友情T(mén)ips：文章前面會(huì)有約500字的背景描述，以及部分個(gè)人感悟，主要是為了讓你更直觀感受一下當(dāng)年土豆做短視頻時(shí)的決心與心態(tài)。其止于分割線，如您不感興趣，可直接跳過(guò)，進(jìn)入正題。

2016年底，優(yōu)酷、土豆、豌豆莢等阿里巴巴旗下的企業(yè)，紛紛調(diào)動(dòng)300多名各路“英雄好漢”，齊聚中鋼國(guó)際大廈，采用“小前臺(tái)+大中臺(tái)”的組織架構(gòu)，準(zhǔn)備打贏一場(chǎng)短視頻的攻堅(jiān)戰(zhàn)，一場(chǎng)屬于視頻行業(yè)PUGC的短視頻之爭(zhēng)的戰(zhàn)役。

• PUGC：即PGC（Professionally-generated Content）：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容；
• UGC：（User-generated Content）：用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

團(tuán)隊(duì)組建完畢，進(jìn)入誓師大會(huì)。

300多人在北京大學(xué)的會(huì)議室里，回首過(guò)往土豆的輝煌與沒(méi)落，感嘆頭條系短視頻的“小荷才樓尖尖角”，調(diào)侃快手短視頻的“三四線戰(zhàn)略”，暢想土豆品牌借助短視頻的力量重創(chuàng)輝煌之時(shí)，是何等“風(fēng)光明媚”。

三位大佬（至于哪三位，則需要您好好猜想一下嘍）紛紛亮相，最后以全場(chǎng)歡唱《我相信》結(jié)束，何等壯觀~

現(xiàn)在想來(lái)，“我相信我就是我，我相信明天，我相信青春沒(méi)有地平線”的歌聲，依舊回響于耳。

更是暢想部門(mén)年會(huì)之時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)為了土豆的事業(yè)，自掏腰包與同事們玩起了最簡(jiǎn)單粗暴，但又非常行之有效的搶紅包游戲。

參加年會(huì)的100多人，每人收入少則幾百，多則上千，甚至有幾個(gè)是三四千，而有個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)真是一晚發(fā)了2-3萬(wàn)的紅包。（至于是誰(shuí)，可能只有優(yōu)酷土豆的局中人方才知之吧，反正我對(duì)Ta是記憶猶新）。

相信看到這，您就可以看出2016年底，優(yōu)酷土豆的內(nèi)部對(duì)土豆短視頻的投入與決心了吧。

可目前為止，土豆短視頻的表現(xiàn)，早已被當(dāng)時(shí)“小荷才樓尖尖角”的頭條系代表抖音給秒殺，更是對(duì)“三四線戰(zhàn)略”的快手望塵莫及。

更有甚者，可能知道土豆，也還是停留在其輝煌的長(zhǎng)視頻時(shí)，或者只知道它是一個(gè)可以吃的土豆吧。

今天我就盡我所知、所學(xué)、所悟，盡可能的來(lái)復(fù)盤(pán)一下，這個(gè)“短”土豆是如何“銷聲匿跡”的？

一、關(guān)于土豆戰(zhàn)略

1. 戰(zhàn)略定位：PUGC短視頻

當(dāng)時(shí)（2016年底）以快手為代表的UGC短視頻已經(jīng)形成了規(guī)模，但頭條系才剛剛開(kāi)始，做的最好的是西瓜，抖音與火山處于剛剛萌芽階段；

再看現(xiàn)在（2018年6月）的抖音、火山、西瓜和快手的表現(xiàn)，說(shuō)明這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該有所調(diào)整；側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)該是UGC為核心，而PGC僅作為輔助和起點(diǎn)。

2. 品牌定位：到底是用新品牌，還是繼續(xù)土豆這個(gè)原有品牌？

土豆當(dāng)時(shí)采用了后者，即繼續(xù)使用原有品牌。好處呢，非常明顯：

（1）品牌認(rèn)知

土豆品牌本身已經(jīng)被很多人熟知，可以減少品牌構(gòu)建的麻煩；

（2）現(xiàn)成的流量

土豆雖然已經(jīng)沒(méi)有精心運(yùn)營(yíng)、迭代好幾年，但已有的用戶基數(shù)依然非常龐大，直接在現(xiàn)有土豆上升級(jí)，可以減少獲取流量的成本；

