京東超市在周年慶的時(shí)候推出了一組海報(bào)，這組海報(bào)很好的詮釋了場景話表達(dá)的重要性，本文主要是通過分析這一組海報(bào)，來讓京東教你如何撰寫場景化文案。

如有雷同，請對號(hào)入座！

9月1日到9月9日，京東超市周年慶推出了一組GIF海報(bào)，很好的詮釋了文案場景化表達(dá)的重要性。筆者曾在文案撰寫的5個(gè)本質(zhì)方法論中的第三點(diǎn)《站在用戶的角度而不是自我角度》進(jìn)行過詳細(xì)的論述，但是沒有列舉實(shí)例進(jìn)行印證，這一次讓京東超市教你文案如何進(jìn)行場景化表達(dá)。

省力屯好貨 GIF海報(bào)

誰說女人能撐半邊天？果然超市還是網(wǎng)逛好

京東超市周年慶，省力屯好貨。

一切美好的事物都值得等待，嗎？果然超市還是網(wǎng)逛好

京東超市周年慶，省力屯好貨。

有的人，數(shù)學(xué)真是體育老師教的，果然超市還是網(wǎng)逛好

老司機(jī)帶帶我，我要去停車啊，果然超市還是網(wǎng)逛好

其實(shí)，我是幫女朋友買的，果然超市還是網(wǎng)逛好

第一最好不相見，如此便可不相戀，果然超市還是網(wǎng)逛好

站在用戶的角度，將消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中所遇到的痛點(diǎn)，槽點(diǎn)進(jìn)行場景化表達(dá)，將廣告受眾帶入特定的購買場景中，放大弊端，產(chǎn)生雷同，引導(dǎo)目標(biāo)用戶對號(hào)入座，從而自我發(fā)聲。

（好的廣告要消費(fèi)者自己說好，就像戀愛中的人一樣，你可以展示自己的優(yōu)點(diǎn)，但是不要直接說出來，要讓她用心感知，自我領(lǐng)悟，這樣才會(huì)記的深切，愛的入骨。）

但是文案場景化表達(dá)的真的就像上邊說的那么簡單，只要將痛點(diǎn)、槽點(diǎn)場景化展示出來就可以嗎？

當(dāng)然不是。

如果不是，隱藏在背后的文案策略又是什么呢？

神秘男子多次出現(xiàn)在同一地點(diǎn)，意欲為何？妙齡少女為何頻頻失蹤，現(xiàn)在是逸（撒）十（貝）五（寧）時(shí)間！

一切文案都要建立在策略思考的基礎(chǔ)上。

京東超市這組場景化文案背后的策略思考

（1）京東超市作為一個(gè)線上超市，他的競爭對手是誰？

從這組海報(bào)上可以明顯的看出，他想要將消費(fèi)者在實(shí)體超市購物中所遇到的槽點(diǎn)用場景化表達(dá)出來，因此它需要將實(shí)體超市的這部分群體引導(dǎo)至京東超市。

因此首先思考實(shí)體超市對應(yīng)的是誰？是樓下的便利超市嗎？

如果是，線上購物的方便快捷，甚至于某些價(jià)格的優(yōu)勢就全然無法表達(dá)，是Shopping MALL嗎？

當(dāng)然不是，雖然目前群體有很多相似性。而是那些大型的商超、沃爾瑪、倉儲(chǔ)式超市。

（2）我們要從實(shí)體超市挖掘的目標(biāo)群體是誰？他們的特點(diǎn)是什么？生活中的他們在什么地方聚集？

這決定著我們的文案對象，決定著我們的媒介渠道和傳播策略。

去實(shí)體超市的人很多誰會(huì)在線上購物？

當(dāng)然是青年人居多，不是老年人不上網(wǎng)，如果你在早上6、7點(diǎn)出現(xiàn)在鄭州的公交車上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多大爺和大媽們手提著菜籃子，可能從十公里外的菜市場剛回來。

而會(huì)逛實(shí)體超市的青年人大部分是工作的人（我敢保證你大學(xué)以前很少在超市為家人買一堆東西），這部分人平時(shí)沒有時(shí)間購物，因此一次購物的量又比較大，多為肉蛋類、生鮮、酸奶、牛奶、速食早餐、餅干零食、飲料、水果、生活用品等。

為什么沒有什么蔬菜，你可以抽半天時(shí)間站在沃爾瑪門口觀察有多少人從里邊買了蔬菜出來，不是不吃，現(xiàn)在很多小區(qū)都有生鮮菜蔬超市稍貴干凈新鮮，因此線上超市可以滿足受眾需求。

這部分聚集的渠道比較多，油煙味的媒介都有大量他們的身影。

（3）梳理后的目標(biāo)群體在實(shí)體超市的消費(fèi)環(huán)境、購買場景是什么樣的？購買時(shí)會(huì)想到什么？購買時(shí)會(huì)可能會(huì)遇到什么樣的情況，有什么痛點(diǎn)和槽點(diǎn)？

