洞見二三論:認(rèn)識(shí)、有效激發(fā)并保護(hù)它
廣告人需要具有洞察力,一家有創(chuàng)造力的公司也應(yīng)該將“洞見”作為理想,“這是一個(gè)好洞見”這會(huì)比“這是一個(gè)好廣告”的贊賞要更好。
在廣告和營(yíng)銷行業(yè),我們常提到的兩個(gè)詞“insight”(洞見)和“創(chuàng)意”,一個(gè)好的創(chuàng)意是否就是一個(gè)成功的洞見?洞見如何獲得?最近在讀《洞人心弦》,書中對(duì)洞見的闡述尤為深刻。
作者是BBDO北美區(qū)前主席菲爾·杜森伯里,在他的領(lǐng)導(dǎo)下,BBDO一度成為麥迪遜大街上的領(lǐng)頭羊,他在書中講述了作為一個(gè)廣告人的洞見與事件,告訴我們?nèi)绾蔚玫蕉匆姡绾巫R(shí)別它,如何長(zhǎng)期地?fù)碛兴?/p>
結(jié)合菲爾的洞見故事和我的思考,這期和大家一起分享關(guān)于“洞見”的探討。
一、洞見與創(chuàng)意
如果說洞見是“戰(zhàn)略”,創(chuàng)意就是“戰(zhàn)術(shù)”。
“在廣告業(yè),一個(gè)好的創(chuàng)意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個(gè)好的洞見可以催生一千個(gè)創(chuàng)意,一千條廣告?!?/p>
每個(gè)洞見都可以濃縮成一句廣告語(yǔ),作為解決辦法,讓消費(fèi)者不斷重復(fù),直到在心里扎根。
比如Keep的“自律給我自由”,強(qiáng)調(diào)自律堅(jiān)持,把欲望踩在腳下,才是獲取自由的終極奧義;凱迪拉克的“所有的偉大,源于一個(gè)勇敢的開始”,致敬每一個(gè)勇敢的啟程;麥斯威爾咖啡的“滴滴香濃,意猶未盡”,在廣告語(yǔ)中不斷將產(chǎn)品的香味和口感強(qiáng)化。
這些都是用一句話能說清楚的洞見,不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)廣告,從這個(gè)洞見出發(fā),能誕生許多創(chuàng)意。
廣告行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式,菲爾·杜森伯里將其歸納為“RAISE”:一個(gè)以調(diào)查(research)、分析(analysis)、洞見(insight)、策略(strategy)、執(zhí)行(execution)為內(nèi)容的線性矩陣。對(duì)充分的調(diào)查進(jìn)行準(zhǔn)確的分析,從中可以得到深刻的洞見,它可以引導(dǎo)出一個(gè)創(chuàng)造性的策略,執(zhí)行后取得佳績(jī)。
二、如何激發(fā)洞見?
菲爾說到:“洞見和創(chuàng)造力沒這么有規(guī)律。但隨著你的腦子開始對(duì)材料進(jìn)行篩選,對(duì)信息進(jìn)行分類,去蕪存菁之后,一個(gè)模糊的洞見也許就會(huì)漸漸成型。”
大衛(wèi)·奧格威也說過:“如果潛意識(shí)保持溝通,你會(huì)得到一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。但是,你的潛意識(shí)里必須有充分的信息量?!?/p>
充分的調(diào)查、分析和思考,是得出洞見和策略的重要鋪墊。
但洞見并非精確地依照節(jié)奏而動(dòng),它不一定會(huì)在這個(gè)自調(diào)查始至執(zhí)行終的流程中適時(shí)出現(xiàn),洞見可能會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)矩陣當(dāng)中的任何一點(diǎn)。它更多是廣泛調(diào)查和準(zhǔn)確分析的產(chǎn)物。
1. 調(diào)查,洞見產(chǎn)生的基礎(chǔ)
廣告行業(yè)的調(diào)查史,基本就是廣告人竭力找出“哪一半廣告費(fèi)有用”的歷史。
