)的市場營銷。

通過日活、版本迭代等數(shù)據(jù)，我將小紅書的成長歷程分為三個階段：

分別是13年6月到14年12月，這是小紅書的產(chǎn)品打磨期；15年的1月到16年的11月，發(fā)展期；16年的12月至今，小紅書的蓬勃發(fā)展期！

在第一個階段，小紅書做的都是常規(guī)操作，所以我著重給大家介紹下2、3階段。

第二個階段，版本為2.4.2到4.12，小紅書電商社交并重，頻繁舉辦各種營銷活動用來拉新，并圍繞用戶的各種小需求，不停迭代。

在15.5.25，3.3版本，為了獲得更多資本的青睞（個人臆測），小紅書將電商獨立成一個頁面，增加了較大的權(quán)重，作為犧牲，小紅書將發(fā)布頁挪到了頂部tab最右端。

這一迭代在戰(zhàn)略上絕對有效（15年6月小紅書順利拿到千萬美元B輪融資），但是從產(chǎn)品角度考慮，極大地降低了用戶體驗。本身小紅書就是做社區(qū)起家，通過優(yōu)質(zhì)筆記的積累，實現(xiàn)了口碑傳播。

當時，很多用戶在更新后不知道如何發(fā)布筆記，這嚴重打擊了用戶的積極性，使得筆記數(shù)量和質(zhì)量有一個明顯的下降。在后面的迭代中，小紅書悄悄地將發(fā)布暗改了回來。

這是小紅書在第二階段的新增和日活數(shù)據(jù)，可以看出，此時的小紅書新增持續(xù)增長，增幅越來越大，日活圍繞100萬上下波動。這一階段末期的小紅書，在用戶規(guī)模上，達到瓶頸。

給大家介紹下這一階段的營銷活動：

14年末，小紅書舉辦了首屆全球大賞活動，在20天內(nèi)，有187萬人參與投票，事后被各大廠商拿去做產(chǎn)品的背書。由于反響良好，15年，16年延續(xù)了該活動。雖然打出了名氣，但是從數(shù)據(jù)上來看，增長緩慢。

15年6月4日，小紅書舉辦了校草送快遞活動，6月6日舉辦了周年慶活動，小紅書當日銷售額達到5000萬左右。從數(shù)據(jù)上來看，日活和新增都翻了一倍！成功起到了拉新的作用。

從15年開始，每年圣誕節(jié)前夕，小紅書都會在11月27日左右推出紅色星期五等活動，玩法新穎、場景感強烈，為節(jié)日促銷做足鋪墊。從數(shù)據(jù)上來看，拉新作用明顯，日活較上個月，增加了40萬，新增較上個月增加了5萬。但是活動結(jié)束后，下個月數(shù)據(jù)馬上持平，證明拉新質(zhì)量一般。

16年4月，小紅書成立三周年之際，策劃了《胡歌與小紅書的三天三夜》活動，當時的胡歌由于15年的偽裝者和瑯琊榜的熱播，正處于霸屏期，精準的藝人匹配+貼近生活的廣告錄制，以及上線前的微博預熱，成功地在微博上制造了一波大話題，將小紅書的知名度提升了一個更高的檔次。

第三階段，版本為4.13到5.19.1，在這個階段小紅書重倉社交、弱化電商。主要圍繞著筆記可以發(fā)布短視頻這一功能進行多次迭代，如增加濾鏡、貼紙、BGM等，以及繼續(xù)優(yōu)化主頁設(shè)計、搜索功能、筆記功能。

在16.12.13，V4.13版本，灰度發(fā)布視頻筆記功能，部分用戶可以優(yōu)先使用。視頻是一種更加直觀和直接的展示方式，不管是分享好物，還是展示自我動態(tài)，都可以增強用戶沉浸體驗，提高用戶粘性。

在小紅書開始做發(fā)布短視頻功能后，從數(shù)據(jù)上看，其實并沒有新增多少用戶，所以我認為他當時做筆記發(fā)布短視頻，可能是受大環(huán)境下短視頻的影響，但更多是地為了補足當時發(fā)布筆記的功能，即完善社交功能。

