干貨太多了，就沒有共通之處嗎？本文給你總結(jié)一下。

在營銷學(xué)習(xí)中，你應(yīng)該看到過很多干貨，它們有各自的方法和套路。你每次看的時候都點頭如搗蒜，覺得被干貨塞滿。寫得都對，舉例特好。

類似如下這些干貨，我相信你一定看過很多篇。

• 轉(zhuǎn)化率超高的賣貨文案怎么寫？
• 好標(biāo)題句式的5種套路是什么？
• 如何用文字激發(fā)用戶的購買欲望？
• 哪種活動和文案能引發(fā)朋友圈瘋轉(zhuǎn)？
• 怎樣的裂變海報會更有傳播力？
• 超強銷售力的海報文案怎么寫？

我曾經(jīng)也嘗試，想把這些硬骨頭一個一個啃下來。

但看多了干貨，你會發(fā)現(xiàn)：同一個內(nèi)容，不同提煉者從些許差異化的角度，就可以給你提煉無盡的干貨。想把它們?nèi)浵聛?，在工作中落地運用，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容過多，經(jīng)?；煜?/p>

心中隱隱有似曾相識的感覺，好像總結(jié)得都有些共性，但又不知道在哪里。

比如關(guān)健明老師的《爆款文案》中，將文案的分為四步，每一步教你不同的套路和方法：

標(biāo)題抓人眼球→激發(fā)購買欲望→贏得讀者信任→引導(dǎo)馬上下單

《裂變海報設(shè)計指南：4套路 6要素》中總結(jié)分析了什么樣的海報能帶來高轉(zhuǎn)化和傳播？認(rèn)為：“文案決定吸引用戶和輕度決策的問題，而設(shè)計要素則影響用戶購買或參與的最終決定?！?/p>

一、好文案的特點

1. 海報文案的4個套路

• 痛點型：恐懼性的問題描述+解決方案
• 權(quán)威型：知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容
• 獲得型：產(chǎn)品名+身體獲得/心理獲得/財富獲得
• 速成型：耗費時間少/學(xué)習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果

2. 海報設(shè)計的6大要素

• 喜好：稟賦效應(yīng)，損失規(guī)避
• 權(quán)威：專業(yè)性，名校名企，大咖推薦
• 從眾：利他心理，社會認(rèn)同
• 承諾：求快心理，獲得心理，行動效果
• 互惠：價格錨點，占便宜心理 稀缺：緊迫感，專屬感

發(fā)現(xiàn)共同點了嗎？

總結(jié)：都是想讓用戶行動起來。

不管是寫文案、賣貨、還是裂變海報設(shè)計，說白了是需要用戶行動起來，看你的文案、轉(zhuǎn)發(fā)你的文章、參與你的活動、分享你的內(nèi)容、購買你的產(chǎn)品。

就裂變海報而言，這是一個觸點，我們希望用戶看到海報后，能夠激發(fā)他參與活動的動機，從而參與我的活動/購買我的課程、再貢獻一次自己的裂變，進而影響到身邊的朋友。

就賣貨來說，我們希望用戶看到我發(fā)出的觸點（電商就是產(chǎn)品標(biāo)題、微信賣貨就是微信文章的標(biāo)題），能夠點擊進去看內(nèi)容，通過我的內(nèi)容，進一步的激發(fā)用戶的購買動機，從而讓有購買能力的用戶，買我的產(chǎn)品，甚至還愿意再轉(zhuǎn)發(fā)我的文章。

或者我們做活動運營，策劃一次用戶主題活動，我們舉辦產(chǎn)品發(fā)布會等等。在這其中涉及到同一個底層邏輯是：行動模型。

二、讓用戶行動起來的“行動模型”

營銷和心理學(xué)絕對是好基友。

我在學(xué)習(xí)游戲化設(shè)計中，涉及的心理學(xué)模型和模型理論有：上癮模型（HOOKED模型）、行動模型：B＝MAT模型、動機理論、多巴胺預(yù)期、心流理論、Octalysis八角行為分析等。

行動模型嘗試解讀了“如何讓用戶有所行動”的底層邏輯。

1. B＝MAT模型

行為（Behavior）=動機（Motivation）+能力（Ability）+觸發(fā)器（Trigger）說的是要發(fā)生一個行為，需要如上三者同時滿足。

比如分析接電話這個行為：

手機響了為什么不接？

第一種可能找不到手機，當(dāng)你找不到的時候你就沒有能力；

第二種可能是房產(chǎn)中介，你不想接，所以沒有動機；

第三種可能手機靜音了，沒有觸發(fā)。

比如：關(guān)健明老師的賣貨文案中，是以一篇具體的文章來分析的。

他把用戶的購買動機，拆分成了三個實現(xiàn)步驟：激發(fā)購買欲望→贏得讀者信任→引導(dǎo)馬上下單；這些都在他的文案內(nèi)容中體現(xiàn)。

