六個自我修養(yǎng),讓你“熬”成文案大牛
文案,不是簡簡單單幾行字,也不是華麗辭藻的堆砌,更不是修辭手法的濫用。好的文案,都是不斷修改,熬出來的。
撰寫產(chǎn)品文案,不是賣弄風(fēng)騷,也不是顯擺格調(diào)。文案的本質(zhì)就是溝通,就是為品牌銷售所服務(wù)的,只有以優(yōu)秀的文案作為載體,才能讓你所表達的信息被接受和被接收。
那么如何更好地讓產(chǎn)品文案達成精準的溝通呢?
幾乎每個行業(yè)都會強調(diào)相應(yīng)的自我修養(yǎng),文案界也是如此,只有具備以下修養(yǎng),方能成為大牛。
一、語感,讓文案具備可讀性
筆者在從業(yè)履歷中最為推崇的前輩就是林桂枝,作為前奧美廣告的首席文案總監(jiān),她的執(zhí)筆創(chuàng)作即使放到今天,依舊讓人驚艷。
在中國并不長久的廣告行業(yè)史中,鮮少有人像林桂枝一樣,二十年前的作品依舊被奉為經(jīng)典,并為后輩所津津樂道,就連奧美大中國區(qū)集團執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Nils Andersson也盛贊她為“Queen of Copy ”(即“文案女王”),認為她是全中國最受尊敬的文案。
現(xiàn)在我們回頭看她寫的文案,就一個感覺——可讀性強。比如別克的“有空間就有可能”,比如強生的“因愛而生”,比如諾基亞的“科技以人為本”。
不少專業(yè)的廣告人在提及優(yōu)秀文案時,會強調(diào)創(chuàng)作者需要具備極高的語感,這種語感的存在會極大地提升整篇文案的可讀性。文字本身自帶的韻律、節(jié)奏形成美感,然后切入點帶有定位和賣點,兩者結(jié)合的情況,產(chǎn)生極簡、克制、有重點、穿透力強的“高級文案”。所以,即使跨越了這么久時間,我們依然能清晰感受到此番文字的力量。
特別是別克那組文案,甚至幫助當(dāng)年在美國本土市場銷售遇冷的別克GL8系列順利打開了國內(nèi)市場,以至于這款車型到現(xiàn)在都延續(xù)著中國特供的慣例。
可讀性強的文案,會被大眾所記住,會為人所稱道,會成為標桿化的表達。
這種文案往往更加鮮活,具備難以言喻的美感,有著更為豐富的內(nèi)涵,或者可解讀的角度。如此才能成為經(jīng)典,才能歷久彌新,成為傳承。
二、視覺感、聯(lián)想感,讓文案表達具象化
如果是表達手機夜拍能力,初級文案會寫“頂尖感光鏡頭,無懼夜拍”,但久經(jīng)沙場的大牛就寫道“可以拍星星”。
產(chǎn)品冰冷的工具屬性,你往往說再多再好也沒用,因為很難產(chǎn)生具象化的聯(lián)想。
但如果制造出清晰的、易感知的視覺感,就能讓文案形成最為直觀的傳達。而不是讓讀者在你模糊、抽象、炫技、晦澀的文案中去拼命想象這個功能到底有多夸張。
我們往往會說,文案從來都不是寫給自己看的,你自以為寫得天衣無縫、足夠驚艷、出塵脫俗的內(nèi)容,在路人看來很可能就是一場大型自嗨現(xiàn)場。
你需要站在路人的角度,去幫助他們理解你想表達的核心。
那么,利用人與生俱來的聯(lián)想能力制造畫面感,就是絕佳的途徑。
“129克,手感輕得不真實,5.15″大屏幕,還有3D纖細側(cè)腰,曲面玻璃的溫潤手感。握在手中的一刻,仿佛輕輕握住整個世界的倒影?!?/p>
這則文案讓人驚艷,格調(diào)高、賣點足,短短幾句讓人感受到產(chǎn)品的無與倫比的獨特魅力,讓人怦然心動。
文案是給大眾看的,過于復(fù)雜、難以理解、假大空的內(nèi)容都是底層文案;而那些善于制造聯(lián)想,讓人“秒懂”產(chǎn)品賣點的文案,才是上乘作品。
比如早期蘋果在表達IPOD容量大時,直接整一句“把1000首歌裝到口袋里”,就直接遠離了各種數(shù)據(jù)存儲的專業(yè)參數(shù),不需要對消費者進行市場教育,讓消費者明明白白的感受到容量到底有多大并為之驚艷,從而產(chǎn)生購買的消費沖動。
但如果當(dāng)初蘋果的文案是“音樂的世界再大,不過一個ipod”這種,可能也不會出現(xiàn)ipod的火爆。
