編輯導讀：猶太人有句名言：“掙女人和孩子的錢是最容易的！”那么瞄準“女人+孩子”的母嬰產(chǎn)業(yè)，是否真的前景光明呢？本文從數(shù)據(jù)視角出發(fā)，對互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場的發(fā)展現(xiàn)狀、典型平臺、用戶畫像、趨勢特征等方面進行分析，與大家分享。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)用戶已經(jīng)增長至2.04億人，母嬰行業(yè)的市場規(guī)模也已經(jīng)增長至26790億元，且增長率高達15.2%。

微熱點大數(shù)據(jù)研究院推出《互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)網(wǎng)絡關(guān)注度分析報告》，以2020年10月1日至10月30日為分析時段，在傳播大數(shù)據(jù)視角下對互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場的發(fā)展現(xiàn)狀、典型平臺、用戶畫像、趨勢特征等方面進行分析，以期對行業(yè)品牌、消費者提供一個新的觀察視角。

一、互聯(lián)網(wǎng)母嬰發(fā)展環(huán)境較好 驅(qū)動因素眾多

1. 互聯(lián)網(wǎng)母嬰向線下場景滲透

母嬰是跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群，主要滿足孕產(chǎn)婦及0—12歲階段嬰童的衣、食、住、行、娛樂、教育等需求而形成的產(chǎn)業(yè)體系， 可分為母嬰產(chǎn)品和母嬰服務兩大類。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過手機、平板電腦、電腦等應用場景為備孕、孕期及0—12嬰童父母提供高質(zhì)量、多類型的產(chǎn)品及服務，包括線上早教、母嬰社區(qū)、母嬰商品、母嬰資訊、母嬰工具、母嬰健康等。

母嬰線下場景則包含月子中心、母嬰商店、母嬰攝影、親子出行、線下早教等。隨著互聯(lián)網(wǎng)母嬰廠商不斷向月子會所、線下母嬰店、親子出行等場景進行業(yè)務拓展，線上與線下的母嬰業(yè)務正在相互融合滲透。

母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主體為孕產(chǎn)婦、媽媽、嬰童等群體提供相關(guān)消費品及服務的供應商。

中游主體為互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺，包括母嬰電商、母嬰社區(qū)及其他，而母嬰電商又可以分為綜合母嬰電商平臺與垂直母嬰電商平臺。

綜合母嬰電商平臺，即經(jīng)營全品類商品的電商平臺，以天貓、京東、蘇寧、唯品會、當當?shù)葹榇?，綜合母嬰電商平臺市場向頭部集中。垂直母嬰電商平臺，即專精于母嬰品類運營的電商平臺，以貝貝、蜜芽、寶貝格子、花粉兒等為代表。

下游主體為潛在消費者，根據(jù)產(chǎn)品使用群體不同，可分為備孕、孕期、孕后媽媽群體、0—3歲嬰幼兒、4—6歲兒童、7—2歲兒童。備孕、孕期、孕后媽媽群體消費需求，主要集中在待產(chǎn)品、服裝、護膚品等；0—3歲嬰幼兒，主要消費需求集中在奶粉、服裝、紙尿褲等；4—6歲兒童，主要消費需求集中在服裝、出行、教育等；7—12歲兒童，主要消費需求集中在服裝、教育等。

此外，物流、支付等為互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺提供了基礎服務支持。

2. 互聯(lián)網(wǎng)母嬰進入成熟期 格局相對穩(wěn)定

2000年，樂友孕嬰童B2C模式開啟互聯(lián)網(wǎng)母嬰大門，紅孩子、媽媽網(wǎng)、寶寶樹相繼上線。

2011年之后，互聯(lián)網(wǎng)母嬰迎來發(fā)展的爆發(fā)期，蘇寧、淘寶、京東等電商巨頭紛紛上線母嬰頻道。

2015年育兒網(wǎng)在香港上市，母嬰社區(qū)發(fā)展相對成熟。在經(jīng)歷了探索期、爆發(fā)期后，互聯(lián)網(wǎng)母嬰進入線上與線下融合、電商與社區(qū)協(xié)同發(fā)展的成熟階段，市場格局相對穩(wěn)定。

