創(chuàng)業(yè)紅利期就像一這風(fēng)，與其自我陶醉于身處大好時(shí)機(jī)，不如思考一下，風(fēng)吹過后，能否造出飛機(jī)，或者長(zhǎng)出翅膀。

最近新消費(fèi)的概念引發(fā)了一波創(chuàng)業(yè)狂歡。

雕爺首先炒出了一系列老概念，比如極致性價(jià)比（哦不，后來改叫“成本深度重構(gòu)”）、算法時(shí)代、亞文化打法等，還講了賣公司、搞投資、寫“新書”。

隨后引來了時(shí)趣CEO張銳、燃財(cái)經(jīng)唐亞華的批評(píng)（哦不，按雕爺?shù)娘L(fēng)格是不是該叫“算法異質(zhì)性表達(dá)”）。

總之，創(chuàng)業(yè)者期盼已久的新消費(fèi)風(fēng)口終于來啦！

但風(fēng)口上飛豬眾多，雄鷹無幾。雖然兩者都可以光榮地賺錢，但存在本質(zhì)的區(qū)別。

飛豬相比于雄鷹，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力——翅膀和與之配適的身軀。飛豬憑風(fēng)借力，雄鷹御風(fēng)而行。

創(chuàng)投圈有一句話，創(chuàng)業(yè)就像跳崖，VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）就像落地前托你的那陣風(fēng)，你要做的就是在落地前趁著這股風(fēng)組裝好飛機(jī)。

創(chuàng)業(yè)紅利期不也像這陣風(fēng)嗎？與其自我陶醉于身處大好時(shí)機(jī)，不如思考一下，風(fēng)吹過后，能否造出飛機(jī)，或者長(zhǎng)出翅膀。

要想成為風(fēng)口上的雄鷹，你至少要搞清楚兩件事：

1. 臺(tái)風(fēng)是如何形成的——新消費(fèi)趨勢(shì)的成因；
2. 翅膀和與之配適的身軀能否挺過臺(tái)風(fēng)——核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。

一、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期新消費(fèi)主義盛行

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2019年主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》和天貓國(guó)際聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2018年跨境消費(fèi)新常態(tài)年輕人群洞察報(bào)告》，消費(fèi)品需求及增長(zhǎng)最旺盛的有美容護(hù)膚、健康零食、潮牌服飾、智能電器四類。

近年無論從各種行業(yè)報(bào)告，還是消費(fèi)環(huán)境，你可以清楚地發(fā)現(xiàn)，在這幾類消費(fèi)品市場(chǎng)上有兩股消費(fèi)主力軍正在洶涌而來。

一股是90后職場(chǎng)新人，另一股是下沉市場(chǎng)的廣大消費(fèi)者。

為什么這兩類人成了新消費(fèi)的主力軍呢？因?yàn)檫@兩類人群有共同的特點(diǎn)：高消費(fèi)欲、低收入。

90后職場(chǎng)新人普遍沒有經(jīng)歷過父輩們那時(shí)經(jīng)濟(jì)落后的社會(huì)生活，也接受了更好的教育，對(duì)物質(zhì)欲望更敏感，敢于追求新奇的、高品質(zhì)的生活，加上互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的爆發(fā)，過把癮、娛樂至死、奶頭樂現(xiàn)象尤其明顯，盡管只有微薄的收入。這就是所謂的“暴花戶”。

暴花戶：賺錢不多，但敢于在短時(shí)間內(nèi)大量消費(fèi)，花光了又很喪，喪完了接著花的人。如果說上一代消費(fèi)者是在價(jià)廉中期待物美，那么90后消費(fèi)者就是在物美中追求價(jià)廉。比如90后更愿意購(gòu)買高端品中的低配版，像奔馳C系列。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者雖然經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)落后的生活，但面對(duì)生產(chǎn)力和收入水平的提高，補(bǔ)償性消費(fèi)開始大行其道。以適中的價(jià)格體驗(yàn)高品質(zhì)生活成了一種彌補(bǔ)缺憾前半生、找回青春真本色的行為。