文案就是與大眾溝通的一條途徑而已,但消費者往往沒有那么多閑工夫聽你扯長篇大論。所以,文案要在有限的時間和有限的注意力的極端場景下,以最迅速、最高效的方式達成溝通。而聯(lián)想感和視覺感則能將復(fù)雜信息過濾并簡化,讓消費者的腦海中迅速接收到關(guān)鍵信息,這正是其有效的秘密。
所以,馬丁路德金在當(dāng)年的黑人平權(quán)運動中會說“我夢想有一天,在佐治亞的紅山上,昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起,共敘兄弟情誼?!边@種極其溫馨讓人夢寐以求的場景,最終打動了在場所有人,讓人接受了他的理念。
所以,南方黑芝麻糊“小時候媽媽的味道”,這句文案能夠流傳至今,讓人印象深刻。
我一直覺得,寫文案跟追女孩子是一個道理——都需要觸及對方心底。
如果你想讓她(受眾)心動并答應(yīng)你的請求,那么你需要表白的文案,有人會說“我想照顧你一生一世直至生命終結(jié)”,而另一個人會說“我希望多年以后,我們站在人潮涌動的海邊,看著夕陽和焰火,仿佛這世界依舊只有我們兩個人”——你是女孩你會選誰,這答案不言而喻。
人天生不喜歡抽象的東西,心理學(xué)中也有“鮮活性效應(yīng)”這一說,指的是我們更加容易受一個事件的鮮活性(是否有視覺感)影響,而不是這個事件本身的意義。所以,我們的表達要讓受眾能聯(lián)想到具象的畫面,而且是美好的、溫馨的、積極的、暖心的、震撼的畫面。
就像每當(dāng)某個國家發(fā)生重大的天災(zāi)人禍,遠在千里之外的你可能沒辦法形成強烈的同情心,但當(dāng)你看到了某張現(xiàn)場圖片:圖中斷壁殘垣,待在母親尸體旁的無助孩童,睜著淚眼失神又絕望地凝望著鏡頭。那么你肯定就被觸動了,并自發(fā)地為災(zāi)區(qū)的人們所祈禱并捐獻物資。
成百上千的生命在流逝其實很難真正打動大眾,但是失去母親的孩童這樣的畫面就能打動大眾。因為更加“鮮活”,更加真實和具體,更能讓人有代入感,瞬間置身于災(zāi)區(qū)的慘痛現(xiàn)場,從而催生悲痛心理。
因此,我們在文案表達上要杜絕“大”、“寬”、“泛”,通過細微而具體的場景或比喻,引導(dǎo)出受眾的聯(lián)想能力,形成視覺感。不然路人看了,根本懶得琢磨你在說些什么。
三、好文案,是欲望催化劑
營銷就是利用人性,文案也是。
轉(zhuǎn)化率最高的作品,往往都是在描寫欲望,煽動欲望。畢竟,欲望無處不在,欲望驅(qū)動人類的每一個行為。
比如:
- 教育機構(gòu)會告訴你“讓你的孩子成為別人家的孩子”;
- 租賃中介告訴你“你可以住得更好一點”;
- 豪車品牌告訴你“等級劃分一切,你劃分等級”;
- 理財產(chǎn)品告訴你“每一個認真生活的人都值得被認真對待”;
- 護膚品告訴你“上帝欠你的,我們加倍還你”。
惠特曼在《吸金廣告》中指出,人類有8種基本欲望:
- 生存、享受生活、延長壽命;
- 享受食物和飲料;
- 免于恐懼、痛苦和危險;
- 尋求性伴侶;追求舒適的生活條件;
- 與人攀比;照顧和保護自己所愛的人;
- 獲得社會認同。
人與生俱來的人性弱點和后天養(yǎng)成的世俗判斷,讓文案工作者有機可乘,去開發(fā)需求,去煽動欲望,去制造噱頭。
只有對人性加以觀察,掌握人性欲望,才能用文案去觸碰這些欲望按鈕,讓受眾難以抵擋。
四、復(fù)雜的產(chǎn)品要簡單說明,簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明
在iPhone橫空出世時,市場還那么遠“智能手機”這個概念,如何讓消費者理解是個難題。但喬布斯直接這么解釋“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網(wǎng)瀏覽器”,消費者瞬間就明了。
服裝作為一個很難承載密集信息的品類,對消費者來說就是一件輕度認知的產(chǎn)品。
但ARMANI的文案卻對其進行了很復(fù)雜的表述:
