在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈發(fā)盛行的現(xiàn)今社會，人類表面似乎“越來越緊密的聚集”，帶來的卻是“越來越疏離的陌生”，構(gòu)成世界的基礎(chǔ)不再是堅(jiān)固穩(wěn)定的“板塊”，而是瞬息萬變的“流沙”。

有一只四處游蕩的老鼠在佛塔頂上安了家，佛塔里的生活真是幸福極了：它既可以在各層之間隨意穿越，又可以享受到豐富的供品；甚至還享有別人所無法想象的特權(quán)：”那些不為人知的秘笈，它可以隨意咀嚼“；人們不敢正視的佛像，它則可以在上面自由閑逛，性起之時甚至可以在佛像頭上撒泡尿；每當(dāng)善男信女燒香叩頭的時候，這只老鼠看著那令人陶醉的煙氣慢慢升起，猛吸幾口，心中暗笑：“可笑的人類，膝蓋竟這么軟，說跪就跪！”

一天，一只餓極了的野貓闖了進(jìn)來，一把將老鼠抓??；

這位“高貴的俘虜”抗議道：“你不能吃我！你應(yīng)該向我跪拜！我代表著佛！”

野貓譏諷道：“人們向你跪拜，只是因?yàn)槟闼嫉奈恢?，不是因?yàn)槟悖　?/p>

然后，野貓像掰開一個漢堡包那樣把老鼠撕成了兩半。

這個故事告訴我們要看清自己，不僅要有敏銳的感知力，更重要的是具備摸清時代脈搏的洞見，首先必須要回答“我們現(xiàn)在正處在一個什么樣的時代環(huán)境”；英國著名社會學(xué)家、哲學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在其著作《流動的現(xiàn)代性》中，曾一針見血地點(diǎn)明現(xiàn)代社會的重要特點(diǎn)——“流動性、碎片化”，并且這種趨勢仍在加劇。

一個流動的社會具有這樣的特征：人們對瞬時與快速的追求取代了對連續(xù)持久的期待，流動性與速度成為社會分層的決定性因素；既有的規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)都正快速液化，不再存在穩(wěn)固的單一權(quán)威。

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈發(fā)盛行的現(xiàn)今社會，人類表面似乎“越來越緊密的聚集”，帶來的卻是“越來越疏離的陌生”，構(gòu)成世界的基礎(chǔ)不再是堅(jiān)固穩(wěn)定的“板塊”，而是瞬息萬變的“流沙”。

?一、現(xiàn)代性的兩種形態(tài)：解讀齊格蒙特·鮑曼的《流動的現(xiàn)代性》

鮑曼傾向于把當(dāng)前的社會狀況描述為“輕靈的”或“流動的”現(xiàn)代性，以區(qū)別昔日“沉重的”或“穩(wěn)固的”現(xiàn)代性，并且指出我們今天所面臨的現(xiàn)代性與過往不同，先前的工業(yè)革命與資本主義時期，現(xiàn)代性是固態(tài)的、堅(jiān)固的，以空間的占有為主。

而目前我們進(jìn)入第二階段的現(xiàn)代性——液態(tài)現(xiàn)代性，科技發(fā)展，交通運(yùn)輸與傳播媒介的發(fā)展，大大提升物品和信息的傳遞速度，空間和地域的限制再也不是現(xiàn)代社會文化的關(guān)鍵因素，取而代之的是液態(tài)現(xiàn)代性對時間、速度與變化的強(qiáng)調(diào)，信息和通信技術(shù)使溝通再也不必依賴于運(yùn)輸速度，尤其是今天互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普及，更凸顯出液態(tài)現(xiàn)代性特色。

在他備受關(guān)注的《流動的現(xiàn)代性》這本書里，試圖通過解放、個性(individuality)、時空、工作和共同體這五個概念來理解當(dāng)前的社會狀況；在這本書中，鮑曼詳細(xì)考察了我們從沉重的穩(wěn)固的硬件取向的現(xiàn)代性向輕靈的流動的軟件取向的現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)變，以及這種轉(zhuǎn)變給人類狀況帶來的深刻變遷。

總體而言，鮑曼試圖通過固體和流體所具有的性質(zhì)來理解現(xiàn)代性在不同階段上的總體特征，進(jìn)而說明當(dāng)前的社會狀況是一種新型的社會狀況；在他看來，流體至少在以下兩方面有別于固體：

• 首先，它不容易保持自身的外形，而固體則有明顯的空間維度。因此，對于流體而言，真正具有意義的是流動的時間，而不是它們臨時占用的空間；正是在此種意義上，鮑曼才會說，“在描述固體時，我們可以總體上忽略時間；而在描述流體時，不考慮時間將是一個嚴(yán)重的錯誤”；
• 其次，流體具有驚人的流動能力，它能繞過或溶解障礙，也可滲透靜止的物體，在遭遇固體時，它完好無缺，而固體卻被改變了，或者變得潮濕，或者被浸透。

為了更形象地理解現(xiàn)代性的歷史，鮑曼傾向于把洛克菲勒和比爾·蓋茨分別視為穩(wěn)固的現(xiàn)代性和流動的現(xiàn)代性的典范，他們分別代表了截然不同的方式；洛克菲勒希望不斷擴(kuò)建他的工廠、鐵路和油井，并想終生擁有這些東西。

然而，蓋茨不會因?yàn)槭ニ羧找詾闃s的財(cái)產(chǎn)而感到惋惜，因?yàn)榻裉炷軌蚪o他帶來利潤的并不是產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，而是產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代。

從某種意義上說，洛克菲勒的所作所為體現(xiàn)了現(xiàn)代性穩(wěn)固階段的社會狀況，而蓋茨的做法則揭示了現(xiàn)代性流動階段的社會狀況。因此，我們可以通過洛克菲勒和蓋茨來了解各自的時代脈搏。

總之，如果說洛克菲勒是“穩(wěn)固的現(xiàn)代性”的圖標(biāo)，那么，蓋茨則是“流動的現(xiàn)代性”的圖標(biāo)。

二、現(xiàn)代性的進(jìn)展，使人類狀況產(chǎn)生了哪些深刻的變遷

如果說現(xiàn)代性經(jīng)歷了“穩(wěn)固的現(xiàn)代性”和“流動的現(xiàn)代性”這兩個階段，那么，我們不免要問，現(xiàn)代性的進(jìn)展使人類狀況產(chǎn)生了哪些深刻的變遷？在此，我們以權(quán)力的運(yùn)作方式、資本和勞動的關(guān)系、以及主導(dǎo)的生活方式為例，從微觀、中觀和宏觀三個層次來做出回答；

1、權(quán)力的運(yùn)作方式：“從權(quán)威到榜樣”

法國社會學(xué)家克羅齊埃關(guān)于“科層現(xiàn)象”經(jīng)典研究表明，權(quán)力來源于對不確定性領(lǐng)域的控制；盡管鮑曼十分贊同克羅齊埃提出的這一觀點(diǎn)，但他也試圖表明，伴隨著社會狀況的變化，權(quán)力運(yùn)作方式發(fā)生了重要變化：“從權(quán)威變成了榜樣”，用鮑曼的話說就是：

“不要告訴我，請示范給我看”