但，這就好比是七傷拳-“傷人一百，自損八十”，壞處也依然清晰可見(jiàn)，比如：

（3）用戶心智

現(xiàn)土豆留存的用戶，均是屬于死忠粉，他們之所以留在這里，是因?yàn)槔锩娴拇髣?、?dòng)漫等長(zhǎng)視頻，他們心里已經(jīng)有確定的認(rèn)知：土豆就是劇集，土豆就是動(dòng)漫視頻。突然的改成碎片化的短視頻，對(duì)用戶心智是個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

比如：

“雖然很垃圾，但只有這里才能看海賊王?。?！“

“垃圾片太多，經(jīng)典卻看不了”

“垃圾，為什么要更換成這樣。為什么無(wú)法用舊版本，土豆為什么和垃圾優(yōu)酷一樣，還我土豆！?。。?！”

“現(xiàn)在的土豆都是變相的快手了，哎，可惜了土豆這多年來(lái)的風(fēng)雨，可惜了”

“辣雞東西，看的動(dòng)漫搜不到，別的視頻上來(lái)源是土豆，土豆上卻搜不到，好搞笑”等等。

（4）用戶使用習(xí)慣

用戶已經(jīng)習(xí)慣了之前的土豆產(chǎn)品，突然的改版，尤其是將長(zhǎng)視頻完全弱化，轉(zhuǎn)變成短視頻，基本等同于讓用戶放棄之前所有的使用習(xí)慣，來(lái)重新適應(yīng)新產(chǎn)品。

比如：

“以前的每個(gè)欄目的推薦全沒(méi)了，就是多了短視頻，有毛用?？词裁炊家崆爸烂秩フ覇?？還不如不更新，垃圾了”

“新版本太差了，緩存麻煩也就算了，老師卡，不好用，不如舊版好用”

“什么東西更新成這樣子，都看不懂了”等等。

因此，如果是現(xiàn)在復(fù)盤(pán)的話，我個(gè)人認(rèn)為，不應(yīng)該繼續(xù)使用土豆品牌去做短視頻，而應(yīng)該采用一個(gè)新品牌，用土豆、優(yōu)酷、阿里巴巴等品牌來(lái)背書(shū)，再通過(guò)這些渠道導(dǎo)流給新品牌。

3. 用戶定位：90后

年輕人：即以90后為代表的一批年輕人，設(shè)計(jì)符合他們比較個(gè)性、較孤獨(dú)、喜歡展示自己等特點(diǎn)的短視頻平臺(tái)，讓他們?cè)谕炼惯@個(gè)平臺(tái)上可以表達(dá)和展示自我，并幫助他們解決孤獨(dú)。

二、關(guān)于土豆能力圈

1. 土豆要做到哪些？

• 以大量PGC視頻為基礎(chǔ)，后續(xù)構(gòu)建UGC視頻內(nèi)容；
• 以短視頻為核心，但依然還要兼顧現(xiàn)有的長(zhǎng)視頻；
• 以算法為核心，進(jìn)行個(gè)性化視頻推薦。即根據(jù)用戶的觀看、訂閱等行為，推薦與用戶相關(guān)的個(gè)性化內(nèi)容；
• 短視頻內(nèi)容需要讓用戶可以表達(dá)情緒，而不僅僅是單向的觀看。比如采用彈幕式的表情投票，以及對(duì)應(yīng)的六大表情榜；
• 繼續(xù)采用廣告的盈利模式；
• 搭建一個(gè)可進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、審核、風(fēng)控、分發(fā)、消費(fèi)、盈利的視頻內(nèi)容生態(tài)；

2. 土豆不做哪些？

不做重度社交，即不會(huì)深入的去做社交，僅支持內(nèi)容主以及表達(dá)情緒的評(píng)論等；

3. 土豆沒(méi)想到做哪些？

• 專屬于自己平臺(tái)調(diào)性的文化建設(shè)。比如像快手的“喊麥”文化、“閑人”文化、“民間才藝”文化；
• 適用于手機(jī)豎屏場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣的內(nèi)容的生產(chǎn)，竟然會(huì)如此重要；比如像抖音推薦頁(yè)的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景；

