很多時(shí)候我們談起品牌廣告或做案例賞析時(shí)，最直接提起的就是主題，主題往往是品牌傳播中最高度的策略體現(xiàn)。那么優(yōu)秀的傳播主題，具備哪些特質(zhì)？

每次接到客戶(hù)新一輪的推廣brief，便要開(kāi)始緊羅密布的策略工作。當(dāng)中，主題策劃就是策略中的重要一環(huán)，主題推導(dǎo)花費(fèi)方案的?時(shí)間也不為過(guò)。

為了方便隨時(shí)思考，很多時(shí)候直接寫(xiě)在手機(jī)備忘錄上，寫(xiě)在隨便抓到的A4紙上，吃飯?jiān)谙?，坐?chē)在想，睡覺(jué)前在想……

每次想主題，就感覺(jué)自己是個(gè)對(duì)靈感饑渴的作家?。?！

Emmmmmm過(guò)程挺艱難的，但一個(gè)能和策略打通的主題憋出來(lái)后，方案就成功了一大半！

▲舉個(gè)栗子，去年為某新品直播發(fā)布策劃的主題

常常出品精彩案例的方太，說(shuō)起它的slogan，大家可能會(huì)不太記得，“因愛(ài)偉大”，聽(tīng)起來(lái)很宏大，不過(guò)方太的傳播案例，總有一兩個(gè)能讓廣告同行輕易想起來(lái)。

方太一直保持著在每次的主題傳播中圍繞“因愛(ài)偉大”去進(jìn)行，用精準(zhǔn)的主題策略向受眾傳達(dá)品牌理念。

#媽媽的時(shí)間機(jī)器#這個(gè)主題推廣讓我印象深刻，一口氣連續(xù)做了四季，不得不感慨方太真的是用做節(jié)目的勁兒在做廣告啊。這個(gè)主題戰(zhàn)役傳播的是方太水槽洗碗機(jī)等一系列的廚電，為媽媽的夢(mèng)想制造時(shí)間，騰出更多的時(shí)間去創(chuàng)造更多熱愛(ài)的事物。

▲#媽媽的時(shí)間機(jī)器#第一季系列海報(bào)

回想下這兩年，讓我馬上能想起的精彩傳播主題，除了#媽媽的時(shí)光機(jī)器#，還有方太#油煙情書(shū)#、網(wǎng)易云音樂(lè)#看見(jiàn)音樂(lè)的力量#、SK-II#改寫(xiě)命運(yùn)#、New Balance#每一步都算數(shù)#、Nike#活出偉大#等等。

很多時(shí)候我們談起品牌廣告或做案例賞析時(shí)，最直接提起的就是主題，主題往往是品牌傳播中最高度的策略體現(xiàn)。

那么優(yōu)秀的傳播主題，具備哪些特質(zhì)？

我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

一、低消費(fèi)者了解成本

主題的表達(dá)形式上是一句文案，但它不同于海報(bào)文案或視頻腳本，主題必須通過(guò)1句話(huà)或者1個(gè)詞組來(lái)表達(dá)清楚本次推廣的策略。

常見(jiàn)的傳播主題一般不超過(guò)8個(gè)字，越簡(jiǎn)練越有助于傳播和觸達(dá)消費(fèi)者，加深消費(fèi)者記憶。

網(wǎng)易云音樂(lè)的#看見(jiàn)音樂(lè)的力量#，結(jié)合樂(lè)評(píng)專(zhuān)列里醒目的紅色UGC文案，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在直觀(guān)地“看見(jiàn)”并感受到了音樂(lè)和樂(lè)評(píng)的力量。

新世相之前的#逃離北上廣#，簡(jiǎn)單五個(gè)字就在全網(wǎng)傳播中一下子蔓延開(kāi)來(lái)，粉絲非常直觀(guān)地理解到這就是一場(chǎng)說(shuō)走就走去遠(yuǎn)方的狂歡運(yùn)動(dòng)。

有時(shí)候我們策劃主題會(huì)陷入造詞辟句的思維方式，想凹出一些深刻獨(dú)特的詞藻，出來(lái)后還需要好幾頁(yè)P(yáng)PT去解釋一番才能讓客戶(hù)了解。

但真正優(yōu)秀的廣告主題并非如此，它應(yīng)該是低消費(fèi)者了解成本的，它會(huì)是朗朗上口和易于理解記憶的。

二、講情懷、尋求消費(fèi)者精神共鳴

近幾年大家調(diào)侃“廣告當(dāng)電影拍，電影當(dāng)廣告拍”，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始圍繞如何講好一個(gè)讓消費(fèi)者感興趣和共鳴的故事來(lái)做廣告。

