編輯導(dǎo)語(yǔ)：B端產(chǎn)品未來(lái)可期，但是從0到1的B端產(chǎn)品想要落地也是有一定的難度的，如果是SaaS產(chǎn)品，還必須長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。如何避免B端產(chǎn)品失??？這篇文章作者結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了五個(gè)失敗原因：市場(chǎng)定位問(wèn)題、業(yè)務(wù)不夠集中、營(yíng)銷能力不足、商業(yè)模式匱乏、融資能力不足。干貨滿滿，一起來(lái)看看吧。

我從很早就開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做一款 B端SaaS產(chǎn)品，可以算作是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，犯過(guò)很多錯(cuò)誤，也有過(guò)不少收獲。成功的方法有很多種，失敗的原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 市場(chǎng)定位問(wèn)題；
2. 業(yè)務(wù)不夠集中；
3. 營(yíng)銷能力不足；
4. 商業(yè)模式匱乏；
5. 融資能力不足。

一、市場(chǎng)定位問(wèn)題

創(chuàng)造了擁有早期用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)，卻忽略了市場(chǎng)定位是一個(gè)非常大的問(wèn)題。

1. 考慮有沒(méi)有市場(chǎng)或市場(chǎng)是否足夠大

產(chǎn)品找不到一種可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式，收入無(wú)法增長(zhǎng)。購(gòu)買人數(shù)不足以使產(chǎn)品獲利，找不到清晰的擴(kuò)大規(guī)模的途徑，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)無(wú)法讓收支相抵。常見(jiàn)的情況就是公司最初的野心不夠大，選擇了一個(gè)特別狹小的細(xì)分市場(chǎng)。

例如，2016年國(guó)內(nèi)某科技公司從員工福利切入打造企業(yè)人才管理平臺(tái)，建立了一個(gè)員工福利平臺(tái)，HR通過(guò)該平臺(tái)發(fā)放福利，平臺(tái)給企業(yè)提供發(fā)票。產(chǎn)品涵蓋了內(nèi)購(gòu)特惠商城、年節(jié)、體檢、生活繳費(fèi)、企業(yè)用車、信用卡還款等場(chǎng)景。最終產(chǎn)品失敗了，目前該產(chǎn)品廠商已經(jīng)注銷，產(chǎn)品也無(wú)法訪問(wèn)了。

大家思考下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，員工福利這個(gè)領(lǐng)域特別的狹小，一般大公司都會(huì)有自己的員工福利平臺(tái)，中小企業(yè)通過(guò)兼職的發(fā)福利人員就完全可以應(yīng)付給員工發(fā)放福利，該產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值有限，很難賣出太高的價(jià)格。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品到底如何定價(jià)，核心取決于能給客戶帶來(lái)的價(jià)值，而不是成本，有些生意不成立，就是在于成本太高，但是客戶愿意為此付出的價(jià)錢(qián)是遠(yuǎn)低于成本的。

2. 考慮市場(chǎng)開(kāi)拓的難易程度

我們調(diào)研過(guò)農(nóng)民工線上管理解決方案，截止到2018年農(nóng)民工將近3億人，極少有線上透明管理的，尤其是建筑行業(yè)農(nóng)民工，能按月發(fā)薪的只有6%。農(nóng)民工市場(chǎng)雖然很大，但是如果推廣一款線上管理民工的產(chǎn)品難度還是很大的。

民工市場(chǎng)，普遍受教育程度不是很高，用戶認(rèn)知和教育上會(huì)有比較大的難度，包工頭大部分還是采用傳統(tǒng)管理方式管理員工；還有就是線上管理產(chǎn)品雖然會(huì)給用工單位帶來(lái)更便利的管理和更透明的管理，但中國(guó)目前實(shí)際的情況卻并非如此，一級(jí)一級(jí)的管理仍然是有一些灰色地帶，雖然政府近些年為了此類問(wèn)題一直大力推廣并出臺(tái)相關(guān)政策，但是推行難度極大，因此軟件帶來(lái)對(duì)“透明”管理將會(huì)是管理者選擇線上管理最大的阻礙。如下圖所示。

3. 判斷當(dāng)前產(chǎn)品業(yè)務(wù)是否處于高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)

