本篇文章分享了眾多交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者如何拓展交易平臺(tái)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，具體從橫向和縱向兩個(gè)角度分析拓展交易平臺(tái)的時(shí)機(jī)、領(lǐng)域和具體方式，感興趣的伙伴快來看看吧。

大多數(shù)世界領(lǐng)先的消費(fèi)者交易平臺(tái)都完全不同于其成立之初的業(yè)務(wù)形態(tài)。跨境電商平臺(tái)亞馬遜（Amazon）最初以在線書店而為人所知，打車平臺(tái) Uber 最初則是一家高級(jí)轎車服務(wù)公司。外賣平臺(tái) DoorDash 成立之初的名字只是“帕洛阿托配送服務(wù)平臺(tái)”（帕洛阿托是美國(guó)加州舊金山灣區(qū)的一座城市，通過這一名稱就可以反映出其配送范圍之小），而酒店及住宿預(yù)訂平臺(tái)繽客最初只提供荷蘭的酒店及住宿資源。

這種針對(duì)于某特定商業(yè)領(lǐng)域而推出的產(chǎn)品非常有意義，它可以讓交易平臺(tái)從零開始打造網(wǎng)絡(luò)密度（譯者注：網(wǎng)絡(luò)密度指網(wǎng)絡(luò)群體成員間彼此互動(dòng)的聯(lián)系程度，它反映了網(wǎng)絡(luò)成員間的互動(dòng)程度），并找到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度。但隨著業(yè)務(wù)形態(tài)逐漸成形之后，大多數(shù)交易平臺(tái)都面臨著發(fā)展壓力。這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者必須利用有限的資源做出選擇：接下來是進(jìn)一步滲透現(xiàn)有市場(chǎng)，還是嘗試開拓全新市場(chǎng)？

針對(duì)這一問題，我們與 Uber、生鮮電商 Instacart 和民宿短租平臺(tái) Airbnb 等十幾家交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者展開了深入交流。在這篇文章中，我們將跟大家分享跟他們交流后整理的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，具體將從橫向和縱向角度分享拓展交易平臺(tái)的時(shí)機(jī)、領(lǐng)域和具體方式。

一、拓展時(shí)機(jī)

交易平臺(tái)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)類型以及推出方式對(duì)拓展所需的資源有著重要影響，因此尋找理想的時(shí)機(jī)至關(guān)重要。

一些交易平臺(tái)需要將實(shí)物產(chǎn)品儲(chǔ)存在倉庫中，在收到訂單后再向消費(fèi)者配送產(chǎn)品，如網(wǎng)購平臺(tái) Good Eggs 或數(shù)字便利店 GoPuff，這就決定了他們?cè)诿總€(gè)新興市場(chǎng)都必須投入基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)還需要耗費(fèi)一定的時(shí)間和資源。

跨境電商 Etsy 和二手交易平臺(tái) Poshmark 等其他類型交易平臺(tái)則都是輕資產(chǎn)模式，這即意味著，進(jìn)入全新市場(chǎng)或推出全新產(chǎn)品品類可能只需要做好營(yíng)銷投入來產(chǎn)生供求關(guān)系。

在考慮業(yè)務(wù)拓展時(shí)機(jī)方面，交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者通常還會(huì)考慮以下幾大因素：

1. 競(jìng)爭(zhēng)壓力

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)進(jìn)入了你計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng)或推出的產(chǎn)品品類？其中是否存在顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)？這一點(diǎn)可能會(huì)促使你更快速地?cái)U(kuò)張，以免落后于他人。

之前任職于 Airbnb 的一位運(yùn)營(yíng)者告訴我們，Airbnb 之所以被迫拓展歐洲市場(chǎng)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有一家業(yè)務(wù)形態(tài)極似于 Airbnb、名叫 Wimdu 的房屋租賃平臺(tái)開始在歐洲市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額。有趣的是，Airbnb 本有機(jī)會(huì)收購 Wimdu，但最終卻選擇在當(dāng)?shù)匕l(fā)展自己的業(yè)務(wù)。

2. 資金因素

你是否有資金實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展？拓展即意味著需要招聘新員工、為現(xiàn)有產(chǎn)品增添功能，并在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入更多資金，尤其是如果你正在進(jìn)入的領(lǐng)域已經(jīng)存在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是需要建立自己的品牌，那你對(duì)資金的需求會(huì)更加迫切。

