文案是運(yùn)營入門的基本功，如何寫好文案是一門大學(xué)問。本篇文章中，筆者梳理了用“運(yùn)營思維”寫文案的三個(gè)步驟，與大家分享。

我的視角里，文案是運(yùn)營入門的基本功：內(nèi)容/用戶/活動(dòng)/產(chǎn)品……等運(yùn)營，工作都處處要用到文案；而且，文案的水平直接關(guān)系到你工作最后的成果——打開率、轉(zhuǎn)化率等等。

我們面向用戶做運(yùn)營，離不開把信息傳遞給用戶這個(gè)動(dòng)作，而信息中離不開文字，哪怕視頻，都需要通過腳本演繹。

但又因?yàn)槲淖诌@一載體給人感覺太過平實(shí)，許多人會(huì)覺得“就幾個(gè)字/幾句話而已，改了又有什么”的錯(cuò)覺，沒有嘗試過在調(diào)整出好文案中獲益的人，不會(huì)體會(huì)到文案的重要性。

一直以來我慢慢琢磨出了一套自己的方法去寫文案，無論是從以前一個(gè)很普通的標(biāo)題，再到push，到整個(gè)活動(dòng)，都是用這樣的方法。

方法分三步，沒那么多花哨的東西，想看的朋友們可以繼續(xù)看下去。

一、看得到

拋開互聯(lián)網(wǎng)人的身份不說，僅作為一個(gè)普通用戶，每個(gè)人每天接收到的信息都可以說得上是海量，視頻、圖片、文字，都有。

這時(shí)候想方設(shè)法讓用戶“看得到”你的信息，就變得很重要了。

極大多數(shù)時(shí)候用戶都沒什么耐心，匆匆一瞥幾秒間就決定了要不要點(diǎn)進(jìn)來看，所以內(nèi)容的量以及主次很重要，不妨從這幾步入手——

1. 把文案分主次優(yōu)先級

寫之前可以想“如果我只能夠給用戶一個(gè)最吸引人的信息，我會(huì)給什么？”。是專業(yè)服務(wù)？還是5折？還是周年慶？“如果再多一個(gè)信息，你會(huì)選哪個(gè)？”如此推出優(yōu)先級。

這一個(gè)動(dòng)作是下面兩個(gè)動(dòng)作的鋪墊——

2. 進(jìn)行濃縮，重點(diǎn)突出

重點(diǎn)被你羅列出來以后，就可以進(jìn)行濃縮，用最簡練有力的語言表達(dá)，突出它。如果是向設(shè)計(jì)傳達(dá)你想表現(xiàn)的內(nèi)容里的優(yōu)先級，讓設(shè)計(jì)依次去突出你想要用戶看到的信息。

如果不涉及設(shè)計(jì)，也可以在標(biāo)題文案中引用【】、數(shù)字等讓信息更為突出。

3. 最后，優(yōu)化前后順序，盡量在前方制造吸引點(diǎn)

無論是標(biāo)題還是一段文字，亦或是頁面，要把最吸引人的往前放。你比如說抖音的腳本，如果你不能在前3秒抓住觀眾，那流失的人也會(huì)更多，頁面同理。

如果是標(biāo)題，也通過關(guān)鍵詞靠前調(diào)整句式，達(dá)到增加點(diǎn)擊的目的。

二、看得懂

看得懂階段又分為兩層意思了，第一層是字面上看得懂，第二層是實(shí)實(shí)在在的感覺。

先說第一層，字面上看得明白。

1. 不要強(qiáng)行用流行詞、諧音梗

比如說skr、pick等，不用為了用流行詞而硬凹，要考慮到別人是否能夠看懂，看懂的人又是否不尷尬？

至于諧音梗，可是要扣錢的?。ㄊ謩?dòng)滑稽）比如之前看到過一個(gè)banner，寫著主標(biāo)“夏不為利”四個(gè)大字，沒有任何具體利益點(diǎn)，你覺得這可以嗎？

