你如何想象下一個10年？消費領(lǐng)域的4大趨勢是什么？下一個浪潮中，什么樣的品牌能夠成功？

一、為了創(chuàng)新

我在利樂負(fù)責(zé)全球市場的信息調(diào)研，通過這樣的調(diào)研，我們希望能夠了解到未來的消費者趨勢，今天我想跟大家分享的，就是我們在做全球調(diào)研過程中的發(fā)現(xiàn)的一些趨勢與結(jié)果。

1. 過去10年

首先，我想讓大家現(xiàn)場思考一下，像做冥想一下。

請大家閉上眼睛，想象一下，你現(xiàn)在開著車，行駛在這個美麗的公路上，頭頂有蔚藍的天空，身邊坐著你最好的朋友，但是，時間是在十年前。

想想十年前你的生活是怎樣的？你會和你最好的朋友聊什么呢？

這里有些例子是你十年前完全想像不到的，或者不覺得會發(fā)生的事情。

比如說十年前，你和你的朋友在聊天，你能否想象到在十年后，我們分享的照片，一秒鐘能讓所有的朋友都看到。

你能否想象，十年后你出去旅游，不住在酒店里面，而是住在陌生人家里，因為你想有家的感覺。

或者，你會想到讓一個機器人管理你的資產(chǎn)嗎？你再也不會去買一張CD或者是唱片和磁帶了，或者你能在手機上買到一切東西。

大家可以想像一下，如果10年前別人跟你講這些事情，你能夠相信嗎？

2. 預(yù)測未來

今天，我們坐在這里，再去想想未來的十年，將來的十年會是什么樣呢？

大家一直講中國的變化速度實在是太快了，但我們可以說，今天、現(xiàn)在，其實已經(jīng)是你人生之中變化速度最慢的時間點，將來的變化速度比現(xiàn)在要更快。

