產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該擁有的創(chuàng)業(yè)技能(一):小明的保時(shí)捷4S店的故事

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這是一個(gè)系列,主要是說說創(chuàng)業(yè)能力,談的角度如何從顧客出發(fā)(或者互聯(lián)網(wǎng)里更常用的詞:用戶),enjoy~

通過兩個(gè)小故事來開個(gè)頭

有人說,成功企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)是基因,是與生俱來的。我認(rèn)為,和所有一切技能一樣,創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上也是一種技能,一種可以通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐來掌握的技能。當(dāng)然了,如果你在創(chuàng)業(yè)上確實(shí)很有天賦,你成功的機(jī)率會(huì)更高。對(duì)于絕大多數(shù)普通人來說,掌握正確的創(chuàng)業(yè)方法論,且勤于實(shí)踐,你一樣有機(jī)會(huì)獲得創(chuàng)業(yè)的成功。

先定個(gè)小目標(biāo),我希望介紹清楚一個(gè)系統(tǒng)且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ摚簭念櫩偷膶用鎰?chuàng)業(yè)。我們的關(guān)注點(diǎn)非常明確:就是顧客。

具體來說,我會(huì)說說以下幾個(gè)方面:

  • 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
  • 選擇登陸市場(chǎng)
  • 終端用戶畫像
  • 估算市場(chǎng)規(guī)模
  • 建立用戶模型

說大道理之前,先講一個(gè)虛擬的小故事:

有一天,學(xué)霸小明來找大鵬,說我要?jiǎng)?chuàng)業(yè),小明準(zhǔn)備了一份商業(yè)計(jì)劃書,里面從技術(shù)的層面描述了他發(fā)明的女性機(jī)器人,還申請(qǐng)了專利,這個(gè)機(jī)器姑娘很漂亮,很溫柔,很聽話,愛做家務(wù),還不愛花錢。(我完全尊重男女平等,如果您是女性讀者,那您看到的就是一個(gè)高大,威猛,帥氣,多金,且一輩子只愛你的男機(jī)器人)。

總之,這個(gè)機(jī)器人無可挑剔,小明問我:大鵬你覺得靠譜嗎?

大鵬回答說:你確實(shí)很NB,這個(gè)東西有技術(shù)壁壘,很有潛力,我建議你和我鄰居的兒子小王聊一下,小王是搞橙子的。

小明問:什么橙子,機(jī)器橙子嗎?

大鵬回復(fù):不是,小王把橙子榨汁,然后兌水,再配點(diǎn)糖,然后按杯賣給地鐵站門口排大隊(duì)的人。

小明迷惑了:什么意思?

大鵬慢悠悠地說:任何企業(yè)的核心,就是找到愿意給你掏錢的顧客。這是一個(gè)企業(yè)可以持續(xù)的有且唯一的必要條件。有人掏錢,就有生意;沒人掏錢,就沒生意。所以,你的商業(yè)計(jì)劃書,不能寫成一個(gè)要去發(fā)表的學(xué)術(shù)論文,你得花點(diǎn)時(shí)間研究清楚你的目標(biāo)客戶和你的商業(yè)模式。

接下來,我再講個(gè)虛擬的小故事:

十幾年前,運(yùn)氣爆棚的小明大學(xué)畢業(yè),靠炒房賺了人生第一桶金。現(xiàn)在每天都開著保時(shí)捷去收房租,每天一戶,一個(gè)月也得工作22天,挺忙的。日子久了,小明覺得無聊,想想還是創(chuàng)業(yè)有激情。于是他回到了老家山西,精心挑選了一個(gè)八級(jí)小縣城,表面看著不起眼,其實(shí)這里住著一堆煤老板。小明在最繁華的市中心租了個(gè)大門面,裝修的和白宮似的,雇了一堆身材高挑,面帶笑容,穿職業(yè)裝加小黑皮鞋的女接待員,還聘請(qǐng)了最好的機(jī)械師。

半年后,終于在一個(gè)黃道吉日,小明的保時(shí)捷4S旗艦店開門營(yíng)業(yè)了。

早上八點(diǎn),員工到齊,在店門口的空地上,小明帶著全體員工跳操,邊跳邊喊口號(hào):加油加油加油,努力努力努力。九點(diǎn)開門,全體員工翹首期盼,終于,一個(gè)小時(shí)后,第一個(gè)客人進(jìn)門了,小明激動(dòng)的迎了上去,發(fā)現(xiàn)原來是他的小學(xué)同學(xué),大鵬。一番寒暄之后,大鵬說,我的車出了點(diǎn)毛病,找你修,我就不用擔(dān)心被坑了,該多少錢就多少錢,好不好?小明抬眼一看,門外停著一輛哈弗H6。

第一個(gè)小故事告訴了我們,找到愿意付錢的顧客很重要。店里的員工都閑著,又有錢可以賺,小明覺得雖然不是保時(shí)捷,但這活也能接吧?