在紅海市場(chǎng)中想爭(zhēng)取到用戶非常困難。

可以從產(chǎn)品功能入手，在紅海市場(chǎng)中找到細(xì)分藍(lán)海，比進(jìn)軍藍(lán)海市場(chǎng)更有勝算。因?yàn)樗{(lán)海意味著需要教育客戶，這個(gè)教育成本高，存在很大風(fēng)險(xiǎn)。

早在2015年，數(shù)百家創(chuàng)業(yè)公司都想用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)改造農(nóng)村，鏈接供應(yīng)商與農(nóng)業(yè)種植大戶的平臺(tái)型農(nóng)資電商就有很多，大家都滿懷期待的殺入藍(lán)海市場(chǎng)，但是2年之內(nèi)，大多數(shù)都成了“墓碑”，甚至都沒(méi)有留下只言片語(yǔ)。

原因就是用戶的教育成本非常高——交流障礙、區(qū)域差異、意識(shí)隔閡，一系列非商業(yè)化、非標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，甚至還存在村民放狗咬地推人員的情況。

細(xì)分的藍(lán)海市場(chǎng)教育用戶的成本相對(duì)低點(diǎn)，更加適合。例如，洗發(fā)這個(gè)需求，是非常大的市場(chǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在最初時(shí)是洗發(fā)膏，后續(xù)出現(xiàn)洗發(fā)露，開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了基本的細(xì)分，如去屑、柔順、控油等。這個(gè)思路對(duì)很多產(chǎn)品的打造，都有借鑒的價(jià)值。

還可以從目標(biāo)人群入手，研究目標(biāo)人群，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求或痛點(diǎn)，然后通過(guò)挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品組合，形成特色功能，滿足這類人群的需求或解決他們的痛點(diǎn)。

4. 注意差異化競(jìng)爭(zhēng)

開(kāi)始做一款新的產(chǎn)品，一定要注意產(chǎn)品差異化，要錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。如果做一款和市面產(chǎn)品差不多的產(chǎn)品往往會(huì)死得很慘。

有的B端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人一開(kāi)始就要去顛覆釘釘、顛覆企業(yè)微信，有這種想法的基本上都失敗了，巨頭的戰(zhàn)斗力、市場(chǎng)資源比一般廠商要強(qiáng)得多。

關(guān)于產(chǎn)品差異化的方法，Kyle Poyar前輩之前在博客中總結(jié)過(guò)。

差異化的方法有很多，粗略地可以分為五大類——功能、專有技術(shù)、設(shè)計(jì)、性能、客戶服務(wù)，如下圖所示。

產(chǎn)品差異化的方法

（1）功能

客戶通常愿意為一個(gè)不僅解決了他們的問(wèn)題，而且比其他任何產(chǎn)品做得更快、更簡(jiǎn)單、更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品支付更多的錢(qián)。根據(jù)功能進(jìn)行區(qū)分的訣竅是進(jìn)行可靠的ROI分析，以確保添加功能是值得投資的。

（2）專有技術(shù)

如果產(chǎn)品含有一種“秘密武器”，并且由于技術(shù)或法律原因不能復(fù)制，那么根據(jù)產(chǎn)品的這一方面進(jìn)行差異化可以給產(chǎn)品帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專有元素可能是面向客戶的組件或開(kāi)發(fā)過(guò)程的一部分。無(wú)論哪種方式，它都能讓產(chǎn)品具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

（3）設(shè)計(jì)

在軟件產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)就是指用戶體驗(yàn)。用戶接觸到的產(chǎn)品是什么樣的？界面的外觀和感覺(jué)是什么樣的？工作流程有多直觀？卓越的設(shè)計(jì)不僅幫助產(chǎn)品脫穎而出，還能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。

（4）性能

如果產(chǎn)品能夠以更快的速度、更少的步驟或更高的精度完成一項(xiàng)任務(wù)，那么這可能就是將它從其他產(chǎn)品中區(qū)分開(kāi)來(lái)的方法。

（5）客戶服務(wù)

