五個(gè)方法,破解數(shù)據(jù)分析的核心難題

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編輯導(dǎo)語:在數(shù)據(jù)分析中,我們的數(shù)據(jù)分析有無意義取決于所定標(biāo)準(zhǔn),若標(biāo)準(zhǔn)不一,評判的結(jié)果也就不一致。那么,數(shù)據(jù)分析的標(biāo)準(zhǔn)該如何去定,破解數(shù)據(jù)分析核心難題。作者總結(jié)了五個(gè)方法,希望對你有所幫助。

數(shù)據(jù)分析的一個(gè)基本常識:數(shù)據(jù)本身沒有意義,數(shù)據(jù)+標(biāo)準(zhǔn)才有含義。然而恰恰是標(biāo)準(zhǔn)二字,弄死了無數(shù)數(shù)據(jù)分析師。常見的問題,諸如:

  • 沒標(biāo)準(zhǔn):業(yè)務(wù)說“我的活動(dòng)提升了業(yè)績, 計(jì)劃提升多少我也不知道,你分析分析?”然后不管數(shù)據(jù)提什么,業(yè)務(wù)說“太少了吧,你沒考慮周全”。
  • 標(biāo)準(zhǔn)不確定:業(yè)務(wù)要提升“顧客健康度”“渠道質(zhì)量”,然后不管數(shù)據(jù)分析師用什么指標(biāo),業(yè)務(wù)都說“你這幾個(gè)指標(biāo)就能代表健康了?那另外一個(gè)指標(biāo)就不健康?”
  • 標(biāo)準(zhǔn)反復(fù)橫跳:指標(biāo)下跌了0.1%,業(yè)務(wù)緊張得要死,非要深入分析;指標(biāo)下跌30%,業(yè)務(wù)說“這是正常的,你分析個(gè)屁!”。

找標(biāo)準(zhǔn),是數(shù)據(jù)分析核心難題。標(biāo)準(zhǔn)不確定,數(shù)據(jù)反映出的是不是問題?是多大的問題?是誰的問題?都不能確定,那還咋深入分析呀。那到底標(biāo)準(zhǔn)怎么定?今天系統(tǒng)講一下。

一、為什么定標(biāo)準(zhǔn)那么難

從本質(zhì)上看,標(biāo)準(zhǔn)難定,主要是來自業(yè)務(wù)本身考核難度不同:

  • 有的業(yè)務(wù)是搬磚式的,做一件東西就是一件東西,這種最容易定標(biāo)準(zhǔn),計(jì)件工資即可。
  • 有的業(yè)務(wù)是BUFF式的,提高了做東西效率。這種標(biāo)準(zhǔn)就不容易定,因?yàn)楹茈y剝離出“沒有buff是多少”,無數(shù)的爭論都是從這里來的。
  • 有的業(yè)務(wù)是錦上添花的,就像菜市場小販吆喝“我家番茄又大又紅咯”。這種不做不會(huì)死,做了看似更好,但很又很難考證效果。

更糟糕的是:有的數(shù)據(jù)分析師,不清楚以上區(qū)別,以為可以一鍋燉。

更更糟糕的是:有的業(yè)務(wù),很清楚以上區(qū)別,所以在自己做得不好的時(shí)候,故意渾水摸魚,企圖模糊標(biāo)準(zhǔn),為自己文過飾非。

當(dāng)一個(gè)不懂區(qū)分的數(shù)據(jù)分析師,遭遇一個(gè)企圖蒙混過關(guān)的業(yè)務(wù),就是標(biāo)準(zhǔn)的盲人騎瞎馬了。這才會(huì)出現(xiàn)開頭的種種吐槽。更搞笑的是,這時(shí)候懵懂懂的數(shù)據(jù)分析師還沒發(fā)現(xiàn)問題,還會(huì)在網(wǎng)上到處問:“哪里有中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)定義?”

所以破局的思路,就是不能指望業(yè)務(wù)部門良心發(fā)現(xiàn),而是數(shù)據(jù)分析師自己練就火眼金睛。辨明是非,分類型看標(biāo)準(zhǔn)如何定。

二、第一類:賺錢的搬磚

比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的推廣、投放,傳統(tǒng)企業(yè)的銷售、門店。這種是可以考核到人的,每個(gè)人為公司貢獻(xiàn)多少收入、貢獻(xiàn)多少新用戶一目了然。這類工作事關(guān)公司收入和業(yè)務(wù)增長,因此一般都有硬考核指標(biāo),且一般都是老板強(qiáng)硬壓下來的。

這種情況下,記得三不扯原則n不扯“自然增長率”。該做多少做多少,不服氣去跟老板吵:

  • 不扯“合理不合理”。老板定了多少就是多少,不服氣去跟老板吵*2
  • 不扯“其他深遠(yuǎn)效果”。老板沒有定的不理會(huì),不服氣去跟老板吵*3

數(shù)據(jù)分析師要做的,就是把老板的目標(biāo),按業(yè)務(wù)線/按時(shí)間拆解出來。把年度目標(biāo),分解到每一個(gè)時(shí)間段,然后跟蹤完成即可(如下圖)。

三、第二類:供應(yīng)的搬磚

比如商品備貨、供應(yīng)。這一類工作要根據(jù)銷售情況做準(zhǔn)備,但又不能完全照搬銷售指標(biāo),因?yàn)殇N售指標(biāo)有可能無法達(dá)成/超期達(dá)成。而一旦目標(biāo)無法達(dá)成,備貨太多,就會(huì)積壓,導(dǎo)致?lián)p失。超期達(dá)成,備貨不足,會(huì)失去一些銷售機(jī)會(huì)。因此定目標(biāo),經(jīng)常是雙重考核:供應(yīng)充足率/庫存損失率。

