一條價(jià)值“十億”的宣傳語(yǔ):微信支付VS支付寶

45 評(píng)論 17701 瀏覽 25 收藏 12 分鐘

本來(lái)是發(fā)現(xiàn)一件趣事,想發(fā)個(gè)朋友圈,但是寫(xiě)著寫(xiě)著就收不住了,索性就多寫(xiě)點(diǎn),寫(xiě)成文章,與更多的人分享。

早上買煎餅果子,付錢時(shí),仔細(xì)一看,發(fā)現(xiàn)兩個(gè)付款二維碼很有趣。

于是想到,如果用戶兩個(gè)錢包都有錢,用誰(shuí)付錢對(duì)用戶都一樣。那么用戶看到這兩個(gè)二維碼的時(shí)候,使用誰(shuí)付錢的概率更大?

要考慮結(jié)果的不同,自然要找影響因素的不同,這里面最顯著的一個(gè)影響因素就是頂部宣傳語(yǔ)。

  • 微信支付的是“推薦使用微信支付”;
  • 支付寶是“支付就用支付寶”。

兩相比較,我發(fā)現(xiàn)微信的宣傳語(yǔ)對(duì)用戶有兩個(gè)誘導(dǎo)

看到“推薦使用”使用幾個(gè)字,用戶會(huì)有種想法,既然商家用微信方便些,我跟他又沒(méi)仇,那我就做做好事,給他微信付吧。(這里微信很雞賊,省略主語(yǔ),其實(shí)完整的話是“微信 推薦使用微信支付”,故意讓用戶誤解是商家推薦。)

見(jiàn)慣了“推薦使用”的后面跟的都是“微信支付”,會(huì)讓用戶形成一種錯(cuò)覺(jué),感覺(jué)商家都喜歡微信支付,微信支付做的更好。

而且人的從眾心理,會(huì)讓用戶覺(jué)得自己走在正確的道路上,從而更喜歡用戶微信支付。

為什么會(huì)有這種差別?

從表達(dá)的意思來(lái)看,可以看到兩個(gè)宣傳語(yǔ)的意思都是想告訴用戶“用我用我……”。

但是微信多了一個(gè)點(diǎn)睛之筆——“推薦”二字。

支付寶的宣傳語(yǔ)只能告訴用戶一層意思,即“需要付錢的話,用我支付寶 ”;

微信的宣傳語(yǔ)有兩層意思,一和支付寶一樣即“用我支付”,二是“我是有推薦的,我是有背書(shū)的”。

從語(yǔ)言本身來(lái)講,“支付就用支付寶”是一句口號(hào),像是在廣場(chǎng)上大聲的喊出來(lái),不特意對(duì)誰(shuí),不在乎你是否在聽(tīng),我支付寶有錢就是想喊。

而“推薦使用微信支付”更像是一次對(duì)話,像是一個(gè)朋友特意來(lái)告訴你:“嘿,用微信支付吧”。

最后的問(wèn)題,如果我是支付寶的pm,我該怎么辦?

(1)Ctrl+C(產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能),改為“推薦使用支付寶支付”,跟微信硬剛。

其實(shí),支付寶有使用過(guò)“推薦使用支付寶”這個(gè)宣傳語(yǔ),但是不知道抽了什么風(fēng),這條不是他們的主推方向,或許是被替代了。導(dǎo)致現(xiàn)在支付寶主推的是“支付就用支付寶”。

(2)“十億人選擇支付寶支付”(支付寶前不久宣布自己有十億用戶)

一激發(fā)用戶從眾心理,暗示用戶你的選擇沒(méi)錯(cuò),有十億人和你一樣;二秀肌肉表示自己很受歡迎,暗示用戶快來(lái)喜歡自己。

不足在于:第一,沒(méi)有號(hào)召用戶“用我支付”這層意思。第二“剛不可久”,太張揚(yáng)自己,沒(méi)有微信宣傳語(yǔ)那種潛移默化的影響更具有殺傷力。

所以總的來(lái)說(shuō)這個(gè)方案還是打不過(guò)微信,但比支付寶之前的方案進(jìn)步。

(3)“請(qǐng)使用支付寶支付

沒(méi)錯(cuò)!這就是那條價(jià)值十億的宣傳語(yǔ)。

那么為什么它值十億?