所以當(dāng)大家去想像十年之后你的生活的時候，會發(fā)生什么？

這里我可以給到大家一些例子，比如說到2025年，計算機的處理能力將達到人腦同等的水平，到時候，數(shù)字平臺的收入將會超過電視行業(yè)。

而且，你可以用3D打印來去建房子，24小時就能建好。

大家可以想像一下，這些新的變化會給我們的生活會帶來什么樣的影響？

回到我們食品飲料行業(yè)，這些變化會對我們食品飲料行業(yè)產(chǎn)生什么影響？

我想跟大家分享一下我們的想象。

將來可能就沒有超市了，送貨上門服務(wù)將變成新常態(tài)，小型社區(qū)商店數(shù)量增多，新的銷售點將激增。

這在中國已經(jīng)是常態(tài)了，但其他地區(qū)的市場發(fā)展沒這么快。

未來5年，大中型超市的年銷售額將下降5.1%，而網(wǎng)購食品的復(fù)合增長率將是24%。

在購買方式方面，可能有些是難以想象的，比如隨著整個渠道的不斷更新和進化，將來我們可以語音購物，還有虛擬現(xiàn)實技術(shù)將會運用在購物的過程中。

而我們的供應(yīng)商將會提供個性化的產(chǎn)品，我們可以根據(jù)我自己飲食的需求、健康的狀況來去定制自己的食品飲料。

我們做過這樣的調(diào)研，超過80%的供應(yīng)商做的是B2C的商業(yè)模式，不僅為消費者提供定制化產(chǎn)品，也為分銷渠道商定制化。

而在C端，80%的消費者認(rèn)為當(dāng)品牌提供個性化體驗時，他們更有可能進行購買。

我們將從純定制化時代進入到預(yù)測性決策的時代。

因為我們做決策的時候，需要有能力去預(yù)測，這個決策和消費者的需求方向是否一致的，這也是我們需要人工智能的原因。

我們還可以想像的是，在這個不斷變化的世界里，大品牌如何保持自己的地位？同時，這些線上的小品牌將如何生存？

隨著小品牌導(dǎo)致的分化，大品牌的市場份額已經(jīng)明顯下降，我們預(yù)計從2018年到2030年，快消大品牌將失去6.8%的銷售份額。

在這失去的背后，快速成長的小品牌將會有4.6%的增長。

《金融時報》注意到，小而美的公司已經(jīng)開始從另外一條道路上，獲得很好的收入和利潤。

再從北美和美國的角度來看，商業(yè)模式也正在發(fā)生深遠的變化。

這些品牌關(guān)注分析工具，通過互聯(lián)網(wǎng)賣產(chǎn)品，并且非常關(guān)注效率，關(guān)注如何從多元化的觸點接觸到消費者，這是非常有意思的模式。

最后可以暢想的是有關(guān)可持續(xù)性。

可持續(xù)性非常有意思，因為可持續(xù)性在世界很多地區(qū)變成了基本規(guī)則。

在食品飲料行業(yè)，我們可以看到，消費者在做出選擇時，會基于他們是否有可持續(xù)的主張。

已經(jīng)有越來越多的新一代消費者，會考慮是否有可持續(xù)、可循環(huán)的包裝，是否有一些可再生的內(nèi)容。

那最終它對消費者意味著什么？

二、4大趨勢

我們現(xiàn)在正經(jīng)歷著消費趨勢的大變化，跟大家最相關(guān)的是這四大領(lǐng)域和四大趨勢：首先是360度健康，第二個是當(dāng)下便利，第三個是可持續(xù)選擇，第四是個性化體驗。

1. 360度健康

現(xiàn)在的消費者越來越關(guān)注健康，努力保持健康平衡，讓自己感覺良好，而且期望活得更加長壽。

在我們的調(diào)查中，消費者從過去的體力能量上的健康，進入到認(rèn)知能量上的健康。

46%的20-49歲的中國網(wǎng)民對購買減壓功能的飲料感興趣，而宣稱和“睡眠、壓力”相關(guān)果汁飲料，在2015-2018年的符合增長率達到了46%。（數(shù)據(jù)來自英敏特《2018年食品和飲料》）

所以，一些新的原料不斷出現(xiàn)，這些新的成分，與健康相關(guān)，而且也為消費者帶來更多益處。比如姜黃色素，是一種抗炎性原料，也對健康有益。

在未來，很多國家，精神健康方面很不幸地也會出現(xiàn)很多問題，尤其是如何去預(yù)防精神疾病的發(fā)生，也是在飲食和膳食上備受關(guān)注的增長點。

2. 可持續(xù)選擇

可持續(xù)發(fā)展的定義延伸到整個產(chǎn)品生命周期，從原料采購到包裝處理后再利用。消費者越來越愿意做出改變并選擇“正確”的產(chǎn)品。

歐洲的年輕消費者，會關(guān)注他們消費行為背后的社會需求，他們首先希望通過他們的消費產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)和彰顯他們的個人信念。