鮑曼指出，沉重的福特式資本主義是法律制定者、程序設(shè)計(jì)者和監(jiān)督者的世界，是一些人追求另一些人規(guī)定的目標(biāo)的世界，所以，它也是一個權(quán)威的世界，換言之，它是領(lǐng)導(dǎo)和導(dǎo)師的世界：領(lǐng)導(dǎo)總是比別人知道得更多，導(dǎo)師會告訴你如何去做；盡管輕巧的消費(fèi)主義式的資本主義并沒有廢除法律提供的權(quán)威，也沒有使它們變得多余，但它導(dǎo)致了多個權(quán)威的出現(xiàn)，而“多個權(quán)威”在術(shù)語上是一種矛盾的說法：當(dāng)多個權(quán)威出現(xiàn)時，它們會彼此抵消，于是，權(quán)威不再發(fā)布命令，它們開始討好、引誘選擇者。

（1）榜樣正在取代權(quán)威

如果說權(quán)威是穩(wěn)固的現(xiàn)代世界的副產(chǎn)品和必要成分，那么，在流動的現(xiàn)代世界中，榜樣發(fā)揮著重要作用，鮑曼以健身為例來說明這個問題：健身教練總是把自己視為一個榜樣而不是一個權(quán)威；同時，他們還認(rèn)為，每一個個體都有責(zé)任去照顧自己的身體，如果你忽視了這個職責(zé)，你應(yīng)該感到內(nèi)疚和羞恥；你身體的不完美是你自己的罪過和責(zé)任；你只有依靠自己才能解決生活中遇到的問題，畢竟，“解鈴還需系鈴人”；在日益?zhèn)€體化的生活世界中，健身教練試圖向追隨者暗示，如果你能像我這樣積極鍛煉，你就會擁有我這樣的身體；正是日益?zhèn)€體化的生活狀況，促使男男女女尋求榜樣，而不是領(lǐng)導(dǎo)；在流動的現(xiàn)代世界中，榜樣正在取代權(quán)威。

（2）尋求榜樣、忠告和指導(dǎo)很容易令人上癮

然而，在鮑曼看來，榜樣并不能有效地解決個人問題，原因很簡單，并非所有的榜樣都包含著他人可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)和可以吸取的教訓(xùn)，即使如此，無望的個體還是懷著極大的熱情繼續(xù)探聽“如同他們”的他人的私人生活，因?yàn)樗麄冎荒軕{借自身的判斷和努力去尋求忠告和指導(dǎo)；更糟的是，尋求榜樣、忠告和指導(dǎo)很容易令人上癮，你越是這樣做，就越需要它；鮑曼指出，由于新方案不斷涌現(xiàn)，大部分方案在實(shí)施之前就已經(jīng)流產(chǎn)，于是，尋求方案的欲望變成了自身的目的，而且是惟一不受挑戰(zhàn)和質(zhì)疑的目的；鮑曼描述的這種現(xiàn)象十分類似于“組織目標(biāo)的置換”，在一個組織中，規(guī)則本來是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的手段，然而，墨守成規(guī)的組織成員卻總是“為了遵守規(guī)則而遵守規(guī)則”，從而把遵守規(guī)則本身當(dāng)成了組織目標(biāo)。

2、資本與勞動的關(guān)系：從結(jié)合到分離

資本與勞動的關(guān)系是現(xiàn)時代最受關(guān)注的問題，沿著馬克思、韋伯和博蘭尼的思路，鮑曼對這個問題進(jìn)行了反思：

如果說資本與勞動在現(xiàn)代社會的不同時期有不同的關(guān)系，那么，穩(wěn)固的現(xiàn)代性時期是資本與勞動相結(jié)合的時代，而流動的現(xiàn)代性時期則是勞動和資本相互分離的時代。

在鮑曼的眼里，穩(wěn)固的現(xiàn)代性就是沉重的資本主義時代，就是資本與勞動相結(jié)合的時代，而且，這種結(jié)合因它們的相互依賴而加強(qiáng)；工人為了生計(jì)而希望被雇用，資本為了自身的再生產(chǎn)和增長而愿意雇用他們，在這種情況下，資本和工人注定要長期結(jié)合在一起，工廠就是他們“共同的棲息地”；鮑曼說，龐大的工廠猶如一個封閉的監(jiān)獄，雙方都不得不呆在里面，而促使資本和勞動結(jié)合在一起的是這種雇傭關(guān)系；此時，國家的首要職責(zé)就是促使資本和勞動的“再商品化”，國家必須保證資本家有能力購買勞動，而失業(yè)者則是完完全全的“勞動后備軍”；然而，伴隨著民族、國家的衰弱和全球化的興起，社會狀況發(fā)生了很大的變化，“靈活性”已經(jīng)變成了現(xiàn)時代的標(biāo)語，因此，我們的時代是一個“脆弱的紐帶”的時代，“短暫的結(jié)合比長期的聯(lián)系對人們更有用”。

（1）資本開始可以隨心所欲地移動

在當(dāng)前流動的現(xiàn)代性時期和輕靈的資本主義時代，資本與勞動開始分離，連接二者的紐帶開始松動，一方面，資本可以“輕裝上陣”，它可以隨地停留，也可以隨時離開，因?yàn)橘Y本僅僅意味著一個裝有手提包、手機(jī)和筆記本電腦的行李箱；另一方面，勞動依舊像過去那樣是靜止的，但是，它曾經(jīng)希望永久停留的那個地方卻失去了昔日的穩(wěn)固；鮑曼引用巴黎大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家科恩的話說，福特或雷諾公司的員工幾乎可以斷定，他們將終生工作在這里；而微軟公司的員工不知道他們明天會在哪里；在鮑曼看來，資本與勞動關(guān)系的這種進(jìn)展類似于從婚姻到同居的過渡；通過先前不敢夢想的移動自由，資本切斷了自身同勞動的聯(lián)系，資本開始可以隨心所欲地移動。

（2）資本要結(jié)合的變成消費(fèi)者

如果說在穩(wěn)固的現(xiàn)代性時期資本要結(jié)合的是生產(chǎn)者，那么，在當(dāng)前流動的現(xiàn)代性時期它要結(jié)合的則是消費(fèi)者，畢竟，這是一個以消費(fèi)者為中心的社會；因此，資本要想贏得競爭優(yōu)勢和利潤，就必須依靠消費(fèi)者，而且其路線受到了消費(fèi)者在場或缺失的影響，受到了消費(fèi)者數(shù)量和規(guī)模的影響，借用斯里夫特的說法，新的全球精英喜歡用“舞蹈”或“沖浪”這樣的比喻來表達(dá)他們的行動取向，至少在1988年發(fā)表《自由論》以來，鮑曼反復(fù)倡導(dǎo)的一個觀點(diǎn)是，移動速度在當(dāng)今已經(jīng)變成了一個主要的或許是首要的社會分層和支配等級的因素，所謂精英就是那些可以快速移動和自由行動的人。

3、主導(dǎo)的生活方式：從定居到游牧

在人類歷史上，定居和游牧是兩種主要的生活方式；但是，在現(xiàn)代性的不同時期，定居固定人口和游牧流動人口在社會中的地位和作用是不同的；在穩(wěn)固的現(xiàn)代性階段，公民的權(quán)利和義務(wù)通常同居住權(quán)相連，那些沒有“固定地址”的人往往會受到法律的歧視；然而，在流動的現(xiàn)代性階段，情況正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，定居生活相對于游牧生活的絕對優(yōu)勢在迅速消失，占絕大多數(shù)的固定人口正在受到游牧精英的控制。

