在欣賞他人優(yōu)秀文案之余，作為產(chǎn)品人員我們所需要的怎樣的文案能力呢？

回想以往工作，總結(jié)起來(lái)產(chǎn)品這份工作經(jīng)常接觸3類文案，如下：

1、功能文案

功能文案用于功能描述，例如功能名稱，頁(yè)面標(biāo)題，彈框提示內(nèi)容等；

2、運(yùn)營(yíng)文案

運(yùn)營(yíng)文案主要指運(yùn)營(yíng)相關(guān)內(nèi)容的文案，例如廣告語(yǔ)、活動(dòng)軟文等；

3、文檔文案

文檔文案指在工作中涉及的各種文檔的文案，例如prd文檔、匯報(bào)ppt等。

驚艷文案的顯然不能作為我們所有文案的通用標(biāo)準(zhǔn)，那什么樣的文案標(biāo)準(zhǔn)適合日常工作呢？

60分是我們從小到大的及格線，一份合格的文案也是60分，習(xí)慣稱之為60分文案。我們很多的文案工作做到60分就足以滿足工作所需，接下來(lái)會(huì)說(shuō)明一下什么是60分文案，總結(jié)了如下幾點(diǎn)：

1、把需要向讀者描述的內(nèi)容講清楚

這里的意思就是文案撰寫(xiě)者閱讀完自己的文案后能夠清楚明白文案意思。如何把一件事情講清楚總結(jié)起來(lái)包含兩點(diǎn)：內(nèi)容完善、無(wú)歧義。

內(nèi)容完善

在撰寫(xiě)文案之前要做的一件重要的事情就是需要把主要內(nèi)容整理完善，不同的類型的文案往往又需要不同的內(nèi)容，例如我們?nèi)粘?xiě)的說(shuō)明類型文檔（prd、總結(jié)）就有既定的內(nèi)容組成這部分就很容易確定，但是廣告類文案就需要從更多方面去確定文案內(nèi)容。

這部分要做好也是有很多方法和經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)，這里不做擴(kuò)展，但是這是第一步也是文案最重要的一步，沒(méi)有確定文案內(nèi)容，撰寫(xiě)中就是無(wú)頭蒼蠅，最終的效果可能也無(wú)法達(dá)到目的。

無(wú)歧義

無(wú)歧義包含語(yǔ)意無(wú)歧義和意境無(wú)歧義；

語(yǔ)意無(wú)歧義主要指我們的所使用的詞語(yǔ)或句子表達(dá)意思不能有歧義。

舉個(gè)例子：臺(tái)大學(xué)生上網(wǎng)成癮如患絕癥，句子中的臺(tái)大學(xué)生就有兩層意思“臺(tái)灣大學(xué)的學(xué)生”和“臺(tái)灣的大學(xué)生”，不明確清楚讀者是不明白具體對(duì)象的。

意境無(wú)歧義主要指文案被人閱讀后聯(lián)想到的事物和要表達(dá)的事物不一致。例如下面的廣告：

“雕琢之后，終于成品”我始終認(rèn)為這是在描述意見(jiàn)手工藝品，用于描述住房還是不夠貼切。這就是意境的歧義，人們看到這樣的廣告語(yǔ)想到的是手工藝品，也就失去描述住房的功能。

2、能讓讀者明白

我們?cè)谂c人的聊天中經(jīng)常會(huì)說(shuō)一句話“你沒(méi)有g(shù)et到我的點(diǎn)”，我們寫(xiě)出來(lái)的文字也是希望閱讀者get到我們預(yù)設(shè)的點(diǎn)的，如果讀者get不到，說(shuō)明你的文案正是自嗨型文案。

如何寫(xiě)出讀者能懂的文案，首先我們需要先了解我們的讀者是什么樣的一群人？

所以讀者的性別、年齡、文化程度、所屬行業(yè)等都是需要先去了解的，這個(gè)和用戶畫(huà)像的概念異曲同工，這里不做擴(kuò)了。除了了解讀者角色，還需從下面兩個(gè)方面處理：詞匯語(yǔ)句讀者能懂、文案背后的意境讀者能感受到。

詞匯語(yǔ)句閱讀者能懂

很多文案人員都習(xí)慣于使用一些高級(jí)和專業(yè)的詞匯，但有的時(shí)會(huì)適得其反。下面是創(chuàng)維電視的一則廣告。

“止于至善”這個(gè)成語(yǔ)應(yīng)該不是絕大多數(shù)都能明白的成語(yǔ)，百度了一下成語(yǔ)的大概意思為：精益求精，達(dá)到最完美的地步。創(chuàng)維電視作為一個(gè)普世家電，使用大多數(shù)人不了解的成語(yǔ)作為廣告語(yǔ)真犯了一個(gè)錯(cuò)誤。大家應(yīng)該明白文案撰寫(xiě)中應(yīng)當(dāng)避免讀者不懂和生僻的詞匯。

文案意境讀者能夠感受到

文案要用意境去達(dá)到目的這種方法，類似于我們熟知的比喻、隱喻等修辭手法。我們常用一種場(chǎng)景或感受去描述另外一件事情，利用人們的想想象力，充分調(diào)動(dòng)起讀者的視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等，因?yàn)槲覀兪峭ㄟ^(guò)讀者的想象力去過(guò)渡的，所以這種方法很強(qiáng)調(diào)提出的意境是讀者所熟悉或人們共同認(rèn)可的。