我們姑且稱之為“新消費(fèi)主義”，區(qū)別于西方國(guó)家消費(fèi)主義盛行時(shí)極度熱衷奢侈品和高端品。

新消費(fèi)主義把通過物質(zhì)滿足來收獲快樂放到第一位，并且追求新鮮，追求自我，及時(shí)行樂，人生得不得意皆須盡歡，顯性的快樂、自由、狂躁與隱性的迷茫、焦慮并存。

這種新消費(fèi)主義的邏輯，其實(shí)暗含著新消費(fèi)的發(fā)展路徑。

• 高消費(fèi)欲而低收入意味著高性價(jià)比將備受歡迎，而不是單純的便宜貨或昂貴的知名品牌，所以國(guó)內(nèi)新品牌的定倍率普遍低于傳統(tǒng)的大品牌。
• 高消費(fèi)欲也意味著消費(fèi)體驗(yàn)不僅局限在產(chǎn)品上，互動(dòng)娛樂也將作為一種消費(fèi)收益，彌補(bǔ)低收入的缺憾。

這時(shí)消費(fèi)者不再過于看重傳統(tǒng)的品牌標(biāo)準(zhǔn)，那些既高性價(jià)比又能和消費(fèi)者玩到一起的品牌反而更容易獲利，但品牌忠誠(chéng)變得難以為繼。

由于國(guó)內(nèi)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)打造兼具高性價(jià)比和娛樂性的體系越來越容易。但這種容易被模仿跟進(jìn)的策略也將因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而越來越艱難。

那為什么高性價(jià)比和娛樂性的模式容易被復(fù)制，而且可能會(huì)演變成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)呢？

二、新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里

一切市場(chǎng)需求和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)都是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)協(xié)同進(jìn)化的結(jié)果，面對(duì)90后和下沉市場(chǎng)的廣大消費(fèi)者，這次新消費(fèi)風(fēng)口剛好有三種技術(shù)加持。

1. 新媒體降低了傳播成本并且激發(fā)了娛樂性

新媒體的作用與其說是流量紅利，不如說降低了傳播成本。

至少有三方面原因：廣告位供給增多、廣告精準(zhǔn)度提高、新媒體營(yíng)銷外部化。

新媒體的爆發(fā)，相當(dāng)于在原有的傳統(tǒng)媒體廣告位的基礎(chǔ)上增加了新的廣告位。這些廣告位有的是隱形的、分散的，比如：社交圈分享、微博或抖音內(nèi)容露出。

隨著新媒體產(chǎn)生的廣告位供給驟然增加，廣告位的單價(jià)自然就下降了，而且可以容納更多的品牌商入駐，直到一切競(jìng)爭(zhēng)都變成用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介是中心化的，做大眾傳播就必須占領(lǐng)黃金時(shí)段的核心廣告位，比如CCTV春晚。

中心化媒體是大品牌和少數(shù)有財(cái)力的新品牌才能參與的，一般創(chuàng)業(yè)者負(fù)擔(dān)不起。

到了新媒體時(shí)代，媒介有了兩種新的模式：

1. 去中心化的社交裂變，比如微信朋友圈；
2. 個(gè)性化的算法推薦，比如今日頭條和抖音。

這時(shí)的廣告比傳統(tǒng)廣告更加精準(zhǔn)，社交圈里通常連接著有相似消費(fèi)習(xí)慣和偏好的人，算法可以精準(zhǔn)判斷用戶的消費(fèi)規(guī)律。

對(duì)于廣告投放來說，精準(zhǔn)就等于低價(jià)，原來在傳統(tǒng)媒體影響N萬用戶需要500萬元預(yù)算，現(xiàn)在利用新媒體只需要100萬元預(yù)算。

新媒體如雨后春筍，百花齊放，而且新媒體營(yíng)銷方法和工具越來越模塊化。

新媒體催生了一大批專門制造網(wǎng)紅、KOL、媒體內(nèi)容和流量資源的組織。他們提供的新媒體營(yíng)銷方案可以像標(biāo)準(zhǔn)模塊一樣，嵌入到任何一個(gè)調(diào)性匹配的品牌商。