20世紀(jì)50-60年代,調(diào)查大量地集中在產(chǎn)品上。廣告公司,如BBDO,建立了試驗(yàn)廚房和調(diào)查“實(shí)驗(yàn)室”,所使用的設(shè)施與客戶總部里的同樣先進(jìn)。雖然廣告公司基于產(chǎn)品的調(diào)查在幫助客戶改進(jìn)產(chǎn)品方面效果顯著,但隨著后來難以與客戶日新月異的實(shí)驗(yàn)室競(jìng)爭(zhēng),后面廣告公司的實(shí)驗(yàn)室逐漸消亡了。
接下來是品牌調(diào)查時(shí)期,這不僅是評(píng)判產(chǎn)品的好壞,更多是深入消費(fèi)者內(nèi)心,研究廣告對(duì)人們看待某個(gè)品牌的態(tài)度產(chǎn)生了正面還是負(fù)面的影響。這個(gè)環(huán)境下催生了調(diào)查這個(gè)行業(yè)的迅速發(fā)展,如蓋洛普、尼爾森、MRI 等專注于調(diào)查工作的公司。
20世紀(jì)60-80年代末,調(diào)查受到了社會(huì)心理學(xué)家的影響。這種調(diào)查更關(guān)注產(chǎn)品的終端用戶而不是產(chǎn)品本身,關(guān)注的是人而不是品牌。
直到最近10年來,互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展,大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,廣告調(diào)查更加細(xì)分和精準(zhǔn),根據(jù)消費(fèi)者搜索和行為習(xí)慣分析出人群畫像,消費(fèi)偏好等對(duì)品牌消費(fèi)有重大影響的要素,為洞見策略提供更準(zhǔn)確的現(xiàn)實(shí)支撐。
BBDO有一個(gè)獨(dú)特的調(diào)查方法,叫做PDS,“問題檢測(cè)研究”(Problem Detection Study)。BBDO的信念是:當(dāng)消費(fèi)者抱怨的時(shí)候,他們的感受最誠(chéng)實(shí)、準(zhǔn)確。
他們制作有效廣告的“四點(diǎn)流程”:第一,知道你的主要目標(biāo);第二,知道你的主要目標(biāo)的問題;第三,知道你的產(chǎn)品;第四,打破無(wú)趣的桎梏。PDS針對(duì)的是第二點(diǎn)。
他們的調(diào)查哲學(xué):不要告訴我們你喜歡什么;告訴我們什么不好,你不喜歡什么。這是一個(gè)情感上的回應(yīng),它讓我們創(chuàng)造出情感訴求的廣告,從而完成第四點(diǎn):打破無(wú)趣的桎梏。
2. 調(diào)查的謬誤:需要繁雜數(shù)據(jù)和重大成本
調(diào)查需要花巨額成本才能實(shí)施?不一定,如簡(jiǎn)單走訪和聽別人講話,當(dāng)你一再聽到獲得同樣的信息時(shí),可以證明你已經(jīng)在進(jìn)行合理的調(diào)查了。
說一個(gè)BBDO通過最簡(jiǎn)單的調(diào)查方式產(chǎn)生成功洞見的案例。他們接手的brief來自英國(guó)國(guó)民健康局推出的大規(guī)模反吸煙計(jì)劃,目標(biāo)是年輕人,特別是年輕女孩。
然而,香煙擁有大量的品牌權(quán)益,消費(fèi)者對(duì)香煙具有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度和情感聯(lián)系。使人上癮的尼古丁——消費(fèi)者會(huì)依賴并持續(xù)使用。這些都是反吸煙的巨大障礙,世界上沒有其他產(chǎn)品可以與之相比。
有幾個(gè)洞見的方向,早已被BBDO否決掉了。
第一,吸煙對(duì)健康有害。年輕人認(rèn)為他們有足夠的健康資本,對(duì)死亡率沒有概念;
第二,宣傳吸煙“并不酷”來勸阻。然而幾十年的廣告和電影的渲染,已經(jīng)讓抽煙成為了“酷”的行為;