這就好像很多女性化妝品的廣告那樣，如“讓你的肌膚如嬰兒般潤(rùn)滑”，如果廣告語(yǔ)為“讓你的肌膚跟明星一般”，雖然明星皮膚一般是好的，但是好的什么程度確是一個(gè)不可知的感覺(jué)，儼然是沒(méi)有嬰兒的肌膚形容的準(zhǔn)確。下面舉個(gè)反例，如下圖是油煙機(jī)的廣告，

“無(wú)人駕駛”般智能升降，廣告語(yǔ)中“無(wú)人駕駛”是對(duì)智能升降的形容，格式為”xxxxx般智能升降”，但是問(wèn)題就在于無(wú)人駕駛這個(gè)形容詞上，無(wú)人駕駛能普通人來(lái)說(shuō)究竟是怎樣一個(gè)感受，也沒(méi)有人真真體驗(yàn)過(guò)，所以這個(gè)對(duì)于智能升降描述很模糊，讀者無(wú)法想象出“無(wú)人駕駛”到底是怎樣的感覺(jué)。

要保證你的文字是讀者可以看懂的，就需要站在讀者的角度去理解你的文字。完成自己文案內(nèi)容，試著讓目標(biāo)讀者去閱讀，收集他們的反饋，可以很好的避免這類問(wèn)題

3、盡量節(jié)省讀者時(shí)間

現(xiàn)在是個(gè)快消品時(shí)代，注意力很容易被分散，用戶不會(huì)花太多的時(shí)間來(lái)閱讀你的文字。減少用戶的閱讀時(shí)間可以從下面兩個(gè)方面來(lái)處理：精簡(jiǎn)內(nèi)容、優(yōu)化結(jié)構(gòu)。

精簡(jiǎn)內(nèi)容

我們給用戶的文案中盡量將重要的信息、簡(jiǎn)短得呈現(xiàn)給用戶，很多閱讀的場(chǎng)景里過(guò)多的內(nèi)容反而會(huì)讓主題混亂，所以我們需要精簡(jiǎn)文案內(nèi)容和文字。如何精簡(jiǎn)內(nèi)容可以參考如下公式處理：

閱讀時(shí)間（內(nèi)容1+內(nèi)容2+…）< 用戶該閱讀場(chǎng)景下預(yù)估花費(fèi)時(shí)間

根據(jù)以上公式我們首先需要先預(yù)估出用戶在場(chǎng)景下所愿意花費(fèi)的時(shí)間，然后評(píng)估你的每個(gè)文案內(nèi)容所需的時(shí)間，按照內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行刪減，在將每個(gè)內(nèi)容的文字在不影響表達(dá)意思的前提下足夠簡(jiǎn)短（精簡(jiǎn)詞匯和刪除重復(fù)詞匯等）。

最為常見(jiàn)的例子就是電視廣告，電視廣告的時(shí)間都是確定的，所以需要文案更加的精簡(jiǎn)，這才產(chǎn)生了大量的“一句話廣告”。

優(yōu)化結(jié)構(gòu)

對(duì)于單一內(nèi)容的的描述也需要花費(fèi)時(shí)間去讓用戶閱讀和理解起來(lái)更加容易，優(yōu)化文案結(jié)構(gòu)是較為常用方法，通過(guò)優(yōu)化結(jié)構(gòu)讓用戶閱讀起來(lái)更加容易。比如文案中盡量避免長(zhǎng)句，長(zhǎng)句閱讀起來(lái)會(huì)更加困難，花費(fèi)的時(shí)間也會(huì)更多，舉個(gè)例子：

至今人們還清楚地記得那天凌晨，解放軍戰(zhàn)士在狂風(fēng)暴雨橫掃山崖、泥石流滾滾而下的危急情況下及時(shí)把崖下村民從險(xiǎn)境中搶救出來(lái)的那一個(gè)極為動(dòng)人場(chǎng)面

上面這段話讀起來(lái)大家是不是拗口和不好理解，長(zhǎng)句讀起來(lái)就是這樣，如果將長(zhǎng)句改為短句就會(huì)更加易讀，如下：

那天凌晨，狂風(fēng)暴雨橫掃山崖、泥石流滾滾而下，

解放軍戰(zhàn)士在危急情況下及時(shí)把崖下村民從險(xiǎn)境中搶救出來(lái)，

至今人們還清楚地記得那一個(gè)極為動(dòng)人的場(chǎng)面。

結(jié)語(yǔ)

永遠(yuǎn)沒(méi)有最好的文案，但是文案的是否合格是有標(biāo)準(zhǔn)的。

“讓讀者花更少的精力來(lái)讀懂你的文字”是我現(xiàn)階段所秉承的合格文案的標(biāo)準(zhǔn)，我們非文案專業(yè)人員，寫(xiě)不出杜蕾斯般優(yōu)秀文案，但也要守住文案的底線。

奢求100分、90分文案之余，請(qǐng)先要求自己先寫(xiě)出一份60分文案是一件更為實(shí)際的事情，也能幫助大家完成絕大部分文字工作。

本文由 @二兩米 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議