4. 土豆要做但沒(méi)做到哪些？

• 最重要，也是最要命的UGC內(nèi)容，并未按預(yù)期做起來(lái)；這應(yīng)該就是土豆失敗最核心的一點(diǎn)。雖然后面推出了“大魚(yú)計(jì)劃”，且也上線了手機(jī)端上傳視頻的功能，但終究是沒(méi)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；
• 算法能力也出了問(wèn)題，推薦內(nèi)容一度非常不準(zhǔn)。比如用戶A經(jīng)常看動(dòng)漫，卻還是推薦很多影視劇；或者已經(jīng)明確不看綜藝類，推薦欄目下卻還是有不少；或者天天看搞笑類，持續(xù)一周，推薦欄目還是推薦各種各樣；

三、關(guān)于土豆資源架構(gòu)

1. 土豆有哪些資源？

• 大量現(xiàn)成大劇熱綜的版權(quán)內(nèi)容。尤其是一些動(dòng)漫類的視頻資源，只有土豆獨(dú)家有版權(quán)；
• 大量現(xiàn)成的PGC短視頻內(nèi)容，以及部分UGC的短視頻內(nèi)容。包括優(yōu)酷、土豆、UC、PPTV等平臺(tái)的短視頻內(nèi)容；
• 一波合作已久的內(nèi)容設(shè)計(jì)、生成機(jī)構(gòu)；
• 現(xiàn)有的全平臺(tái)支撐的人，從前臺(tái)到后臺(tái)，從設(shè)計(jì)到銷售，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)；
• 現(xiàn)有的土豆品牌和流量；
• 不缺資金的“大樹(shù)”等等

2. 土豆沒(méi)有哪些資源？

• 沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容；
• 缺少移動(dòng)端UGC內(nèi)容的核心用戶，也沒(méi)有自己平臺(tái)的“大V”或“網(wǎng)紅”等；
• 缺少懂移動(dòng)端UGC平臺(tái)搭建的決策人；
• 缺乏實(shí)戰(zhàn)中，可以有能力寫(xiě)出處理海量個(gè)性化視頻推薦算法的人或團(tuán)隊(duì)。比如快手的宿華本身是谷歌、百度等搜索推薦算法相關(guān)的負(fù)責(zé)人，又通過(guò)創(chuàng)業(yè)初期時(shí)大量GIF的真實(shí)鍛煉；比如抖音，也是經(jīng)過(guò)今日頭條海量的算法數(shù)據(jù)的實(shí)戰(zhàn)演練出來(lái)一批算法高手；

四、關(guān)于土豆產(chǎn)品框架與感知層設(shè)計(jì)

1. 土豆產(chǎn)品的框架層設(shè)計(jì)

• 整體框架依舊保持原有土豆的架構(gòu)風(fēng)格，也是傳統(tǒng)的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)。既想突出短視頻，又想留著大劇熱綜；
• 短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)，依舊采用傳統(tǒng)的分類方式（比如影視劇、綜藝、搞笑、音樂(lè)等），后續(xù)又加入相關(guān)性分類的方式，比如主題；
• 短視頻的瀏覽、消費(fèi)方式，還是采用傳統(tǒng)瀏覽的卡片形式，也是比較符合PGC內(nèi)容的瀏覽形式。一頁(yè)顯示2-3個(gè)內(nèi)容，點(diǎn)擊即可消費(fèi)，消費(fèi)完了就下滑即可繼續(xù)瀏覽；

如果咱們對(duì)比一下它曾經(jīng)的競(jìng)品-抖音，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有意思的點(diǎn)：