3. 互聯(lián)網(wǎng)母嬰發(fā)展環(huán)境較好 驅(qū)動因素眾多

2019年中國出生人口數(shù)量1523萬，環(huán)比減少11.6%，比2018年減少58萬人，全面開放二孩政策后生育集中釋放效應變?nèi)酰?018年和2019年出生人口數(shù)均有回落。

為提高國民的生育意愿，有利生育的政策正在陸續(xù)出臺。2019年6月，國家發(fā)改委、工信部等部門聯(lián)合下發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，旨在提振潛在消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。

國家政策方面也在不斷完善教育和醫(yī)療的保障體系，此外，互聯(lián)網(wǎng)電商零售政策的扶持、降低企業(yè)物流成本、國家修訂食品安全相關(guān)法規(guī)等也都有利于互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)加快發(fā)展腳步。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，互聯(lián)網(wǎng)母嬰將受益于互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增加。

此外，WIFI、5G通信網(wǎng)絡的日趨完善也為互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場提供有力的技術(shù)保障；AI、大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)、移動支付等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展提升了互聯(lián)網(wǎng)母嬰群體的用戶體驗，為互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更大的空間。

90后、95后潛在母嬰消費者市場崛起，消費方式及孕育理念發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)零售、多層信源豐富育兒資訊，專業(yè)背書和全面解讀有助于打開90后母嬰消費之門。母嬰“種草”型新生態(tài)蔓延，育兒博主、婦兒專家、教育大咖等不斷貢獻新內(nèi)容。

二、銷售活動影響互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)傳播

1. 雙十一購物節(jié)預熱活動對信息產(chǎn)生重要影響

2020年10月，互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息量達183.1萬，隨著雙十一的臨近，互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息呈波動式上升趨勢。10月20日，母嬰奶粉品牌諾優(yōu)能聯(lián)合兩屆奧運會體操冠軍楊威@楊威YYY 發(fā)起#活力合伙人#活動，在直播中分享“育兒觀”，為雙十一購物節(jié)預熱，該活動引起互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息的上升。

2. 微博成為互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息傳播的主陣地

在統(tǒng)計時段內(nèi)，微博平臺是互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息的主要傳播平臺，占比高達62.86%。主要原因是母嬰品牌商家、母嬰平臺、育兒博主、母嬰主播等在微博預告銷售活動以及微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)等，獲得大批粉絲和寶媽參與轉(zhuǎn)發(fā)，而其他平臺信息占比相對較小。

3. “奶粉”“品牌”“電商平臺”成互聯(lián)網(wǎng)母嬰傳播關(guān)鍵詞

在相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)母嬰信息的關(guān)鍵詞中，“母嬰”“奶粉”“品牌”和“京東”受到的關(guān)注度更高。在“母嬰”群體方面，“寶寶”和“媽媽”受到較多關(guān)注；“奶粉”成為最受關(guān)注網(wǎng)絡的母嬰商品；

而在母嬰電商平臺方面，“京東”“天貓”的關(guān)注度遠高于其他平臺；“品牌”商家方面，“諾優(yōu)能”“飛鶴”“美素佳兒”等熱度更為集中；“明星”代言人方面，“馬麗”“楊威”等受到較多關(guān)注。

4. 產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡詐騙、新生兒適應程度等引發(fā)一定負面情緒

在統(tǒng)計時段內(nèi)，相關(guān)信息的非敏感信息占比97.52%，而敏感信息占比僅為2.48%。敏感信息多集中在產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡詐騙、新生兒適應程度等方面。

而從敏感信息關(guān)鍵詞中可以看到，互聯(lián)網(wǎng)母嬰的多方參與者“母嬰”“平臺”“商品”等均受到了較多關(guān)注；“媽媽”們給“寶寶”購買的“紙尿褲”“奶粉”等方面的敏感信息較為突出；