第三,香煙讓你開銷增加,口氣難聞等,但這些也缺乏說服力,這些理由只是吸煙的障礙,而不是戒煙的理由。
他們渴望一個(gè)清晰的洞見和有力的事實(shí),但在對(duì)吸煙者的傳統(tǒng)大量調(diào)查中,并沒有數(shù)據(jù)支撐帶來一個(gè)清晰的洞見。
后來,針對(duì)“英國(guó)年輕女性”這個(gè)目標(biāo)群體,BBDO直接啟用了非傳統(tǒng)調(diào)查,讓一名女助手在繁榮的購(gòu)物區(qū)找了一家咖啡店,并在中間的位置上坐了一周,去聽旁桌年輕女性的談話,最終,她得出了年輕女孩們每場(chǎng)談話的主要內(nèi)容:關(guān)于買衣服、做頭發(fā)以及美容,她們都會(huì)為自己的外表而困擾。
一個(gè)重大的洞見逐漸浮出水面,BBDO把客戶關(guān)于抽煙損害容貌的信息和這個(gè)新調(diào)查結(jié)合起來,把所有的預(yù)算用來闡釋了這個(gè)洞見:抽煙會(huì)毀了你的容貌。抽煙不僅讓一個(gè)女人的牙齒變黃、口氣變臭,還使她膚色暗淡、眼角起皺、嘴角生紋。
這個(gè)洞見讓他們拍出了一系列精彩的廣告,大獲成功,擊中了英國(guó)年輕女性的要害:她們的虛榮心。
這個(gè)例子中可以看到,調(diào)查不一定需要很多繁重的分析數(shù)據(jù)工作,通過直接走近消費(fèi)者的方式,它提供的數(shù)據(jù)卻能激發(fā)深刻洞見。菲爾說到“這種調(diào)查無(wú)論大小企業(yè)都可以做,拿出魄力,推開桌子,走到街上去,開始理解這個(gè)世界?!?/p>
3. 移動(dòng)指針推動(dòng)分析,催生洞見
菲爾在書中提出的一個(gè)重要觀點(diǎn):“移動(dòng)指針”。
如可口可樂和百事可樂在外表和口味上是兩個(gè)經(jīng)典的同質(zhì)產(chǎn)品,他們之間主要的區(qū)別是各自的廣告所創(chuàng)造出的品牌形象,使消費(fèi)者從心底里與某一個(gè)建立了聯(lián)系,而不是另一個(gè)。
菲爾提到:“無(wú)論你的廣告有多精彩,你都不能憑著一個(gè)創(chuàng)意的勃發(fā)就使一個(gè)品牌把另一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。全球軟飲料市場(chǎng)有750億美元的銷售額。如果我們創(chuàng)造出一個(gè)廣告方案,把百事的全球份額提高一個(gè)百分點(diǎn),那么銷售額就增加了7.5億美元,這就是移動(dòng)指針?!?/p>
對(duì)于擁有忠實(shí)顧客群基數(shù)足夠大的品牌而言,每個(gè)單位的“邊際增加”可以產(chǎn)生巨大影響,這個(gè)就是移動(dòng)指針。廣告的最終目標(biāo)是:移動(dòng)銷售額的指針,讓每一次的邊際增加對(duì)品牌產(chǎn)生巨大的正向影響。
說到這里,我舉一個(gè)大家都熟悉的例子,“味全拼字瓶”營(yíng)銷的經(jīng)典案例,這個(gè)也是經(jīng)典的“移動(dòng)指針”的例子。
2016年11月,伴隨寒冷冬季的到來,也是冷藏果汁的銷售淡季,味全推出了全新的42款拼字瓶,每個(gè)瓶身上一個(gè)字,如果把瓶子排列在一起,包裝上的漢字可以排列組合成各種句子。
當(dāng)時(shí)消費(fèi)者熱烈的反應(yīng)以及味全公布的銷售數(shù)據(jù)都顯示這是一個(gè)成功的洞見:自每日C果汁瓶身包裝更新后,每月銷售額都有同比40%的成長(zhǎng),味全的市場(chǎng)占有率從7月-10月均為國(guó)內(nèi)100%純果汁品類的第一名。
菲爾提到:“移動(dòng)指針背后的基本動(dòng)力是:第一,確定指針;第二,判斷它是否值得移動(dòng)。”