• 如果說(shuō)土豆的整體框架設(shè)計(jì)是中規(guī)中矩，可適配各種人群的使用習(xí)慣的話；抖音則像專為年輕人打造的設(shè)計(jì)；
• 如果說(shuō)土豆的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、瀏覽、消費(fèi)方式等是互聯(lián)網(wǎng)1.0版的設(shè)計(jì)，那抖音則是2.0版的設(shè)計(jì)。比如抖音一屏就一個(gè)視頻，永遠(yuǎn)不會(huì)停，所有的交互都極簡(jiǎn)（手指下滑就切換視頻，右滑則進(jìn)入個(gè)人中心，點(diǎn)擊暫停，雙擊點(diǎn)贊）。更無(wú)須用戶去選擇你想看什么類型的內(nèi)容，后臺(tái)通過(guò)算法根據(jù)您的習(xí)慣和愛(ài)好主動(dòng)給你推薦。既簡(jiǎn)化了產(chǎn)品、突出了內(nèi)容，又將用戶變的更“懶”，也更爽；

2. 土豆產(chǎn)品的感知層設(shè)計(jì)

土豆前后有過(guò)兩次大的顏色更改，也重新設(shè)計(jì)過(guò)Logo和Slogan。好看與否，仁者見(jiàn)仁，我也就不多描述，各位自行感受吧（新版見(jiàn)上面，舊版見(jiàn)下面）；

五、關(guān)于土豆宣傳推廣

也許是產(chǎn)品沒(méi)達(dá)到預(yù)計(jì)的目標(biāo)，也許是未到推廣之時(shí)，也許是選擇的推廣渠道比較特別，也許是有一些更高招的推廣方式，也許是土豆自有流量已夠，也許是我所見(jiàn)、所知有限；

從2017年3月底上線新版土豆以來(lái)，我只見(jiàn)過(guò)兩次土豆的推廣；

一次是在蘇州的高鐵站廣告里看到過(guò)一次，還是幾秒一換品牌那種；

還有一次是在UC瀏覽器的百度頁(yè)面的信息流里看到過(guò)一次；

但是反之，土豆曾經(jīng)的競(jìng)品-抖音，包括沒(méi)當(dāng)做競(jìng)品的競(jìng)品-快手，這兩家的宣傳推廣真是讓我覺(jué)得無(wú)孔不入啊，各大熱門(mén)綜藝、各大應(yīng)用市場(chǎng)、各大手機(jī)廠商、各大信息網(wǎng)站的信息流中等等。

六、關(guān)于土豆產(chǎn)品創(chuàng)新

利用AI（人工智能）技術(shù)結(jié)合相機(jī)拍出更有趣、更有趣的視頻？對(duì)不起，沒(méi)有！

利用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)技術(shù)結(jié)合相機(jī)拍出更有趣、更有新意的視頻？對(duì)不起，沒(méi)有！

太高科技了，有沒(méi)有簡(jiǎn)單點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)類的創(chuàng)新？

像年輕人喜歡的個(gè)性化產(chǎn)品的極簡(jiǎn)框架設(shè)計(jì)？對(duì)不起，沒(méi)有！

像看電視一樣看短視頻的設(shè)計(jì)？對(duì)不起，沒(méi)有！

像社交類產(chǎn)品極簡(jiǎn)，又符合年輕人的創(chuàng)新式交互設(shè)計(jì)？如果表情彈幕不算創(chuàng)新的話，對(duì)不起，沒(méi)有！

好，當(dāng)時(shí)沒(méi)有找到合適競(jìng)品，也沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，更沒(méi)有時(shí)間。那咱們來(lái)看看，有沒(méi)有在商業(yè)模式或者內(nèi)容創(chuàng)作上有一些創(chuàng)新呢？

對(duì)不起，沒(méi)有！

還是以廣告為核心的盈利模式，還是已PGC方式的創(chuàng)意內(nèi)容、編輯內(nèi)容為主，還是已簡(jiǎn)單的UGC拍攝內(nèi)容為主。

一切都感覺(jué)是及格就好！

七、總結(jié)一下（個(gè)人觀點(diǎn)）

1. 戰(zhàn)略層

• PUGC戰(zhàn)略應(yīng)該改成UPGC戰(zhàn)略，即以UGC為核心和切入點(diǎn)；
• 品牌：應(yīng)該啟一個(gè)全新的短視頻品牌。而新品牌可以通過(guò)優(yōu)酷、土豆、UC、豌豆莢等等兄弟品牌導(dǎo)流；