在穩(wěn)固的現(xiàn)代性時代，“進(jìn)步”意味著放棄游牧式的生活方式，尋求定居式的生活方式，這時，支配意味著直接而密切的干預(yù)，意味著領(lǐng)土征服、兼并和殖民；然而，在輕靈的現(xiàn)代性時期，情況顯然已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，流動的現(xiàn)代性支配游戲不是在“較大者”和“較小者”之間，而是在“較快者”和“較慢者”之間進(jìn)行；鮑曼多次引用愛默生在《謹(jǐn)慎》一文中寫下的至理名言：

“在薄冰上滑行時，我們的安全取決于我們的速度”

他明確指出，一旦速度意味著支配，“領(lǐng)土的占有、利用和殖民”就變成了一個障礙，換言之，它由資產(chǎn)變成了債務(wù)。

三、在流變的現(xiàn)代社會中，失效的“中產(chǎn)”認(rèn)同

“中產(chǎn)階級”曾經(jīng)在一定程度上，是中國80后乃至90后的對于自身身份向往與生活方式想象的范本：“接受良好的教育、在大公司有穩(wěn)定的工作、擁有一定的生活品質(zhì)與品味等”；許多商業(yè)品牌，直到今天，依舊將這一“中產(chǎn)”人士形象，作為目標(biāo)受眾畫像與重要溝通信息；但在今天，隨著中國的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會快速迭代，我們發(fā)現(xiàn)，“中產(chǎn)”認(rèn)同一定程度上陷入了混局，這種混局有以下四類：

1. 面對媒體上不時出現(xiàn)的中產(chǎn)報(bào)告，引發(fā)了大量年輕人抱怨自己啥都沒有就“被中產(chǎn)”的反彈；
2. 中等收入的人群，面對群體內(nèi)部越來越大的財(cái)富差距與清晰鄙視鏈，居高不下的房價(jià)與清華北大買不起學(xué)區(qū)房的現(xiàn)實(shí)，發(fā)出“殘酷扎心”的感慨，讓人們紛紛認(rèn)為“階層固化”已經(jīng)到來；
3. 大量創(chuàng)意、娛樂行業(yè)的新興職業(yè)群體興起，舊有學(xué)歷與職業(yè)技能在今天持續(xù)失效，對于年紀(jì)稍長的人，“中產(chǎn)跌落”成為隨時擔(dān)憂的風(fēng)險(xiǎn)，對于更年輕的人而言，“為中產(chǎn)奮斗”的路徑已經(jīng)發(fā)生了變化；
4. 最后，今天所謂的“中產(chǎn)生活”被大量的嘲諷和調(diào)侃，同時又出現(xiàn)大量“我希望認(rèn)真生活”的“中產(chǎn)捍衛(wèi)”，讓人不明白到底中產(chǎn)是否還是年輕人的生活向往。

以上亂局提醒我們，“中產(chǎn)”一詞逐漸變得含糊、曖昧，不再能承載今天年輕人對于自我身份與生活的清晰想象了；所以在文中提出衡量階層的四方復(fù)合框架：“政治資本－經(jīng)濟(jì)資本－社會資本－文化資本，共同組成劃分階層的復(fù)合指標(biāo)；”其中：

1. 政治資本指代言論自由、投票權(quán)等政治參與權(quán)，以及政治影響力；
2. 經(jīng)濟(jì)資本指代收入、資產(chǎn)、消費(fèi)等指標(biāo)；
3. 社會資本指職業(yè)、學(xué)歷、技能、社交網(wǎng)絡(luò)資源等因素；
4. 文化資本則是指審美品位、文化素養(yǎng)、生活方式、創(chuàng)造力等文化因素。

而中產(chǎn)迷航，本質(zhì)上是源于衡量中產(chǎn)的幾大“資本指標(biāo)”的迷失與迭代：

1. 政治資本指標(biāo)迷失：風(fēng)險(xiǎn)化的全球局勢和國內(nèi)環(huán)境，使得中產(chǎn)在自身權(quán)利維護(hù)上，并沒有預(yù)期的提升，相反進(jìn)一步風(fēng)險(xiǎn)化；同時，意識形態(tài)上紛爭不斷日趨復(fù)雜，難以達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)知；
2. 經(jīng)濟(jì)資本指標(biāo)迷失：急速的財(cái)富分化，新富躥升，以及全民消費(fèi)升級的迷霧，使得劃分中產(chǎn)階級的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐步失效，需要更細(xì)致清晰的界定；
3. 社會資本指標(biāo)迷失：職業(yè)、學(xué)歷和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)社會指標(biāo)部分松動，技能、跨界協(xié)作等新指標(biāo)生長；
4. 文化資本指標(biāo)迷失：品味、審美等文化指標(biāo)進(jìn)一步升級，同時創(chuàng)造力等新指標(biāo)生長。

當(dāng)下，這四大指標(biāo)都在發(fā)生一定程度的松動，在這里我們圍繞政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化資本四大指標(biāo)逐一展開論述；

1、迷航之一：政治資本指標(biāo)迷失

中國的階層劃分以職業(yè)為基礎(chǔ)，圍繞人們社會資源支配能力、經(jīng)濟(jì)收入和知識技能等指標(biāo)，提出了中國社會的“十大階層”劃分：

以職業(yè)為核心的“十大階層”框架受到挑戰(zhàn)，以近期熱播的《歡樂頌2》為例：譚宗明、曲筱綃都是公司老板，可以一同歸屬于第三“私營企業(yè)主”階層；安迪、趙啟平都受過精英教育、具備高度的金融和醫(yī)學(xué)技能，關(guān)雎爾和樊勝美在各自崗位上也從事一定技術(shù)性工作，因此四人同屬于第四梯隊(duì)的“專業(yè)技術(shù)人員”；在咖啡店擔(dān)任售貨員的邱瑩瑩，屬于典型的商業(yè)服務(wù)人員階層。

比起籠統(tǒng)的“中等收入群體”，十大階層的劃分讓我們可以更加清晰地理解中國的階層分布，但此框架也面臨快速變化的社會現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)；例如，大量“專業(yè)技術(shù)人員階層”出現(xiàn)，但其內(nèi)部的分化已經(jīng)愈來越嚴(yán)重；《歡樂頌》中，趙醫(yī)生和樊勝美都屬于這一階層，卻不能否認(rèn)二者在財(cái)富和社會資源上的較大差異。

2、迷航之二：經(jīng)濟(jì)資本指標(biāo)迷失

殘酷分化與新富躥升：中產(chǎn)內(nèi)部財(cái)富分化的加速；對于中產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)資本的衡量，可以從資產(chǎn)、收入、消費(fèi)三個角度切入，而在今天，經(jīng)濟(jì)資本指標(biāo)的迷失，主要體現(xiàn)在資產(chǎn)的加速分化、新的收入方式躥升，以及跨層消費(fèi)的大量涌現(xiàn)三方面。