3. 產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度

你是否在一級(jí)市場(chǎng)找到了產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度？你必須要打造一款真正具有“粘性”的產(chǎn)品才有可能推出新的產(chǎn)品品類，或者進(jìn)入全新的領(lǐng)域，否則，你就應(yīng)該把主要的資源和時(shí)間投入在初始市場(chǎng)中。

利亞·布斯克（Leah Busque）是勞動(dòng)任務(wù)認(rèn)領(lǐng)服務(wù)平臺(tái) TaskRabbit 的聯(lián)合創(chuàng)始人，他曾談到過在找到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度之前就盲目擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。

他表示， TaskRabbit 最開始有過頻繁吸引不同用戶群體的做法，當(dāng)時(shí)其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了 20 個(gè)市場(chǎng)，為此總是一次又一次地重新設(shè)計(jì)并發(fā)布產(chǎn)品。這不僅是對(duì)資源的浪費(fèi)，而且最終還需要對(duì)整個(gè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)展開再培訓(xùn)工作，布斯克稱之為“一項(xiàng)巨大的工程”。

4. 對(duì)現(xiàn)有供需關(guān)系的影響

擴(kuò)張將會(huì)對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商和消費(fèi)者帶來怎樣的影響？擴(kuò)張是否可以為供應(yīng)商帶來在平臺(tái)上進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)？擴(kuò)張是否會(huì)滿足更多消費(fèi)者的需求？

例如，Rover 最初是一款提供“狗保姆”服務(wù)的應(yīng)用程序，狗主人去旅行時(shí)可以通過 Rover 為狗尋找保姆。該公司首席執(zhí)行官亞倫·伊斯特利（Aaron Easterly）表示，由于客戶需求的變化，Rover 很快就將業(yè)務(wù)拓展到了遛狗、日托、“貓保姆”以及上門看管等客戶希望獲取的寵物照護(hù)服務(wù)類別。完成業(yè)務(wù)拓展過后，客戶眼中的 Rover 也更具有價(jià)值意義。

5. 可拓展性

你是否擔(dān)心由于初始市場(chǎng)或垂直領(lǐng)域的某些方面具有獨(dú)特性，導(dǎo)致當(dāng)前的商業(yè)模式無法拓展到其他領(lǐng)域的情況？如果總可用市場(chǎng)（TAM）迫使你進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)的話，那你越早了解到這個(gè)問題的答案就越好。

二、拓展領(lǐng)域

你可以主動(dòng)尋找拓展機(jī)會(huì)，也可以被動(dòng)等待機(jī)會(huì)。

主動(dòng)發(fā)展通常都意味著為了刺激業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而積極尋找拓展機(jī)會(huì)。具體而言，主動(dòng)發(fā)展一般包括對(duì)潛在新興市場(chǎng)、垂直市場(chǎng)或者產(chǎn)品線展開頭腦風(fēng)暴，然后利用下圖的矩陣展開進(jìn)一步評(píng)估。

大多數(shù)公司都會(huì)從左上象限的低投入高回報(bào)領(lǐng)域?qū)ふ彝卣箼C(jī)會(huì)，這一領(lǐng)域也被稱為容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

當(dāng)你思考“低投入”的具體含義時(shí)，可以考慮一下新的垂直領(lǐng)域或市場(chǎng)是否可以利用你的交易平臺(tái)現(xiàn)有的信息流量或交易流量。

直播購物平臺(tái) Whatnot 的業(yè)務(wù)從 Funko Pops 潮玩公仔拓展到寶可夢(mèng)（Pokemon）卡片便是一個(gè)例子。該公司現(xiàn)有的買家對(duì)這些卡片有需求，而許多現(xiàn)有賣家也可以直接提供這些卡片，所以并不需要建立一個(gè)新的客戶群體。

然而，高投入高回報(bào)的機(jī)會(huì)可能會(huì)成為拓展交易平臺(tái)總可用市場(chǎng)的最有效投資方式之一。

被動(dòng)發(fā)展即意味著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴甚至客戶等因素提供的拓展機(jī)會(huì)做出回應(yīng)。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向也許是理所當(dāng)然的做法，但與此同時(shí)，你也應(yīng)該多觀察客戶。他們是否“黑”進(jìn)了平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)目前未覆蓋的產(chǎn)品品類的交易？