最后，如果團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品不適用于以上任何一個(gè)類別，團(tuán)隊(duì)可以考慮創(chuàng)建一流的客戶服務(wù)體系——快速反應(yīng)、深入支持，它們會(huì)對(duì)客戶如何看待和評(píng)價(jià)當(dāng)前團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生巨大的影響。

不要用質(zhì)量和價(jià)格當(dāng)做產(chǎn)品的差異化，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)差異化產(chǎn)品雖然是可能的，但實(shí)際上這是一件操作起來(lái)非常困難的事情?？蛻敉ǔ１徽J(rèn)為“質(zhì)量”是一個(gè)強(qiáng)制性的存在，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有時(shí)也很難評(píng)估質(zhì)量好壞，而算不上是一種優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格差異化使產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不得不在價(jià)格而不是價(jià)值上競(jìng)爭(zhēng)。雖然這種策略在短期內(nèi)可能會(huì)奏效，但通常是不可持續(xù)的，總會(huì)有人愿意以更低的價(jià)格來(lái)?yè)屪邎F(tuán)隊(duì)的客戶。

2016年，釘釘已經(jīng)初見(jiàn)規(guī)模的情況下，騰訊才推出企業(yè)微信，發(fā)力較晚且功能相對(duì)簡(jiǎn)單，同樣定位未辦公溝通工具的企業(yè)微信始終難以殺出重圍。

然而在這個(gè)市場(chǎng)上，企業(yè)微信的短板是產(chǎn)品力和布局不足。在協(xié)同辦公方面，它的功能和生態(tài)規(guī)模都遠(yuǎn)不如釘釘。但它的優(yōu)勢(shì)在于，在所有的2B協(xié)同軟件中，企業(yè)微信擁有一個(gè)對(duì)C端用戶觸達(dá)最垂直、最深入的「母體應(yīng)用」——個(gè)人微信。

企業(yè)微信利用自己的優(yōu)勢(shì)做出了功能的差異化，推出了企業(yè)微信3.0，殺了一個(gè)回馬槍。

正式打通了與個(gè)人微信互通的快捷通道，走了B2B2C之路，企業(yè)微信的用戶可以使用客戶聯(lián)系、客戶群、客戶朋友圈功能。用「微信之父」張小龍的話來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信未來(lái)嘗試的方向?yàn)椤溉思捶?wù)」，即用戶通過(guò)微信可以直接找到給自己提供服務(wù)或產(chǎn)品的人，讓提供服務(wù)或產(chǎn)品的人能找到需要直接服務(wù)的對(duì)象。

二、業(yè)務(wù)不夠集中

任何一個(gè)公司的開(kāi)發(fā)資源都是非常寶貴的資源，尤其是初創(chuàng)公司，盡量投入足夠的資源去實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。不能既做A又做B，到頭來(lái)很容易導(dǎo)致A和B都失敗了。

業(yè)務(wù)更不能頻繁調(diào)整，就像下圖中漫畫(huà)人物一樣，打不到水就換個(gè)地方接著挖，到頭來(lái)一地的坑。

漫畫(huà)打井（圖片來(lái)源于高考作文題）

2013年時(shí)我關(guān)注過(guò)一款企業(yè)內(nèi)部溝通和效率的管理工具WorkingIM，如下圖所示。

WorkingIM截圖（圖片來(lái)自WorkingIM微博）

WorkingIM可以有效地避免員工使用個(gè)人即時(shí)通信工具帶來(lái)的有關(guān)安全、不可管理等諸多問(wèn)題，同時(shí)支持移動(dòng)端，比釘釘還要早上線1年多。

如果產(chǎn)品廠商持續(xù)投入足夠多的資源，打造破局點(diǎn)，吸引足夠多的企業(yè)用戶在巨頭介入前建立自己的護(hù)城河也許未嘗不能成功。很遺憾的是WorkingIM很早就停止了更新，目前產(chǎn)品停止了服務(wù)。

三、營(yíng)銷能力不足

《拉新》中提到過(guò)「50%法則」——用戶增長(zhǎng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同等重要，應(yīng)各占一半注意力，也就是50%的時(shí)間用在打磨產(chǎn)品上，另外50%用來(lái)獲得新用戶。

