以“keep產(chǎn)后營”為例,7招寫出吸睛高轉(zhuǎn)化文案

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在做產(chǎn)品推廣與運(yùn)營的時(shí)候,寫出高轉(zhuǎn)化的文案是每個(gè)人都想實(shí)現(xiàn)的事。因此筆者以Keep產(chǎn)后營為例,總結(jié)了七個(gè)高轉(zhuǎn)化文案的寫作方法。

前言

1. 分析Keep產(chǎn)品生命周期

根據(jù)酷傳網(wǎng)上關(guān)于Keep的數(shù)據(jù)顯示,目前處于產(chǎn)品生命周期增長期的后期,正逐漸進(jìn)入成熟期,增長趨勢放緩。

過去四年時(shí)間,Keep累計(jì)獲得的1.6億用戶,幾乎占到中國經(jīng)常參與體育鍛煉人群的一半(來自國家體育總局的統(tǒng)計(jì)),加上Keep的健身在定義層面甚至還要高于鍛煉,其滲透率已經(jīng)達(dá)到相對意義上的極限。

解決用戶增長和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的雙重壓力,是目前運(yùn)營的重點(diǎn)。

2. 分析其它競品

根據(jù)艾媒咨詢2018年上半年的數(shù)據(jù)顯示,Keep在健身市場處于領(lǐng)頭羊地位。發(fā)展目的是不斷擴(kuò)大市場份額,繼續(xù)獲取用戶。

3. 分析目前運(yùn)動健身市場

目前中國在線運(yùn)動健身市場正處于高速發(fā)展期,Keep已處于領(lǐng)頭羊地位。另一方面,用戶時(shí)間越來越稀有,需求越來越多樣化,針對用戶需求拓展細(xì)分下沉的市場是大趨勢。

一、為Keep找賣點(diǎn)

1. 產(chǎn)品有哪些值得人關(guān)注的細(xì)節(jié)?

①智能體能測試

根據(jù)體重、身高、胸圍、腰圍、BMI等身體數(shù)據(jù)進(jìn)行體能測試,為你推薦合適的訓(xùn)練項(xiàng)目。

②課程詳細(xì)而全面

介紹了課程類型、適用人群、禁忌人群、練前準(zhǔn)備、身體反應(yīng)、課程建議、是否需要器械、消耗多少能量、時(shí)間、難度、動作列表,讓用戶確定課程是否適合自己。

③真人同步訓(xùn)練

每個(gè)動作都有附帶的說明,指出常見錯(cuò)誤和分步驟的細(xì)節(jié)演示,幫助用戶自測動作有沒有練對。

④專業(yè)飲食指導(dǎo)

提供一日三餐健康食譜,并能隨時(shí)查詢食物卡路里。

2. 產(chǎn)品能解決什么問題?為何能解決?

①時(shí)間限制

Keep有短至2分鐘碎片課程,也有長達(dá)三四十分鐘的課程,所以用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排,充分利用碎片時(shí)間鍛練。

②金錢限制

傳統(tǒng)健身房會員卡價(jià)格不菲,動輒一兩萬的年卡,對于普通人來說還是很有壓力的,而keep的在線課程是不收費(fèi)的,所以用戶幾乎可以0成本地健身。

③場地限制

以前只能去健身房或操場健身,通過Keep可以不受場地限制,根據(jù)視頻指導(dǎo)隨時(shí)隨地鍛煉,比如家中、辦公室、宿舍、操場……等等。

④知識限制

網(wǎng)上的健身知識眼花繚亂,不知道如何安全正確地開始健身。在Keep進(jìn)行體能測試后,會推薦適合自身的課程。

⑤動力限制

一個(gè)人健身很難堅(jiān)持下來,而Keep具有良好的社區(qū)氛圍,用打卡、好友排名、達(dá)人動態(tài)等方式激勵(lì)用戶健身。

3. 產(chǎn)品對比其他同類產(chǎn)品有何特點(diǎn)與不同?

(以即刻運(yùn)動、火辣健身為例)

①課程場景全面而豐富

包括健身、跑步、瑜伽、騎行等種類,所有動作配有視頻、標(biāo)準(zhǔn)的動作演示和指導(dǎo)。

②個(gè)性化推薦訓(xùn)練

針對不同人群、各種器械和階段健身目標(biāo),為用戶量身定制不同的訓(xùn)練計(jì)劃,可以盡可能滿足最廣泛的健身需求。

③明星健身課程

邀請李現(xiàn)、鄒市明、吳建豪等明星為Keep錄制健身課程,鼓勵(lì)用戶跟明星一起健身。

4. 競爭對手存在哪些弱點(diǎn)是我們能做得更好的?