（1）資產(chǎn)分化：中等收入人群財(cái)富分化的加速化

“這個階層的底部與頂部，生活品質(zhì)可能天差地別?！?，主要出于兩點(diǎn)原因：

• 第一，社交媒體的發(fā)達(dá)將既已存在的財(cái)富分化現(xiàn)實(shí)赤裸裸地的展現(xiàn)在大眾眼前，放大了中等收入群體對于內(nèi)部財(cái)富分化的感受。例如不久前傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《成都小區(qū)里的階級斗爭》，將中等收入群體內(nèi)的財(cái)富分化體現(xiàn)得淋漓盡致，住在“萬科金潤華府”的業(yè)主們反對將”致瑞雅苑“一同劃入望江校區(qū)，理由是萬科金潤、望江錦園等小區(qū)的住戶，以生意人和高管為主（中等收入的上層），家庭年收入多在50萬以上，能夠支付得起每月1.2萬的育兒支出，而這筆錢對于致瑞雅苑中居住的年輕基層公務(wù)員（中等收入者的下層）來說，“半年工資就沒了”；
• 第二，住房、股票等資產(chǎn)的快速增值，加快了財(cái)富分化的速度。08年金融危機(jī)之后，中國開始從實(shí)體經(jīng)濟(jì)旺盛的工商資本時代邁入貨幣泛濫、流動性過剩的金融資本時代，伴隨金融資本時代的進(jìn)一步深化，以及科技資本時代的到來，傳統(tǒng)行業(yè)再度衰落，“90%的人收入增長停滯，9%的人收入算數(shù)增長，1%的人收入幾何增長?！倍績r(jià)暴漲等因素，促使階層流動的“先賦性”因素（家庭背景）增強(qiáng)，后致性因素（比如，憑自身努力而取得的收入）減弱，財(cái)富隔代積累和分化的趨勢進(jìn)一步明顯。

（2）新富躥升：新的財(cái)富獲取方式與速度

“天佑一個月賺的錢比你一年賺的都多?！苯裉?，傳統(tǒng)中產(chǎn)階級所依靠的財(cái)富獲取方式與獲取速度也發(fā)生了變化；以互聯(lián)網(wǎng)、文化娛樂為代表的新興的市場蓬勃發(fā)展，吸引了大量的資本注入，并伴隨中國快速的消費(fèi)發(fā)展，財(cái)富的積累周期以肉眼可見的速度大大縮短；從一個接一個以光速走紅，拿到幾千萬甚至上億人民幣的“天價(jià)片酬”的小鮮肉；到動輒獲得千萬天使投資、層出不窮90后CEO，再到年入百萬的“網(wǎng)紅主播”……當(dāng)前處于中等收入群體的年輕人，正以十幾倍于傳統(tǒng)中產(chǎn)的速度積累財(cái)富；例如，著名互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌“西少爺”自成立起，用不到2年半時間實(shí)現(xiàn)了年?duì)I業(yè)額上億，2017年初再次融資8000萬，累計(jì)融資了1.4個億。

（3）跨層消費(fèi)：投資當(dāng)下而不是儲蓄未來

“既然再努力存錢也買不起房，為什么不好好投資現(xiàn)在的自己？”經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的混亂松動體現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，則是跨層消費(fèi)的大量出現(xiàn)；不斷被討論的“全民消費(fèi)升級”，使得“消費(fèi)”作為階層的體現(xiàn)因素，在一定程度上被模糊，今天，在各種消費(fèi)者金融工具的助力下，剛工作的鄰家小妹很有可能和私企高管在用同款LV，吃土也要買戴森、用CPB、SKII的年輕受眾不在少數(shù)……；例如剛畢業(yè)不久的年輕人和年薪40W的都市中產(chǎn)，從消費(fèi)內(nèi)容來看，二者之間差別并不顯著，月薪三四千的畢業(yè)生在買BOSE降噪耳機(jī)和一萬多的單反，辦1.5W的健身卡和2W重疾險(xiǎn)；而高負(fù)債的中產(chǎn)也并沒有想象中闊綽，他們也在用平價(jià)優(yōu)衣庫和雙十一降價(jià)快消品，買一條愛馬仕絲巾、去一次米其林，已經(jīng)算是生活中的犒賞。

3、迷航之三：社會資本指標(biāo)迷失

白領(lǐng)光環(huán)褪去與新專業(yè)主義形成：新的職業(yè)流動通道；我們再來看看以職業(yè)、學(xué)歷、社會網(wǎng)絡(luò)等指標(biāo)為核心的社會資本指標(biāo)，在過往，學(xué)歷、職業(yè)不僅是社會階層分級的重要參考，同時也是階層流動的有效通道。

對于寒門子弟來說，考上大學(xué)意味著“鯉魚躍龍門”，而985、211等重點(diǎn)大學(xué)的高材生被看作“天之驕子”和預(yù)備精英。與此同時，大公司、名企白領(lǐng)、體制內(nèi)的鐵飯碗，則被看作是占有社會資源的最優(yōu)選擇，而校友資源、大公司背書的商業(yè)合作伙伴等也是凝聚社會網(wǎng)絡(luò)的最有效渠道。

然而今天，我們看到，高學(xué)歷和白領(lǐng)工作的功能在減弱，取而代之的是以技能為核心的新專業(yè)主義；過去以職業(yè)身份為基礎(chǔ)、組織資源交換為中心的傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡(luò)，也逐漸讓位于以個體跨界協(xié)作為核心的新人脈主義。

（1） 高學(xué)歷的光環(huán)褪去

“211畢業(yè)，還不如送快遞賺得多?！痹谌蚧谋尘跋?，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為代表的高新產(chǎn)業(yè)的崛起，創(chuàng)造出一個”英雄不問出處“的年代；一方面，是高學(xué)歷的資源承載力日漸微弱：從“留學(xué)鍍金變鍍銅“現(xiàn)象，到對“考研熱”的反思、“讀書無用論”的卷土重來，再到“清華北大畢業(yè)買不起房”，最近伍繼紅從人大畢業(yè)生淪落為底層貧困戶的新聞，也印證了學(xué)歷不再是階層地位的可靠保障；而另一方面，是新職業(yè)、新崗位大量涌現(xiàn)，用人單位在招募上不只關(guān)注學(xué)歷，而更為關(guān)注實(shí)際能力，這些工作在內(nèi)容上或與傳統(tǒng)行業(yè)迥異，舊有教育內(nèi)容難以完美匹配；或要求極高的實(shí)踐性，通過資格培訓(xùn)可以迅速上崗；對于許多年輕人來說，即便教育背景缺乏優(yōu)勢，也可以通過快速學(xué)習(xí)新技能來獲得良好的職業(yè)發(fā)展。

（2）白領(lǐng)工作光鮮不再

傳統(tǒng)的白領(lǐng)工作也在失去優(yōu)勢，白領(lǐng)大概就是未來最可能被人工智能替代的職業(yè)，一方面，以基層公務(wù)員、國企職員、銀行柜員為代表的”鐵飯碗“，以及私營外資企業(yè)中的基層白領(lǐng)工作，因其相對機(jī)械的工作內(nèi)容、狹窄的技能范圍、有限的上升空間，越來越不被年輕人青睞，根據(jù)最新的國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年在城鎮(zhèn)國有、集體“體制內(nèi)”工作的人數(shù)，僅占全部城鎮(zhèn)就業(yè)人數(shù)的16.6%，這個比例從5年前的20.3%一路下滑。