大鵬出去吃飯,小明又轉(zhuǎn)念一想:一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè),必須專注,要在一個(gè)專注的領(lǐng)域內(nèi)打造自己的品牌,給用戶創(chuàng)造極致的體驗(yàn)。小明到底要不要為了這單生意放棄自己的專注呢?還是說,小明沒必要那么矯情,大鵬是朋友,幫個(gè)忙還有錢賺有什么不好?

接還是不接,這是一個(gè)問題。如果您已經(jīng)讀到這里了,那您得替小明回答,YES OR NO?

為了幫助大家訓(xùn)練明確創(chuàng)意的能力,您可以找任何一個(gè)您覺得不錯(cuò)的想法,然后思考下面的問題:

  • 想解決什么問題?
  • 哪些人面臨這個(gè)問題?
  • 如何解決這個(gè)問題?
  • 為什么你的解決方案還不錯(cuò)?

想好之后,你可以找到你身邊看上去比較溫柔的程序猿,設(shè)計(jì)獅,運(yùn)營(yíng)喵,產(chǎn)品汪,然后花5-10分鐘把這個(gè)故事講給他聽。如果你忽悠的好,你會(huì)收獲贊許和傾慕的目光,沒準(zhǔn)還能混到一頓飯哦。GOOD LUCK!

ps:讀到這里,請(qǐng)你花點(diǎn)時(shí)間自己先思考一下你的答案再看后面的部分。

小明遇到的問題是,這單生意接還是不接呢?你的答案想好了嗎?

我想有人會(huì)選擇接,也有部分人選擇不接。關(guān)鍵的問題是,你是怎么給出這個(gè)答案的呢?你的理論依據(jù)是什么?你有沒有一套扎實(shí)的方法論,能夠通過它嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐蒲莩瞿愕拇鸢?,而不是用“我覺得吧”做為開頭來解釋你的選擇。

如果你能有一個(gè)扎實(shí)的思維框架,以后無論企業(yè)越到多復(fù)雜的局面,你都有能力去通過分析,推演,用批判性的思維,在創(chuàng)業(yè)過程中做出重大的決定。要想建立這套思維框架,你首先得學(xué)會(huì)站在顧客的角度去思考(創(chuàng)業(yè)是個(gè)廣泛的概念,所以“顧客”更合適,當(dāng)然了,如果具體到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),我們更習(xí)慣使用“用戶”這詞,這里解釋一下,以后不再重復(fù))。

好,那我們回到故事里面,小明的保時(shí)捷4S店面對(duì)的潛在客戶是小城的煤老板。我們要給這類用戶建立一個(gè)persona(用戶畫像)。假設(shè),一個(gè)煤老板姓郝,名多金。男,40多歲,年收入一千萬以上,花300多萬買了保時(shí)捷911。郝多金結(jié)過一次婚,但是由于工作太忙,和老婆聚少離多,最后只能好合好散。不惑之年的郝多金也不打算結(jié)婚了,有錢有閑的他,整日和朋友們逛高級(jí)夜店。他文化程度不高,但是酷愛名牌,一身阿瑪尼,左手腕江詩(shī)丹頓,右手腕黃花梨手串,手里拿著登喜路的打火機(jī),抽著九五之尊。他唯一和高科技沾邊的就是無聊的時(shí)候去直播平臺(tái)送郵輪,火箭,佛跳墻。然后約會(huì)女主播,一起去夏威夷度假。他還聯(lián)合其它煤老板一起投過娛樂節(jié)目,因此還和冰冰合過影。好,我們仔細(xì)觀察了郝多金的吃穿住行,他的朋友圈,他的生活方式,因此我們認(rèn)識(shí)到:保時(shí)捷對(duì)他來說不僅僅是一輛車,更是他整體生活態(tài)度的一個(gè)體現(xiàn)。