兩個(gè)方面論述,一是這個(gè)需求價(jià)值十億,二是這個(gè)方案值十億。一個(gè)蘿卜一個(gè)坑,一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。你說(shuō)你的方案值十億,但是壓根沒(méi)有人有這個(gè)需求,這是扯淡。有一個(gè)亟待解決的價(jià)值十億的需求,但是沒(méi)有解決方案,那就趕緊去想方案,別浪費(fèi)時(shí)間寫(xiě)文檔了。

需求價(jià)值:

一個(gè)簡(jiǎn)單的原因就是,它是一個(gè)擁有十億用戶以支付為核心功能的APP的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的臉面。為了這張給十億用戶觀看的臉,無(wú)論多么小心設(shè)計(jì)、多么絞盡腦汁都不為過(guò)。(如何論述它對(duì)于支付寶的重要性,這里就不展開(kāi)了,我暫時(shí)沒(méi)什么興趣。)

方案價(jià)值:則從這句宣傳語(yǔ)本身來(lái)分析。

之前看過(guò)張小龍的設(shè)計(jì)“搖一搖”時(shí)的產(chǎn)品觀,他說(shuō)搖一搖火起來(lái)后,pony(馬化騰)找他談話,pony擔(dān)心其他公司復(fù)制他們的創(chuàng)意,然后加上另外一些其他東西,把他們的用戶吸引過(guò)去,希望張小龍能想想應(yīng)對(duì)方法。

張小龍讓馬化騰不用擔(dān)心,張小龍給的理由是,我們已經(jīng)做到最簡(jiǎn)單了,其他公司不可能超過(guò)我們。當(dāng)時(shí)我的理解是,他把搖一搖做到最簡(jiǎn),用戶能夠輕易的使用,用戶上手快,體驗(yàn)最好,所以不被超越。但是今天在我想這條宣傳語(yǔ)時(shí),我發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)時(shí)想簡(jiǎn)單了。這里面的有一層非常高明的哲學(xué)思想。

拿微信的宣傳語(yǔ)來(lái)說(shuō)“推薦使用微信支付”,這里不要主語(yǔ),“推薦”那么是誰(shuí)推薦呢?可以是商家,可以是微信自己,可以是其他用戶,用戶能想到的都可以是這個(gè)“推薦”的主語(yǔ),包含了所有可能,如果硬要加一個(gè)主語(yǔ)那么就扼殺了其他可能。

無(wú)窮大總是會(huì)大于某一個(gè)確定的數(shù)。

“搖一搖”也一樣,做到最簡(jiǎn),其他的每一個(gè)產(chǎn)品都是加在“搖一搖”前面的主語(yǔ),只是微信“搖一搖”的子集,永遠(yuǎn)也不可能超過(guò)。(子集可以等于全集,但是微信的“搖一搖”有先發(fā)優(yōu)勢(shì))

剛剛發(fā)布的聊天寶很有力的證明了這一思想的正確。聊天發(fā)布會(huì)介紹產(chǎn)品特色時(shí),有一個(gè)功能叫“附近的緣分”,顧名思義,看到名字就能想到這大概是個(gè)什么功能了,不就是搜索附近的人的嗎?

大家注意我用的介紹詞——“附近的人”,看見(jiàn)了嗎。微信的這項(xiàng)功能叫什么,就叫“附近的人”。這個(gè)“附近的緣分”會(huì)有它的特色(如pony顧慮的那樣),但始終擺脫不了微信的“附近的人”的五指山,它做的再怎么花哨也只是一個(gè)子集。

這個(gè)思想一直貫穿整個(gè)微信的設(shè)計(jì),微信想做社交、聊天、溝通的代名詞。微信就是聊天,聊天就是微信,做到最后,微信這個(gè)詞不再僅僅是一個(gè)APP的名字。一提到它,給人的意象與提到聊天、溝通二詞一樣,不需要其他詞來(lái)解釋它,它就是最基礎(chǔ)的那一類能直接給人意象的詞。

一想到它,人們就明白這是代表了人與人之間交換信息的這種行為。它不需要其他解釋。如果真能達(dá)到這種程度,那么所有聊天類APP都將存活在微信的籠罩下。其實(shí)現(xiàn)在也初具雛形了,不是嗎?不管你用其他什么APP聊天,聊到最后,如果還想深入,都會(huì)來(lái)一句“加個(gè)微信吧”。

斷臂維納斯也有這層思想,自從這個(gè)雕像被挖掘出來(lái)后,就有不少人為她復(fù)原雙臂,但是沒(méi)有一個(gè)人的復(fù)原讓大家滿意,為什么?