另一方面，過去年輕人所向往的進(jìn)入傳統(tǒng)外資公司、大型公司，努力晉升管理層等路徑也逐漸在失去曾經(jīng)的光環(huán)，早在2014年開始，諾基亞、摩托羅拉、IBM等大型外企就相繼迎來裁員潮，傳統(tǒng)意義上光鮮的外資白領(lǐng)身份已成為”昨日黃花“，麥可思研究院、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國大學(xué)生就業(yè)報(bào)告》也顯示，國企、外企已經(jīng)不是年輕人的就業(yè)首選，國企的就業(yè)比例從2013屆的22%下降到2015屆的18%，在中外合資／外資／獨(dú)資企業(yè)就業(yè)的比例從2013屆的11%下降到2015屆的9%。

（3）圍繞“技能”形成新專業(yè)主義

“技能點(diǎn)Max才是人生贏家”，在今天，伴隨著傳統(tǒng)職業(yè)中學(xué)歷的價(jià)值弱化，個人技能開始被前所未有地強(qiáng)調(diào)；在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會背景中，中產(chǎn)階級賴以生存的“專業(yè)技能”，呈現(xiàn)出單一化、組織化、固定化的特點(diǎn)，但在今天，我們發(fā)現(xiàn)，以“技能”的多元化、個人化、流動化為內(nèi)核的”新專業(yè)主義“，正在成為新的趨勢；

1）技能的多元化：從興趣愛好到變現(xiàn)技能

在今天，除了醫(yī)生、律師、工人等傳統(tǒng)技能外，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶動了文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)壯大與都市生活方式升級兩大浪潮，個體的生活技能、娛樂技能、文藝技能被賦予更多價(jià)值；這些技能在從前僅僅被看作是“興趣愛好”，而在普創(chuàng)文化時代，它們成為年輕人完成階層躍遷的重要途徑，以美妝、家居設(shè)計(jì)、廚藝、電競、日常穿搭等領(lǐng)域的主播和博主頻頻走紅，大量青年創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)，年輕人發(fā)現(xiàn)，在遍地的“風(fēng)口”中，任何過人的鉆研和積累，都有可能成為“變現(xiàn)點(diǎn)”。

尼爾森咨詢的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在90后女生最想從事的職業(yè)中，美妝博主位列第一；而《2016年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國電子競技游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)到504.6億元，玩游戲這件事，已經(jīng)不再是不務(wù)正業(yè)的愛好，而是專業(yè)程度高、變現(xiàn)能力強(qiáng)的技能；例如專業(yè)狼人殺俱樂部JYC創(chuàng)始人JY，被粉絲稱為“電競佛祖”，JY甚至沒有參加高考就進(jìn)入了電競行業(yè)，6年的職業(yè)選手生涯使他練就了高超的游戲水平，也成為最早期的LOL人氣解說之一，身價(jià)很快破千萬。

2）技能的個人化：從以“公司平臺”為核心到以“個人品牌”為核心

在今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮和“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的政策鼓勵，使得個體能夠繞過公司、組織的束縛，直接尋求成功渠道；“個人品牌”成為中產(chǎn)技能核心，越來越多的”成功人士“趨向于根據(jù)個性化的職業(yè)規(guī)劃和性格特質(zhì)來發(fā)展技能；在當(dāng)前“以人為本”的個體化時代，技能的生長更多圍繞著自身，大量年輕人開始嘗試自由職業(yè)和創(chuàng)業(yè)，各類自媒體、大V、營銷號和創(chuàng)業(yè)者的成功，意味著技能正在愈來愈脫離組織資源，以獨(dú)立的個體為生長源頭；TalkingData與Wemedia聯(lián)合發(fā)布的《2016年自媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，微信、今日頭條等內(nèi)容平臺的賬號分別達(dá)到2300W+和35W+，自媒體融資超千萬的項(xiàng)目就達(dá)到33個，融資項(xiàng)目總量達(dá)到69個，Papi醬拿到羅輯思維、真格基金千萬融資，咪蒙更是身價(jià)不菲，創(chuàng)造了一條廣告45萬的神話。

3）技能的流動化：從守住“鐵飯碗”到更加靈活的“斜杠”能力

比起守著“鐵飯碗”在某一領(lǐng)域深耕細(xì)作的傳統(tǒng)中產(chǎn)，在今天隨著“風(fēng)口時代”和“風(fēng)險(xiǎn)社會”的同步到來，年輕人開始信奉“藝多不壓身”，打破單一職業(yè)的束縛，更加注重多方向、強(qiáng)跨界的技能培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)流動且復(fù)合的專業(yè)態(tài)度；全球范圍來看，大量的”斜杠青年“正在出現(xiàn)，他們不再被單一職業(yè)或?qū)I(yè)背景綁定，封閉固守自己的特長領(lǐng)域，而是重視持續(xù)學(xué)習(xí)，橫向拓展自己的能力和視野，將核心技能與更廣泛、多樣的商業(yè)機(jī)會和社會實(shí)踐接洽；高流動、多層次的技能的既可以分散風(fēng)險(xiǎn)，為未來有更大可能性的自我發(fā)展埋下伏筆，還可以讓年輕人更加具有稀缺性和競爭力；例如，上班時間是部門經(jīng)理，下班時間是簡書”大神“的”知識型網(wǎng)紅“彭小六，他給自己斜杠了許多標(biāo)簽：30歲IT老處男、上市公司部門經(jīng)理、知識管理和時間管理達(dá)人、閱讀進(jìn)化游戲創(chuàng)始人、簡書簽約作者、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作者、手繪老師……

4）圍繞“生態(tài)”形成的新人脈主義：個體跨界協(xié)作代替組織資源交換

在技能個人化、流動化、多元化的趨勢影響下，作為重要社會資本的社交網(wǎng)絡(luò)，從以職業(yè)身份為基礎(chǔ)的組織資源交換，開始向以技能水平為基礎(chǔ)的個體互補(bǔ)協(xié)作轉(zhuǎn)變，“新人脈主義”逐漸形成；對于傳統(tǒng)中產(chǎn)階級來說，社交網(wǎng)的運(yùn)作是以自身在組織、公司中的職位身份為基礎(chǔ)（例如機(jī)關(guān)干部、銀行職員、企業(yè)高管等）進(jìn)行組織資源的交換，所生成的是密切的強(qiáng)度關(guān)系；而在今天，以個體為核心進(jìn)行的輕度、靈活的跨界協(xié)作正在成為社交網(wǎng)絡(luò)生長的新機(jī)制；在這種新機(jī)制中，年輕人突破了行業(yè)、職位、專業(yè)背景的藩籬，互相激發(fā)、協(xié)作、共創(chuàng)，大量以特定項(xiàng)目和產(chǎn)出為目標(biāo)的中弱度合作關(guān)系發(fā)酵起來，形成“新人脈主義”下的自由社交生態(tài)；例如“一起開工”是目前廣州最大的聯(lián)合辦公空間，該社區(qū)由年輕跨界、富有創(chuàng)新精神和獨(dú)立思考能力的的年輕創(chuàng)業(yè)者共同建造，在這個社區(qū)中，“辦公”的形式是次要，年輕人能學(xué)到什么知識，認(rèn)識到什么人，接觸到什么資源才是關(guān)鍵。