另外，當(dāng)我們提到全世界都在關(guān)注的問題，尤其是氣候變化，相信這也是我們需要特別去關(guān)注的話題。

氣候變化對我們的影響越來越大，也是新一代的消費者中重點關(guān)注的議題。

3. 當(dāng)下便利

世界各地的消費者對于方便和易得的需求正在不斷增長。為什么大家選擇在網(wǎng)上下單購物？包括在手機上一滑就能完成的外賣服務(wù)。

我們的消費者對食品的購買變得越來越?jīng)]有耐心，希望以更快的速度獲得他所訂的食品。

所以“當(dāng)下便利”這個詞會在將來不斷升溫。

在中國，我們發(fā)現(xiàn)接近60%的人覺得這就是他們尋求簡化生活的方式，他們都需要節(jié)約時間，在碎片化時間里面快速消費。

所以，自動化、速度和便利對消費者來說至關(guān)重要。

4. 個性化體驗

個性化代表著食品和產(chǎn)品的定制化，和生活方式、飲食偏好和新的社會行為和生活習(xí)慣保持一致。

消費者期待符合他們生活方式、價值觀和飲食偏好的定制產(chǎn)品。同時，這樣定制化的產(chǎn)品變得越來越受到大家的重視。

我們發(fā)現(xiàn)，2/3的中國消費者非常有興趣擁有一個個人烹飪的助手，它可以根據(jù)用戶的喜好選擇合適的飯菜，并訂購食材。

全球有42%的消費者在尋找和自己個性吻合的品牌，這個比例在中國高達44%。并且，有36%的中國消費者參加過DNA測試，尋找個人飲食建議。

以上這些就是關(guān)于有關(guān)趨勢的介紹。

三、什么樣的品牌可以成功？

那么，在這樣的大趨勢中，哪些品牌和產(chǎn)品能夠在這樣的市場中取得成功呢？我想通過以下的例證來分享。

首先，是能夠給消費者帶來明顯好處的產(chǎn)品。

第一個例子是來自英國的產(chǎn)品——SLEEP WELL牛奶，含有纈草的牛奶，有助于睡眠。因為他們主張，好睡眠會帶來許多益處。

當(dāng)消費者認(rèn)為飲這樣一款牛奶有明顯好處的時候，這一產(chǎn)品也收到了很好的回報。

其次，是有明確目標(biāo)的產(chǎn)品。

比如主打可持續(xù)性和健康的品牌，來自于美國的JUST WATER的塑料瓶引起了關(guān)注，因為它主打可持續(xù)性的包裝。

第三，帶來便利生活的產(chǎn)品。

比如Hello Fresh的包裝也是同樣有新意，它提供定制化的服務(wù)，提供額外的原料來制作菜譜，并且是每周定制。

當(dāng)你獲得這樣的產(chǎn)品以后，同時會獲得新鮮、美味的產(chǎn)品。

最后，提供定制化營養(yǎng)需求的產(chǎn)品。

比如來自奧地利的代餐品牌ALLIN ONE，它是強調(diào)作為正常飲食的補充，選擇不同的蛋白質(zhì)的來源，提供定制化產(chǎn)品。

產(chǎn)品上是有不同的配方，你可以選擇其中幾個來使用，來滿足你一天膳食的需求。

食品公司可以不必生產(chǎn)100多個SKU（庫存量單位），只要混合其中幾個就可以滿足消費者的膳食需求，同時也節(jié)約了成本。

所以，希望大家今天能記住三件事：

第一，新的消費飲食需求

消費者和社會將會受到互聯(lián)性的影響，城市生活方式和新飲食習(xí)慣將會推動食品飲料行業(yè)的巨大創(chuàng)新，帶來新的食材應(yīng)對不同的健康需求。

社會將會受到速度的影響，受到連接性的影響，也包括獲取信息的影響，所有的這一切都將消費者朝著新的方向推動。

我們必須提供相應(yīng)的解決方案，這也是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。

第二，重視食品品牌與制造

食品制造業(yè)將迎來改變，品牌可能會受到渠道大變革的影響，增加定制化產(chǎn)品，并因此承受高成本壓力。

所以，如何在食品制造業(yè)當(dāng)中，一方面能夠做到定制化，一方面不犧牲大生產(chǎn)，這是需要重新思考的。

我想數(shù)字化和技術(shù)是答案的一部分，因為我們有那么多不同的配方或者是產(chǎn)品，沒有那些高科技技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的幫助是很難實現(xiàn)的。

第三，食品技術(shù)

一旦對生產(chǎn)效率和食品可得性的關(guān)注得到提升，食品技術(shù)或許能實現(xiàn)更多期望。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

內(nèi)容來源：2019年4月23日，在杭州國際博覽中心舉辦的 FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇的 全體大會上，利樂全球市場信息調(diào)研總監(jiān) Gisele Gurgel 做了以“解讀2019全球消費趨勢”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方閱授權(quán)發(fā)布。

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/lrpdl3A_lSzet1xK52-plw

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