四步搭建企業(yè)服務(wù)數(shù)據(jù)分析體系
本文作者將和大家分享企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)驅(qū)動。如果說2015年是SaaS的元年,那么2016年就是SaaS的爆發(fā)年!經(jīng)過了一年多的爆發(fā)式發(fā)展,處在風(fēng)口的SaaS企業(yè)將會何去何從?流量獲取的價格越來越貴,SaaS企業(yè)精益化運營之路又該怎么走?
一、從現(xiàn)金流談SaaS行業(yè)特征
SaaS(Software as a Service,軟件即服務(wù))行業(yè)不同于傳統(tǒng)的行業(yè),其資金投入與收益過程具有顯著特征。
SaaS行業(yè)用戶現(xiàn)金流模型
上圖展示了一個SaaS企業(yè)客戶生命周期內(nèi)的資金流模型,左下方的紅色柱體表示獲取用戶的前期巨大投入,包括市場部門推廣、銷售部門洽談以及技術(shù)支持的成本。上方的黃色柱體表示從客戶來的收入,SaaS行業(yè)一般按照時間定期收費。
企業(yè)服務(wù)增長曲線
這張圖展示了 SaaS 領(lǐng)域經(jīng)常思考的問題,希望每個月的業(yè)務(wù)都在增長,做5家客戶的時候,希望做10家、20家,當(dāng)客戶數(shù)量不斷增加的時候,曲線會發(fā)生嚴(yán)重的下滑,到達(dá)收支平衡點的時間會變得更長。
因為初期投入的 CAC(獲客成本)很高,但是 LTV(用戶生命周期內(nèi)的價值)回流很慢,獲得利潤的時間在嚴(yán)重滯后。
如果業(yè)務(wù)增長過快,客戶數(shù)量越來越多,用馬云的話說,就是今天很殘酷,明天很殘酷,但后天很美好,大部分人死在明天晚上。需要知道自己有沒有能力承載快速的業(yè)務(wù)增長。
如果一家SaaS企業(yè)年收入是1000W,用戶流失率是30%,那么下一年就會流失300W的收入;當(dāng)這家企業(yè)的年收入達(dá)到1個億的時候,下一年就會流失3000W的收入。當(dāng)這家企業(yè)用戶增長速度達(dá)到瓶頸的時候,如果此時用戶流失率還像30%那么高的話,就很可能導(dǎo)致用戶或者收入增長停滯甚至倒退。
經(jīng)過上面的數(shù)據(jù)分析不難看出,SaaS行業(yè)具有一系列顯著的特征,并且對業(yè)務(wù)產(chǎn)生了深刻的影響:
- 獲取客戶成本高。獲取一個B端客戶需要市場、銷售、技術(shù)支持等多部分跟進,消耗大量人力、精 ? ? ? ? ? 力;ARPA(客單價)很高。相比于To C產(chǎn)品,企業(yè)級服務(wù)客單價非常高;
- 產(chǎn)品迭代需要要數(shù)據(jù)支撐。SaaS產(chǎn)品的每一次改進都需要從用戶角度出發(fā),用數(shù)據(jù)衡量效果;
- 用戶續(xù)約和留存是業(yè)務(wù)基石。SaaS行業(yè),LTV(用戶生命周期內(nèi)的價值)應(yīng)該大于三倍的CAC(獲 ? ? ? ? 客成本),這樣才能提高效率。
針對這些特征,SaaS行業(yè)需要在以下四個方面進行深入探究:如何高效獲取用戶、如何激活和轉(zhuǎn)化用戶、產(chǎn)品如何迭代和優(yōu)化、如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶成功。
二、如何高效獲取用戶
提高獲取用戶的效率,第一步要建立精細(xì)化的渠道追蹤體系;然后要衡量每一次內(nèi)容、每一個活動的效果;最后要關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步,優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程。
1、建立精細(xì)化的渠道追蹤體系
不同于以往拍腦袋主觀判斷渠道的質(zhì)量,現(xiàn)在我們用UTM參數(shù)配置來追蹤用戶的來源。如下圖所示,UTM提供了五個可以自由配置的參數(shù),方便我們追蹤用戶廣告來源、媒介、名稱、內(nèi)容和關(guān)鍵字。
UTM參數(shù)配置解析
通過UTM渠道追蹤體系,我們可以精準(zhǔn)衡量內(nèi)容營銷、社會化營銷、SEM、DSP等推廣工作的效果。
內(nèi)部數(shù)據(jù)打通
有關(guān)內(nèi)部數(shù)據(jù)打通,GrowingIO 會提供各種各樣的接口,跟客戶內(nèi)部的數(shù)據(jù)打通,包括用戶的ID、公司ID,付費狀態(tài),以及公司級別。這個作用有兩點,第一,幫助完善用戶從市場層面的流量,到最終注冊以及付費的數(shù)據(jù)打通,第二,CSM (客戶成功部門)在需要分析客戶的時候,可以結(jié)合這些信息去做更多更細(xì)的分析。
2、衡量不同渠道的轉(zhuǎn)化效果