這種類似于小型集采的實(shí)體超市，一般較遠(yuǎn)，較近的大多是與購物中心結(jié)合，停車較困難。周末購物的人會(huì)比較多，環(huán)境噪雜，尤其是帶著熊孩子的消費(fèi)者，既擔(dān)心安全又要忍受胡鬧。結(jié)算排隊(duì)較長，買的東西多負(fù)擔(dān)重，尤其是沒有車的人等等，你可以羅列很多。

（4）文案對象和文案場景的篩選和放大

• 文案對象的篩選和放大：在梳理的眾多目標(biāo)對象中，找出最具代表性的文案對象，例如：京東超市的帶孩子的媽，難停車的購買者，針對性放大具有廣泛性。
• 文案場景的篩選和放大：在前文分析的眾多槽點(diǎn)場景中，找出最具代表性的場景，例如：排隊(duì)結(jié)賬、找不到停車位。

因?yàn)槲陌傅膶ο蠛蛨鼍笆且粋€(gè)整體，因此此處的思考是有相關(guān)性的。

為什么京東海報(bào)會(huì)用男生買衛(wèi)生巾被發(fā)現(xiàn)和穿著睡衣的尷尬場景來表現(xiàn)，盡管并不多見？

特定的場景進(jìn)行放大后，即使你沒有相同的經(jīng)歷，但是會(huì)讓你產(chǎn)生聯(lián)想和特別強(qiáng)烈地代入感，你會(huì)深切的理解和同情那種尷尬，從而對號(hào)入座，同時(shí)會(huì)對你產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的場景觸發(fā)。

（5）文案對象和場景組合，并撰寫文案

如圖所示：再通過語言進(jìn)一步點(diǎn)題和放大。

ps：在前期和后期可進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研和效果模擬。

至此，就算大功告成了嗎？

當(dāng)然不是，這也是很多讓人覺得很好的文案經(jīng)常會(huì)犯的致命錯(cuò)誤？

受眾看到你的廣告后，確實(shí)產(chǎn)生了很多的觸動(dòng)，因而轉(zhuǎn)身擁抱線上超市，選擇在1號(hào)店、天貓超市、天虹超市、飛牛網(wǎng)等購買。

好尷尬。因?yàn)榍斑呑隽舜罅康墓ぷ髦皇峭诰蛄藢?shí)體目標(biāo)對象，通過場景化，放大實(shí)體超市的弊端，引導(dǎo)他們在線上購物。而線上渠道有很多，為什么要選擇京東超市？

這就是“全品類滿199減100，跨店鋪3免1， 9塊9大牌秒殺，讓你省時(shí)省錢囤好貨”所起到的作用。線上超市有很多，而我京東今天周年要打折。這就像滴滴、UBER都專車，而我神州專人專車。安全給出了差異區(qū)別，讓消費(fèi)者知道如何選擇。

你要讓受眾直觀看到利益點(diǎn)，因?yàn)橥Ａ魰r(shí)間有限。你要消除他的疑慮，跨品類尤其是郵費(fèi)的問題，當(dāng)然沒有一次的聊騷就可以將受眾推到，時(shí)效、物流、產(chǎn)品的信賴度都是長期經(jīng)營的結(jié)果。

因此文案要有策略一致性，關(guān)于此話題在5個(gè)最本質(zhì)的方法論中也有詳細(xì)闡述。

光有以上這些就夠了嗎？

還不夠。消費(fèi)需求被刺激后，最后能立馬轉(zhuǎn)化銷售，擱置就意味著流失。

舉個(gè)線下的例子：（意淫一副海報(bào)）

電影院里，黑暗中一雙模糊的疑似打啵的背影，被手高高舉起的口香糖，正好被影片切換的光照亮。或者電影院里，男女正要接吻時(shí)，影片切換的光正好照亮女生嫌棄的表情。在電影院門口，放著這樣的海報(bào)售賣口香糖，可能會(huì)立馬產(chǎn)生銷售。

當(dāng)然，這兩個(gè)例子有一些問題：

• 第一別人很可能會(huì)早有準(zhǔn)備；
• 第二，第二張海報(bào)會(huì)讓人產(chǎn)生不好的感受，我買就代表我有口氣，本來就是促進(jìn)，反倒影響銷售，這也是很多文案或者海報(bào)設(shè)計(jì)中可能出現(xiàn)的問題，不是錯(cuò)誤的問題，是沒有放對位置。（形同于情趣產(chǎn)品）當(dāng)然第一張很好的表現(xiàn)力還可以當(dāng)做一種情趣，我買意味著我想吻你。

這個(gè)時(shí)候，二維碼就起著至關(guān)重要的作用。

通常二維碼的掃描大部分是下載APP，慶幸越來越多的公司開始直接導(dǎo)入活動(dòng)界面，而近期的螞蟻窩更是給了我們很好的參考。

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作者：逸十五，微信公眾號(hào)（ID：yi15loveu）

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