這意味著任何新品牌，都可以購(gòu)買符合需求的外部營(yíng)銷服務(wù)，比如簽約網(wǎng)紅。這樣就減少了自己獨(dú)立開發(fā)營(yíng)銷資源和活動(dòng)，直接利用外部更專業(yè)、更高效、更低成本的資源，實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷的外部化。

最近炒得火熱的KOC、私域流量，本質(zhì)上就是在行業(yè)整體傳播成本波動(dòng)下降的過程中，進(jìn)一步開拓更精準(zhǔn)也更低價(jià)的傳播方式。

同時(shí)，新媒體毋庸置疑地提高了商家和消費(fèi)者互動(dòng)的效率，而且參與門檻極低。任何夸張的、刺激的營(yíng)銷活動(dòng)都可以盡情發(fā)揮創(chuàng)意，甚至搞點(diǎn)沒下限的。消費(fèi)者可以非常容易地參與其中，享受新消費(fèi)主義的狂歡。

2. 新渠道提供了新流量和協(xié)同發(fā)展的紅利

現(xiàn)在的新渠道幾乎都帶有新媒體、社交、娛樂屬性，擁有新的流量資源。

另一方面，我在《小品牌崛起的時(shí)代，為什么你站在風(fēng)口卻沒有起飛》中寫道，小品牌更容易借助新渠道逆襲。

電商等新渠道，極大地拓寬了渠道容量，而且擁有社交屬性，提高了消費(fèi)者介入度。

更重要的是，新渠道要不斷迭代各種新的玩法，分割傳統(tǒng)渠道的優(yōu)質(zhì)貨源。新品牌可以從中享受和新渠道協(xié)同發(fā)展的一系列服務(wù)政策支持。

在中國(guó)如此廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，只要你能在某個(gè)有潛力的細(xì)分渠道取得領(lǐng)先地位，就足以支撐起上千萬的銷售額。

3. 新產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈體系的創(chuàng)新

過去新產(chǎn)品的開發(fā)模式最擔(dān)心的是權(quán)衡新產(chǎn)品開發(fā)和舊產(chǎn)品庫(kù)存，因?yàn)橐患a(chǎn)品開發(fā)出來，即便經(jīng)過了市場(chǎng)測(cè)試，也很難保證讓產(chǎn)量剛好滿足需求。補(bǔ)貨可能變成庫(kù)存，不補(bǔ)貨可能丟掉利潤(rùn)。而最近熱議的網(wǎng)紅直播賣衣服的供應(yīng)鏈采用了更高效的方法。

單個(gè)款式只生產(chǎn)一件，由網(wǎng)紅試穿進(jìn)行直播測(cè)試，一旦受歡迎，則采用消費(fèi)者付款預(yù)定制，再安排定量的生產(chǎn)。由于產(chǎn)業(yè)集群的供應(yīng)鏈，新款式可以保證在兩天內(nèi)完成供貨。

這種“產(chǎn)前試驗(yàn)+用戶預(yù)定”的模式進(jìn)一步降低了新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的成本。

這種供應(yīng)鏈?zhǔn)堑锰飒?dú)厚的，畢竟中國(guó)為外資大品牌當(dāng)了幾十年代工廠。而且這種供應(yīng)鏈模式也不只限于服裝。原則上，一切可模塊化生產(chǎn)的消費(fèi)品都存在這種可能。

通過新媒體、新渠道、新產(chǎn)品的模式，新品牌也可以低成本、高效率打造出高性價(jià)比和娛樂性的特色。

傳統(tǒng)的大品牌有繁復(fù)的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈體系，怎么能靈活駕馭現(xiàn)在如此快速而激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)呢？