建立了UTM渠道追蹤體系后,開始日常投放和維護,然后對追蹤到的數(shù)據(jù)進行定期的分析。衡量一個渠道的質(zhì)量,可以從引流的訪問用戶量、跳出率、訪問時長、訪問深度等多個方面進行精細(xì)數(shù)據(jù)分析。
監(jiān)測不同渠道的轉(zhuǎn)化效果
在渠道評估的過程中,我們需要根據(jù)實際的業(yè)務(wù)需求和應(yīng)用場景選擇合理的指標(biāo),持續(xù)性評估渠道的質(zhì)量和引流效果。
3、轉(zhuǎn)化漏斗分析
最后,我們需要通過漏斗幫助我們觀察,從用戶激活到付費整個流程的效率。
某日轉(zhuǎn)化率波動較大
漏斗可以幫助我們做兩件事:
- 可以觀測整個環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)化率的波動;
- 可以從中發(fā)現(xiàn)整個流程中對你業(yè)務(wù)最有影響的關(guān)鍵點,找到影響最大的障礙點,對整個流程進行優(yōu)化。
三、如何實現(xiàn)用戶上手和激活
SaaS產(chǎn)品功能復(fù)雜,有一定的學(xué)習(xí)成本;SaaS企業(yè)需要在產(chǎn)品層面幫助用戶盡快上手。在這個基礎(chǔ)上,我們還要分析用戶關(guān)鍵行為路徑的轉(zhuǎn)化,激活用戶。
1、用戶如何使用產(chǎn)品
一個SaaS產(chǎn)品會有不同的功能模塊,不同用戶對不同模塊的使用頻率、使用深度上都有差異。SaaS企業(yè)需要持續(xù)監(jiān)測用戶在你產(chǎn)品上的表現(xiàn),通過百分比堆積圖等形式觀察用戶在不同功能上時間消耗比例。
百分比堆積圖展示不同功能占用時間比例
從整個全局的角度了解用戶的使用路徑,不論以哪種方式進入,通過各種環(huán)節(jié)到達(dá)不同的階段和功能點,完成他最終的操作。這就幫助我們定位出,用戶最終是如何運用你的產(chǎn)品。
2、關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化分析
用戶在使用SaaS產(chǎn)品的過程中,存在一些關(guān)鍵的路徑,例如注冊路徑、加載SDK路徑、支付路徑等。比如說這個環(huán)節(jié)用戶流失很大,我們可以通過系統(tǒng)單獨把這部分流失用戶找出來,進一步研究他們的使用路徑,觀察在什么地方出現(xiàn)了障礙。
轉(zhuǎn)化漏斗監(jiān)測到的注冊轉(zhuǎn)化率
關(guān)鍵路徑的順利與否,直接影響著用戶能否被成功激活或者轉(zhuǎn)化;所以SaaS產(chǎn)品關(guān)鍵路徑的每一步都需要進行精細(xì)數(shù)據(jù)分析。
四、如何迭代與優(yōu)化產(chǎn)品
留存,顧名思義,就是用戶在你的網(wǎng)站/APP中留下來、持續(xù)使用的意思。通過產(chǎn)品留存分析,我們可以掌握用戶對不同產(chǎn)品功能的使用粘性與活躍度,從而進行產(chǎn)品迭代和優(yōu)化。
1、留存的三個階段
留存曲線分為三個階段:震蕩期、選擇期和穩(wěn)定期。絕大部分新用戶在一開始的震蕩期就流失了,在選擇期部分用戶找到了產(chǎn)品的價值,然后慢慢穩(wěn)定下來。
留存的三個階段
SaaS產(chǎn)品在設(shè)計的過程中就要考慮新用戶的留存問題,將核心價值功能盡可能直接地展示給新用戶,提升前兩個階段的留存曲線。
2、找到新用戶留存的關(guān)鍵功能
通過對比不同產(chǎn)品功能(功能模塊)的留存度,SaaS產(chǎn)品可以很容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心或者高價值點,留存度高的產(chǎn)品功能其價值也較高。
產(chǎn)品模塊使用留存差異
通過產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)和使用這些核心功能模塊,盡可能早地為用戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值,從而提升新用戶的留存率。
3、找到產(chǎn)品增長的Magic Number
在硅谷的增長黑客實踐中,有一組Magic Number(魔法數(shù)字)被人津津樂道。那么這組數(shù)字到底是一種怎樣的存在呢?
- LinkedIn發(fā)現(xiàn)新用戶在一周內(nèi)添加五個社交好友的話,它的留存度會非常高;
- Facebook發(fā)現(xiàn)新用戶在一周內(nèi)添加十個好友的話,它的留存度會非常高;
- Drobox發(fā)現(xiàn)在兩個操作系統(tǒng)上登陸過的用戶,它的留存度非常高。
其實Magic Number就是一組用戶行為的組合,它揭示了用戶在規(guī)定時間內(nèi)對某個產(chǎn)品功能進行了N次操作的狀態(tài)。那么如何找到SaaS產(chǎn)品的Magic Number呢?