有人可能會(huì)問了,煤老板的用戶畫像刻畫的夠詳細(xì),但是真的需要這么詳細(xì)嗎?我的回答是:非常有必要。一個(gè)能夠代表一類人群的用戶畫像,必須擁有足夠的細(xì)節(jié),必須把這個(gè)人物形象刻畫的立體和豐滿。為什么要花時(shí)間這么做?讓我回到大家熟悉的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里,產(chǎn)品經(jīng)理如果把這部分功課做到位了,這個(gè)虛擬的用戶,會(huì)深刻的印在設(shè)計(jì),開發(fā),運(yùn)營(yíng)的腦海里。他們都可以根據(jù)這個(gè)形象去展開工作。遇到一個(gè)需求做不做這種問題的時(shí)候,我們可以很輕松的做決策,只需要問:這個(gè)需求真的是郝多金的痛點(diǎn)嗎?有了這個(gè)豐滿的虛擬用戶,產(chǎn)品,設(shè)計(jì),開發(fā),運(yùn)營(yíng)大家思考問題就共享了一套標(biāo)準(zhǔn):我們到底怎么做才能讓郝多金老板開心?

讓我們繼續(xù),制作一下大鵬的用戶畫像。大鵬也40多歲了,在小城的銀行工作,買了一輛爆款哈弗H6,開著也挺開心。大鵬結(jié)婚了,老婆在學(xué)校當(dāng)老師,還有個(gè)上小學(xué)的兒子。大鵬全家一年賺20萬,在小城的老百姓中算不錯(cuò)的。大鵬工作壓力很大,聽著是個(gè)理財(cái)經(jīng)理,其實(shí)就是個(gè)銷售。大鵬非常熟悉小城的有錢人,也就是煤老板們。郝多金就是大鵬的客戶,為了多賺錢給兒子報(bào)課外班,給老婆買包,大鵬沒少給郝哥跑腿。周末的時(shí)候,如果不用陪郝老板喝酒,大鵬就拿出僅有的一點(diǎn)業(yè)余時(shí)間陪兒子學(xué)琴,踢球,做奧數(shù)。大鵬偶爾也去直播平臺(tái),那是因?yàn)楹吕习逅⑼昊鸺?,大鵬得立刻留言捧場(chǎng):“大哥真有錢啊,主播真不錯(cuò),我也想送,但是,哎,我只能發(fā)個(gè)文字版666?!?大鵬基本沒空去度假,今年十一黃金周,大鵬終于帶著全家去北京,然后堵在了高速路上,只好下車和兒子在高速路上打打羽毛球,大鵬的生活就一句話,沒啥,都不能沒有好心態(tài)。

用戶畫像到底是什么?其實(shí)就是在人群特征分布的鐘形曲線中,切取出那些最有可能給你付費(fèi)的顧客的特征。這群人他們?cè)谝粋€(gè)圈子,或者階層,他們思維方式相近,他們傾向于做出相似的購(gòu)買決定,這就是我們要找的目標(biāo)客戶。

故事里郝多金代表的煤老板們是小明定位于八線小城的保時(shí)捷豪車4S店的目標(biāo)顧客。這個(gè)群體,和大鵬所代表的群體完全不是一類人。甚至可以說,他們對(duì)待家庭,金錢,友誼,愛情完全持有不同乃至互斥的觀點(diǎn)。某種程度上來說,大鵬就是郝多金的對(duì)立面。如果郝多金來到小明的店門口,發(fā)現(xiàn)他的小弟大鵬在里面消費(fèi),你覺得郝多金還會(huì)進(jìn)去嗎?郝多金一定掉頭就走,而且給小明的這家店在心里定了個(gè)位,這是我小弟大鵬修車的地方。