“這是多么美好的創(chuàng)業(yè)時(shí)代！” “世界經(jīng)濟(jì)都快被中國(guó)創(chuàng)業(yè)者踩在腳下”“每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都TM是皇帝?！倍嗌賱?chuàng)業(yè)者腦海中泛起了這樣的嘆詠啊！

但是等等，這次新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)理想得不像現(xiàn)實(shí)派，是不是哪里出了問題？

三、新消費(fèi)風(fēng)口上的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么

這波三十年一遇的機(jī)會(huì)，讓新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和傳播成本極大地降低。

任何創(chuàng)業(yè)者都有機(jī)會(huì)參與新媒體，入駐新渠道，采用高效的新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)模式，把高性價(jià)比產(chǎn)品，以?shī)蕵飞缃坏姆绞?，賣給那些消費(fèi)欲旺盛而收入一般的90后和下沉市場(chǎng)的廣大消費(fèi)者，讓平民都能過上高品質(zhì)生活。

但是問題恰恰出現(xiàn)在這次機(jī)會(huì)的成因中，新媒體和新渠道都是外部機(jī)會(huì)，任何人都可使用，就連引以為傲的新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，即所謂的成本結(jié)構(gòu)的深度重構(gòu)，也是依托于外部的、人人都可享受的供應(yīng)鏈體系。

每一本戰(zhàn)略教材都講了一個(gè)非?；A(chǔ)的概念SWOT，其中O代表外部機(jī)會(huì)（Opportunity），S代表內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）。

當(dāng)機(jī)會(huì)理想得不像現(xiàn)實(shí)派時(shí)，人們?nèi)菀酌粤搜?，誤以為外部的機(jī)會(huì)就是自己的優(yōu)勢(shì)。殊不知旁邊還有一群紅眼的競(jìng)爭(zhēng)者，都以為這個(gè)外部機(jī)會(huì)是自己的優(yōu)勢(shì)。

如果有專家向你傾情推薦一支號(hào)稱牛氣沖天的股票，你該做的不是盡快買入，而是看看還有多少人都這么想。

當(dāng)有人鼓吹新消費(fèi)機(jī)會(huì)三十年一遇時(shí)，你要做的不是激動(dòng)不已，恨不得盡快賣腎投身其中，而是看看自己有什么優(yōu)勢(shì)，或者該如何打造內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來匹配這次外部機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在這樣一種規(guī)律，一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要依靠同質(zhì)的外部機(jī)會(huì)，而企業(yè)間缺乏戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的差異時(shí)，這些企業(yè)最終會(huì)走向激烈的肉搏戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。

共享單車泡沫破裂就經(jīng)歷了類似的時(shí)刻。各家企業(yè)捕捉到了相同的機(jī)會(huì)，更打造出了同質(zhì)化的商業(yè)模式，最終導(dǎo)致了比拼資本、比拼單車投放量的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。結(jié)局要么賣身大財(cái)團(tuán)，套現(xiàn)離場(chǎng)，要么孤注一擲，干到彈盡糧絕。

新消費(fèi)風(fēng)口上，似乎正在走來一批創(chuàng)業(yè)者，按照成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的樣子，把高性價(jià)比產(chǎn)品，以?shī)蕵飞缃坏姆绞劫u給新消費(fèi)主義者。

四、新消費(fèi)風(fēng)口上的企業(yè)適合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略嗎

邁克爾·波特提出了三種基礎(chǔ)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略，其實(shí)聚焦戰(zhàn)略就是在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)低成本并且差異化。

顯然，由于新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和傳播成本大幅降低，新消費(fèi)風(fēng)口剛好為創(chuàng)業(yè)者提供了成本領(lǐng)先的外部機(jī)會(huì)，而且新消費(fèi)主義對(duì)此非常敏感。

但是隨著經(jīng)濟(jì)和人均收入水平的提高，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及消費(fèi)者對(duì)過度娛樂的刺激適應(yīng)，新消費(fèi)主義將對(duì)高性價(jià)比和娛樂性回歸平常心，品牌差異化將再度成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