產(chǎn)品的Magic Number
我們基于智能算法,推出『留存魔法師』功能,幫助我們計算出用戶的留存度和用戶行為(組合)之間的相關(guān)系數(shù)。如果系數(shù)在0.4-0.6之間,表示兩者正相關(guān);如果系數(shù)大于0.6,表示兩者強相關(guān)。在正向相關(guān)的用戶行為(組合)中找到具有業(yè)務(wù)意義、可操作性的一組,作為促進你產(chǎn)品增長的Magic Number。
五、數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶成功
客戶成功在企業(yè)服務(wù)里是非常重要的,如下圖我們把收入和支出進行拆分,如果營業(yè)額為100%,其中有24%的主營業(yè)務(wù)成本,51%的銷售和市場,15%的研發(fā),13%的一般性支出,將銷售和市場進一步拆分,新客戶的獲取占26%。SaaS 業(yè)務(wù)有一個很大的特點,如果做好客戶成功,客戶的切入點變低,新客戶獲取的費用就會降低,原本在這部分的投入就可以變成未來的利潤。
SaaS 公司收入支出拆分情況
為了提高用戶的留存、活躍,讓用戶續(xù)約,獲得這部分的利潤,客戶成功是非常關(guān)鍵的。在我看來,客戶成功有三個層面。
- 驅(qū)動客戶成功的邏輯
- 建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶成功體系
- 如何使用客戶成功系統(tǒng)
其中核心搭建這套體系的數(shù)據(jù)有三個方面,第一是用戶行為數(shù)據(jù),占90%,第二是運營數(shù)據(jù),第三是結(jié)果性指標(biāo),占極少數(shù)。
1、客戶成功的邏輯
客戶成功的本質(zhì)是精細(xì)化的客戶管理,通過客戶的“溫度-健康度模型”實現(xiàn)用戶分群。下圖的橫坐標(biāo)“健康指數(shù)”代表用戶的活躍度;縱坐標(biāo)的“溫度指數(shù)”代表用戶轉(zhuǎn)化的可能性。
“健康度-溫度”模型
我們需要對不同分群的用戶進行差異化的運營策略。左上角的用戶活躍度不高,但是付費轉(zhuǎn)化的可能性很高;我們需要對用戶加強培訓(xùn),提高其使用頻率。右下角的用戶非?;钴S,但是付費的可能性很低,值得我們深入思考背后的原因。
2、客戶成功的層次
理清客戶成功的思路后,需要從零搭建客戶成功分析體系,并且按層次分析。根據(jù)業(yè)務(wù)管理需要,可以分為三層:客戶總體、公司級別和用戶級別。
客戶成功體系
公司的高級管理層(CXO,VP級別)需要重點關(guān)注客戶總體情況,包括用戶的活躍度走勢、登錄賬號情況、訪問時長、關(guān)鍵消耗指數(shù)和總體健康度排名??蛻舫晒?jīng)理需要重點關(guān)注公司級別的健康度,包括對應(yīng)客戶的產(chǎn)品關(guān)鍵模塊使用情況、客戶流失預(yù)測等。基層的業(yè)務(wù)工作人員需要具體對接到個人,尤其是核心用戶的使用情況。假如一個CRM系統(tǒng)銷售總監(jiān)都不用的話,那一線的銷售或者業(yè)務(wù)員也沒有動力去使用這個CRM;一個招聘軟件HRD不用的話,下面的HR也不可能用的很多。
3、搭建客戶成功看板
理清客戶成功的層次后,我們需要搭建一套完整的數(shù)據(jù)看板,支持我們前面的邏輯和層次分析。
客戶成功看板
客戶成功看板應(yīng)該包括:客戶總體的活躍度分析、公司各個模塊使用活躍度分析、核心用戶的活躍度監(jiān)控。通過客戶成功看板的數(shù)據(jù)監(jiān)測,及時發(fā)現(xiàn)可能流失客戶,介入干預(yù),提高用戶留存。
舉個例子,之前通過CSM看到某個用戶登錄頻次逐漸降低,于是進行介入,介入之后發(fā)現(xiàn)用戶的使用活躍度大幅度提升。實現(xiàn)客戶成功,需要通過數(shù)據(jù)快速定位出我們最需要投入精力的客戶,盡早解決他們的問題。
最后,企業(yè)服務(wù)是在幫客戶做三件事,第一是幫助客戶降低獲客成本,更有效的獲取用戶;第二是產(chǎn)品功能迭代,讓用戶感受到產(chǎn)品核心價值,提高用戶留存;第三是預(yù)測流失,提前介入潛在可能流失的客戶,提升客戶的續(xù)約和留存。
我今天的分享就到這里,謝謝大家!
本文來自 “2016 GrowingIO 數(shù)據(jù)驅(qū)動增長大會”演講內(nèi)容。
作者:揭發(fā),GrowingIO 業(yè)務(wù)增長負(fù)責(zé)人。
本文由 @揭發(fā) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
真好呀!