如何讓味全果汁在寒冷的冬天仍然增加市場(chǎng)占有率?在這個(gè)案例里,指針是:消費(fèi)者單次的購(gòu)買數(shù)量,而移動(dòng)指針是“讓消費(fèi)者告別單買一支,而是買一套”?!捌醋制俊边@個(gè)策略讓消費(fèi)者更樂意去購(gòu)買一整套果汁,這個(gè)案例已不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意,更是一個(gè)非常成功的商業(yè)洞見。
移動(dòng)指針是推動(dòng)所有商業(yè)增長(zhǎng)的引擎,也是推動(dòng)分析的引擎。判斷移動(dòng)指針有利于推動(dòng)分析,催生偉大的洞見。
這也啟發(fā)了在廣告行業(yè)中,我們應(yīng)該更敬業(yè)地對(duì)待每一處細(xì)節(jié),把質(zhì)量的指針再繼續(xù)往前移動(dòng)一格。
菲爾很形象地比喻:“如果你一直在小數(shù)點(diǎn)右邊工作,你會(huì)微量地移動(dòng)指針,十分之一或是百分之一。如果你在小數(shù)點(diǎn)左邊工作,你就在以整數(shù)為單位移動(dòng)指針,不管是一個(gè)、兩個(gè)還是十個(gè)百分點(diǎn)。小數(shù)點(diǎn)的右邊是管理,左邊是領(lǐng)導(dǎo)力;右邊是今天和昨天,左邊是未來;右邊是持續(xù)的提高,左邊是前方的目標(biāo)?!?/p>
三、洞見會(huì)遇到哪些敵人,如何保護(hù)?
一項(xiàng)洞見在受到攻擊后由于讓步妥協(xié)而走樣,或是沒被理解而駁回,又或者被小團(tuán)體的意志剝奪了最初的深刻性,那么它就不再是一項(xiàng)洞見。僅僅是一個(gè)主意,一項(xiàng)建議,甚至可能被引向一項(xiàng)愚蠢的策略。
當(dāng)你遇到了以下情況,皆有可能削弱洞見,也就是遇到了洞見的敵人:
1. 求同心理
有人試圖把洞見降低到自己熟悉的水平,評(píng)判時(shí)考慮的是其同質(zhì)性,而不是與眾不同的差異性。
2. 抄襲心理
模仿、和其他作品一樣的做法。
3. 判斷力不足的評(píng)判
評(píng)判人判斷力不足,缺乏嘗試新東西的經(jīng)驗(yàn),有些中層人員有說“不”的權(quán)力,卻沒有說“好”的信心,不敢向上匯報(bào),從而扼殺了一項(xiàng)洞見。
4. 不信任
對(duì)你的洞見、判斷和智慧不予信任和足夠的肯定。
由此可見,洞見和客戶關(guān)系存在著密不可分的聯(lián)系。菲爾認(rèn)為,保護(hù)洞見,要從客戶關(guān)系開始。“如果發(fā)揮到極致,一個(gè)良好的客戶關(guān)系甚至可以在你的洞見尚未正式演示之前就起到保護(hù)它的作用。”
廣告人身處一個(gè)需要不斷產(chǎn)生洞見的行業(yè),我們就必須把自己當(dāng)成一個(gè)傳授經(jīng)驗(yàn)、甚至是智慧的人。在提供策略服務(wù)時(shí),我們應(yīng)當(dāng)把自己當(dāng)成一個(gè)顧問,成為客戶的顧問和朋友,而不單純是“寫廣告的”。
而與客戶建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)是,你需要好的作品,好的洞見,才能贏得客戶的尊重和信賴。
結(jié)語(yǔ)
成為一個(gè)具有洞察力的廣告人,一家有創(chuàng)造力的公司,我們應(yīng)該將“洞見”作為理想,“這是一個(gè)好洞見”這會(huì)比“這是一個(gè)好廣告”的贊賞要更好。
Stay Hungry,Stay Foolish,對(duì)世界保持求知若渴的好奇心,菲爾也提到“你的業(yè)余生活越豐富,你的作品就越豐富。”不斷需要產(chǎn)生洞見的我們,更好地感受生活吧,在你可以移動(dòng)別人的指針之前,你得先移動(dòng)你自己的。
作者:柯珂,公眾號(hào):阿柯阿珂(ID:ake-0317)
本文由 @柯珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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