其中，“張女士”在互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺購買“孕婦褲”而受遭遇詐騙事件尤為受到關(guān)注；此外，還有一些媽媽表示寶寶如果對奶粉不適應，會出現(xiàn)“上火”“便秘”“精神狀態(tài)不佳”等現(xiàn)象。

5. 互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息涉及娛樂、生活、金融等多領域

在統(tǒng)計時段內(nèi)，對互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息涉及領域進行分，品牌直播活動、明星代言人、活動嘉賓等使得22%的信息與娛樂信息有關(guān)聯(lián)性。此外，生活、金融、政務、教育、房產(chǎn)等多領域均與互聯(lián)網(wǎng)母嬰有關(guān)聯(lián)。

6. 京東母嬰是最受關(guān)注的母嬰平臺

母嬰電商是互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展的重要賽道。自2000年以來，母嬰電商的發(fā)展基本經(jīng)歷了品牌廠商自建電商階段、綜合電商平臺布局發(fā)力階段、垂直電商崛起發(fā)展階段三個主要階段。

當前，母嬰電商賽道整體處于平穩(wěn)發(fā)展時期。在統(tǒng)計時段內(nèi)，京東母嬰以23.53的網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)成為最受關(guān)注的母嬰電商平臺,其次是淘寶母嬰和天貓母嬰，網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)分別為20.98和19.92。在母嬰電商平臺網(wǎng)絡關(guān)注度TOP10中，綜合母嬰電商平臺占比超七成。

三、安全性成為影響互聯(lián)網(wǎng)母嬰決策的首要影響因素

20—29歲年齡段的女性群體是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)母嬰的主力軍，可見，90、95后作為第一代獨生子女開始進入主力育兒年齡階段。

從互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息的發(fā)布規(guī)律來看，互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息的關(guān)注者在12-13時與19-20時的休閑時段較為活躍。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和代際文化的變遷，母嬰關(guān)注者在育兒產(chǎn)品及服務的獲取上有了更為豐富的選擇和參考。以專業(yè)母嬰媒體和頭部母嬰KOL為代表的新興專業(yè)信源為互聯(lián)網(wǎng)母嬰潛在消費者提供了可靠而便捷的資訊獲取方式，逐漸成為他們在相關(guān)領域的重要幫手，是互聯(lián)網(wǎng)母嬰決策行為的第二影響因素，網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)為68.02；

醫(yī)生及專家等權(quán)威人士的觀點和建議，同樣對互聯(lián)網(wǎng)母嬰決策行為產(chǎn)生重要影響；此外，親朋好友及母嬰社群等素人群眾的力量也是互聯(lián)網(wǎng)母嬰潛在消費者的堅實支柱，口耳相傳的育兒方法同樣是他們心中必不能少的存在。

而相對于其他選擇和參考因素，品牌產(chǎn)品的安全性則是重中之重。據(jù)中國潛在消費者協(xié)會報道，在2019年1322件嬰兒用品投訴事件中，有49.5%的事件為與質(zhì)量與安全問題有關(guān)的事件。

四、奶粉與紙尿褲成最熱互聯(lián)網(wǎng)母嬰品類

1. 奶粉成為關(guān)注度TOP1母嬰產(chǎn)品

在統(tǒng)計時段內(nèi)，奶粉、紙尿褲、食品營養(yǎng)品等成為網(wǎng)絡關(guān)注度TOP3的母嬰產(chǎn)品或服務品類，網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)分別為74.53、61.85、53.85。

2. 待產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺的關(guān)聯(lián)度最高

在母嬰產(chǎn)品或服務品類與互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺的關(guān)聯(lián)度方面，待產(chǎn)品和培訓及服務與互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺的關(guān)聯(lián)度較高。可見，“新手媽媽”更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺獲得相關(guān)“待產(chǎn)”和“生產(chǎn)”用品的資訊，或培訓與服務。