(以即刻運(yùn)動、火辣健身為例)

Keep的運(yùn)動場景與健身課程種類齊全,同時(shí)有線上食譜、運(yùn)動周邊商城,打造一個(gè)「盡可能覆蓋所有運(yùn)動相關(guān)場景的生態(tài)閉環(huán)」。

5. 有哪些設(shè)計(jì)生產(chǎn)中細(xì)節(jié)過程可以體現(xiàn)產(chǎn)品的好?

①訓(xùn)練前

在掌握用戶的心率、體重、跑步距離、熱量消耗等信息后,為其推薦最優(yōu)的運(yùn)動訓(xùn)練課程和建議,相當(dāng)于智能健身教練。

用戶也可根據(jù)器械種類、身體部位、訓(xùn)練時(shí)間和訓(xùn)練難度三種篩選機(jī)制挑出自己感興趣的課程。

②訓(xùn)練中

健身課程專業(yè),每一個(gè)動作都拍攝和剪輯,且有專業(yè)健身顧問指導(dǎo),保證動作規(guī)范。不斷優(yōu)化視頻緩存技術(shù),使每個(gè)訓(xùn)練課程都能秒下載。訓(xùn)練課程可根據(jù)自身情況,進(jìn)行個(gè)性化定制。

③訓(xùn)練后

自動同步訓(xùn)練進(jìn)度,將訓(xùn)練動態(tài)同步到社區(qū)。

6. 有哪些實(shí)際發(fā)生的結(jié)果和用戶行為可以體現(xiàn)產(chǎn)品的好?

截止2019年1月,Keep創(chuàng)始人王寧分享了一組公開數(shù)據(jù):Keep累計(jì)服務(wù)超過 1.6 億用戶,每個(gè)月有超過 3500 萬的人一起運(yùn)動。已有4.46億下載量,長期占據(jù)健身健美類App榜首。

7. 有哪些人、事物、品牌背書可以體現(xiàn)產(chǎn)品的好?

  • 2015 年 App Store 最佳應(yīng)用
  • 2016年極客公園”最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)“獎(jiǎng)
  • 2017年應(yīng)用寶年度新銳App
  • 2017年中國營養(yǎng)學(xué)會“十佳體重管理APP”稱號
  • 2018年“最佳體育APP”獎(jiǎng)項(xiàng)
  • 海外用戶已經(jīng)突破 1000 萬

二、找到【產(chǎn)后恢復(fù)媽媽】匹配的賣點(diǎn)

1. 文案面向的用戶是誰?

(來源:2018年中國運(yùn)動大數(shù)據(jù)行業(yè)研究報(bào)告)

在運(yùn)動健身用戶畫像中,有孩子的用戶占70%以上,且家庭月收入占比較高。

(來源:2018年中國母嬰用戶生活狀態(tài)白皮書)

寶媽產(chǎn)后會出現(xiàn)胸部下垂、肚皮松弛等,減肥瘦身成為不二選擇。其中90后寶媽更注重產(chǎn)后身材管理,在金錢投入上支出意愿較強(qiáng)。

綜上所述:

平均年齡為25歲-35歲左右,整體學(xué)歷與收入水平較高,有較強(qiáng)的自我管理、融入社會的意愿。

剛生完孩子,身材走形,迫切希望通過健身來恢復(fù)身材。卻因?yàn)槊τ谡疹櫤⒆記]有時(shí)間,和缺少科學(xué)健康的瘦身方法。

2. 用戶的需求是否明確和強(qiáng)烈?

明確:在產(chǎn)后會打開Keep或關(guān)注Keep微博的人,應(yīng)該對自我身材管理要求較高。

強(qiáng)烈:

  • 通過百度指數(shù)可見,“產(chǎn)后瘦身”一詞常年處于較高的水平。
  • “產(chǎn)后瘦身”吧關(guān)注用戶57萬人,累計(jì)發(fā)帖140萬。
  • 微博超話“產(chǎn)后瘦身”閱讀量2.8億,小紅書上關(guān)于產(chǎn)后的筆記有9.5萬篇。

通過“微熱點(diǎn)”進(jìn)行關(guān)鍵詞分析,發(fā)現(xiàn)對于產(chǎn)后瘦身的需求大致為:

產(chǎn)后媽媽在經(jīng)過生產(chǎn)后,身材、容貌及身體素質(zhì)等各方面都較低,她們渴望得到社會認(rèn)可,讓身體素質(zhì)盡快恢復(fù)到產(chǎn)前狀態(tài),被稱為”辣媽“。但相當(dāng)一部分人不知道如何用科學(xué)的方法開始,所以產(chǎn)品賣點(diǎn)可以從科學(xué)方法指導(dǎo),科學(xué)定制,成功的標(biāo)桿案例進(jìn)行切入。

3. 與【產(chǎn)后恢復(fù)媽媽】匹配的賣點(diǎn)