有人問了：第一步“標(biāo)題抓人眼球”是什么呢？

這個就是“觸發(fā)器”。

在這里觸發(fā)和后續(xù)的動機是分離的，觸發(fā)的具體表現(xiàn)是“一個吸引人的標(biāo)題”，“動機的刺激”通過文章內(nèi)容來承接。

想要實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，閱讀文章的人必須是愿意付出自身“能力”（時間、金錢、體力、腦力等）的人。

而在裂變海報設(shè)計中，海報的內(nèi)容承載了觸發(fā)器和刺激動機兩個任務(wù)，一張小到手機一屏的圖片，要承載如此大的工作量，可見其難度了。要充分利用海報的標(biāo)題、文案內(nèi)容、設(shè)計、圖片、排版等一系列元素來實現(xiàn)。

2. 先談動機

先說動機吧，動機分為內(nèi)在動機和外在動機。

外在動機比較簡單，比如優(yōu)惠券、現(xiàn)金、實物獎勵、得到贊揚等，這些比較明顯的外部驅(qū)動因素。比較適合于新用戶的第一次觸發(fā)，而不適合老用戶的運營。因為老用戶一旦失去物質(zhì)獎勵，會有很大的落差，甚至不好的情緒。

內(nèi)在動機目前我看到的有“自我決定理論”和“八角行為分析”。說得比較全面的，我自認(rèn)為就是“八角行為分析”，它認(rèn)為人的內(nèi)在受到八大核心驅(qū)動力的影響。包括：使命、成就、擁有、稀缺、虧損、未知、社交和授權(quán)。

也就是說：當(dāng)涉及到用戶內(nèi)在動機時，它大多也就是這八個核心驅(qū)動力。不管是你寫文案、賣產(chǎn)品、還是進行游戲化設(shè)計。

套用在“高轉(zhuǎn)化海報套路”干貨里試試。它總結(jié)了海報文案的4個套路和海報設(shè)計的6大要素喜好。

我第一感覺是：上下總結(jié)有重疊的地方，沒有做到MECE原則的“不重疊、不遺漏”?！拔陌浮焙汀霸O(shè)計”的區(qū)分不夠明確，上下明明都在挖用戶動機，為什么要分開找底層邏輯呢？

套用在八角行為分析上，整合來應(yīng)該是用到如下4個內(nèi)在驅(qū)動力元素：

1. 虧損與逃避心：總是害怕失去，不愿意壞事降臨。痛點型套路和“損失規(guī)避”、渴望速成、占便宜心理，應(yīng)該就是在這里。
2. 社交影響與關(guān)聯(lián)性：指別人的行動或想法會影響我們的行為。權(quán)威型和大咖推薦、從眾、社會認(rèn)同等，就是源自這里。
3. 進度和成就感：我們希望成長，完成特定的目標(biāo)。獲得型的刺激、希望他人的承諾等，源自于人們對“成就”的內(nèi)在動機。
4. 缺性與渴望：是因為你想得到某樣?xùn)|西，而這樣?xùn)|西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饑餓營銷為什么如此奏效？“干貨”中總結(jié)的“緊迫感、專屬感”就源自于此。

再看看關(guān)健明老師的“爆款賣貨”套路：

1. 虧損與逃避心：驚喜優(yōu)惠、限時限量、算賬、價格錨點、認(rèn)知對比、恐懼訴求等，源自人們天然的“損失規(guī)避心理”。
2. 社交影響與關(guān)聯(lián)性：別人的行動或想法會影響我們的行為；使用好友對話、有新聞感、暢銷、顧客證言、權(quán)威專家都屬于這里。
3. 進度和成就感：獲得“干貨”“實用錦囊”、希望他人的承諾等，源自于人們對“成就”的內(nèi)在動機。
4. 缺性與渴望：是因為你想得到某樣?xùn)|西，而這樣?xùn)|西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。饑餓營銷為什么如此奏效？“干貨”中總結(jié)的“緊迫感、專屬感”就源自于此。
5. 未知和好奇：寫意外故事的標(biāo)題源自于這里。

你看，我們運用到的“術(shù)”都來自于了解用戶內(nèi)在動機之“道”，在“道”的根本上，我們用不同的形式來表達。

發(fā)現(xiàn)規(guī)律需要提煉能力，獲得元知識確實重要。而落地時，則需要不斷細(xì)化，在有指導(dǎo)思想的情況下用最細(xì)節(jié)的方式落地，不斷嘗試。

我的老領(lǐng)導(dǎo)跟我說過：“其實大多數(shù)事情的思考方式和邏輯基本一樣，就是翻來覆去在不同情境下的運用，想明白了閉環(huán)就整出來了”。

參考文獻

《裂變海報設(shè)計指南:4套路+6要素，已收藏已打?。　稝孤獨傷

《爆款文案》@關(guān)健明

作者：王木木，5年品牌營銷人，曾服務(wù)于平安證券、全棉時代品牌部門。品牌營銷、新媒體老司機。現(xiàn)為IP打造創(chuàng)業(yè)者，旗下首創(chuàng)運動酸奶項目正在運營中。

本文由 @王木木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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