既然如此，消費(fèi)品行業(yè)難道不能采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略嗎？

當(dāng)然能，但是在消費(fèi)品行業(yè)，尤其快消品的單個(gè)品類市場(chǎng)，最多只能養(yǎng)活一兩家做成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的企業(yè)，其他大多數(shù)企業(yè)都不得不以差異化戰(zhàn)略或聚焦戰(zhàn)略來生存，這和以成本領(lǐng)先著稱的Costco所處的零售服務(wù)行業(yè)有明顯的區(qū)別。

所以小米做成了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，占據(jù)了高性價(jià)比的市場(chǎng)地位時(shí)，其他同行企業(yè)盡量就不要這樣做了。

有人鼓吹小米的性價(jià)比模式，聲稱“小米過處，寸草不生”，這是多么偉大的勇氣才能支撐起這樣的戰(zhàn)略無知！

如果很多企業(yè)都在做成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這意味著消費(fèi)者暫時(shí)從中受益了。

但整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)都會(huì)被壓低。上游的供應(yīng)商、生產(chǎn)商，下游的經(jīng)銷商、零售商，都難以獲得足夠的利潤(rùn)，要么經(jīng)營(yíng)慘淡，黯然離場(chǎng)，要么薄利苦熬，缺乏創(chuàng)新，最終這個(gè)隱患會(huì)沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈傳遞到消費(fèi)者身上。

當(dāng)然，我并沒有鼓吹要高利潤(rùn)壓榨消費(fèi)者，而是在新消費(fèi)風(fēng)口要避免低成本、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以免行業(yè)獲利困難，發(fā)展停滯。

經(jīng)濟(jì)和商業(yè)問題，通常是反直覺的，低價(jià)質(zhì)優(yōu)的表象里藏著很多系統(tǒng)性問題。即便不談?wù)麄€(gè)產(chǎn)業(yè)，僅就單個(gè)企業(yè)而言，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也存在固有的劣勢(shì)，只有極少數(shù)企業(yè)家可以做成。

以小米為例：小米手機(jī)以高性價(jià)比聞名，但一開始只能走電商，即便做線下渠道，仍然步履艱難。

因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商和零售商而言，小米手機(jī)的利潤(rùn)太低，一個(gè)銷售員同樣賣出一部手機(jī)，賣蘋果賺500元，賣小米賺50元，你說優(yōu)先賣哪個(gè)好呢？

線下零售商經(jīng)常用小米手機(jī)的低價(jià)廣告吸引消費(fèi)者進(jìn)店，但進(jìn)店后又向消費(fèi)者推薦其他品牌的手機(jī)。這也是小米要成立小米之家線下店鋪的其中一個(gè)原因。

當(dāng)然，小米之所以做成了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，還有很多原因，比如小米的AI+loT設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。（小米還存在很多高明的戰(zhàn)略模式，暫不一一說明）

五、新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展曲線

既然新消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該大量主打高性價(jià)比，為什么他們現(xiàn)在還能活得好好的呢？

一方面，個(gè)別品牌初步形成了內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，也是更重要的原因，創(chuàng)業(yè)紅利尚未耗盡，還可支撐這種利用外部機(jī)會(huì)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的格局。

但是任何一個(gè)新興行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展都存在這樣一條生命線：

1. 急速推升期

新消費(fèi)紅利期企業(yè)數(shù)量和收益的增長(zhǎng)就像急速推升期的曲線。一切產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、資本和某些評(píng)論家都在助推這段曲線一路上揚(yáng)。

直到紅利殆盡，新消費(fèi)巨浪退去，我們才能發(fā)現(xiàn)誰是穿底褲的，誰是錯(cuò)把巨浪當(dāng)?shù)籽澋摹?/p>

2. 理性回落期

紅利已盡，泡沫破裂，人們對(duì)新消費(fèi)的預(yù)期受挫，資本離場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)公司樹倒猢猻散。

3. 穩(wěn)定增長(zhǎng)期

那些培養(yǎng)出核心競(jìng)爭(zhēng)力的、真正穿底褲的創(chuàng)業(yè)者開始發(fā)力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，贏得市場(chǎng)。