「50%法則」非常適用于B端產(chǎn)品，如果大家打算做一款B端產(chǎn)品，一般都具備創(chuàng)造產(chǎn)品的能力，更容易導(dǎo)致失敗的缺少足夠的客戶。

不要一開(kāi)始把所有的時(shí)間和精力都用于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，要留一半精力用于考慮客戶增長(zhǎng)；如果從產(chǎn)品的一開(kāi)始就按照“50%法則”去做，很大可能能避開(kāi)一些陷阱。

一些天使資本的觀點(diǎn)認(rèn)為心目中的優(yōu)秀的To B團(tuán)隊(duì)，一定是銷售和產(chǎn)品能力互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)。C端業(yè)務(wù)好的總經(jīng)理必須是好的產(chǎn)品經(jīng)理，B端業(yè)務(wù)好的總經(jīng)理一般都是行業(yè)老炮+超級(jí)銷售。

當(dāng)我們不知道客戶是誰(shuí)時(shí)，也就不知道什么是產(chǎn)品質(zhì)量。

如果產(chǎn)品是一個(gè)桶，增長(zhǎng)是往桶里倒水，早期的推廣拉新就是在往破桶里倒水，因?yàn)樵缙诋a(chǎn)品還無(wú)法滿足用戶的需求，解決他們的問(wèn)題，很多用戶不想用它，提升在用戶增長(zhǎng)上花的錢(qián)大部分都從桶中漏出去了。

這些錢(qián)不能算作浪費(fèi)，沒(méi)有這個(gè)過(guò)程很難知道桶（產(chǎn)品）的破洞在哪里，哪個(gè)地方漏水。

我剛做產(chǎn)品時(shí)就吃過(guò)虧，專注開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，沒(méi)有和用戶形成互動(dòng)，浪費(fèi)很多開(kāi)發(fā)資源做了一些南轅北轍的事。

后來(lái)花了一筆錢(qián)用于拉新，通過(guò)拉新得到了一批早期客戶，留存率雖然很低，但是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從早期的客戶那里得到了很多寶貴的意見(jiàn)，也幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)找到了產(chǎn)品欠缺在哪里或關(guān)鍵路徑的哪些部分出了問(wèn)題。

四、商業(yè)模式匱乏

商業(yè)模式匱乏也是導(dǎo)致B端產(chǎn)品失敗的主要原因。從0-1開(kāi)始一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，都需要深入研究商業(yè)模式。

有人對(duì)商業(yè)模式是什么都沒(méi)搞懂，商業(yè)模式不僅僅是怎么賺錢(qián)的問(wèn)題，商業(yè)模式是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能提供一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，給什么樣的客戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，在創(chuàng)造用戶價(jià)值的過(guò)程中，用什么樣的方法獲得商業(yè)價(jià)值。

商業(yè)模式的核心是產(chǎn)品，商業(yè)模式至少包含了四方面內(nèi)容：產(chǎn)品模式、客戶模式、推廣模式和收入模式，四個(gè)模式是遞進(jìn)關(guān)系，如下圖所示。

1. 產(chǎn)品模式

產(chǎn)品模式指的產(chǎn)品的功能是什么，跟客戶之間如何互動(dòng)，客戶用產(chǎn)品來(lái)做什么。

真正能在互聯(lián)網(wǎng)中做大的公司，基本都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的公司。所有的商業(yè)模式都要建立在產(chǎn)品模式的基礎(chǔ)之上。沒(méi)有了產(chǎn)品和對(duì)用戶的思考，公司不可能做大，走不了多遠(yuǎn)。

科技建筑行業(yè)Katerra夭折的原因之一就是產(chǎn)品模式有很大的問(wèn)題。

Katerra利用建筑、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的新技術(shù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和科技公司的新模式想要顛覆傳統(tǒng)建筑行業(yè)。

Katerra產(chǎn)品模式是裝配式建筑，就是像積木一樣蓋房子。傳統(tǒng)的建筑方式是把各種建材運(yùn)到施工現(xiàn)場(chǎng)，再按照?qǐng)D紙施工，從無(wú)到有地把房子搭起來(lái)。

而裝配式建筑則是把大量的現(xiàn)場(chǎng)施工作業(yè)前置到工廠，直接加工制作好樓板、墻體、樓梯等模塊，運(yùn)輸?shù)浆F(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單安裝即可，有效地降本增效。