四、第三類:普眾式buff

普眾式BUFF,即常見的各種大促銷、新人禮包、滿500減100、買三件送一件、消費(fèi)10000成為白金卡會(huì)員等,一般是運(yùn)營、營銷、增長部門搞的。這種活動(dòng)參與規(guī)則與參與人群是公開透明的,用戶達(dá)標(biāo)即可領(lǐng)獎(jiǎng)。

普眾式BUFF都有明確的目標(biāo),比如商品運(yùn)營,不同階段目標(biāo)/手法不一樣(如下圖)。

比如用戶運(yùn)營,不同階段目標(biāo)/手法也不一樣(如下圖)。

注意!加BUFF的部門,最喜歡扯“自然增長”,扯“深遠(yuǎn)影響”,扯“額外增收”。因?yàn)檫@些BUFF是疊加在其他人工作之上的,所以搞活動(dòng)的部門,生怕不能體現(xiàn)自己的功勞,恨不得把自然增長率搞成負(fù)的,把所有增長歸功于自己。也因此搞出很多爭吵。

解決爭吵的辦法,是把“深層次效果分析”與“目標(biāo)考核”區(qū)分開。先達(dá)成自身的目標(biāo),再復(fù)盤達(dá)成目標(biāo)以后的效果。連目標(biāo)都沒達(dá)到,整體業(yè)績還在下滑,商品還在滯銷,用戶發(fā)展不來,有啥“其他深遠(yuǎn)影響”好扯的,都是自欺欺人。

五、第四類:精準(zhǔn)式buff

精準(zhǔn)式buff,最常見的形式就是精準(zhǔn)營銷。通過電話、短信、APP內(nèi)推送等形式,給不同用戶不同營銷方案,且其他用戶不知情,無法參與。

注意:精準(zhǔn)營銷是可以通過封閉信息的方式,設(shè)活動(dòng)組與參照組,相對準(zhǔn)確的衡量自然增長率的。因此精準(zhǔn)式BUFF可以直接把目標(biāo)設(shè)為:較自然增長,額外提升轉(zhuǎn)化/消費(fèi)效果XXX。

怕就怕,做的活動(dòng)是精準(zhǔn)式活動(dòng),但是沒有做分組,沒有設(shè)參照組,也沒有事前ABtest。啥準(zhǔn)備都沒有,事后跑來問:如何精確衡量?肯定回答不了。

六、第五類:錦上添花

所有內(nèi)部數(shù)據(jù)記錄不到的任務(wù),都是錦上添花類任務(wù)。常見的比如品牌、傳播、服務(wù),對應(yīng)的指標(biāo)是用戶知名度、用戶滿意度、用戶忠誠度。

這些數(shù)據(jù)來源要么靠市場調(diào)查、要么靠外平臺的數(shù)據(jù)記錄,比如公眾號文章閱讀量、視頻播放量等等。

這種標(biāo)準(zhǔn)的最大問題,來自于:數(shù)據(jù)易操控。市場調(diào)查問卷質(zhì)量太差,樣本太少;外平臺的數(shù)據(jù)可以靠人工刷量輕松做出來。所以樹這一類標(biāo)準(zhǔn),有個(gè)最簡單的辦法:讓負(fù)責(zé)部門自己事前提個(gè)數(shù),然后看他們能不能達(dá)成。

至于這種錦上添花能不能帶來銷售、用戶,等實(shí)際效果。作為數(shù)據(jù)分析只認(rèn)鏈接。有轉(zhuǎn)化鏈接,有內(nèi)部數(shù)據(jù)記錄,就轉(zhuǎn)化為普眾buff式工作,考核轉(zhuǎn)化效率。沒有鏈接,沒有轉(zhuǎn)化路徑,沒有內(nèi)部數(shù)據(jù),一概不認(rèn),斷了他們渾水摸魚的念想。

七、小結(jié)

從本質(zhì)上看,標(biāo)準(zhǔn)問題牽扯績效考核,因此業(yè)務(wù)方才有渾水摸魚的動(dòng)力。這是個(gè)披著數(shù)據(jù)問題的辦公室政治問題。因此,想破題,一定不能把解題思路引到“有一個(gè)完美的數(shù)學(xué)算法”上面。任何數(shù)學(xué)算法都解決不了人心貪婪的問題。

所以數(shù)據(jù)能做的,就是落實(shí)可考核的部分,幫助大家回歸初心,減少胡攪蠻纏,從而更好實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。畢竟蛋糕做不大,怎么分還是餓。

#專欄作家#

接地氣的陳老師,微信公眾號:接地氣學(xué)堂,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問,在互聯(lián)網(wǎng),金融,快消,零售,耐用,美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自pexels,基于CC0協(xié)議。

專欄作家

接地氣的陳老師,微信公眾號:接地氣學(xué)堂,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問,在互聯(lián)網(wǎng),金融,快消,零售,耐用,美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

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  1. 從本質(zhì)上看,標(biāo)準(zhǔn)問題牽扯績效考核,因此業(yè)務(wù)方才有渾水摸魚的動(dòng)力。這是個(gè)披著數(shù)據(jù)問題的辦公室政治問題。因此,想破題,一定不能把解題思路引到“有一個(gè)完美的數(shù)學(xué)算法”上面。任何數(shù)學(xué)算法都解決不了人心貪婪的問題。

    來自吉林 回復(fù)
    1. 給自己業(yè)務(wù)賦能就好了,領(lǐng)導(dǎo)面前該表現(xiàn)就表現(xiàn)

      來自黑龍江 回復(fù)
  2. 先贊后看養(yǎng)成習(xí)慣

    回復(fù)