荔枝表面上似乎找到了文藝與商業(yè)的平衡，擺脫了眼前的茍且，但事實上，走上新道路的荔枝也遇到了新的困境，本文作者將從運營和內(nèi)容兩方面來分析荔枝為何留不住用戶。

這一邊，視頻直播的大局已定；另一邊，語音直播的角逐才剛開始。

2016年，當喜馬拉雅FM和蜻蜓FM等移動電臺一頭扎進知識付費的洪流時，荔枝卻選擇了紅豆Live開辟的新岔道語音直播，在轉(zhuǎn)型后很快就實現(xiàn)了盈利。據(jù)官方公開信息：

荔枝三個月后語音直播收入就超過了千萬，如今已踏入億元門檻。

今年年初，荔枝FM換了由熊本熊之父水野學設計的新Logo，去掉“FM”的尾巴，完成了由蘭馨亞洲領(lǐng)投的5000萬美元D輪融資，正式宣布與喜馬拉雅FM等昔日戰(zhàn)友分道揚鑣。

一切看起來欣欣向榮，荔枝似乎找到了文藝與商業(yè)的平衡，擺脫了眼前的茍且，擁抱詩和遠方。

但，事實真是如此嗎？

從荔枝FM到荔枝：新的道路新的困境。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)：

荔枝2018年3月活躍用戶數(shù)為990.75萬，環(huán)比增幅為-8.73%，已連續(xù)四個月出現(xiàn)負增長。

不可否認，All In語音直播的荔枝團隊對于商業(yè)趨勢有一定的洞察力，但也不能否認走上新道路的荔枝也遇到了新的困境，不妨從運營和內(nèi)容兩方面來看一下緣何荔枝留不住用戶。

一、運營上重蹈直播覆轍，荔枝缺少優(yōu)質(zhì)主播

語音直播并不算新事物，如果你對YY的歷史足夠了解，就會知道PC時代YY的語音聊天室已有語音直播的雛形，只是當時火苗太小，又對上直播的洪流，隨著YY轉(zhuǎn)型視頻直播，這一形式也就被人忘記，直到紅豆Live重啟這一模式，語音直播才算真正開始發(fā)展。

不管過去還是現(xiàn)在，語音直播仍然是一門小生意，荔枝抓住了語音直播的紅利，但是形式上也非常接近當時的語音聊天室，主播在其中搭檔的角色類似于主持人。荔枝的與眾不同源自這一UGC模式，而問題也恰恰出在這里。

抓住語音直播紅利的荔枝為了提高用戶活躍，線上通過大數(shù)據(jù)分發(fā)、邀請明星或知名配音演員、名人直播以及情景式活動來增加用戶互動，如“誰是女王直播大賽”、“我的FM男友直播”大賽、“用心說”欄目等；線下則和喜馬拉雅FM一樣喜歡造節(jié)以及舉辦與聲音相關(guān)的跨界活動，比如“約個聲音的會”、“荔枝聲音節(jié)”等。

但用戶活躍未增反降，正說明了荔枝在運營上已經(jīng)乏力，植入《聲臨其境》的“用心說”欄目并沒有激起用戶的參與熱情。

“人人都是主播”是荔枝FM轉(zhuǎn)型語音直播以來的Slogan，在這一定位這下，荔枝平臺上的主播占據(jù)了活躍用戶的十分之一，主播人數(shù)達到300萬，其中語音直播主播也有50多萬。直播雖有很強的互動性，但還是屬于單向輸出形式，主播如此之多，必然會有大批語音直播間無人問津，荔枝上的很多語音直播間觀看人數(shù)僅有寥寥數(shù)人。

“人人都是主播”也意味著荔枝平臺上大量的主播以素人居多，盡管為了扶持優(yōu)質(zhì)主播荔枝成立了播客學院，但大部分主播依然缺少專業(yè)性，網(wǎng)上有大量詢問如何使用荔枝語音直播的帖子，也佐證了這一點。

主播運營上，荔枝也是仿照視頻直播，采用工會管理形式，顯而易見荔枝會走上視頻直播的老路，個人主播得不到扶持，而工會與平臺分走了大部分打賞，非頭部主播也難以得到流量扶持。過于倚重頭部主播，并不利于UGC平臺的穩(wěn)定發(fā)展，荔枝對腰部主播的培養(yǎng)能力還有待提高，而用戶全靠興趣驅(qū)動參與語音直播，荔枝表現(xiàn)出的不專業(yè)性很可能會讓專業(yè)主播流向其他平臺。

荔枝從FM時代起在盈利模式的探索上一直很被動，嘗試過知識付費，嘗試過廣告，也嘗試過周邊電商，但都無一成型。過去盈利主要是靠廣告，在轉(zhuǎn)型語音直播之后，荔枝才通過直播打賞分成的盈利方式翻盤。

但，荔枝也只是從一個極端到另一個極端，盈利模式依然非常單一，而勁敵在盈利方式的探索上已經(jīng)走出很遠，比如KILAKILA的盈利模式有直播打賞、游戲聯(lián)運等。深究起來，荔枝的盈利模式單一與內(nèi)容也有很大關(guān)系。

二、內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化，荔枝品牌蒙陰影

荔枝出身于FM，在語音直播的內(nèi)容上也沿襲了FM的邏輯，依托于情感、音樂等，而語音直播的優(yōu)勢也和夜間電臺一樣勝在陪伴性，主打睡前場景，因此也常有人將荔枝與夜聽、十點讀書等性質(zhì)的平臺相類比。

內(nèi)容上如此定位，缺點有二：

1. 荔枝語音直播占據(jù)的場景少，內(nèi)容上過于娛樂化，意味著往深度化發(fā)展較為困難。而荔枝去除“FM”的尾巴卻是為了橫向涉及所有與音頻相關(guān)的領(lǐng)域，包括一直沒有攻下的知識付費。如此一來，無法在場景上形成包圍圈的語音直播，很可能會成為荔枝橫向發(fā)展的掣肘。
2. 內(nèi)容定位過于寬泛，則意味著荔枝缺少可以縱向深度發(fā)展為壁壘優(yōu)勢的強項。論情感、音樂，移動電臺具有更強的場景；論二次元，更名為KILAKILA的紅豆Live比荔枝更加垂直。荔枝在內(nèi)容的打造上已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化，過于寬泛的內(nèi)容定位也對荔枝的優(yōu)質(zhì)主播提出了更高要求，但荔枝培養(yǎng)出來的知名主播數(shù)量尚不能滿足此要求，內(nèi)容的質(zhì)量又如何保證？

除了同質(zhì)化之外，荔枝在內(nèi)容上面臨的更大問題是監(jiān)管不嚴。

今年一月荔枝發(fā)布了ASMR的黑科技，為用戶打造聲音的虛擬現(xiàn)實場景；但好景不長，前不久南方都市報的一篇報道揭露了荔枝等語音直播平臺上存在軟色情內(nèi)容，ASMR也被列入黑名單，而荔枝也不得不開始下架此類直播，品牌也因此蒙上了陰影。

此問題其實早已在虎牙等視頻直播平臺身上發(fā)生過，如今歷史又在荔枝身上重演，可見荔枝在享受語音直播紅利的同時，卻沒意識到需要規(guī)范內(nèi)容。平臺對擦邊球內(nèi)容的不加約束，正是直播類平臺遭受嚴格監(jiān)管的原因。

與直播和錄播所不同的是，語音直播更加看重內(nèi)容，內(nèi)容上缺乏新意和質(zhì)量，導致荔枝留不住用戶，用戶活躍度持續(xù)下降。

據(jù)官方數(shù)據(jù)：

參與互動的用戶僅為活躍用戶的23%，從直播間的數(shù)據(jù)來看，參與評論互動的用戶數(shù)只有百位的級別。

單從用戶互動層面進行分析，荔枝對用戶而言還是偏向工具型平臺。

UGC是荔枝的夢想，也是荔枝能夠抓住語音直播紅利的原因，然而新鮮感只能一時留住用戶，用戶與平臺的情感維系，仍需要通過運營和內(nèi)容來支撐。

三、語音直播新鮮感減弱，荔枝如何保持競爭力？

艾媒數(shù)據(jù)顯示：

2018年中國在線語音直播用戶預計突破1.5億，用戶規(guī)模與直播相比不大，但是增速在年均40%以上。

語音直播擁有不少的市場潛力，未來的競爭者也必然會不斷增加，盡管荔枝靠語音直播實現(xiàn)了盈利，但是紅利短暫，新鮮感也只能為荔枝帶來一時的流量，當新鮮感過后，用戶就會流向其他平臺，荔枝需要思考什么才是自己的壁壘優(yōu)勢。

其一，語音直播和視頻直播一樣，競爭力主要表現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，對于不見面貌只能聽聲音的語音直播來說內(nèi)容比重也更高。

目前荔枝上的優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量還比較少，并不能滿足寬泛內(nèi)容定位下用戶對內(nèi)容的要求，荔枝需要將其中一個類別作為主打內(nèi)容，以此培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播吸引以及留住一批核心受眾，再由此輻射向其他類別。也只有優(yōu)質(zhì)主播的數(shù)量足夠多，荔枝基于興趣的大數(shù)據(jù)分發(fā)系統(tǒng)才能有效運轉(zhuǎn)。

ASMR雖具有發(fā)展前景，但需要嚴格規(guī)范，而荔枝的女性用戶占比7成，對情感咨詢類內(nèi)容需求度非常高。有數(shù)據(jù)顯示70%的心理咨詢來訪者為女性，而荔枝又有FM的家底，以情感咨詢類作為優(yōu)勢打造，或許更符合荔枝。

再看另一選擇：喜歡直播的另一主要群體為二次元用戶，但目前荔枝的運營上走的是大而全路線，并沒有很好的抓住這類用戶的消費心理。配音符合二次元用戶的興趣，也能夠增加用戶互動，荔枝想要增加用戶粘性，則需要增加更多諸如此類的社交性玩法。但，這也意味著荔枝與KILAKILA，將圍繞二次元場景的語音直播進行激烈競爭。

其二，荔枝等語音直播平臺的場景過于集中，晚間場景競爭激烈。

但想要占據(jù)更多用戶的碎片化時間，還需要延伸向上下班、午間休息等場景，形成全時段陪伴，才有可能提高用戶粘性，并在此基礎上嘗試新的商業(yè)模式。

四、結(jié)語

從荔枝CEO的訪談內(nèi)容來看，荔枝一直不甘于只做一個垂直語音直播平臺，而是想做大做全，荔枝對于知識付費、短音頻等細分領(lǐng)域依然抱有野心。

荔枝抓住了語音直播紅利，但是由于運營上沒有完全抓住用戶的心、內(nèi)容缺乏新意等，如今面臨著活躍用戶持續(xù)下滑的困境。

不論是想延伸場景還是想延伸內(nèi)容，荔枝都需要從內(nèi)容和運營上去提升用戶粘性，為此需要利用自身的積累，打造壁壘優(yōu)勢，再由此向其他領(lǐng)域輻射。

但愿荔枝還能抓住下一個風口。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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