但是Katerra主要經(jīng)營(yíng)木結(jié)構(gòu)建筑的設(shè)計(jì)施工，卻忽略了木材本身的物理特性。

據(jù)地產(chǎn)行業(yè)媒體The Real Deal報(bào)道，Katerra在一個(gè)建筑項(xiàng)目中，從華盛頓州開(kāi)采木材，經(jīng)公路運(yùn)輸至位于鳳凰城的廠房加工，又運(yùn)回華盛頓州的施工現(xiàn)場(chǎng)。

由于兩地溫濕度差異較大，運(yùn)抵項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的木質(zhì)墻板全部彎曲變形，無(wú)法使用了。最終20億美元的融資打水漂，不免讓人唏噓。

B端產(chǎn)品有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是其專業(yè)性和復(fù)雜度較高，一般人都不太熟悉甚至完全沒(méi)有概念。

把控能力不好及資源較差的公司，很容易淪為項(xiàng)目制公司，能做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的公司都是非常有決心，能抵抗誘惑的企業(yè)。

如果公司在做標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品時(shí)，那就更要避免踩這個(gè)坑，項(xiàng)目制產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致公司的研發(fā)能力極度分散，無(wú)法聚焦解決真正的核心問(wèn)題，這點(diǎn)做過(guò)外包產(chǎn)品的人都能理解。

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的意義在于——所有資源都圍繞著公司的核心目標(biāo)，減少銷售成本。

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品確實(shí)無(wú)法解決所有的客戶需求，但是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)該要能解決大部分的客戶需求，這是一個(gè)抽絲剝繭的過(guò)程，需要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)先提煉出大部分客戶的共性需求，然后再進(jìn)行產(chǎn)品化。

走標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的路子固然會(huì)損失眼前可見(jiàn)的定制化需求的訂單，但是對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)是有利的。如果公司當(dāng)前的現(xiàn)狀是需要這些訂單來(lái)維持，又想有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，那產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以在共性化需求上下功夫，留有一定可擴(kuò)展的空間。

B端產(chǎn)品的核心是解決企業(yè)工作中的痛點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。好的產(chǎn)品就是有痛點(diǎn)立馬就能想到的產(chǎn)品，例如，疫情期間大家需要遠(yuǎn)程開(kāi)會(huì)時(shí)就能想到騰訊會(huì)議或Zoom。

2. 客戶模式

在產(chǎn)品模式之上的客戶模式，就是找到產(chǎn)品需求最強(qiáng)烈的目標(biāo)用戶，B端產(chǎn)品是需要種子用戶的，可能是公司銷售的客戶，也可能是公司本身。如果產(chǎn)品是普世的產(chǎn)品，是放之四海而皆準(zhǔn)的產(chǎn)品，那必然也是平庸的產(chǎn)品，這說(shuō)明產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考。

客戶模式是要找到對(duì)產(chǎn)品需求最強(qiáng)烈的目標(biāo)客戶運(yùn)營(yíng)的模式，用什么功能、服務(wù)、內(nèi)容來(lái)獲取客戶，來(lái)了的客戶怎么運(yùn)營(yíng)，怎么做留存。

B端的客戶是帶有屬性標(biāo)簽的一個(gè)群體，包含決策者（老板）、管理者（業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人）和執(zhí)行者（企業(yè)員工），B端用戶更加立體，他們的價(jià)值主張也是以公司角度出發(fā)的，注重效率、成本、管控，追求服務(wù)的安全性、可靠性、穩(wěn)定性。

3. 推廣模式

推廣模式就是說(shuō)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)找到怎樣的方式能夠觸達(dá)到產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。要根據(jù)產(chǎn)品的客戶群，結(jié)合產(chǎn)品的特性，去設(shè)計(jì)相應(yīng)的推廣方法。

推廣與運(yùn)營(yíng)的概念會(huì)有交叉，普遍意義上，推廣是運(yùn)營(yíng)的一部分。推廣模式是指用什么渠道來(lái)推廣，怎么分配推廣預(yù)算，是用人工來(lái)做免費(fèi)渠道（人工花錢(qián)渠道不花錢(qián)），還是做付費(fèi)推廣，付費(fèi)推廣做什么渠道，自營(yíng)還是外包，自營(yíng)怎么搭配團(tuán)隊(duì)，怎么分配預(yù)算。