食品營養(yǎng)品成為關(guān)注度TOP2的母嬰產(chǎn)品，網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)15.79。此外，奶粉與紙尿褲是網(wǎng)絡關(guān)注度TOP1和TOP2的母嬰產(chǎn)品品類，而在“母嬰產(chǎn)品或服務品類+互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺”關(guān)注度方面卻不高，可見相對于其他母嬰產(chǎn)品或服務，奶粉與紙尿褲的互聯(lián)網(wǎng)滲透度較弱。

伊利奶粉、艾爾A2奶粉、樂高玩具成母嬰相關(guān)品牌網(wǎng)絡關(guān)注度TOP3,網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)分別為6.14 、6.10和5.58。

五、伊利成為網(wǎng)絡關(guān)注度TOP1的奶粉品牌

在統(tǒng)計時段內(nèi)，伊利成為網(wǎng)絡關(guān)注度最高的母嬰奶粉品牌，網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)為7.44，其次是國產(chǎn)品牌飛鶴與新西蘭品牌艾爾A2，網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)分別為2.48和2.38。

在母嬰奶粉品牌網(wǎng)絡關(guān)注度TOP10中，國產(chǎn)品牌占比為三成，荷蘭品牌占比為兩成，新西蘭、愛爾蘭、德國、法國、瑞士品牌占比均為一成，這也側(cè)面反映了母嬰群體對國產(chǎn)奶粉的青睞。

不同品牌或段數(shù)的奶粉在配方上有比較大的差異，嬰幼兒對不同品牌奶粉的適應情況也有所不同。嬰幼兒不肯喝、便秘、綠便、腹瀉等與身體狀況相關(guān)的因素，是母嬰群體更換奶粉品牌決策的首要影響因素，此外奶粉品牌的適口性、負面信息、醫(yī)生建議、寶寶體檢狀況等都對更換奶粉品牌的決策行為有一定影響。

在“母嬰奶粉+互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺”的網(wǎng)絡關(guān)注情況方面，京東母嬰平臺的母嬰奶粉的熱議程度較高，相關(guān)信息量達14.5萬，其次是天貓母嬰平臺和淘寶母嬰平臺，相關(guān)信息量分別為9.5萬和2.3萬。

六、花王成為網(wǎng)絡關(guān)注度TOP1的紙尿褲品牌

在統(tǒng)計時段內(nèi)，日本品牌花王成為網(wǎng)絡關(guān)注度最高的母嬰紙尿褲品牌，網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)為2.79，其次是國產(chǎn)品牌大王與好孩子，網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)分別為2.46和2.32，在母嬰紙尿褲品牌網(wǎng)絡關(guān)注度TOP10中，國產(chǎn)品牌占比為六成，日本品牌和美國品牌占比均為兩成。

在對紙尿褲相關(guān)各“槽點”進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，不夠柔軟、紅屁屁現(xiàn)象、透氣性差是紙尿褲的主要槽點，網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)分別為3.77、3.46和2.06 ，此外，腰圍伸縮性與吸收效果也是母嬰消費者熱議點。

在“母嬰紙尿褲+互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺”的網(wǎng)絡關(guān)注情況方面，天貓母嬰平臺的母嬰紙尿褲的熱議程度較高，相關(guān)信息量達3.6萬，其次是淘寶母嬰平臺和京東母嬰平臺，相關(guān)信息量分別為0.8萬和0.7萬。

在紙尿褲新消費熱點的網(wǎng)絡關(guān)注情況方面，含有護膚成分的紙尿褲熱議程度較高，相關(guān)信息量達1.3萬，其次是尿液快速滲透技術(shù)和再生材質(zhì)，相關(guān)信息量分別為1544和1100。

七、互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長

隨著居民生活水平的提高，育兒成本逐年上升，潛在消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變等，母嬰行業(yè)市場規(guī)模在逐年增長，且增長率保持在119%以上。

2015年，中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模為15780億元；到2019年，中國母嬰行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)增長至26790億元，且增長率高達15.2%。受2020年特殊因素的影響，潛在消費者對于互聯(lián)網(wǎng)電商購物的傾向進一步加強，預計2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)市場規(guī)模的增速將有所上升。

本文由 @數(shù)據(jù)鍋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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