這條曲線不是標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)研究圖線，僅作簡(jiǎn)化說明，但它不僅能解釋新興行業(yè)和企業(yè)發(fā)展，還能解釋消費(fèi)者行為。（其實(shí)還能解釋談戀愛的熱度變化、獨(dú)角獸股價(jià)的波動(dòng)）

新消費(fèi)主義的盛行就像急速推升期的曲線，消費(fèi)者把物質(zhì)滿足和個(gè)人快樂放到第一位，追求新鮮刺激，甚至過度消費(fèi)。

正如刀姐Doris猜測(cè)，這種消費(fèi)模式“預(yù)計(jì)在2022年會(huì)回歸到日本的無欲望時(shí)代”，屆時(shí)消費(fèi)者看到網(wǎng)紅臉就想吐，看到跨界產(chǎn)品就想噴。這大概就是進(jìn)入了理性回落期。

六、新消費(fèi)風(fēng)口還需要打造品牌嗎

在消費(fèi)行業(yè)，但凡做到基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，都是在產(chǎn)品、營(yíng)銷、戰(zhàn)略上做出了差異化的，即便沒有外部紅利，依然可以贏得消費(fèi)者的青睞。

這種差異化，無論是性價(jià)比、性能、品質(zhì)、服務(wù)這些具象的，還是身份認(rèn)同、彰顯個(gè)性這種抽象的，最終在消費(fèi)者內(nèi)存有限的大腦中只會(huì)留下一個(gè)印象——品牌。

有人說定位理論失效了、品牌不管用了。當(dāng)然，作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方法和工具，他們的效力會(huì)在一些特定條件下減弱。

比如這次新消費(fèi)主義，90后和下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者具有旺盛的消費(fèi)欲但收入微薄，消費(fèi)決策時(shí)品牌所占的比重會(huì)降低，畢竟知名品牌通常能給企業(yè)帶來一些溢價(jià)，比新品牌要貴。

我在《品牌年輕化攻略：品牌老化有特效藥嗎》中提到，一件產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。

• 產(chǎn)品價(jià)值是基于產(chǎn)品本身的功能特性的，是提供給消費(fèi)者的直接收益。比如：可口可樂解渴又好喝，西貝莜面村能填飽肚子。
• 品牌價(jià)值是基于產(chǎn)品，又獨(dú)立于產(chǎn)品的，是提供給消費(fèi)者的間接收益。比如：可口可樂是圣誕節(jié)全家歡樂時(shí)的專屬飲料，西貝莜面村的西北菜就是地道，有家鄉(xiāng)的味道。

那些成功的品牌之所以比普通品牌有更多的溢價(jià)，通常是因?yàn)樗鼈儞碛羞@種品牌價(jià)值，可以滿足消費(fèi)者僅從產(chǎn)品本身無法滿足的需求。

比如：你通過一杯咖啡，獲得了高知識(shí)階層、白領(lǐng)身份的認(rèn)同感，因?yàn)榭赡苣愫鹊氖切前涂?，并且在店里和幾位紳士圍桌小談，而不是宅在家里喝廉價(jià)的袋裝速溶咖啡。

現(xiàn)在新消費(fèi)主義所體現(xiàn)的產(chǎn)品總價(jià)值結(jié)構(gòu)則是這樣的：一件產(chǎn)品的總價(jià)值 = 高性價(jià)比的產(chǎn)品價(jià)值 + 娛樂價(jià)值

只有當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買力有限而消費(fèi)欲難以滿足時(shí)，他們才會(huì)選擇高性價(jià)比的普通品牌，再利用娛樂社交的價(jià)值來代替品牌價(jià)值。

但是這只是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的新消費(fèi)紅利。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均收入水平提高，消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比、網(wǎng)紅臉、跨界創(chuàng)意等見怪不怪了，品牌價(jià)值將再度復(fù)蘇，成為消費(fèi)決策時(shí)的重要因素。