道理很簡(jiǎn)單,殘缺的時(shí)候,每一個(gè)心中都可以為維納斯加一雙手臂。但是加上手臂后,即使這次加工再巧奪天工,渾然天成,它也只是所可能的一個(gè)真子集,肯定會(huì)打破了一部分人的想象。而殘缺了雙臂反而可以讓她可以包容萬(wàn)千種美,寄托每一個(gè)人對(duì)她的想象。(說(shuō)句題外話,很反感那些把藝術(shù)解釋成玄學(xué),故弄虛玄的所謂美學(xué)家、評(píng)論家,真想打爆他們狗頭)

大道至簡(jiǎn),這或許是一種理解,這句宣傳語(yǔ)就是根據(jù)這個(gè)思想想出來(lái)的,相較于微信的宣傳語(yǔ),“請(qǐng)使用支付寶支付”繼承了微信宣傳語(yǔ)的所有優(yōu)點(diǎn),簡(jiǎn)單去主語(yǔ),無(wú)限可能。而且更進(jìn)一步的是,微信中“推薦”二字是精髓,起到“引導(dǎo)”“暗示”的作用,現(xiàn)在一個(gè)“請(qǐng)”字,一個(gè)普遍的不能在普遍的引導(dǎo)句式,可以比微信“推薦”二字更加“引導(dǎo)”,更加“暗示”。

更一步的是,這是句話非常日常通俗的話,可以很容易融入日常生活,可以玩梗,一旦形成勢(shì)頭后,那么讓別人請(qǐng)使用微信支付,就會(huì)聽(tīng)起來(lái)總覺(jué)得很別扭。

這個(gè)宣傳語(yǔ)我想了很久,微信的極致思路一度讓我覺(jué)得不可能超過(guò),讓我想放棄,心理有聲音不斷地說(shuō)“放棄吧,跟著抄就好了”。然而燈下黑,最想要的東西就是平時(shí)經(jīng)常看見(jiàn)的,最極致的東西不在高樓大廈里,它一直在我們生活中。只是我們對(duì)它視而不見(jiàn)。

如果你認(rèn)同這種極致、至簡(jiǎn)的思想,你會(huì)發(fā)現(xiàn)前兩天發(fā)布的,號(hào)稱向微信宣戰(zhàn)的三款社交APP,都不是微信的一合之?dāng)?。因?yàn)槲⑿疟旧砭秃芎玫膱?zhí)行著這個(gè)思想。做到極致,我即萬(wàn)物,萬(wàn)物皆我。

“請(qǐng)使用支付寶支付”絕對(duì)是可以PK“推薦使用微信支付”的。而且更有優(yōu)勢(shì),但孫子說(shuō)過(guò):可勝在敵,不可勝在己。微信本身已經(jīng)做得很好了,想要贏很多,卻也做不到。

最后的最后,支付寶團(tuán)隊(duì)如果看見(jiàn),想采用,歡迎支付咨詢費(fèi)用。^_^

本文僅為筆者一家之言,歡迎在下方評(píng)論與指正。

 

本文由 @?離離原上草 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 4:對(duì)于“設(shè)計(jì)至簡(jiǎn)”的解釋很有意思,受教了。另外,關(guān)于微信支付的推薦語(yǔ)之前沒(méi)有注意,這種文案技巧背后確實(shí)值得琢磨,可以在很多地方應(yīng)用。

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  2. 第一眼看的時(shí)候,我選擇了掃支付寶,簡(jiǎn)單直接大實(shí)話,推薦使用文縐縐的,不那么接地氣

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  3. 湊字?jǐn)?shù)

    回復(fù)
  4. 胡謅亂通

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  5. 支付寶為什么沒(méi)有修改?其實(shí)是我們?cè)趯?shí)際支付中并不會(huì)考慮或關(guān)注這兩個(gè)文案,而是以支付習(xí)慣來(lái)決定用哪種支付平臺(tái)

    回復(fù)
    1. 對(duì)于我個(gè)人來(lái)講是有影響的,剛看到推薦使用微信支付的時(shí)候,我就在想是不是商家方便微信支付,但是我還是選擇了支付寶,因?yàn)槲冶旧硎前盐⑿女?dāng)做通訊工具,一般很少會(huì)有金錢交易,把支付寶當(dāng)做資產(chǎn)管理工具,資金往來(lái)用支付寶對(duì)于我來(lái)講理所當(dāng)然,也可以說(shuō)我個(gè)人對(duì)兩款產(chǎn)品的定位不同

      來(lái)自浙江 回復(fù)
    2. 就文案本身來(lái)說(shuō),微信確實(shí)略勝一籌

      來(lái)自浙江 回復(fù)