主題是品牌傳播中的精華體現(xiàn)，這一句話(huà)或者一組短語(yǔ)里，提煉的應(yīng)該是品牌和消費(fèi)者的精神共鳴點(diǎn)，甚至直接是一句替我們內(nèi)心無(wú)數(shù)次想喊出來(lái)的話(huà)。

New Balance#每一步都算數(shù)#，華語(yǔ)樂(lè)壇教父李宗盛作為T(mén)VC主角講述了他走過(guò)不同城市難忘的路，也是這個(gè)主題的最好闡釋?zhuān)?/p>

“時(shí)過(guò)境遷終于明白

人一生中每個(gè)經(jīng)歷的城市

都是相通的

每一個(gè)努力過(guò)的腳印都是相連的

它一步一步

帶我到今天

成就今天的我

人生沒(méi)有白走的路

每一步都算數(shù)”

時(shí)間、光陰的長(zhǎng)或短，之于消費(fèi)者，和New Balance品牌的意義，用＃每一步都算數(shù)＃來(lái)表達(dá)正合適。

三、可落地性，能展開(kāi)有效的執(zhí)行策略

曾經(jīng)在策劃中，創(chuàng)作了字面上感覺(jué)還可以的主題，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法用這個(gè)主題展開(kāi)執(zhí)行策略，根本無(wú)法落地執(zhí)行，那這個(gè)主題只能算句美麗的文案泡沫。

一個(gè)優(yōu)秀的策略主題應(yīng)該具備很強(qiáng)的落地性，并能以之展開(kāi)建立起系統(tǒng)的內(nèi)容組合策略，有效實(shí)現(xiàn)落地執(zhí)行。

談?wù)劷衲闝Q音樂(lè)12周年的這個(gè)推廣案例，想必大家可能想起了那個(gè)落地在潮流地標(biāo)中心三里屯的巨型錄音機(jī)，這是QQ音樂(lè)打造的“不斷電音樂(lè)能量站”快閃店，沉浸式的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)時(shí)引起了一波小轟動(dòng)。

#陪你聽(tīng)全世界#這個(gè)主題既體現(xiàn)了QQ音樂(lè)樂(lè)庫(kù)的海量音樂(lè)，同時(shí)在情感營(yíng)銷(xiāo)的層面上向粉絲表達(dá)了感謝陪伴的情感。

在這個(gè)主題下，QQ音樂(lè)同時(shí)展開(kāi)了一系列有效的執(zhí)行策略，將虛擬音樂(lè)落實(shí)到具體的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)里。

首先是微博上帶#陪你聽(tīng)全世界# #音樂(lè)能量站#話(huà)題的系列明星海報(bào)預(yù)熱，再到線(xiàn)下引爆，“不斷電音樂(lè)能量站”快閃店正式亮相，邀集媒體、自媒體、網(wǎng)媒齊發(fā)聲，快閃店將QQ音樂(lè)播放器實(shí)體化，通過(guò)打造復(fù)古音樂(lè)前臺(tái)、試聽(tīng)區(qū)、播放器皮膚區(qū)等，營(yíng)造了各種合適的自拍氛圍，易于粉絲的帶感自發(fā)傳播。

▲復(fù)古音響前臺(tái)

▲立體歌詞海報(bào)墻

▲播放器皮膚區(qū)

▲專(zhuān)輯墻

可見(jiàn)#陪你看世界#這波主題戰(zhàn)役，在整個(gè)O2O傳播里都緊密?chē)@著主題的核心理念進(jìn)行展開(kāi)，更打造了全球首家虛擬音樂(lè)快閃店，實(shí)現(xiàn)了虛擬音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)向?qū)嶓w營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，帶來(lái)了良好的口碑和傳播效果。

說(shuō)到最后，還是要強(qiáng)調(diào)：主題在傳播中確實(shí)重要，有效的品牌傳播總離不開(kāi)一個(gè)好主題。

提煉和策劃主題的過(guò)程其實(shí)就是把創(chuàng)意打碎后再重組的過(guò)程，當(dāng)用主題展開(kāi)了一系列可落地的執(zhí)行策略后，這個(gè)方案就是可行的。

希望本文對(duì)你有幫助，無(wú)論甲方乙方。

作者：柯珂，公眾號(hào)：阿柯阿珂（ID：ake-0317）

題圖來(lái)自?Unsplash，基于CC0協(xié)議。