17年8月4日，5.0版本，小紅書將slogan從“全世界的好東西”改成“全世界的好生活”。

18年1月16日，5.9版本，小紅書將slogan改成標記我的生活。

這從側(cè)面也能反映出小紅書用戶調(diào)性的下沉，從最開始的為貴婦名媛服務(wù)，到今天的為大眾服務(wù)。

在這一階段，小紅書開始引入大批明星，2017年4月28日，林允是第一個加入小紅書的明星，從數(shù)據(jù)上來看，影響不大。

從18年1月開始，小紅書各項數(shù)據(jù)開始瘋狂拉升。先看這個日活折線圖，小紅書以45度斜率上漲，從數(shù)據(jù)上來看，日活以百萬量級新增，日新增也從31萬迅速漲到98萬，并且留存跟著提升！

這說明兩點：

• 這一階段的產(chǎn)品內(nèi)容很成功，能夠吸引用戶，留住用戶。
• 小紅書在這一階段的拉新策略很成功！拉過來的用戶質(zhì)量高。

前面說過，小紅書一直深耕ugc社區(qū)，通過6年的筆記積累+精心維護，小紅書興趣社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量可以說是非常高！那在策略上，究竟是什么拉新手段使得小紅書在這一階段起飛的呢？

18年1月19日，由小紅書聯(lián)合贊助的《偶像練習生》綜藝開播，除了在節(jié)目中口播、中插、logo之外，還邀請了練習生們來到小紅書發(fā)筆記，并在app中開通投票通道。

從數(shù)據(jù)上看，導流效果異常明顯。觀看偶練的這波觀眾正好就是小紅書的潛在用戶，小紅書通過精準綜藝投放，成功將這批潛在用戶拉了過來，由于質(zhì)量高，使得小紅書用戶規(guī)模增加的同時，留存也增加！

偶練結(jié)束不到一周，4月21日，由小紅書聯(lián)合贊助的《創(chuàng)造101》綜藝開播，經(jīng)過之前與《偶練》的磨合，小紅書對與這種綜藝節(jié)目合作已經(jīng)越來越熟練，從數(shù)據(jù)上看，導流效果同樣明顯。

當小紅書興趣社區(qū)形成后，由于拉新手段低效，導致用戶規(guī)模達到瓶頸。通過偶練+創(chuàng)造101，這兩個大綜藝的推廣，成功打破僵局，為小紅書吸引了大批高質(zhì)量的用戶。

最后我總結(jié)了三點：

1. 堅持做好ugc內(nèi)容社區(qū)。小紅書的BD團隊通過用戶的討論來決定商城售賣的商品，說明了小紅書社區(qū)氛圍濃厚，用戶們都是自發(fā)地進行討論。那美拍既然要轉(zhuǎn)型做興趣社區(qū)，那就一定要保證社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量高、社區(qū)氛圍融洽。
2. 高質(zhì)量的拉新手段：當產(chǎn)品到達瓶頸后，高質(zhì)量的拉新手段是打破僵局的最優(yōu)解。小紅書的最優(yōu)解是在“適當”的時機，將廣告投放給“適當”的潛在用戶。
3. 利用明星、KOL、各類活躍的營銷事件、網(wǎng)絡(luò)綜藝的巨大投入，成功抓住潛在用戶。
4. 對產(chǎn)品的精細化打造，通過分析小紅書的產(chǎn)品迭代，我發(fā)現(xiàn)小紅書的成功，離不開對產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、社區(qū)三方面的持續(xù)優(yōu)化。作為老牌短視頻平臺，美拍有些功能、體驗不太盡如人意。但是，現(xiàn)在的美拍已經(jīng)明確了定位，我也相信，隨著版本的迭代，美拍的功能和體驗會越來越好！

謝謝大家耐著性子看完，歡迎指正！

本文由 @子不語ray 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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