廣告人需要具有洞察力，一家有創(chuàng)造力的公司也應(yīng)該將“洞見”作為理想，“這是一個(gè)好洞見”這會(huì)比“這是一個(gè)好廣告”的贊賞要更好。

在廣告和營(yíng)銷行業(yè)，我們常提到的兩個(gè)詞“insight”（洞見）和“創(chuàng)意”，一個(gè)好的創(chuàng)意是否就是一個(gè)成功的洞見？洞見如何獲得？最近在讀《洞人心弦》，書中對(duì)洞見的闡述尤為深刻。

作者是BBDO北美區(qū)前主席菲爾·杜森伯里，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，BBDO一度成為麥迪遜大街上的領(lǐng)頭羊，他在書中講述了作為一個(gè)廣告人的洞見與事件，告訴我們?nèi)绾蔚玫蕉匆姡绾巫R(shí)別它，如何長(zhǎng)期地?fù)碛兴?/p>

結(jié)合菲爾的洞見故事和我的思考，這期和大家一起分享關(guān)于“洞見”的探討。

一、洞見與創(chuàng)意

如果說洞見是“戰(zhàn)略”，創(chuàng)意就是“戰(zhàn)術(shù)”。

“在廣告業(yè)，一個(gè)好的創(chuàng)意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個(gè)好的洞見可以催生一千個(gè)創(chuàng)意，一千條廣告?！?/p>

每個(gè)洞見都可以濃縮成一句廣告語(yǔ)，作為解決辦法，讓消費(fèi)者不斷重復(fù)，直到在心里扎根。

比如Keep的“自律給我自由”，強(qiáng)調(diào)自律堅(jiān)持，把欲望踩在腳下，才是獲取自由的終極奧義；凱迪拉克的“所有的偉大，源于一個(gè)勇敢的開始”，致敬每一個(gè)勇敢的啟程；麥斯威爾咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，在廣告語(yǔ)中不斷將產(chǎn)品的香味和口感強(qiáng)化。

這些都是用一句話能說清楚的洞見，不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)廣告，從這個(gè)洞見出發(fā)，能誕生許多創(chuàng)意。

廣告行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，菲爾·杜森伯里將其歸納為“RAISE”：一個(gè)以調(diào)查（research）、分析（analysis）、洞見（insight）、策略（strategy）、執(zhí)行（execution）為內(nèi)容的線性矩陣。對(duì)充分的調(diào)查進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，從中可以得到深刻的洞見，它可以引導(dǎo)出一個(gè)創(chuàng)造性的策略，執(zhí)行后取得佳績(jī)。

二、如何激發(fā)洞見？

菲爾說到：“洞見和創(chuàng)造力沒這么有規(guī)律。但隨著你的腦子開始對(duì)材料進(jìn)行篩選，對(duì)信息進(jìn)行分類，去蕪存菁之后，一個(gè)模糊的洞見也許就會(huì)漸漸成型。”

大衛(wèi)·奧格威也說過：“如果潛意識(shí)保持溝通，你會(huì)得到一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。但是，你的潛意識(shí)里必須有充分的信息量?！?/p>

充分的調(diào)查、分析和思考，是得出洞見和策略的重要鋪墊。

但洞見并非精確地依照節(jié)奏而動(dòng)，它不一定會(huì)在這個(gè)自調(diào)查始至執(zhí)行終的流程中適時(shí)出現(xiàn)，洞見可能會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)矩陣當(dāng)中的任何一點(diǎn)。它更多是廣泛調(diào)查和準(zhǔn)確分析的產(chǎn)物。

1. 調(diào)查，洞見產(chǎn)生的基礎(chǔ)

廣告行業(yè)的調(diào)查史，基本就是廣告人竭力找出“哪一半廣告費(fèi)有用”的歷史。

20世紀(jì)50-60年代，調(diào)查大量地集中在產(chǎn)品上。廣告公司，如BBDO，建立了試驗(yàn)廚房和調(diào)查“實(shí)驗(yàn)室”，所使用的設(shè)施與客戶總部里的同樣先進(jìn)。雖然廣告公司基于產(chǎn)品的調(diào)查在幫助客戶改進(jìn)產(chǎn)品方面效果顯著，但隨著后來難以與客戶日新月異的實(shí)驗(yàn)室競(jìng)爭(zhēng)，后面廣告公司的實(shí)驗(yàn)室逐漸消亡了。