如果團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品足夠好，但是沒(méi)有錢(qián)去推廣，可能就逼著團(tuán)隊(duì)想出很多方法，很多公司在推廣模式上的創(chuàng)新都是被逼出來(lái)的。

如果產(chǎn)品有足夠多的推廣資源支持，往往會(huì)給人帶來(lái)錯(cuò)誤的判斷，讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，以為“一推就靈”，從而不再研究用戶需求，不再重視產(chǎn)品的體驗(yàn)，這其實(shí)是很最危險(xiǎn)的。

這個(gè)時(shí)候如果不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)將面臨非常大的挑戰(zhàn)。真正的推廣是對(duì)產(chǎn)品的不斷完善和提升。

在推廣的過(guò)程中，要不斷研究市場(chǎng)，與目標(biāo)客戶打交道，了解客戶真正的需求，了解客戶使用產(chǎn)品時(shí)遇到的困惑和問(wèn)題，再反饋到產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)，由此不斷調(diào)整和完善。就像上文介紹的通過(guò)推廣和客戶形成互動(dòng)，找到產(chǎn)品這個(gè)“桶”在哪塊地方漏水。

To B與To C相比最大的區(qū)別就是很難依靠產(chǎn)品自身驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，C端用戶關(guān)注體驗(yàn)，帶有自傳播的屬性，很多用戶會(huì)跟風(fēng)體驗(yàn)，但是這種事情大概率是不會(huì)發(fā)生在B端的產(chǎn)品上。

當(dāng)然是有例外的，Zoom的成功能讓B端從業(yè)者學(xué)到一些東西，Zoom是硅谷一家提供視頻會(huì)議SaaS產(chǎn)品的科技公司。Zoom的價(jià)值主張是“讓Zoom會(huì)議比面對(duì)面會(huì)議更好”，他們的平臺(tái)是一個(gè)視頻優(yōu)先的溝通工具產(chǎn)品，包括視頻、IM、內(nèi)容分享。

下面來(lái)看一下Zoom的發(fā)展歷程。

Zoom的發(fā)展歷程

作為一個(gè)To B公司，Zoom有它自己獨(dú)特的方式推向市場(chǎng)方式。

跟傳統(tǒng)的企業(yè)應(yīng)用不同，Zoom利用終端用戶進(jìn)行病毒式傳播，首先給終端用戶特別好的使用體驗(yàn)，讓他們不斷地進(jìn)行傳播，而會(huì)議軟件本身就自帶了病毒傳播的屬性，因?yàn)橛脩魰?huì)不斷地邀請(qǐng)其他用戶參加會(huì)議，通過(guò)用戶自助購(gòu)買、銷售人員、代理或合作伙伴進(jìn)行銷售，這種方式讓他們的銷售轉(zhuǎn)化非常高效和節(jié)約，有55%的大客戶（年付費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)美元的）用了起碼一次免費(fèi)的會(huì)議后再被轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶的。

可以看到Zoom不僅僅是B端產(chǎn)品，還有很強(qiáng)的C端屬性，如果團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品具備C端屬性可以從Zoom身上學(xué)到很多東西，如果產(chǎn)品不具備C端屬性，可能并不適合。

舉個(gè)例子，接觸過(guò)銷售的同學(xué)應(yīng)該很清楚，銷售很不喜歡把自己的客戶和別人共享，但是公司一般會(huì)通過(guò)CRM系統(tǒng)去進(jìn)行客戶管理，強(qiáng)制讓銷售人員共享客戶。

所以，CRM系統(tǒng)一般就不具備C端屬性，它主要還是給公司帶來(lái)的價(jià)值，寄希望于產(chǎn)品在普通銷售用戶中產(chǎn)生裂變是很不切實(shí)際的。

Zoom的模式其實(shí)不適用于大多數(shù)B端產(chǎn)品。B端產(chǎn)品具有長(zhǎng)研發(fā)周期的特性，所以在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向B端的初期，銷售推廣能力的建設(shè)是極其重要的，只有讓產(chǎn)品走出去了，才能發(fā)現(xiàn)更多的可能。