我覺得不可。

2. 傳遞一些具體的東西

我曾經(jīng)看到過一副海報(bào)，標(biāo)題 “年末鉅惠，盡享好物”，里面放上了促銷的東西但沒標(biāo)記品名價(jià)格，只貼了一個(gè)二維碼。

促銷力度多大？促銷的東西都放在海報(bào)里有的我都不知道是什么？為什么要掃碼？

你這是在打啞謎？

別笑，這樣的物料還真不少。

第二層是真真實(shí)實(shí)抓得到的感覺。

我們大部分的文案方法，都是讓用戶看明白了，有實(shí)在的感受，再驅(qū)動(dòng)用戶的行動(dòng)，所以，請盡量具象化你的感覺。

近期看到一個(gè)最好的廣告語來自某品牌洗潔精，某天我在街上瞥了一眼公交車廣告：“塑料餐具的油漬也能洗干凈。”只一眼我就記住了它，因?yàn)樽屛蚁氲剿芰喜途唠y洗干凈的真實(shí)場景，這是真的比洗得干凈/來自媽媽的愛更戳中我的心。

想要給用戶真實(shí)抓得到的感覺，可以通過場景化、比喻等方法，這我就不贅述了網(wǎng)上一搜就很多了。

三、看后想

1. 判斷你想要用戶點(diǎn)進(jìn)來的目的

不知道是不是受了自媒體近年來出神入化的軟文影響，許多同學(xué)都喜歡用一個(gè)聯(lián)系不上的標(biāo)題+一匹布那么長的故事，去藏好你的活動(dòng)信息，但在你講故事的能力還沒出眾到一定程度之前，最好不要，哪怕能力出眾了，也慎重。

這一點(diǎn)特別針對電商/活動(dòng)的小伙伴，如果想讓用戶真真切切看后是想要產(chǎn)生參加/購買行為的話，畢竟我們身上是實(shí)實(shí)在在背著轉(zhuǎn)化指標(biāo)的。

為什么？

因?yàn)閺脑搭^點(diǎn)進(jìn)來的用戶目的并非參加你的活動(dòng)，很有可能在文章中途就已經(jīng)流失，相反，如果在標(biāo)題關(guān)聯(lián)了活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，點(diǎn)進(jìn)來的用戶帶有強(qiáng)目的性。

試想一下，某天，*多多的標(biāo)題是一則深情動(dòng)人的故事，會(huì)有多少人點(diǎn)進(jìn)來？

用戶并沒有你想象中的有耐心，你的故事也沒有想象中的吸引人，切勿加戲。

對于頁面，也別用欺騙性的按鈕+毫無相關(guān)的著陸頁。

2. 放大他們想要的信息，縮小不必要信息

好了，啰里啰嗦終于來到第二點(diǎn)，放大他們想要的信息，縮小不必要信息。

什么是用戶想要的信息？比如：力度有多大？分別有什么品類？活動(dòng)流程怎么走？

什么是用戶不想要的信息？比如一些基本很少涉及到的細(xì)則。

篩選出信息之后，運(yùn)用你的文案/頁面策劃能力再進(jìn)行優(yōu)化，比如說參與步驟制作為流程圖，決定活動(dòng)主打及相關(guān)物料落地頁重點(diǎn)。

3. 催促用戶進(jìn)一步行動(dòng)

此處可以通過限時(shí)、限量、結(jié)果呈現(xiàn)（正反面結(jié)果都行）等手法去催促用戶，這里就不再贅述。

差不多已經(jīng)說完了。

看到這里，你有沒有發(fā)現(xiàn)，我的文案優(yōu)化思路，并不在于“點(diǎn)”的層面，而是把文案本身看作一個(gè)運(yùn)營對象去優(yōu)化？

先是“引流拉新”：看得到，在茫茫信息之中能夠觸達(dá)到用戶；

再是“留存”：讓用戶看得懂，看不懂的話，用戶必定產(chǎn)生逃跑心理；

最后是“轉(zhuǎn)化”：讓用戶想為你的文案做出行動(dòng)。

希望文章能對你有幫助。

作者：姚說，微信公眾號：yaoshuo6

本文由 @姚說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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