2. 能力圈層

既然戰(zhàn)略層是UGC為核心，且用戶是90后為主。那么：

• 明確內(nèi)容調(diào)性與用戶特點(diǎn)：應(yīng)該先確定以哪個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域作為切入點(diǎn)，以及滿足90后的哪些特點(diǎn)（或者說(shuō)哪個(gè)圈層）；比如快手的喊麥、民間才藝、閑人等領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)二三線的年輕人，幫助他們記錄世界，分享生活；
• 確定建設(shè)符合移動(dòng)端消費(fèi)的短視頻內(nèi)容。比如土豆已有的資源大多數(shù)是橫屏，明顯不是最符合移動(dòng)端消費(fèi)的短視頻；

3. 資源架構(gòu)層

應(yīng)該根據(jù)戰(zhàn)略層和能力圈層確定的事宜，去打造自己的資源。

• 初始資源池。不應(yīng)該是將目前平臺(tái)的大而全、質(zhì)量欠佳的各類PGC內(nèi)容全弄到平臺(tái)上，而是已確定的領(lǐng)域和用戶特點(diǎn)，去篩選出高質(zhì)量、符合要求的PGC內(nèi)容，作為初始資源。比如抖音，它也不是將所有西瓜和頭條短視頻的內(nèi)容，全部拿過(guò)來(lái)，進(jìn)行分類、整理，放到抖音里；
• 算法架構(gòu)師。已經(jīng)確定要做個(gè)性化推薦策略，那算法就是最核心，也最具競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)能力之一。如果內(nèi)部沒(méi)有合適的算法架構(gòu)師，可以高薪聘請(qǐng)更有經(jīng)驗(yàn)、更有能力的，而不是將就，或者等著犯錯(cuò)后再行補(bǔ)救；
• 頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者團(tuán)隊(duì)建設(shè)。根據(jù)自己產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性和用戶定位，去找到一批初始符合條件的內(nèi)容生產(chǎn)者，將他們當(dāng)做第一批，去形成自己平臺(tái)里的“第一只領(lǐng)頭羊”；

4. 產(chǎn)品架構(gòu)與設(shè)計(jì)層

應(yīng)該根據(jù)戰(zhàn)略層、能力圈層、資源層確定的事宜，去打造設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。

• 將用戶上傳視頻的功能優(yōu)先級(jí)排到最高，且根據(jù)產(chǎn)品確定的內(nèi)容調(diào)性、目標(biāo)用戶去設(shè)計(jì)自己的視頻拍攝方案；比如抖音運(yùn)鏡+音樂(lè)組合，或其他社交相機(jī)類的AI、VR玩法；
• 放棄適用于所有人、所有產(chǎn)品的產(chǎn)品和內(nèi)容架構(gòu)。只做符合目標(biāo)用戶（90后）的產(chǎn)品架構(gòu)和內(nèi)容架構(gòu)；比如快手、抖音，而不是土豆、西瓜；
• 放棄傳統(tǒng)的橫屏內(nèi)容消費(fèi)設(shè)計(jì)，采用豎屏視頻的消費(fèi)方式；
• 視覺(jué)設(shè)計(jì)一旦確定，不要輕易的更改。而且設(shè)計(jì)之初就需要貼合目標(biāo)用戶喜好，也貼合內(nèi)容調(diào)性設(shè)計(jì)；

寫(xiě)在最后

好產(chǎn)品不是將就，不是及格就好，更不是“你好我好大家好。而是從戰(zhàn)略到能力、從能力到資源、從資源到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到創(chuàng)新，一以貫之，厚積薄發(fā)之作。

1. 聲明：本文純屬自己的一些觀點(diǎn)、意見(jiàn)，不代表任何的立場(chǎng)。如有侵權(quán)、冒犯、誹謗等之意，麻煩與我聯(lián)系，可改之，亦可刪之；
2. 再次聲明：我愛(ài)土豆，愛(ài)它與我相識(shí)之緣；
3. 最后的最后：無(wú)論你喜歡或者不喜歡，麻煩請(qǐng)留言告訴我?？梢允轻槍?duì)土豆App，也可以是針對(duì)文章內(nèi)容、觀點(diǎn)、意見(jiàn)，更可以是建議~

我搬磚，我快樂(lè)，爭(zhēng)做一臺(tái)搬磚領(lǐng)域的縫紉機(jī)~

本文由 @邢小作 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)