接下來是品牌調(diào)查時(shí)期，這不僅是評(píng)判產(chǎn)品的好壞，更多是深入消費(fèi)者內(nèi)心，研究廣告對(duì)人們看待某個(gè)品牌的態(tài)度產(chǎn)生了正面還是負(fù)面的影響。這個(gè)環(huán)境下催生了調(diào)查這個(gè)行業(yè)的迅速發(fā)展，如蓋洛普、尼爾森、MRI 等專注于調(diào)查工作的公司。

20世紀(jì)60-80年代末，調(diào)查受到了社會(huì)心理學(xué)家的影響。這種調(diào)查更關(guān)注產(chǎn)品的終端用戶而不是產(chǎn)品本身，關(guān)注的是人而不是品牌。

直到最近10年來，互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，廣告調(diào)查更加細(xì)分和精準(zhǔn)，根據(jù)消費(fèi)者搜索和行為習(xí)慣分析出人群畫像，消費(fèi)偏好等對(duì)品牌消費(fèi)有重大影響的要素，為洞見策略提供更準(zhǔn)確的現(xiàn)實(shí)支撐。

BBDO有一個(gè)獨(dú)特的調(diào)查方法，叫做PDS，“問題檢測(cè)研究”（Problem Detection Study）。BBDO的信念是：當(dāng)消費(fèi)者抱怨的時(shí)候，他們的感受最誠(chéng)實(shí)、準(zhǔn)確。

他們制作有效廣告的“四點(diǎn)流程”：第一，知道你的主要目標(biāo)；第二，知道你的主要目標(biāo)的問題；第三，知道你的產(chǎn)品；第四，打破無(wú)趣的桎梏。PDS針對(duì)的是第二點(diǎn)。

他們的調(diào)查哲學(xué)：不要告訴我們你喜歡什么；告訴我們什么不好，你不喜歡什么。這是一個(gè)情感上的回應(yīng)，它讓我們創(chuàng)造出情感訴求的廣告，從而完成第四點(diǎn)：打破無(wú)趣的桎梏。

2. 調(diào)查的謬誤：需要繁雜數(shù)據(jù)和重大成本

調(diào)查需要花巨額成本才能實(shí)施？不一定，如簡(jiǎn)單走訪和聽別人講話，當(dāng)你一再聽到獲得同樣的信息時(shí)，可以證明你已經(jīng)在進(jìn)行合理的調(diào)查了。

說一個(gè)BBDO通過最簡(jiǎn)單的調(diào)查方式產(chǎn)生成功洞見的案例。他們接手的brief來自英國(guó)國(guó)民健康局推出的大規(guī)模反吸煙計(jì)劃，目標(biāo)是年輕人，特別是年輕女孩。

然而，香煙擁有大量的品牌權(quán)益，消費(fèi)者對(duì)香煙具有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度和情感聯(lián)系。使人上癮的尼古丁——消費(fèi)者會(huì)依賴并持續(xù)使用。這些都是反吸煙的巨大障礙，世界上沒有其他產(chǎn)品可以與之相比。

有幾個(gè)洞見的方向，早已被BBDO否決掉了。

第一，吸煙對(duì)健康有害。年輕人認(rèn)為他們有足夠的健康資本，對(duì)死亡率沒有概念；

第二，宣傳吸煙“并不酷”來勸阻。然而幾十年的廣告和電影的渲染，已經(jīng)讓抽煙成為了“酷”的行為；

第三，香煙讓你開銷增加，口氣難聞等，但這些也缺乏說服力，這些理由只是吸煙的障礙，而不是戒煙的理由。

他們渴望一個(gè)清晰的洞見和有力的事實(shí)，但在對(duì)吸煙者的傳統(tǒng)大量調(diào)查中，并沒有數(shù)據(jù)支撐帶來一個(gè)清晰的洞見。