因此，我們看到，伴隨著傳統(tǒng)職業(yè)、高學(xué)歷等舊有階層躍遷路徑的逐漸弱化，以技能多元化、個人化、流動化為核心的“新專業(yè)主義”，和以個體跨界協(xié)作為主張“新人脈主義“，正在重塑”社會資本“內(nèi)涵，為未來的階層劃分提供嶄新的思路和方向，對今后的年輕人來說，將自己賣身給大型公司或機(jī)構(gòu)、依靠組織資源勤懇攀升的中產(chǎn)階級形象已經(jīng)不具有吸引力，更加以個人能力為核心，自主、靈活、多元的職業(yè)規(guī)劃將成為年輕人實(shí)現(xiàn)個體價(jià)值、提升階層身份的新通道。

4、迷航之四：文化資本指標(biāo)迷失

區(qū)隔升級與創(chuàng)造力渴望：新的鄙視鏈產(chǎn)生？我們看到，新時代階層劃分的“文化資本”在全面升級，首先，品味、審美、生活方式這類傳統(tǒng)西方文化指標(biāo)，在中國語境下在變得愈發(fā)重要，基于“格調(diào)”而聚攏的階層和圈層逐漸成熟，而伴隨著文娛產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，“品味”的內(nèi)涵也在日漸多元；其次，在消費(fèi)主義盛行，“人人皆可買品味”的時代，“創(chuàng)造力”異軍突起，正在超越陳舊的審美格調(diào)，成為個體化時代更關(guān)鍵的文化資本儲備。

對于未來的年輕人來說，品紅酒、打高爾夫、學(xué)習(xí)馬術(shù)等傳統(tǒng)乏味的中產(chǎn)腔調(diào)在喪失吸引力，更具有個人風(fēng)格的自我創(chuàng)造，才是學(xué)識、品味、素養(yǎng)的高級體現(xiàn)。

（1）品味與審美的區(qū)隔升級：“你人不壞，可惜品味太差”

除了經(jīng)濟(jì)資本中財(cái)富分化的日益顯著，社會資本中職業(yè)、學(xué)歷等因素的失效，我們可以看到，在階層分化區(qū)隔的機(jī)制中，文化資本的作用正逐漸突出。而隨著物質(zhì)水平的大幅提升、文化產(chǎn)業(yè)的爆炸性發(fā)展，生活方式的日益多元，文化資本中的“審美和品味”正在成為人們彼此劃分的重要依據(jù)；帶金鏈子開超跑的“煤老板”、“暴發(fā)戶“，和走低調(diào)奢華路線的企業(yè)高管、高級知識分子之間存在顯著文化鴻溝；“直男癌美學(xué)”、“北歐風(fēng)”、“日系性冷淡”等標(biāo)簽展示了審美差異，是“豆瓣文青”、“B站二次元”，還是QQ空間“葬愛家族”，玩抖音還是快手，聽萬青還是鳳凰傳奇，看是枝裕和還是郭敬明，賞櫻去日本還是玉淵潭……種種問題暗示著品味的多樣化。

對于越來越多的年輕人來說，依據(jù)審美和品味劃分出的“圈層”，正在取代簡單的經(jīng)濟(jì)條件，成為身份認(rèn)同的關(guān)鍵，而新的鄙視鏈也由此形成；例如朋友圈的刷屏爆款《中產(chǎn)教育鄙視鏈：絕不讓娃和沒英文名、看喜羊羊的孩子同讀沒外教的幼兒園》一文，列出了中產(chǎn)階級內(nèi)部赤裸裸的“品味鄙視”——孩子有沒有英文名、看得是歐美動畫還是國產(chǎn)熊出沒，興趣的是馬術(shù)還是電子琴，都成為階層內(nèi)部區(qū)隔的顯著指標(biāo)，有家長表示，“不會烘焙、陶藝，都不好意思去開家長會。”

（2）更高階的創(chuàng)造力比拼：“敢想敢造才是第一生產(chǎn)力”

品味審美雖然重要，但并不能完全幫助年輕人尋找同類，“創(chuàng)造力”作為更高階的“品味體現(xiàn)”，正在成為年輕人劃分圈層乃至階層的新生指標(biāo)；無論多獨(dú)特高雅的品味，都難以脫離對消費(fèi)的依賴，在商業(yè)文化與消費(fèi)文化的漸次爆發(fā)的今天，人人都可以通過消費(fèi)擁有好品味，單純的挑選和購買已難以區(qū)隔人群，因此，越來越多的年輕人開始通過“創(chuàng)造”來定義自我、彼此區(qū)分。

隨著基礎(chǔ)性環(huán)境的提升，互聯(lián)網(wǎng)資訊的發(fā)達(dá)，電商行業(yè)的繁榮，社交媒體平臺的推動，分享經(jīng)濟(jì)的流行，創(chuàng)造的成本在降低，創(chuàng)造成為年輕人實(shí)現(xiàn)個體價(jià)值、進(jìn)行社會聯(lián)結(jié)的重要方式；例如，即便是在網(wǎng)文圈、手繪圈、剪輯圈等興趣群體內(nèi)，也存在“大神”、“大觸”和“吃肉小透明”的圈層劃分；喜歡聽音樂、看電影、愛好文學(xué)也不再讓年輕人滿足，會寫歌、會拍片、能進(jìn)行小說創(chuàng)造，才是一起玩耍的打開方式；“登月艙”是一個由高中生探索成立的學(xué)習(xí)社區(qū)，旨在建立適于未來社會的全新學(xué)習(xí)生態(tài)，滿足社會需求和學(xué)習(xí)者自我實(shí)現(xiàn)，不久前登月艙聯(lián)合北大附中建立了創(chuàng)新型微高中“探月學(xué)院”，“探月學(xué)院”的課程設(shè)置涵蓋藝術(shù)創(chuàng)造、大數(shù)據(jù)研習(xí)、文學(xué)創(chuàng)作、認(rèn)知學(xué)等多個領(lǐng)域，致力于輔助學(xué)生在技術(shù)爆炸所帶來的高度不確定的未來社會，尋找到獨(dú)特而有價(jià)值的個人定位。

?四、在流變的現(xiàn)代社會中，新的中產(chǎn)認(rèn)同趨勢

綜上所述，我們可以看出：

• 一方面，財(cái)富的分化、職業(yè)學(xué)歷的弱化，顯示著舊有的判定指標(biāo)在持續(xù)松動；
• 而另一方面，“技能”概念延展，以及品味審美和創(chuàng)造力的崛起，則顯示出新生指標(biāo)的不斷生長；

綜合這兩大趨勢可見，未來的中產(chǎn)階級身份認(rèn)同將會呈現(xiàn)出愈加復(fù)雜、多元的態(tài)勢，但是在這種復(fù)雜和多元之中，存在一些可以被前瞻到的基本方向，“流變時代的精英焦慮”認(rèn)知框架也處于持續(xù)的變動調(diào)整之中：