  • 年齡主要在25歲到35歲之間,跨度較大,不同人體質(zhì)差異大?!鶕?jù)體重、身高、胸圍、腰圍、BMI等身體數(shù)據(jù)進(jìn)行智能體能測試,推薦合適的訓(xùn)練項(xiàng)目。
  • 對針對產(chǎn)后的健身不知從何練起——課程專業(yè),由有經(jīng)驗(yàn)的老師帶領(lǐng)
  • 考慮母乳喂養(yǎng),不知如何健康飲食——根據(jù)個(gè)人體質(zhì)與需求提供一日三餐健康食譜和飲食建議
  • 沒有精力去健身房——Keep有短至2分鐘碎片課程,也有長達(dá)三四十分鐘的課程,所以用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排,充分利用碎片時(shí)間鍛練。
  • 擔(dān)心與社會脫節(jié)——強(qiáng)大的社區(qū)功能,數(shù)以萬計(jì)的媽媽產(chǎn)后健身分享,順暢交流產(chǎn)后問題
  • 渴望得到他人認(rèn)同——達(dá)人案例、打卡、互動功能滿足用戶分享心理

三、3個(gè)推廣渠道的轉(zhuǎn)化策略

1. App Push

目標(biāo)用戶:安裝Keep App的用戶

能否轉(zhuǎn)化:可以點(diǎn)擊Push,打開App直接轉(zhuǎn)化

閱讀時(shí)間:3-5s左右

文案字?jǐn)?shù):15字以內(nèi)

文案要求:著重喚起用戶好奇心,促使點(diǎn)擊Push打開App

2. App發(fā)現(xiàn)頁-Banner

目標(biāo)用戶:進(jìn)入App發(fā)現(xiàn)頁希望獲取資訊的用戶

能否轉(zhuǎn)化:可以點(diǎn)擊Banner,進(jìn)入下一個(gè)場景轉(zhuǎn)化

閱讀時(shí)間:10s以內(nèi)

文案字?jǐn)?shù):15字左右

文案要求:著重突出對比沖擊或優(yōu)惠福利,促使用戶點(diǎn)擊Banner

3. 微博

目標(biāo)用戶:微博內(nèi)對運(yùn)動感興趣的群體

能否轉(zhuǎn)化:可以點(diǎn)擊微博內(nèi)鏈接進(jìn)行轉(zhuǎn)化,跳轉(zhuǎn)到下載App頁或H5詳情頁

閱讀時(shí)間:1-3分鐘(用戶在微博內(nèi)有較長時(shí)間瀏覽信息,加上微博圖文并茂的形式承載的信息量更多)

文案字?jǐn)?shù):140字左右

文案要求:著重給予用戶代入感,切中用戶痛點(diǎn),形成更深刻的感知印象引發(fā)共鳴

四、3個(gè)推廣渠道的文案內(nèi)容

1. App Push

  • 二胎辣媽減肥狂甩30斤!只用了一招>>
  • 閨蜜生完孩子一點(diǎn)都沒胖,原來是用了它>>
  • 尋人啟事:全網(wǎng)尋找10000名產(chǎn)后媽媽!>>
  • 產(chǎn)后恢復(fù)這樣做,哪里像是生過娃?>>
  • 噓,孩子睡了吧?趕緊戳進(jìn)來……>>

2. App發(fā)現(xiàn)頁-Banner

產(chǎn)后最驚喜的是

身材回到穿婚紗那一刻

40天20斤辣媽減肥秘籍都在這

10000名寶媽已加入

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3. 微博

文案一

從十月懷胎到臨盆生產(chǎn),你的馬甲線不見了,你的小蠻腰松弛了。

想節(jié)食,擔(dān)心母乳營養(yǎng)不足?

想運(yùn)動,卻擔(dān)心強(qiáng)度過大害怕身體承受不了?

想恢復(fù),浩如煙海的健身資料不知從何下手?

忙碌焦慮、抑郁缺覺,更讓脂肪越積越多。

別擔(dān)心,來Keep產(chǎn)后瘦身課程,由經(jīng)驗(yàn)豐富的老師帶隊(duì),數(shù)以萬計(jì)的媽媽陪你一起減肥,智能測試+健康母乳飲食+2分鐘碎片課程,讓你在產(chǎn)后180天黃金期迅速瘦身,告別大肚婆!速戳→

文案二

生娃后,你的世界全部圍著TA轉(zhuǎn)。當(dāng)你有天路過鏡子旁,瞥到現(xiàn)在的自己。

走形的身材,邋遢的造型,還有因?yàn)閷殞毧摁[而一臉的不知所措。

看到這樣的自己你是否想要改變,可搜到1000條產(chǎn)后瘦身建議,究竟哪個(gè)適合你呢?