后來，針對(duì)“英國(guó)年輕女性”這個(gè)目標(biāo)群體，BBDO直接啟用了非傳統(tǒng)調(diào)查，讓一名女助手在繁榮的購(gòu)物區(qū)找了一家咖啡店，并在中間的位置上坐了一周，去聽旁桌年輕女性的談話，最終，她得出了年輕女孩們每場(chǎng)談話的主要內(nèi)容：關(guān)于買衣服、做頭發(fā)以及美容，她們都會(huì)為自己的外表而困擾。

一個(gè)重大的洞見逐漸浮出水面，BBDO把客戶關(guān)于抽煙損害容貌的信息和這個(gè)新調(diào)查結(jié)合起來，把所有的預(yù)算用來闡釋了這個(gè)洞見：抽煙會(huì)毀了你的容貌。抽煙不僅讓一個(gè)女人的牙齒變黃、口氣變臭，還使她膚色暗淡、眼角起皺、嘴角生紋。

這個(gè)洞見讓他們拍出了一系列精彩的廣告，大獲成功，擊中了英國(guó)年輕女性的要害：她們的虛榮心。

這個(gè)例子中可以看到，調(diào)查不一定需要很多繁重的分析數(shù)據(jù)工作，通過直接走近消費(fèi)者的方式，它提供的數(shù)據(jù)卻能激發(fā)深刻洞見。菲爾說到“這種調(diào)查無(wú)論大小企業(yè)都可以做，拿出魄力，推開桌子，走到街上去，開始理解這個(gè)世界?！?/p>

3. 移動(dòng)指針推動(dòng)分析，催生洞見

菲爾在書中提出的一個(gè)重要觀點(diǎn)：“移動(dòng)指針”。

如可口可樂和百事可樂在外表和口味上是兩個(gè)經(jīng)典的同質(zhì)產(chǎn)品，他們之間主要的區(qū)別是各自的廣告所創(chuàng)造出的品牌形象，使消費(fèi)者從心底里與某一個(gè)建立了聯(lián)系，而不是另一個(gè)。

菲爾提到：“無(wú)論你的廣告有多精彩，你都不能憑著一個(gè)創(chuàng)意的勃發(fā)就使一個(gè)品牌把另一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。全球軟飲料市場(chǎng)有750億美元的銷售額。如果我們創(chuàng)造出一個(gè)廣告方案，把百事的全球份額提高一個(gè)百分點(diǎn)，那么銷售額就增加了7.5億美元，這就是移動(dòng)指針?！?/p>

對(duì)于擁有忠實(shí)顧客群基數(shù)足夠大的品牌而言，每個(gè)單位的“邊際增加”可以產(chǎn)生巨大影響，這個(gè)就是移動(dòng)指針。廣告的最終目標(biāo)是：移動(dòng)銷售額的指針，讓每一次的邊際增加對(duì)品牌產(chǎn)生巨大的正向影響。

說到這里，我舉一個(gè)大家都熟悉的例子，“味全拼字瓶”營(yíng)銷的經(jīng)典案例，這個(gè)也是經(jīng)典的“移動(dòng)指針”的例子。

2016年11月，伴隨寒冷冬季的到來，也是冷藏果汁的銷售淡季，味全推出了全新的42款拼字瓶，每個(gè)瓶身上一個(gè)字，如果把瓶子排列在一起，包裝上的漢字可以排列組合成各種句子。

當(dāng)時(shí)消費(fèi)者熱烈的反應(yīng)以及味全公布的銷售數(shù)據(jù)都顯示這是一個(gè)成功的洞見：自每日C果汁瓶身包裝更新后，每月銷售額都有同比40%的成長(zhǎng)，味全的市場(chǎng)占有率從7月-10月均為國(guó)內(nèi)100%純果汁品類的第一名。

菲爾提到：“移動(dòng)指針背后的基本動(dòng)力是：第一，確定指針；第二，判斷它是否值得移動(dòng)。”