那么我再啰嗦幾句,要想爭(zhēng)取到郝多金這樣的客戶,小明的店門口的停車場(chǎng)一定要高級(jí),帶護(hù)欄,雇保安,那么一大片空地就那么突兀的鋪在市中心鬧市,因?yàn)樗鼘?duì)非會(huì)員的停車費(fèi)是100元一小時(shí),保時(shí)捷4S店會(huì)員免費(fèi),還有禮賓小姐給你開車門。無論會(huì)員是來店服務(wù),還是僅僅是逛街需要找地停車都可以停在這個(gè)您的專享市中心停車場(chǎng)。注意,我并不是說大鵬的生意不值得做,當(dāng)然值得了,大鵬代表了數(shù)量更多的群體,但是那就是完全另外的生意了,你的利潤(rùn)率會(huì)大幅降低,顧客數(shù)量會(huì)大幅增長(zhǎng)。你得設(shè)計(jì)完全不同的方案,消減成本,提高接單率等等。

我們刻畫好用戶畫像,專注于自己的客戶,思考清楚他們這個(gè)群體核心的共同基因是什么,找到他們真正的痛點(diǎn),提供給他們最需要的解決方案,好讓他們?cè)谶@個(gè)群體里奔走相告,口口相傳,這樣的思維方式才又機(jī)會(huì)創(chuàng)造偉大的企業(yè)。如果你不專注,腳踏兩只船,最終,你哪個(gè)客戶都得不到。這也就是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)知識(shí)點(diǎn):避免“美人魚戰(zhàn)略”,也就是說,既不是人,也不是魚,做人做魚都無法成功。你一定要避免制定這樣的戰(zhàn)略,一定要專注。回到小明的故事,雖然小明有接單的沖動(dòng),但是,如果小明是一個(gè)自律的企業(yè)家,他不應(yīng)該接這單生意。他應(yīng)該花全部的時(shí)間和精力來思考,怎么做才能讓吸引郝多金這樣的顧客,提供給郝多金無與倫比的用戶體驗(yàn),讓他們成為自己一輩子的客戶,而不是通過接大鵬這樣客戶的單子,來做為生意的補(bǔ)救。

如果我繼續(xù)提煉這個(gè)故事帶給我們的幾點(diǎn)思考:

第一,創(chuàng)業(yè),你需要的不是一個(gè)客戶,你需要的是某一個(gè)群體的客戶。你必須清晰的定義好這個(gè)群體,找到群體的特征,共性。然后我們給第一個(gè)客戶提供極致的服務(wù),通過口碑,你的服務(wù)未來可能會(huì)是病毒式傳播。創(chuàng)業(yè)的每個(gè)階段,我們都要找到這個(gè)階段的“郝多金”,服務(wù)好他,并堅(jiān)定的忽略其他群體,沒辦法,一旦你貪心想抓其他群體,你的服務(wù)就會(huì)四不像。

第二,創(chuàng)業(yè),你不是要服務(wù)全中國(guó)的網(wǎng)民。我經(jīng)??吹筋愃七@樣的說法,比如:我想創(chuàng)業(yè),搞互聯(lián)網(wǎng)教育,全國(guó)有幾千萬高中生,家長(zhǎng)為了孩子都舍得掏錢,這生意肯定靠譜。這句話其實(shí)有一定的道理,但是,你能否成功關(guān)鍵是你要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)服務(wù)或產(chǎn)品,極大的滿足這幾千萬高中生中一部分人的需求。

一句話,我來總結(jié)小明的故事帶給我們的。那就是創(chuàng)業(yè)時(shí),先找到屬于你的顧客,抓住他們的特征,排除其他顧客需求,專注于你的顧客的需求,服務(wù)好你的顧客,如果你真的服務(wù)的好,你會(huì)獲得口碑營(yíng)銷。

未完待續(xù),爭(zhēng)取日更:)

 

本文由 @大鵬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 從去年冬到今年春天,這篇文章已經(jīng)看了第三遍了。用案例的形式講理論,贊。

    回復(fù)
  2. 例子通俗易懂,很受用,謝謝分享!

    來自北京 回復(fù)
    1. ??

      來自山西 回復(fù)
  3. 很棒的文章,筆者講述的很透徹,贊一個(gè)~

    來自廣東 回復(fù)
    1. ??

      來自山西 回復(fù)
  4. 大鵬就是傳說中的年叔嗎 ??

    來自廣東 回復(fù)
    1. 我百度了一下年叔,哈哈

      來自山西 回復(fù)
    2. 可能是咱年叔復(fù)制你的文章在我們?nèi)豪锩媪?,?dāng)時(shí)還琢磨了一陣子 ??

      來自廣東 回復(fù)