1、個體化之下的階層認(rèn)同重塑

圍繞豐富個體性所呈現(xiàn)的新“中產(chǎn)認(rèn)同”正在萌芽，與過去建立在工業(yè)化時代，嵌入民族國家與大型科層組織的“中產(chǎn)概念”不同，今天，討論新的“中產(chǎn)”概念的形成，需要理解流動現(xiàn)代性與網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代性對于社會制度的基礎(chǔ)性改變，工業(yè)化時代建立的財(cái)富、職業(yè)、消費(fèi)等制度松動，人們的身份認(rèn)同需要尋找新的錨點(diǎn)，安頓自己的身心，也尋找新的集體認(rèn)同；具體而言：

（1）在政治資本指標(biāo)上

作為階層劃分核心的“職業(yè)”，在今天發(fā)生了大量的變化，其原有的職業(yè)體系中，較為看中體制內(nèi)職業(yè)，但與今天體制外職業(yè)的快速發(fā)展、變動已經(jīng)不夠相符；其次，其雖然復(fù)合了教育、技能等指標(biāo)，但沒有納入品味、審美等文化資本指標(biāo)，而后者在今天的階層身份認(rèn)同中，已經(jīng)占據(jù)越發(fā)重要的位置，其本身也在不斷的復(fù)雜化。

（2）在經(jīng)濟(jì)資本指標(biāo)上

撥開全民消費(fèi)升級的迷霧，消費(fèi)者追求跨層消費(fèi)的同時，更在追求彰顯身份地位／炫耀式的消費(fèi)才是更完整的圖景；隨著財(cái)富分化現(xiàn)實(shí)的顯性化，在消費(fèi)升級時，人們并不是盲目升級，而是始終根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行升級規(guī)劃；之后，人們將尋求更加細(xì)致劃分的資產(chǎn)、收入和消費(fèi)層級，通過更詳細(xì)的層級劃分來自我定義與認(rèn)同。

（3）在社會資本指標(biāo)上

以個體為核心的技能與跨界能力，有希望取代原有組織內(nèi)的“職業(yè)”身份，而以“觀念共享、技能互補(bǔ)”為原則的群體身份認(rèn)同將成為趨勢；社群的形成不再基于同質(zhì)化的專業(yè)背景和職業(yè)選擇，而是基于技能層面的合作互補(bǔ)和觀念層面的彼此認(rèn)可，個體以跨界協(xié)作的形式互相嵌入，形成富有活力的生態(tài)鏈；其中典型的例子是以”創(chuàng)業(yè)狗”自嘲的青年創(chuàng)業(yè)群體。

（4）在文化資本指標(biāo)上

品味審美與風(fēng)格等維度將持續(xù)細(xì)化，并且越發(fā)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力的重要性。

• 人們會依據(jù)更加細(xì)化的風(fēng)格與品味指標(biāo)來分區(qū)自我與他人，選擇歸屬群體；
• 有相匹配的創(chuàng)造力的人們，也會跨文化圈層形成彼此的認(rèn)同與合作。

“中產(chǎn)”、“階層”并不是一個輕松的話題，它們向年輕人傳達(dá)著社會分化與分層的殘酷現(xiàn)實(shí)，赤裸裸的階層展示甚至?xí)屛覀儨喩聿贿m；但在梳理階層身份趨勢時，我們也能看到，傳統(tǒng)、固有的階層劃分指標(biāo)正在經(jīng)受沖擊與變動，雖然這令人感受到了不安與迷茫，但那些持續(xù)生長的新指標(biāo)與認(rèn)同，都在朝向更多元、更個體獨(dú)立的方向演進(jìn)。

因此，面對今天的階層混局，與中產(chǎn)坐標(biāo)軸的松動變化，我們無需被階層相關(guān)的焦慮過分裹挾，去否定更有質(zhì)量的良好生活，與更大程度的自我實(shí)現(xiàn)、自我創(chuàng)造的可能；年輕人恰恰可以基于四重維度全面松動的現(xiàn)實(shí)，去有的放矢地發(fā)揮個體力量；相信在變動不居的時代里，結(jié)構(gòu)性的全局觀念可以博弈快速的現(xiàn)實(shí)變遷；穩(wěn)定、靈活的個體生長，可以平衡莫測的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇；而更加自由、跨界的社會聯(lián)結(jié)，有可能成為大型組織松動后個體的新歸屬。

2、商業(yè)前瞻性啟示

在不確定中尋找確定性；現(xiàn)代性是流動的，互聯(lián)網(wǎng)的信息如一條大河，無時不刻在“流動著”，面對移動的便捷和互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流，現(xiàn)代人已經(jīng)不適合刻板的思考，而必須隨時隨地，讓思考也流動起來；如今，再沒有什么能將人類困住，除非人類自身，在商業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)中產(chǎn)模式的失靈和新的階層指標(biāo)生長，給我們帶來了以下啟發(fā)：

（1）商業(yè)啟示一：營銷策略

液態(tài)世界營銷的鑰匙在于“延長時間時效性”，在記憶變幻無常、脆弱和轉(zhuǎn)瞬即逝的世界里，面對數(shù)不勝數(shù)的誘惑需要彼此競爭才能得到時間上漸漸耗盡的注意力。

在此背景下，營銷關(guān)鍵點(diǎn)即在于：時間敏銳度是營銷活動所必須把握和抓住的，在品質(zhì)之上，消費(fèi)行為有了新的時間的維度，消費(fèi)市場青睞并提倡快速的周轉(zhuǎn)、使用與丟棄之間盡可能短的時間間隔；因此，營銷的本質(zhì)不再是幫助物品賺取利潤，而是提供迅速的替代品；面對所提出的“時間敏銳度是營銷活動所必須把握和抓住的”這一關(guān)鍵點(diǎn)所作出的回應(yīng)：

如何在一定程度上延長營銷的時效性？因?yàn)槊總€人的愉悅感是不一樣的，這就意味著品牌在內(nèi)容營銷時要做到“分眾”。

電影《小時代》是首個分眾的產(chǎn)品，面向的對象是高中女生；楚楚街的《睡在我上鋪的兄弟》、SK-II的《28歲未成年》和伊利的家庭超級電視等等均是“分眾”的實(shí)例，結(jié)合正快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，分產(chǎn)品、分內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)將成為可能；

現(xiàn)今，流量增長進(jìn)入寒冬，獲取用戶或者獲得用戶的使用時長越來越難——2012年，一個App用戶獲取成本平均0.1元；2016年，一個App激活用戶的成本為數(shù)十元；未來，有可能花費(fèi)千元所買到的仍是“偽”用戶；這里要提及了營銷的另一重要概念——IP，IP是信息過剩時代的稀缺關(guān)注力，是商業(yè)天然載體，基于IP文本不斷開發(fā)，從用戶中挖掘多元變現(xiàn)方式，IP產(chǎn)業(yè)鏈也由此產(chǎn)生——涵蓋IP文本、內(nèi)容制作、內(nèi)容發(fā)行和運(yùn)營、衍生品開發(fā)和設(shè)計(jì)，以及線上線下零售渠道。

在注意力碎片化的今天，正是IP的出現(xiàn)，使內(nèi)容有了其衍生品，這在一定程度上擴(kuò)大了盈利和想象空間；未來，每一個人都將受IP影響；例如迪士尼已形成了“IP+媒介+內(nèi)容+主題公園+科技”的生態(tài)模式，在其收入構(gòu)成中，人們最熟知的主題樂園等線下販賣部分的收入只占不到四成，而院線影視作品等文化產(chǎn)業(yè)的收入占了將近一半。迪士尼充分利用前中后期全方位利用、同步上線各類相關(guān)IP產(chǎn)品的做法的確是IP“生態(tài)鏈”營銷鏈條中一起優(yōu)秀案例。