所以,你準(zhǔn)備好改變了嗎?Keep產(chǎn)后瘦身課程虛位以待中→

接下來分別針對兩篇微博文案進(jìn)行優(yōu)化:

自檢文案一

1. 原稿

從十月懷胎到臨盆生產(chǎn),你的馬甲線不見了,你的小蠻腰松弛了。

想節(jié)食,擔(dān)心母乳營養(yǎng)不足?

想運(yùn)動,卻擔(dān)心強(qiáng)度過大害怕身體承受不了?

想恢復(fù),浩如煙海的健身資料不知從何下手?

忙碌焦慮、抑郁缺覺,更讓脂肪越積越多。

別擔(dān)心,來Keep產(chǎn)后瘦身課程,由經(jīng)驗(yàn)豐富的老師帶隊(duì),數(shù)以萬計(jì)的媽媽陪你一起減肥,智能測試+健康母乳飲食+2分鐘碎片課程,讓你在產(chǎn)后180天黃金期迅速瘦身,告別大肚婆!速戳→

2. 找到陌生詞匯并進(jìn)行優(yōu)化

3. 用AIDA模型進(jìn)行優(yōu)化

引起注意:“你的馬甲線不見了,你的小蠻腰松弛了?!庇脹_擊力的排比句調(diào)動用戶情緒

激發(fā)興趣:“想節(jié)食,擔(dān)心母乳營養(yǎng)不足?想運(yùn)動,卻擔(dān)心強(qiáng)度過大害怕身體承受不了?想恢復(fù),浩如煙海的健身資料不知從何下手?”描述了用戶在飲食、運(yùn)動、恢復(fù)三方面的痛點(diǎn)。

勾起欲望:在文末通過“經(jīng)驗(yàn)豐富的老師”、“數(shù)以萬計(jì)的媽媽”、“2分鐘碎片課程”進(jìn)行點(diǎn)題,向用戶說明產(chǎn)品賣點(diǎn)。

促成行動:“讓你在產(chǎn)后180天黃金期迅速瘦身,告別大肚婆!速戳→”用黃金期制造緊迫感,促進(jìn)用戶行動。

4. 用“自檢原則”對文案進(jìn)行自檢

自檢原則(一)

自檢原則(二)

5. 最終修改版

生娃后,馬甲線不見了,小蠻腰松弛了。

想節(jié)食,擔(dān)心母乳營養(yǎng)不足?

想運(yùn)動,害怕身體承受不了?

想恢復(fù),茫然不知從何下手?

別擔(dān)心,這里有經(jīng)驗(yàn)豐富的老師帶隊(duì),數(shù)以萬計(jì)的媽媽陪你減肥,體能測試+營養(yǎng)飲食+2分鐘碎片課程,讓你在產(chǎn)后180天黃金期迅速瘦身,告別大肚婆!速戳→

自檢文案二

1. 原稿

生娃后,你的世界全部圍著TA轉(zhuǎn)。當(dāng)你有天路過鏡子旁,瞥到現(xiàn)在的自己。

走形的身材,邋遢的造型,還有因?yàn)閷殞毧摁[而一臉的不知所措。

看到這樣的自己你是否想要改變,可搜到1000條產(chǎn)后瘦身建議,究竟哪個(gè)適合你呢?

所以,你準(zhǔn)備好改變了嗎?Keep產(chǎn)后瘦身課程虛位以待中→

2. 找到陌生詞匯并進(jìn)行優(yōu)化

TA是誰?

3. 用AIDA模型進(jìn)行優(yōu)化

引起注意:開頭較為平淡,打算把“生娃后”改為“那天后”,增加懸念性。

激發(fā)興趣:“路過鏡子旁瞥到自己”較為平淡,可以改得更戲劇化一些。

勾起欲望:用“走形的身材”、“邋遢的造型”、“不知所措的臉”切入用戶痛點(diǎn)。

促成行動:用反問句式“準(zhǔn)備好改變了嗎?”和“虛位以待中”營造緊迫感。

4. 用“自檢原則”對文案進(jìn)行自檢

自檢原則(一)

自檢原則(二)

5. 最終修改版

那天后,你的世界開始圍著娃轉(zhuǎn)。當(dāng)你一不小心瞥了一眼鏡子……這誰?!

身材走形,造型邋遢,旁邊還有一個(gè)哭鬧的娃。

你是否有勇氣改變這一切?40天定制訓(xùn)練計(jì)劃,碎片時(shí)間運(yùn)動;160次定制食譜指導(dǎo),兼顧母乳營養(yǎng);2位權(quán)威專家線上授課,打造體系框架。Keep產(chǎn)后瘦身課程虛位以待中,等你華麗轉(zhuǎn)身→

 

本文由 @小報(bào)告組長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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