品牌是符號(hào)化的語(yǔ)言，是把企業(yè)和產(chǎn)品的核心特點(diǎn)，壓縮編碼成便于消費(fèi)者記憶和識(shí)別的文字或圖像。

品牌就像招聘時(shí)簡(jiǎn)歷上的學(xué)歷、名師的推薦信。這些符號(hào)化的語(yǔ)言不能保證簡(jiǎn)歷上的候選人一定正確，但是可以讓你在短時(shí)間內(nèi)，不必耗費(fèi)過多的腦力，就做出大概率上正確的選擇。

況且消費(fèi)者沒有足夠的時(shí)間，或者知識(shí)和能力去評(píng)估海量消費(fèi)品的客觀功效、服務(wù)質(zhì)量和對(duì)自身形象的影響。

企業(yè)就需要利用品牌為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)潔方便的判斷標(biāo)準(zhǔn)，并在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上持續(xù)地滿足消費(fèi)者的預(yù)期。比如：可口可樂幾十年堅(jiān)持和圣誕節(jié)、圣誕老人、全家歡樂的場(chǎng)面綁定在一起。

有人說有的新品牌銷量一直很好，而且還呈現(xiàn)出越來越好的趨勢(shì)，這不就說明品牌做得好嗎？

一個(gè)成功的品牌必然能產(chǎn)生好的銷量，但是擁有好的銷量不一定是因?yàn)槠放谱龅煤谩?/p>

銷量好，有很多原因，比如：依靠巨額廣告引爆流量、率先利用新消費(fèi)的紅利、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自帶原來的用戶資源，或者善于炒作概念。

所以有些新品牌的產(chǎn)品銷量好，不一定是因?yàn)槠放屏?qiáng)，有可能只是利用其他方法和機(jī)會(huì)把銷量做起來時(shí)，剛好帶有這個(gè)品牌的logo。

既然能把銷量做好，何必在意品牌價(jià)值呢？

其實(shí)，上面提到了，新消費(fèi)提供的外部機(jī)會(huì)是人人可獲得的，而且一切缺乏壁壘、缺乏差異化的戰(zhàn)略，最終都會(huì)走向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窘境。

如果有人想投機(jī)取利，大可忽視品牌戰(zhàn)略，在紅利結(jié)束前套現(xiàn)離場(chǎng)。

如果想要基業(yè)長(zhǎng)青，真正和歐美消費(fèi)品巨頭比肩，那品牌就是創(chuàng)業(yè)者的生命線，盡管它的影響機(jī)制如此隱秘，以致經(jīng)常被人忽視和誤解。

本期總結(jié)

新消費(fèi)風(fēng)口是中國(guó)消費(fèi)行業(yè)崛起的重要契機(jī)，未來必將誕生很多成功的民族品牌。

上述新消費(fèi)風(fēng)口和新消費(fèi)主義的規(guī)律分析，僅僅是宏觀上的推測(cè)，也許產(chǎn)業(yè)發(fā)展曲線還會(huì)突變，也許新品牌異軍突起后還會(huì)突起。但新消費(fèi)的紅利不足以支持基業(yè)長(zhǎng)青。打造差異化的品牌優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，才是消費(fèi)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

關(guān)于新消費(fèi)，劉潤(rùn)、小馬宋、空手、李叫獸等老師，經(jīng)常用底層邏輯拆解問題，一語(yǔ)中的地指出復(fù)雜表象的本質(zhì)。

相反，面對(duì)“故作高深 + 情緒渲染”的激情“噪音”，創(chuàng)業(yè)者著實(shí)需要靜下心想想：當(dāng)世界風(fēng)云變幻時(shí)，還有哪些是恒久不變的。

你的思想應(yīng)該像物理學(xué)一樣，無論物質(zhì)怎樣排列組合，你總能拆解到最簡(jiǎn)單最本質(zhì)的粒子。

你不妨試試，用這種物理思維，剖析一下你身邊見到的新概念。

作者：鄭光濤Grant，微信公眾號(hào)：鄭光濤Grant

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