跨境電商 eBay 的初期團(tuán)隊(duì)成員告訴我們，他們經(jīng)常都會(huì)從社群中發(fā)現(xiàn)各種潛在訊號(hào)，以決定下一步拓展到哪些垂直領(lǐng)域。例如，時(shí)任美國(guó)運(yùn)營(yíng)副總裁的西蒙·羅斯曼（Simon Rothman）在尋找有收藏價(jià)值的汽車時(shí)，他發(fā)現(xiàn)有用戶通過 eBay 交易實(shí)體汽車后，藉此創(chuàng)立了其旗下的汽車拍賣平臺(tái) eBay Motors。

三、如何確定各種機(jī)會(huì)的優(yōu)先順序？

許多交易平臺(tái)在擴(kuò)張領(lǐng)域方面都有很多想法，因此，他們必須決定如何明確各種機(jī)會(huì)的優(yōu)先順序。對(duì)此，可以參考以下幾方面因素：

1. 客戶杠桿（交叉銷售潛力）

現(xiàn)有客戶群體是否可以通過你的擴(kuò)張受益？這一點(diǎn)非常適用于新的品類和生產(chǎn)線。理想情況下，擴(kuò)張能讓你的交易平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有客戶群體更有價(jià)值，提高留存率、交易頻率和用戶生命周期價(jià)值（LTV）。

2. 供給端杠桿

擴(kuò)張是否能為現(xiàn)有供應(yīng)商帶來利益？理想情況下，拓展至新的垂直領(lǐng)域或新設(shè)產(chǎn)品線都將為供應(yīng)商創(chuàng)造更多通過你的平臺(tái)賺錢的機(jī)會(huì)，這也有助于進(jìn)一步提高留存率，避免讓供應(yīng)商往多租戶（即與多家平臺(tái)合作）方向布局。

Uber 推出的送餐應(yīng)用 Uber Eats 就是一個(gè)例子。該公司幾位前高管表示，訂單數(shù)量的增加也會(huì)提高司機(jī)的收益，在網(wǎng)約車需求低峰期，他們還可以通過平臺(tái)接收一些送餐訂單。他們甚至不需要下載新的應(yīng)用程序，直接在 Uber 應(yīng)用內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn) Uber Eats 和 Uber Rides 模式的輕松切換。

3. 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)

新品類、新領(lǐng)域或新產(chǎn)品供應(yīng)方面的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？如果當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)密度較大，那么是否存在具有顯著優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)有本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

4. 單位經(jīng)濟(jì)效益

就全新市場(chǎng)或垂直領(lǐng)域，有沒有什么因素可能會(huì)對(duì)單位經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生重要的影響（包括好壞兩方面）？一開始你可能會(huì)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)方面的疲軟，但你的最終目的是盈利。

例如，你的商業(yè)模式是否依賴于高平均訂單價(jià)值（AOV）的商品來收回獲客成本？或者是否需要依賴高密度地區(qū)（例如大學(xué)校園）才能讓你的業(yè)務(wù)有利可圖？

5. 同類市場(chǎng)特征

新市場(chǎng)或垂直市場(chǎng)是否與當(dāng)前市場(chǎng)的產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度所契合？在新的市場(chǎng)中，是否有足夠多的目標(biāo)客戶？

許多交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者都會(huì)建立一套核心客戶“原型”，具體包括年齡、性別、家庭收入等等，并且會(huì)評(píng)估在潛在的新市場(chǎng)中是否有足夠多符合這些特征的消費(fèi)者。

以生鮮電商 Instacart 為例，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人馬克斯·馬倫（Max Mullen）表示，他們?cè)谕卣鼓繕?biāo)市場(chǎng)時(shí)就會(huì)關(guān)注當(dāng)?shù)氐钠骄彝ナ杖胧欠褫^高、有車家庭是否較少，以及是否經(jīng)常出現(xiàn)惡劣天氣等因素。

四、拓展方式

在與眾多創(chuàng)始人討論成功拓展的方式時(shí)，我們注意到其采用的戰(zhàn)略中有很多相似之處，即使在不同類型的交易市場(chǎng)中也是如此。具體而言，我們整理了以下五種方式：

1. 制定宏觀戰(zhàn)略，再根據(jù)具體市場(chǎng)作出必要的調(diào)整

宏觀策略通常包括一些相關(guān)主題的指南，例如產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間表、資源需求、增長(zhǎng)策略，以及需要考慮的法律問題等等。然而，通用方法永遠(yuǎn)行不通，你必須根據(jù)具體市場(chǎng)或者具體產(chǎn)品類別作出必要的調(diào)整。