4. 盈利模式

盈利模式就是要知道主要成本項(xiàng)是什么，收入來(lái)源是什么，收入減掉成本項(xiàng)能不能盈利。C端產(chǎn)品大部分是下載和使用均免費(fèi)，然后通過(guò)其他方面去盈利。

B端生意是指公司的商業(yè)變現(xiàn)依賴與企業(yè)或組織的直接交易。B盈利模式根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)軟件和以SaaS為代表的B端產(chǎn)品的有所不同。

21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)剛普及時(shí)，一些大企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始有ERP等服務(wù)的需求，To B市場(chǎng)主要是傳統(tǒng)企業(yè)軟件的天下。因?yàn)槟菚r(shí)市場(chǎng)上軟件開(kāi)發(fā)商不是很多，To B產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng)。

To B產(chǎn)品主要服務(wù)于大企業(yè)客戶，通過(guò)與頂級(jí)的合作伙伴合作，推出頂級(jí)的產(chǎn)品，提供一整套軟硬件解決方案，并進(jìn)行深度服務(wù)，一次性收取高昂的軟硬件費(fèi)用，并且每年加收不少服務(wù)費(fèi)。

大企業(yè)客戶對(duì)于價(jià)值比較敏感，價(jià)格的敏感程度相對(duì)比較低，需求價(jià)格彈性小，可以接受較高的品牌溢價(jià)。那時(shí)候當(dāng)時(shí)大企業(yè)客戶的數(shù)量比較少，B端企業(yè)為了生存，除收取軟件費(fèi)用外，還會(huì)額外收取年度服務(wù)費(fèi)，以維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

企業(yè)購(gòu)買了產(chǎn)品，一般還要雇用相關(guān)的IT管理維護(hù)人員，付出了不少沉沒(méi)成本。為了不讓之前的花費(fèi)泡湯，一般都是不斷和To B企業(yè)合作下去，付出了更多的費(fèi)用。這個(gè)思維其實(shí)是不太正確的，出現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)止損，不需要考慮之前投入的沉沒(méi)成本。

隨著社會(huì)成本年年上升，B端企業(yè)為了提升價(jià)格，每年都會(huì)發(fā)布1-2個(gè)新的產(chǎn)品版本，對(duì)外都會(huì)宣傳增加了多少新功能，產(chǎn)品功能更強(qiáng)大，投入了更多的研發(fā)成本，為了回收成本，所以要提價(jià)。其實(shí)這是典型的成本決定價(jià)格的錯(cuò)誤思維，定價(jià)是由這款產(chǎn)品的供求關(guān)系決定的，需求量少，它還是要降價(jià)。

隨著進(jìn)入B端市場(chǎng)的企業(yè)越來(lái)越多，不再是賣方市場(chǎng)。因?yàn)榇罂蛻魯?shù)量有限，B端企業(yè)要想方設(shè)法服務(wù)好中小企業(yè)客戶。中小企業(yè)的市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，無(wú)數(shù)中小型公司迫切需要CRM、ERP等服務(wù)來(lái)提升業(yè)務(wù)能力。但他們對(duì)價(jià)格的敏感度高，需求價(jià)格彈性大，傳統(tǒng)軟件的價(jià)格也勸退了大部分的中小型公司。

B端企業(yè)要想開(kāi)拓中小企業(yè)客戶，就要給到他們有吸引力的價(jià)格，不能賣昂貴的軟硬件，也盡量避免讓客戶投入IT人員維護(hù)是B端企業(yè)要解決的問(wèn)題。

這時(shí)SaaS模式應(yīng)運(yùn)而生，SaaS和傳統(tǒng)軟件的區(qū)別如下表所示。

SaaS和傳統(tǒng)軟件的區(qū)別

這時(shí)B端企業(yè)不僅服務(wù)大型企業(yè)，還更多地服務(wù)于中小企業(yè)客戶，通過(guò)按年服務(wù)的方式，一年一收，針對(duì)不同客戶，推出不同的版本（免費(fèi)增值版 / 企業(yè)版 / 私有化定制等），進(jìn)行差異化定價(jià)，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

