資深文案與初級文案的區(qū)別，在于資深文案不僅在文字表現(xiàn)方面下功夫，還會思考到美術(shù)方面。

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文案只是寫寫字嗎？當(dāng)然不是！

常見的平面廣告，一般都由兩部分組成——文字和圖片，雖然在嚴(yán)格的職業(yè)分工上，文字部分由文案負(fù)責(zé)，圖片部分由美術(shù)負(fù)責(zé)，但是有野心的文案，會在寫文案時嘗試以美術(shù)的角度來思考。

也就是說，好的文案在獨(dú)自發(fā)想或者頭腦風(fēng)暴時，除了在文字表現(xiàn)方面下功夫，還會顧及到美術(shù)方面。

而這也就是資深創(chuàng)意人和初級文案的一個區(qū)別。

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再漂亮的文字，憑借自身力量也很難成為一個好的平面廣告，夠牛的廣告大部分都是文字與美術(shù)的精巧配合。

在這些廣告中，單看美術(shù)和文案都平平無奇，甚至是殘缺不全的，但是結(jié)合在一起就成為了一個驚艷的絕佳創(chuàng)意。

這就像《神雕俠侶》中的玉女素心劍法一樣，如果楊過和小龍女單獨(dú)使用，并沒有太大威力，而一旦雙劍合璧就能滅掉金輪法王。

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分享一組我非常喜歡的公益廣告，林桂枝創(chuàng)作的。

我真想看看爸爸送我的鐵皮箱

請捐獻(xiàn)眼角膜，中國紅十字會

我真想見見媽媽送我的藍(lán)布娃娃

請捐獻(xiàn)眼角膜，中國紅十字會

在這組案例中，如果單獨(dú)看文案，非常的口語化，平平無奇，既非金句也沒有傳播的潛質(zhì)。

然后再單獨(dú)看圖片，也沒有多精彩，甚至都沒有傳達(dá)一個完整的意思。

但是把文案和美術(shù)一結(jié)合，這創(chuàng)意就顯的驚艷動人了，這就是文案和美術(shù)結(jié)合的力量。

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文案和美術(shù)配合的過程中，一定要避免下面這種情況出現(xiàn)。

也就是：“我文案寫完了，你給我配個圖吧”；或者“我圖做完了，你配個標(biāo)題吧”。

此時的文案和美術(shù)是不平等的，是附庸的，在這樣的情況下很難會產(chǎn)出好的創(chuàng)意。

好的文案與美術(shù)的配合，應(yīng)該像兩個戲骨在飆戲，兩人不是憋著勁，把戲給搶過來，而是要成全整個演出。

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再來看幾個案例：

第一個是關(guān)于系安全帶的公益廣告。

系上?；钪?。

第二組是杜蕾斯雙11購物節(jié)的平面廣告。

此刻，阻止她購物的唯一方式

任何的一時沖動，我們都能阻止。

這幾個文案就是相互成全的文案，比如杜蕾斯的這組，就是用文案埋了一個梗，然后用畫面來破梗。

他們不是彼此的附庸，而是相互配合。

單獨(dú)拿出文案或者畫面，都不是一個完整的信息，它留了空間讓消費(fèi)者“想一下”，讓消費(fèi)者自己補(bǔ)全。

這就像Tony Cox在《創(chuàng)意之道》中說得一樣：

句子就算再簡潔，也無法成為一條偉大的平面廣告，因?yàn)槠渥陨淼囊饬x是完整的。而一則好廣告應(yīng)該讓讀者自己來完成交流。

——《全球一流文案：32位世界頂級廣告人的創(chuàng)意之道》英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會

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文案必須要有嗎？

并不一定，當(dāng)美術(shù)已經(jīng)把訴求表達(dá)清楚時，強(qiáng)行寫文案就是多此一舉了。

有太多好的創(chuàng)意，是不需要文字的。

比如像2017戛納廣告平面獲獎作品，JBL降噪耳機(jī)的平面廣告，美術(shù)已經(jīng)把該傳達(dá)的都傳達(dá)了，文案就沒有必要多此一舉了，放個名字就完了。

當(dāng)然，如果文案方面已經(jīng)把要傳達(dá)的訴求表達(dá)完了，美術(shù)就不要湊什么熱鬧了，幫忙排排版就可以了。

晚餐時你想要坐在你自己身邊嗎？

我從來沒有讀過《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》

——42歲的管培生

但是這種彼此犧牲的創(chuàng)意，一定是文案和美術(shù)溝通之后，共同決定誰去犧牲，而不是由誰強(qiáng)勢的壓迫。

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綜上所述，文案和美術(shù)不是割裂的，也不是彼此的附庸。

它們應(yīng)該是對口相聲中的捧哏和逗哏，或者練“玉女素心劍”的楊過和小龍女，要在合作過程中彼此成全彼此犧牲。

而作為一名有追求的文案，不應(yīng)該自始至終的只關(guān)注文字，也應(yīng)該看看美術(shù)的東西，起碼能在構(gòu)思文案時，與美術(shù)傾心的溝通一下。

參考資料：

《全球一流文案：32位世界頂級廣告人的創(chuàng)意之道》英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)/2017戛納廣告平面獲獎作品/其他案例搜集自網(wǎng)絡(luò)

作者：于極，文字創(chuàng)意人、營銷人；深度思考文案營銷問題。公眾號：文案人于極（ID：jimtchina）。

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