例如，Uber 在印度推出了與在美國(guó)和其他國(guó)際市場(chǎng)相同的數(shù)字支付模式。 然而，印度很大一部分人口都沒有銀行賬戶，因此必須使用現(xiàn)金支付。為了獲得印度這個(gè)重要市場(chǎng)的份額，Uber 不得不調(diào)整對(duì)印度市場(chǎng)的戰(zhàn)略，允許乘客使用現(xiàn)金支付。

2. 專注吸納優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商

最佳的交易平臺(tái)往往都會(huì)對(duì)供應(yīng)商起到限制作用。因此，在進(jìn)入新領(lǐng)域或開發(fā)新產(chǎn)品品類之前，一定要吸納相對(duì)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。如果你的交易平臺(tái)以擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)商而聞名，那需求方就會(huì)不請(qǐng)自來，如果買家能找到想要的產(chǎn)品，那留存率自然就不存在問題。

P2P 時(shí)尚轉(zhuǎn)售應(yīng)用程序 Depop 進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們實(shí)地探訪了當(dāng)?shù)卦S多私人商店和古著店，成功說服店主將庫存商品上傳至其應(yīng)用程序，從而實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模地上線優(yōu)質(zhì)商品。雖然某些個(gè)體商家只會(huì)上傳幾件商品，但較大的商店則一次會(huì)上傳數(shù)百件商品，而且通常還配有更專業(yè)的產(chǎn)品圖片和文字描述等信息。

3. 確保整個(gè)團(tuán)隊(duì)都參與其中

成功的擴(kuò)張必須建立所有職能部門全力協(xié)調(diào)與參與這一基礎(chǔ)之上，而不只是建立一個(gè)專門負(fù)責(zé)這項(xiàng)任務(wù)的小組或者垂直領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)即可。

這即是說，那些并不直接負(fù)責(zé)擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)成員也扮演著非常重要的角色，需要通過各種激勵(lì)方式讓他們參與其中，比如讓他們?cè)谟?jì)劃推出的全新功能或者本地化服務(wù)方面添磚加瓦，從而促進(jìn)擴(kuò)張的成功。如果現(xiàn)有業(yè)務(wù)不會(huì)因擴(kuò)張而受益，那就更應(yīng)該關(guān)注這一點(diǎn)。

4. 愿意從“笨”事做起

這也可以理解為，沒有市場(chǎng)也要想辦法為自己創(chuàng)造市場(chǎng)。在進(jìn)入新的市場(chǎng)或推出新的產(chǎn)品時(shí)，你可能會(huì)面對(duì)沒有現(xiàn)有用戶或品牌知名度的情況，這個(gè)時(shí)候，你在現(xiàn)有市場(chǎng)中的有關(guān)供需渠道可能就不管用了。

交友應(yīng)用程序 Tinder 就是一個(gè)典型的例子。它在大學(xué)校園舉辦派對(duì)，但與此同時(shí)，它要求所有參與者必須下載其應(yīng)用程序才能參加派對(duì)。另外，打車應(yīng)用 Lyft 在初創(chuàng)階段也挨家挨戶地做推廣，并且在推廣過程中向推廣對(duì)象贈(zèng)送紙杯蛋糕、甜甜圈以及免費(fèi)乘車優(yōu)惠券。

5. 堅(jiān)持一種類型的擴(kuò)張

專注是關(guān)鍵。單一類型（如地域、品類、產(chǎn)品）的擴(kuò)張需要大量的投入。如果同時(shí)針對(duì)多個(gè)方面擴(kuò)張，挑戰(zhàn)只會(huì)變得更大，所獲取的數(shù)據(jù)可能也不具備太高的參考價(jià)值。

以在一個(gè)新地區(qū)推出新品類為例：如果最終擴(kuò)張失敗，具體原因是因?yàn)槠奉愡€是市場(chǎng)？事實(shí)上，這兩方面都可能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響，但你可能無法具體了解到底是什么原因。

五、寫在最后

對(duì)于大多數(shù)處于早期發(fā)展階段的交易平臺(tái)而言，由于時(shí)間和資源有限，擴(kuò)張就更感覺像是一種生存風(fēng)險(xiǎn)。但如果所采用的方式妥當(dāng)?shù)脑挘瑪U(kuò)張就可以帶來巨大的回報(bào)：它可以為企業(yè)發(fā)展注入新的血液，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)。

總之，就交易平臺(tái)的擴(kuò)張而言，時(shí)機(jī)、領(lǐng)域和方式都非常重要，它們既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇。