「補(bǔ)貼」和「燒錢」是過(guò)去 3 年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的話題?！秆a(bǔ)貼大戰(zhàn)」從何而來(lái)，又為何瘋狂？為什么有些行業(yè)可以燒起來(lái)而有些卻不行？燒完之后的后遺癥有哪些，誰(shuí)又是最大的贏家？在今天這個(gè)相對(duì)理性的「資本寒冬」或者「資產(chǎn)寒冬」里，我們終于可以去心平氣和地回顧那個(gè)瘋狂年代，并一探究竟。

1. 世間從來(lái)都沒有「打車之戰(zhàn)」，只有「移動(dòng)支付之戰(zhàn)」

其實(shí)打車之戰(zhàn)爆發(fā)的很意外，兩家支付巨頭一開始只是在打車頁(yè)面打廣告，后來(lái)發(fā)現(xiàn)廣告效果實(shí)在是太好了，獲客綁卡成本非常劃算，移動(dòng)支付的入口效果極佳，于是就直接改成投資。就這樣，兩家把本來(lái)用作廣告費(fèi)用的錢，當(dāng)成投資款換取了打車公司的股份，然后讓打車公司再通過(guò)補(bǔ)貼的形式把這筆錢花掉，繼續(xù)拉新獲客。

而出行本來(lái)就是一門大生意，于是更多的資本持續(xù)跟進(jìn)。這個(gè)時(shí)候大家已經(jīng)忘記了「燒錢補(bǔ)貼」的初衷，一個(gè)由移動(dòng)支付而起的推廣大戰(zhàn)也就這樣變成了一個(gè)出行行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，堪比「海灣戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)費(fèi)」的一場(chǎng)燒錢戰(zhàn)爭(zhēng)由此展開。

對(duì)于兩大支付巨頭來(lái)說(shuō)應(yīng)該沒有比這更棒的生意了，一筆錢既當(dāng)了廣告推廣費(fèi)用，低成本獲客綁卡消費(fèi)，用戶量飆升，又當(dāng)了投資款項(xiàng)后續(xù)估值翻了幾十倍賺得盆滿缽滿。從此移動(dòng)支付瞬間普及開來(lái)，這也是 Ping++ 在成立初期完全沒有預(yù)料到的行業(yè)發(fā)展速度。

2. 剛需的錯(cuò)覺：其實(shí)很多服務(wù)都不是剛需，但省錢真的是剛需

從打車之戰(zhàn)之后的 O2O 浪潮，我們聽到最多的觀點(diǎn)就是「先用補(bǔ)貼來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣」。大量高頻中頻低頻高端中端低端的服務(wù)，用各種方式補(bǔ)貼著用戶，希望可以繼續(xù)打車大戰(zhàn)的估值神話。由于補(bǔ)貼力度真的很大，很多習(xí)慣真的被培養(yǎng)了，「買什么東西要去這幾個(gè)應(yīng)用可以省多少錢」這樣的攻略層出不窮。這就造成了一種產(chǎn)品和服務(wù)是剛需的錯(cuò)覺。

其實(shí)，省錢才是剛需。本來(lái) 100 元的市場(chǎng)價(jià)服務(wù)，現(xiàn)在首單補(bǔ)貼到只要 20 元，也許這個(gè)服務(wù)本身并不剛需或者必須從這個(gè)平臺(tái)走，但節(jié)約 80 元是實(shí)打?qū)嵉膭傂瑁瑸槭裁床荒?？于是在這個(gè)過(guò)程中「用戶習(xí)慣」并沒有被有效培養(yǎng)，但用戶用手機(jī)付錢的習(xí)慣絕對(duì)被培養(yǎng)了。

僅僅靠打車之戰(zhàn)的估值神話的慣性，讓更多的資本把錢交給這些創(chuàng)業(yè)公司燒出一個(gè)個(gè)移動(dòng)支付的場(chǎng)景，這應(yīng)該是兩大支付巨頭想都沒有想到的美事。

3. 只有強(qiáng)移動(dòng)支付入口場(chǎng)景的公司，才具有「燒錢」的價(jià)值

到今天，通過(guò)「燒錢」獲得高速發(fā)展并目前依然運(yùn)營(yíng)良好的公司屈指可數(shù)。無(wú)論是出行領(lǐng)域的打車和單車，還是餐飲領(lǐng)域的團(tuán)購(gòu)和外賣，都是這場(chǎng)轟轟烈烈 O2O 行情下的勝出者。是什么讓他們與其他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目區(qū)別開了呢？

除了衣食住行玩的主戰(zhàn)場(chǎng)外，更重要的一點(diǎn)是，它們都具備強(qiáng)大的移動(dòng)支付入口場(chǎng)景。每一家主要公司都是日超百萬(wàn)訂單支付的主。一旦具備了這樣的入口價(jià)值，就進(jìn)入了兩大支付巨頭的投資視野，從而從投資的角度上看其他資本方也就有了退出通道的可能性。邏輯閉環(huán)產(chǎn)生了：越有移動(dòng)支付入口場(chǎng)景的公司，越有可能進(jìn)入支付巨頭的投資版圖，從而資本的安全邊際就高了，于是前期的「燒錢」也就變得有意義了，資本就更加愿意支持投資。從這個(gè)邏輯出發(fā)，便利店和內(nèi)容付費(fèi)，是接下來(lái)有可能的一個(gè)入口級(jí)場(chǎng)景。

4. 如何讓「低價(jià)吸引來(lái)的客戶」在補(bǔ)貼停止后愿意付高價(jià)是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題

首先，從移動(dòng)支付的邏輯上看補(bǔ)貼燒錢是有意義的，因?yàn)橐粋€(gè)首次綁定銀行卡的客戶獲取成本是很高的，可是一旦這個(gè)綁卡動(dòng)作完成，后續(xù)的重復(fù)支付客戶的獲取成本就要低很多。支付是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，也就是當(dāng) C 端客戶逐步增多的時(shí)候，B 端商戶也會(huì)增多，從而增強(qiáng) C 端客戶的進(jìn)一步使用習(xí)慣。所以從單位經(jīng)濟(jì)計(jì)算，先補(bǔ)貼，后續(xù)逐步降低補(bǔ)貼力度，最后全面取消補(bǔ)貼，是符合邏輯的。

當(dāng)這種雙邊市場(chǎng)效應(yīng)建立起來(lái)之后，即使沒有補(bǔ)貼，首次綁定銀行卡的客戶獲取成本也會(huì)比之前低很多，因?yàn)?B 端的商業(yè)場(chǎng)景已經(jīng)建立從而潛移默化 C 端客戶的行為。但這個(gè)邏輯是否適用于其他商業(yè)情況下的單位經(jīng)濟(jì)，就需要深究了。如果一個(gè)價(jià)值 50 元的產(chǎn)品和服務(wù)，先補(bǔ)貼 25 元，然后逐步降低補(bǔ)貼力度到 20 元、15 元、10 元、5 元，然后停止補(bǔ)貼，這個(gè)獲客成本曲線是否也有如移動(dòng)支付客戶那樣呢？是否存在這樣的臨界點(diǎn)，即使不補(bǔ)貼，客戶的獲取成本也會(huì)降低很多，雙邊市場(chǎng)效應(yīng)能否發(fā)揮作用？

5.「眾神天下」的巨頭們和再一次被收割的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)

沒人統(tǒng)計(jì) 2014 年到 2015 年的 O2O 創(chuàng)業(yè)浪潮到底燒掉了多少錢，最后能跑出幾家公司，但有一點(diǎn)可以肯定的是目前這一波公司里還沒有一家 IPO 的。而從 2014 年到今天，巨頭們的估值和股價(jià)卻不知道翻了多少倍。就像前幾次一樣，這一輪的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮，兩大巨頭再次收割了大部分成果。

記得一位投資人朋友不無(wú)擔(dān)心的說(shuō)：「如果過(guò)去三年創(chuàng)投圈所有的付出最后沒有得到應(yīng)有的資本回報(bào)，恐怕 LP 們會(huì)重新看待中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，這絕對(duì)是每一位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的噩夢(mèng)?！褂谑侵С诌@碩果僅存的幾家跑出來(lái)的創(chuàng)業(yè)公司的生意，似乎成為了一個(gè)政治正確的任務(wù)和工作。誅心之論，它們?nèi)绻悬c(diǎn)啥閃失，我們這些創(chuàng)業(yè)公司都不會(huì)太好過(guò)。

希望巨頭們一路向前乘風(fēng)破浪的同時(shí)，那些在路上的創(chuàng)業(yè)公司也能有一片屬于自己的天空。

作者：金亦冶，畢業(yè)于美國(guó)斯坦福大學(xué)，聚合支付公司 Ping++創(chuàng)始人兼 CEO。

本文由 @金亦冶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。