看透數(shù)據(jù)分析本質(zhì)|轉(zhuǎn)化率從5%到18%,他們做了什么?
本文可以作為獨(dú)立電商平臺(tái)學(xué)習(xí)提升轉(zhuǎn)化率的范例,也可作為一篇提升數(shù)據(jù)分析思維的實(shí)戰(zhàn)教程。
雙11就要來了,我們今天要討論的不是“錢是怎么花掉的”,而是“那些熱賣的電商商家的錢是怎么賺的”?
我們都知道“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營”這個(gè)大道理,大道理聽多了,反而越來越多的人不知道如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營,電商行業(yè)的案例是最能說明“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營”這個(gè)大道理的,相信你在看完了這篇文章之后,一定對(duì)自己手上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有了更深的了解。
我們先來看一個(gè)獨(dú)立電商平臺(tái)的案例:
【案例】鮮花訂單交易電子商務(wù)平臺(tái)A,三個(gè)月的時(shí)間,利用數(shù)據(jù)分析提升了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率從5%-18%。
我們看下過程:
(1)獨(dú)立電商平臺(tái)A的需求
- 需對(duì)不同商戶位的訪問數(shù)據(jù)、購買轉(zhuǎn)化等指標(biāo)科學(xué)定價(jià)分配,因商戶位較多,希望獲得各商戶位訪問和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)過程能操作簡(jiǎn)單、隨時(shí)調(diào)整,產(chǎn)品、運(yùn)營可直接完成。
- A平臺(tái)入駐花店較多,需要監(jiān)測(cè)各花店的接單和配送數(shù)據(jù),衡量商戶質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化。
- A可通過多種路徑進(jìn)行購買,希望能知道所有購買路徑的轉(zhuǎn)化率,進(jìn)行路徑優(yōu)化。
(2)解決方案
- 利用可視化埋點(diǎn)功能,A平臺(tái)的產(chǎn)品,運(yùn)營人員直接在頁面上對(duì)商戶位,廣告位進(jìn)行了圈選,完成埋點(diǎn),節(jié)省了與技術(shù)溝通支持的時(shí)間成本,提高了效率,并在每個(gè)廣告位設(shè)置了轉(zhuǎn)化漏斗,月底查看一次多個(gè)廣告的對(duì)比效果情況??焖俦憬莸木涂梢圆榭床煌虘粑坏脑L問和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
- 在A平臺(tái)的操作系統(tǒng)中添加了自定義活躍事件,這樣運(yùn)營人員可以看到接單和配送的功能數(shù)據(jù)外,還能多維度查看每天接單活躍、配送活躍的商家數(shù)量和排名,獎(jiǎng)勵(lì)活躍商家,激活不活躍商家,商戶質(zhì)量一覽無余。
- 在統(tǒng)計(jì)購買轉(zhuǎn)化時(shí),通過智能路徑生成所有購買路徑,對(duì)關(guān)鍵路徑進(jìn)行多維細(xì)查研究,找到每個(gè)路徑購買轉(zhuǎn)化關(guān)鍵點(diǎn),從每一步流入和流出挖掘影響轉(zhuǎn)化的因素然后調(diào)整優(yōu)化。
通過近3個(gè)月的優(yōu)化和調(diào)整監(jiān)測(cè),A平臺(tái)購買轉(zhuǎn)化率提高了18.1%。
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大數(shù)據(jù)時(shí)代的任何商業(yè)活動(dòng),都離不開數(shù)據(jù)的支撐,那些雙11銷量遙遙領(lǐng)先的品牌不管是依靠平臺(tái),還是擁有獨(dú)立電商網(wǎng)站,都需要精細(xì)的數(shù)據(jù)支撐驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營”的時(shí)代,已經(jīng)勢(shì)不可當(dāng)。
有哪些數(shù)據(jù)分析需要做?電子商務(wù)網(wǎng)站需要解決的問題有不少,比如:
- 如何投放廣告以尋找合適的客戶人群;
- 如何組織安排網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容,以符合訪客的個(gè)性化需求;
- 如何找出同一類訪客的特征并預(yù)測(cè)其未來的購買行為;
- 如何調(diào)整商品頁面的安排以提高商品被購買的比例;
- 如何自動(dòng)地把商品分類,把同時(shí)可能購買的貨物放在同一個(gè)網(wǎng)頁上,以增加單次購買的商品總值;
- 如何吸引老客戶多次回訪網(wǎng)站,并做反復(fù)購買;
- 如何估計(jì)購物車被放棄的可能性以及如何降低這一數(shù)字。
所有這一切都建立在尋找不同的顯性或者隱含的數(shù)據(jù)模式之上。
網(wǎng)站流量分析要解答客戶什么時(shí)候來,從哪里來的問題要訴諸于電子商務(wù)領(lǐng)域最常聽到的一個(gè)詞了:流量。
通常說的流量( Traffic)是指網(wǎng)站的訪問量,是用來描述訪問一個(gè)網(wǎng)站或是網(wǎng)店的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等一系列指標(biāo),這些指標(biāo)主要包括:獨(dú)立訪客數(shù)量( Unique Visitors)丶頁面瀏覽數(shù)( Page Views)丶每個(gè)訪客的頁面瀏覽數(shù)(Page Views Per User)。
利用數(shù)據(jù)采集工具,從多維度來分析流量,例如從時(shí)間維度來分析流量,可以得出在什么時(shí)間段訪問某類商家的客戶最多,也就是客戶最喜歡在什么時(shí)候來到我們的電子商務(wù)網(wǎng)站,這對(duì)中小型的電子商務(wù)網(wǎng)站的幫助是最大的。
在做流量分析和訪客來源分析中,我們最常使用的數(shù)據(jù)挖掘方法是時(shí)間序列。
時(shí)間序列是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域中用來分析一段時(shí)間里各項(xiàng)指標(biāo)的變化情況最常用的方法,通過 時(shí)間序列我們不光可以從趨勢(shì)圖中看出網(wǎng)站(店)流量的大體變化情況,更重要的是我們能夠預(yù)測(cè)未來一段時(shí)間的網(wǎng)站(店)流量情況。
網(wǎng)站流量分析,是指在獲得網(wǎng)站訪問量基本數(shù)據(jù)的情況下對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)和分析,其常用手段就是 Web挖掘。Web挖掘可以通過對(duì)流量的分析,幫助我們了解 Web上的用戶訪問模式。
那么,了解用戶訪問模式有哪些好處呢?
在技術(shù)架構(gòu)上,我們可以合理修改網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及適度分配資源,構(gòu)建后臺(tái)服務(wù)器群組,比如輔助改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)湓O(shè)計(jì),提高性能,在有高度相關(guān)性的節(jié)點(diǎn)之間安排快速有效的訪問路徑等。
- 幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)網(wǎng)站主頁和安排網(wǎng)頁內(nèi)容;
- 幫助企業(yè)改善市場(chǎng)營銷決策,如把廣告放在適當(dāng)?shù)?Web頁面上;?幫助企業(yè)更好地根據(jù)客戶的興趣來安排內(nèi)容;
- 幫助企業(yè)對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分,針對(duì)不同客戶制定個(gè)性化的促銷策略等。
商品銷售分析在電子商務(wù)網(wǎng)站上對(duì)商品銷售進(jìn)行分析是定時(shí)定期需要做的事情。我們可以做的商品銷售分析種類很多,比如各個(gè)不同商品的訪問量、熱點(diǎn)分析、性能數(shù)據(jù)等。我們?cè)谧龇治鰰r(shí),也要考慮到行業(yè)、時(shí)間和地域等各種方面的因素,并和平均及基準(zhǔn)的數(shù)據(jù)做對(duì)比。
做商品銷售分析,需要從時(shí)間和空間的維度以及商品的類別丶價(jià)格等多個(gè)維度來做分析,這里可以做的報(bào)表類型非常多。
我們單純從時(shí)間維度上來看,常用的報(bào)表是同比和環(huán)比的報(bào)表,而時(shí)間區(qū)間的選擇可以是年丶季度和月,而當(dāng)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站在剛剛開始的時(shí)候,周數(shù)據(jù)的報(bào)表也是偶爾會(huì)用的。
除了分析商品的銷售之外,我們還需要做的分析是潛在的銷售,也就是客戶到網(wǎng)站來,瀏覽了哪些商品和分類,搜索了哪些商品,從而了解客戶的興趣點(diǎn)和將來可能購買的商品。