如何讓味全果汁在寒冷的冬天仍然增加市場(chǎng)占有率？在這個(gè)案例里，指針是：消費(fèi)者單次的購(gòu)買數(shù)量，而移動(dòng)指針是“讓消費(fèi)者告別單買一支，而是買一套”?！捌醋制俊边@個(gè)策略讓消費(fèi)者更樂意去購(gòu)買一整套果汁，這個(gè)案例已不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意，更是一個(gè)非常成功的商業(yè)洞見。

移動(dòng)指針是推動(dòng)所有商業(yè)增長(zhǎng)的引擎，也是推動(dòng)分析的引擎。判斷移動(dòng)指針有利于推動(dòng)分析，催生偉大的洞見。

這也啟發(fā)了在廣告行業(yè)中，我們應(yīng)該更敬業(yè)地對(duì)待每一處細(xì)節(jié)，把質(zhì)量的指針再繼續(xù)往前移動(dòng)一格。

菲爾很形象地比喻：“如果你一直在小數(shù)點(diǎn)右邊工作，你會(huì)微量地移動(dòng)指針，十分之一或是百分之一。如果你在小數(shù)點(diǎn)左邊工作，你就在以整數(shù)為單位移動(dòng)指針，不管是一個(gè)、兩個(gè)還是十個(gè)百分點(diǎn)。小數(shù)點(diǎn)的右邊是管理，左邊是領(lǐng)導(dǎo)力；右邊是今天和昨天，左邊是未來；右邊是持續(xù)的提高，左邊是前方的目標(biāo)?！?/p>

三、洞見會(huì)遇到哪些敵人，如何保護(hù)？

一項(xiàng)洞見在受到攻擊后由于讓步妥協(xié)而走樣，或是沒被理解而駁回，又或者被小團(tuán)體的意志剝奪了最初的深刻性，那么它就不再是一項(xiàng)洞見。僅僅是一個(gè)主意，一項(xiàng)建議，甚至可能被引向一項(xiàng)愚蠢的策略。

當(dāng)你遇到了以下情況，皆有可能削弱洞見，也就是遇到了洞見的敵人：

1. 求同心理

有人試圖把洞見降低到自己熟悉的水平，評(píng)判時(shí)考慮的是其同質(zhì)性，而不是與眾不同的差異性。

2. 抄襲心理

模仿、和其他作品一樣的做法。

3. 判斷力不足的評(píng)判

評(píng)判人判斷力不足，缺乏嘗試新東西的經(jīng)驗(yàn)，有些中層人員有說“不”的權(quán)力，卻沒有說“好”的信心，不敢向上匯報(bào)，從而扼殺了一項(xiàng)洞見。

4. 不信任

對(duì)你的洞見、判斷和智慧不予信任和足夠的肯定。

由此可見，洞見和客戶關(guān)系存在著密不可分的聯(lián)系。菲爾認(rèn)為，保護(hù)洞見，要從客戶關(guān)系開始。“如果發(fā)揮到極致，一個(gè)良好的客戶關(guān)系甚至可以在你的洞見尚未正式演示之前就起到保護(hù)它的作用。”

廣告人身處一個(gè)需要不斷產(chǎn)生洞見的行業(yè)，我們就必須把自己當(dāng)成一個(gè)傳授經(jīng)驗(yàn)、甚至是智慧的人。在提供策略服務(wù)時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)把自己當(dāng)成一個(gè)顧問，成為客戶的顧問和朋友，而不單純是“寫廣告的”。

而與客戶建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)是，你需要好的作品，好的洞見，才能贏得客戶的尊重和信賴。

結(jié)語(yǔ)

成為一個(gè)具有洞察力的廣告人，一家有創(chuàng)造力的公司，我們應(yīng)該將“洞見”作為理想，“這是一個(gè)好洞見”這會(huì)比“這是一個(gè)好廣告”的贊賞要更好。

Stay Hungry，Stay Foolish，對(duì)世界保持求知若渴的好奇心，菲爾也提到“你的業(yè)余生活越豐富，你的作品就越豐富。”不斷需要產(chǎn)生洞見的我們，更好地感受生活吧，在你可以移動(dòng)別人的指針之前，你得先移動(dòng)你自己的。

作者：柯珂，公眾號(hào)：阿柯阿珂（ID：ake-0317）

本文由 @柯珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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