天貓超市重新定義了中秋節(jié)
來看看天貓超市今年的中秋節(jié)文案,與去年一樣,將帶給你驚喜~
「快樂是,快樂的方式不止一種?!?/p>
從林夕這句歌詞里能聽出,“不止一種”里藏著積極尋找的態(tài)度。這,也是天貓超市這次中秋節(jié)的營銷態(tài)度。
去年,天貓聯(lián)合新世相拍了一個中秋節(jié)視頻。對中秋團(tuán)圓,表達(dá)出自己的觀點——團(tuán)圓的方式不止一種。
今年,態(tài)度和觀點依舊沒變。只不過,天貓超市在沿用 “新團(tuán)圓觀” 主題的基礎(chǔ)上做了一種拓展和升級,具體表現(xiàn)在以下三個方面:
1、內(nèi)容上趣味加倍
即便中秋被賦予團(tuán)圓意義,但它始終是個節(jié)日,需要用歡樂沖刷生活中的沉重。中秋團(tuán)圓,應(yīng)該是開開心心。所以,天貓超市這次是有備(歡樂)而來。
減少了撩情的戲份,制造了更多的趣味性。從選品到創(chuàng)意再到落到傳播,都在充滿趣味的環(huán)境下去詮釋“新團(tuán)圓觀”。
天貓超市這些快樂的小心思,都藏在下面這組長漫畫里。
首先,場景的選擇就擴(kuò)大了中秋的慶祝方式。用一場公開的食月餅大賽,而非一家人吃月餅賞月亮,來表達(dá)出天貓的“新團(tuán)圓觀”。
其次,比賽的月餅正是天貓超市這次主推的產(chǎn)品。用場景式植入選品,并且在包裝和名字上處理設(shè)計,讓每款月餅都多了一種趣味。
比如:
- “會發(fā)聲的月餅”對應(yīng)的是“好時星月璀璨桃山月餅禮盒”;
- “能爆漿的月餅”說的是“香港美心流心奶黃月餅禮盒”;
- 而“小豬佩奇月餅”指的是“小豬佩奇合家歡樂月餅禮盒”。
最后,隔著屏幕能感受到漫畫里的其樂融融。而這種感受的傳遞,其實也是天貓“新團(tuán)圓觀”的內(nèi)核——傳播歡樂。
所以呀,這次中秋節(jié)怎么過?
一笑而過。
2、主題上維度細(xì)化
史鐵生在《記憶與印象》中說過:
對于故鄉(xiāng),我忽然有了新的理解:人的故鄉(xiāng),并不止于一塊特定的土地,而是一種遼闊無比的心情,不受空間和時間的限制。
同樣的,天貓超市對于中秋也有了新團(tuán)圓觀——“所謂的中秋團(tuán)圓,并不止于一個圓飯桌。團(tuán)圓是一種儀式,團(tuán)圓是一種味道,團(tuán)圓是一種氛圍?!?/p>
不管是一起放天燈,還是一起吃團(tuán)圓飯,抑或是禮尚往來,這都是團(tuán)圓,即團(tuán)圓的方式不止一種。最重要的是,一家人開心就好。
這么看來,如果把中秋團(tuán)圓比作一個圓,天貓超市就是做這么一件事——擴(kuò)大了圓的直徑面積。
為此,天貓超市推出了一組概念海報。借用一些古代人物和元素,從“送禮” “吃月餅” “食物” “團(tuán)聚” 4個維度,去擴(kuò)大團(tuán)圓的邊界,同時立體地闡述今年的新團(tuán)圓觀。
喝酒蹦迪超投緣
千年代溝都忽略
中秋良人怎么追
臉大閘蟹是精髓
月餅禮盒情意重
反手換個老古董
初嘗新款潮月餅
木頭也能變作精
去年打的核心點是 “送禮”,今年的主題更加細(xì)化,并且用具體的場景去展現(xiàn)團(tuán)圓的多種方式。
甚至和條漫頭部大號old先合作,設(shè)計了一個小浪漫的劇情,刷新了對于中秋團(tuán)圓的傳統(tǒng)觀。
果然,不管怎么節(jié)最后都會變成情人節(jié),吃得什么粽子月餅最后都變成狗糧。
3、策略上以小博大
一般來說,節(jié)日營銷有以下這幾種作戰(zhàn)方式。
- 第一種,強(qiáng)力轟炸型。通過各種渠道和形式,把促銷信息傳遞給更多的受眾。同時,軟硬結(jié)合做到全覆蓋效果。
- 第二種,全力狙擊型。如果以賣貨為目標(biāo),那么將全力集中在銷售渠道。將所有的流量引入到購買平臺,以單品為引線,引爆節(jié)日銷售量。
- 第三種,“單點爆發(fā)”和“多點共振”,也是這次天貓超市采用的營銷策略。
對于電商行業(yè)來說,重兵排陣主要在雙十一和春節(jié)。像中秋節(jié)這樣的節(jié)日,即便是天貓超市,在上面的預(yù)算也不是很充分。在這種情況下,應(yīng)該隨機(jī)應(yīng)變。
摒棄老套的起承轉(zhuǎn)折的傳播方式,節(jié)約每一塊預(yù)算。用“單點爆發(fā)”、“多點共振”把火力集中在一個點,從而引發(fā)地震式的傳播效應(yīng)。
從一系列的市場洞察,天貓超市選擇了趣味的內(nèi)容和犀利的觀點作為爆破點,讓彼此產(chǎn)生物理連鎖反應(yīng),最終來實現(xiàn)以小博大的效果。現(xiàn)在來看,“新團(tuán)圓觀”已經(jīng)開始蔓延了……
另外,心細(xì)的可以發(fā)現(xiàn)。從七夕開始,天貓所有的節(jié)日營銷都在圍繞著傳統(tǒng)文化習(xí)俗。這似乎是一種趨勢,節(jié)日營銷不再滯留在表面,而是跟節(jié)日背后的文化習(xí)俗建立深度關(guān)聯(lián)。一方面讓營銷更有文化意義,另一方面更是體現(xiàn)品牌對于傳統(tǒng)文化的傳承和演繹。
整體看下來,天貓超市這次“新團(tuán)圓觀”,與其說重新定義了中秋節(jié),更準(zhǔn)確點來說,應(yīng)該是再次“擴(kuò)大”了中秋節(jié)。
擴(kuò)大了中秋節(jié)的團(tuán)圓方式,擴(kuò)大了節(jié)日的營銷方式,進(jìn)而擴(kuò)大了大家對中秋心懷的喜悅。
最后,約瑟夫·休克曼在《文案訓(xùn)練手冊》書中說過一個觀點,很好地詮釋天貓超市這兩年的“新團(tuán)圓觀”——即便是文案大師,他寫的初稿也可能和我們一樣糟糕,我們和大師的差異往往在于打磨和升級。
從去年到今年,天貓超市在不斷打磨自己的中秋節(jié)營銷。這讓人很期待,明年中秋會上升到什么樣子。
#專欄作家#
黑小指,微信公眾號:休克文案,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長互聯(lián)網(wǎng)文案研究和撰寫。
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