定期數(shù)據(jù)分析要想做好電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營,需要做各種分析和報(bào)表,定期展示丶對(duì)比網(wǎng)站數(shù)據(jù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)。而對(duì)于大部分 CEO來說,周期的銷量增長(zhǎng)量可能是他們最為關(guān)心的數(shù)據(jù)分析。
以增長(zhǎng)量為例,下面列出的這些數(shù)據(jù)是電子商務(wù)公司的董事長(zhǎng)丶總經(jīng)理和各級(jí)銷售管理人員經(jīng)常需要查看的與業(yè)務(wù)相關(guān)的增長(zhǎng)量數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都可以是負(fù)數(shù)。
- 增長(zhǎng)量:所分析的業(yè)務(wù)在一定時(shí)期內(nèi)增長(zhǎng)的數(shù)量,是分析期與對(duì)比期的差額。
- 同比增長(zhǎng)量:當(dāng)前值與去年同期值之間的差值,用同比增長(zhǎng)量來統(tǒng)計(jì)消除了周期變動(dòng)和季節(jié)變動(dòng)的影響,所用時(shí)間期間通常是月或者季度。
- 環(huán)比增長(zhǎng)量:是指當(dāng)前值與上一期數(shù)值之間的差值,所用時(shí)間期間一般是季度丶月或者星期。
- 增長(zhǎng)速度:是用來反映業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性的相對(duì)指標(biāo),用以查看當(dāng)期增長(zhǎng)量和對(duì)比期的數(shù)據(jù)對(duì)比。
- 同比增長(zhǎng)速度:是當(dāng)期增長(zhǎng)量與去年同期值之比,說明當(dāng)期業(yè)務(wù)水平對(duì)去年同期業(yè)務(wù)水平增長(zhǎng)的相對(duì)程度。
- 環(huán)比增長(zhǎng)速度:是當(dāng)期增長(zhǎng)量與前一期水平之比,說明業(yè)務(wù)分析期與相鄰前期業(yè)務(wù)水平的相對(duì)增長(zhǎng)程度。 項(xiàng)目增收貢獻(xiàn)率:某項(xiàng)目增長(zhǎng)量和所有項(xiàng)目總的增長(zhǎng)量的比例。
內(nèi)容分析我們所述的電子商務(wù)網(wǎng)站上的內(nèi)容分析和其他分析一樣,也都是需要從數(shù)據(jù)出發(fā)的。
商品分析和頁面分析從一定的角度來說,也都屬于內(nèi)容分析。這里所說的內(nèi)容分析的對(duì)象是在商品頁面之外的內(nèi)容。
我們通過分析流量和客戶興趣點(diǎn)匹配相應(yīng)的內(nèi)容。通過數(shù)據(jù),我們可以看到不同的內(nèi)容所吸引的點(diǎn)擊關(guān)注,從而對(duì)內(nèi)容做出相應(yīng)的調(diào)整。
在做內(nèi)容分析之后,網(wǎng)站的內(nèi)容需要從下面三個(gè)方面做優(yōu)化:
- 內(nèi)容專業(yè)化;
- 內(nèi)容差異化;
- 內(nèi)容質(zhì)量化。
數(shù)據(jù)分析的本質(zhì),是要結(jié)合業(yè)務(wù)指標(biāo),分析用戶行為數(shù)據(jù),得出結(jié)論,進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,然后再推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),這是一個(gè)正向循環(huán)的過程。
最后給大家留一個(gè)啟發(fā)思考題,文章看過了一定要轉(zhuǎn)化成你的思考,這樣看過的文章才沒有白看。
【思考】你是否能夠舉一反三,將電商平臺(tái)的整個(gè)數(shù)據(jù)分析邏輯套用到自己的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中呢?
歡迎留言,寫出你的思考。
作者:老衲,(微信公眾號(hào):ifenxipai)數(shù)據(jù)分析師,資深新媒體運(yùn)營,專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營及營銷,品牌運(yùn)營,數(shù)據(jù)分析。
本文由 @老衲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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