衣服是性別,衣服是空間。衣服是階層,衣服是權(quán)力。衣服是表演,衣服是手段。衣服是展現(xiàn),衣服是揭露。衣服是閱讀與被閱讀,衣服是說服。衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治,正是就是一種高明的服裝。
將服裝進行了精細化解讀,讓服裝承載了其他層次的意義,并搭載人性基因里“追求優(yōu)越感”的欲望,從而風(fēng)靡世界。
復(fù)雜產(chǎn)品,要想讓消費者在第一時間內(nèi)理解到產(chǎn)品的功能、屬性、效用,就需要進行盡可能簡化說明,比如高度提煉和概括、人格化、聯(lián)想匹配等。因為消費者很容易面對太過復(fù)雜的密集信息陷入理解困難中,并在選擇上一籌莫展,但簡單化的文化則能讓他們快速形成認知。
但如果本身就是消費者相當(dāng)熟悉的產(chǎn)品,比如日常用品,你就需要通過文案去賦予額外的意義和價值感。就像天貓超級品類日水品類專場的文案“精致生活準則第一條,即使一瓶水,也要符合我的審美”,將日常飲用水的選擇搭建到個人審美和格調(diào)上,就成功賦予了消費者需求方向。
五、好文案值得精雕細琢
我所說的精雕細琢,當(dāng)然不是3分鐘寫完,然后花費3天時間去反復(fù)修改。而是對文案在多個方面不斷試錯,包括內(nèi)容、風(fēng)格、語感、基調(diào)、用詞、語序、斷句、甚至標點,從而最終確定最好的那一組文案。
村上春樹花六個月寫完的小說往往要花費七八個月進行反復(fù)修改,海明威曾經(jīng)把《永別了,武器》的結(jié)尾改了39次,福樓拜也曾告誡好友莫泊?!澳闼磉_的,只有一個詞是最貼切的,不可能有第二個,一定要找到它”。
大師們對待文字如此細致和執(zhí)著才能成為大師,寫文案也是一樣,要有一顆“匠心”——方寸之內(nèi),斤斤計較。不斷地去推翻、重建、完善,才能成就“正中紅心”的上好作品。
空洞、自嗨、無趣、陳詞濫調(diào)、立場不對、邏輯不自洽……大多初稿可能都存在這些毛病。不斷自我審視,慢慢會發(fā)現(xiàn)不同的問題,可能覺得這個觀點適用范圍太狹窄,可能發(fā)現(xiàn)不夠走心、缺乏情緒。
文案大師約瑟夫·休格曼在《文案訓(xùn)練手冊》中也說過:我寫的第一稿未必會比你們寫得好。
但約瑟夫通過不斷的迭代和優(yōu)化,塑造了無數(shù)的經(jīng)典文案。
所以,我們一定要相信一點——好作品,都是改出來的。
六、文案要精簡易理解
《漢武大帝》里,名將霍去病向漢武帝建議詔書要越短越好,越通俗越好。其原因在于,士兵們面對詔書只關(guān)注皇帝對自己的賞罰,其他文縐縐的詞匯既不關(guān)心,也沒辦法理解。
面向大眾的文案也是如此,在注意力飛速流逝的時代,文案要以最直接的方式去吸引大眾的注意力,并讓他們第一時間get到核心信息;否則就是在考驗用戶的耐心,是在浪費用戶的時間。
冗長的文案看到一半用戶就揚長而去,各種專業(yè)詞匯的文案用戶看一眼就轉(zhuǎn)移視線,重復(fù)啰嗦的文字只會招致嫌棄。而那些精簡、有重點信息、又能引起用戶回味和、值得反復(fù)把玩和深思的文案才能長久留駐在用戶心里。
所以,你很難見過在電梯廣告中,有長篇大論的廣告文案,因為還沒等你看完,電梯就到了;就算是廣告短片都在遵循著15秒時長原則。更何況現(xiàn)在的年輕用戶已經(jīng)越來越?jīng)]有耐心了,越短時間內(nèi)要傳達越關(guān)鍵的信息,這對文案有著更嚴苛的要求。
調(diào)查顯示:2秒時間內(nèi)普通人閱讀字數(shù)為6-10字。要想在短時間內(nèi)留下最深的廣告記憶,就必須在文案的精簡上下功夫,打造出快速的、有吸引力的表達和剪輯。
產(chǎn)品文案從來都不是一項簡單的工作,月薪幾千的小白跟月薪5萬的大牛,差的可不是一星半點。
文案,從來都是“熬出來的”。
掌握上述6個基本修養(yǎng),不斷去沉淀,去提升,形成極致的專業(yè)能力,就能輕易地影響用戶和市場,成為頂尖的產(chǎn)品文案。
作者:404號房客;公眾號:公關(guān)之家
本文由 @公關(guān)之家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
受教了,謝謝!