這樣對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格完全可以負(fù)擔(dān)得起，替換的成本也不高，主要考核產(chǎn)品給他們帶來(lái)的收益是否能覆蓋成本。這也倒逼B端企業(yè)不斷精益求精，更快速迭代，提供更好的服務(wù)，而不是一錘子買賣。

五、融資能力不足

融資能力不足也是制約產(chǎn)品發(fā)展的重要因素，其實(shí)真正產(chǎn)品不是解決方案，而是一個(gè)行得通的商業(yè)模式。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人真正該做的是隨著時(shí)間的推移系統(tǒng)性地降低商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)。

如果大家參與過(guò)創(chuàng)業(yè)，接觸過(guò)融資，下面的問(wèn)題肯定會(huì)思考過(guò)。

1. 問(wèn)題/痛點(diǎn)是什么？
2. 你是如何知道這是一個(gè)問(wèn)題，是否有數(shù)據(jù)來(lái)支持這個(gè)問(wèn)題？
3. 你將為哪些客戶來(lái)結(jié)束這個(gè)問(wèn)題，客戶的畫(huà)像是什么？誰(shuí)將會(huì)是你的早期使用者？
4. 目前潛在客戶正在用的解決方案是怎樣的？這些方案為何都未能解決問(wèn)題？
5. 你會(huì)如何解決問(wèn)題，怎么為你的客戶帶來(lái)價(jià)值？
6. 你的市場(chǎng)定位是什么？
7. 你的產(chǎn)品方案優(yōu)于別人在哪里？會(huì)帶來(lái)什么樣的好處？
8. 你的方案特別的地方或?qū)＠谀睦铮?/li>
9. 基于公司當(dāng)前的資源，選擇了哪些營(yíng)銷渠道？做了什么來(lái)驗(yàn)證這些是最有效的渠道？
10. 產(chǎn)品目前有多少付費(fèi)客戶，有多少行業(yè)標(biāo)桿的客戶，有來(lái)自客戶推薦的客戶嗎？
11. 產(chǎn)品每月/每年產(chǎn)生多少收入？
12. 有重要的合作伙伴嗎，提供了哪些必要的合作呢？
13. 你的產(chǎn)品是如何工作的呢？
14. TAM（Total Available Market，市場(chǎng)總量），SAM（Serviceable Available Market，可服務(wù)市場(chǎng)總量）和SOM（Serviceable Obtainable Market，實(shí)際可服務(wù)市場(chǎng)總量）有多大？
15. 客戶的生命周期價(jià)值和獲得成本是多少？你的客戶流失率是多少？
16. 你是如何建立護(hù)城河防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走你的市場(chǎng)份額？
17. 你的商業(yè)模式如何通過(guò)實(shí)驗(yàn)或案例研究獲得了驗(yàn)證？

這些問(wèn)題根據(jù)不同的產(chǎn)品有不同的答案，無(wú)論產(chǎn)品處在任何階段，這些問(wèn)題都需要反復(fù)思考，當(dāng)你對(duì)每個(gè)問(wèn)題都有清晰的答案時(shí)，這時(shí)你大概率走在正確的路線上。

六、結(jié)尾

未來(lái)什么行業(yè)更容易避免失敗，更容易有誕生巨頭的機(jī)會(huì)呢？

首先，有龐大的內(nèi)線市場(chǎng)做支撐，且隨著中國(guó)內(nèi)線市場(chǎng)的興旺，對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈也上下齊備，并有引領(lǐng)全球的機(jī)會(huì)，還需要有創(chuàng)新人才聚集效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。

最后用《沸騰新十年》一書(shū)的結(jié)尾作為本篇文章的結(jié)尾。未來(lái)是屬于我們的，也是屬于你們的，最終是屬于依托工程師紅利、根植中國(guó)、面向全球品牌的年輕人的！

#專欄作家#

老于；《B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)》作者，公眾號(hào)：老于的筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長(zhǎng)期關(guān)注SaaS行業(yè)的發(fā)展，多年從事B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、管理相關(guān)工作，擅長(zhǎng)B端產(chǎn)品的需求挖掘和技術(shù)架構(gòu)。

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