（2）商業(yè)啟示二：品牌策略

用更豐富的人設(shè)形象替代傳統(tǒng)刻板的“中產(chǎn)”目標(biāo)消費(fèi)者畫像，契合、引導(dǎo)與啟發(fā)今天消費(fèi)者對于自我身份認(rèn)同的向往。

目前市場上大量圍繞“中產(chǎn)形象”與“中產(chǎn)理想生活”的溝通，依舊是以傳統(tǒng)的指標(biāo)來定義中產(chǎn)，無法打動、啟發(fā)消費(fèi)者，新的“中產(chǎn)”肖像，是以個體化為核心的多元、差異的中產(chǎn)形象，比起鐵板一塊的傳統(tǒng)中產(chǎn)，今天人們對于身份認(rèn)同與理想生活的想象，已經(jīng)有更多復(fù)雜、細(xì)致的表達(dá)；因此，品牌應(yīng)調(diào)整營銷案例中的“成功人士”形象，理解年輕人今天對于優(yōu)質(zhì)生活與理想自我的向往，用具有更多真實(shí)的生活細(xì)節(jié)與品味，更獨(dú)立自由的表達(dá)與個性，以及技能充沛、靈活跨界的“U盤式”人物，來取代傳統(tǒng)印象里的“精英人士”；在代言人的的選取上，比起代言過多、品牌價(jià)值持續(xù)稀釋的影視歌明星，可以更多考慮更能投射今天年輕人自我向往的新文化領(lǐng)袖（例如知乎大神）；例如，5月23日，天貓發(fā)布理想生活的五大趨勢，分別為“樂活綠動、獨(dú)樂自在、人設(shè)自由、無微不智、玩物立志”，而這五個關(guān)鍵詞從生活方式、社交狀態(tài)、身份認(rèn)同、科技品質(zhì)和愛好創(chuàng)造五個維度出發(fā)，相對更清晰、貼切地勾勒了都市年輕人的生活新向往，得到了不少年輕消費(fèi)者的贊同。

被稱為“國博武力最強(qiáng)講解員”的河森堡，同時也是一名知乎大神，在一席發(fā)表《進(jìn)擊的智人》演講后一炮而紅，因其“學(xué)識好、顏值高、幽默風(fēng)趣”吸引了綜藝、媒體的關(guān)注，同時收獲大批年輕人的喜愛。近日，《男人裝》聯(lián)合杜蕾斯推出一系列性感寫真，作為“認(rèn)真的男人最性感”的最佳代言人的河森堡，詮釋了“正經(jīng) made me sexy”這一性感概念。

（3）商業(yè)啟示三：產(chǎn)品策略

爆品策略之外，通過更細(xì)致和多元的產(chǎn)品與服務(wù)提供，幫助消費(fèi)者形成更加系統(tǒng)性的彰顯身份地位消費(fèi)／炫耀式消費(fèi)。

在財(cái)富快速分化、全民消費(fèi)升級的迷霧之下，年輕人更加需要通過消費(fèi)來清晰地定義自我；中產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)資本指標(biāo)分析提醒我們，中產(chǎn)內(nèi)部的分層一直在持續(xù)，甚至加大，圍繞自我階層定位的焦慮在持續(xù)。

• 一方面，過去常見的中高端品牌某單品爆紅、全民皆買的“爆品策略”在未來一段時間內(nèi)依然會持續(xù)有效，通過購買經(jīng)典單品，人們能夠通過跨層級的消費(fèi)，一定程度地緩解階層持續(xù)分化的焦慮。
• 另一方面，消費(fèi)者也在展示出更強(qiáng)能夠清晰彰顯身份地位／炫耀式消費(fèi)需求。

不同于上一代身份消費(fèi)的簡單層級化（粗暴的高／中／低三檔）、符號化（消費(fèi)某個單品就代表了某種身份），新一代更加細(xì)致、復(fù)合的身份消費(fèi)體系正在形成，它綜合了：

• 更復(fù)雜的階層定位；
• 更差異化的經(jīng)濟(jì)定位；
• 更細(xì)致的價(jià)值觀與品味差異；
• 更豐富情景與風(fēng)格差異的體系化生活方式區(qū)隔。

因此，品牌需要持續(xù)細(xì)分自身產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者定位，通過階層異化、經(jīng)濟(jì)差異、價(jià)值觀與品味、風(fēng)格與生活方式四者綜合的指標(biāo)，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分與管理；通過由更清晰差異化、更成體系的產(chǎn)品與服務(wù)，來幫助消費(fèi)者在不斷分化現(xiàn)實(shí)中，根據(jù)自身綜合經(jīng)濟(jì)、社會與文化認(rèn)同，完成更體系化的生活建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)更細(xì)致自我認(rèn)同。

例如著名酒店管理集團(tuán)萬豪將旗下30個品牌，從等級上分為“奢華（ Luxury）”、“高級（ Premium）”與“精選 （Select）”，從居住時長上可以分為“長住（Longer Stays）”與”非長?。∟on- Longer Stays ），而以上每一個類別又可從風(fēng)格上分為“經(jīng)典（classic）”與“特色（distinctive）”；如此一來，即便是價(jià)格相近的premium酒店，其受眾也可以根據(jù)自身不同的品味、需求、生活習(xí)慣，來選擇不同的居住風(fēng)格，從而在經(jīng)濟(jì)、文化、社會等多個維度做出更符合自身地位的消費(fèi)行為。

（4）商業(yè)啟示四：傳播策略

從刻板的身份彰顯，到嵌入新“中產(chǎn)”認(rèn)同形成的文化網(wǎng)絡(luò)。

在今天，品牌如何塑造在中等收入人群中的影響力？需要理解過去以大公司為身份背書的中產(chǎn)認(rèn)同，到今天以個體技能、跨界協(xié)作能力為核心的新中產(chǎn)認(rèn)同的轉(zhuǎn)變；調(diào)整過去以傳統(tǒng)時尚活動、名人代言、高端俱樂部等可以彰顯刻板中產(chǎn)身份的傳播策略，而真正深入理解、乃至共同建設(shè)今天新中產(chǎn)們形成中的、嶄新的社群網(wǎng)絡(luò)與社群認(rèn)同；因此，品牌應(yīng)該看到，在大型科層組織聯(lián)結(jié)失效的今天，新的中產(chǎn)人群在尋找新的社群網(wǎng)絡(luò)：

• 一部分是以私董會、跨界沙龍、合作社群，乃至全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)為代表，進(jìn)行跨界生態(tài)的組織橋接；
• 一部分是依照更加細(xì)致的文化審美、品味消費(fèi)乃至創(chuàng)造力水平所形成不同的社群。

這些基于個體的跨界技能與文化審美所形成的社群網(wǎng)絡(luò)，正在初步發(fā)展階段，此時正是品牌介入、部分參與甚至承擔(dān)建設(shè)責(zé)任的好時機(jī)；通過持續(xù)追蹤與掌握新的跨界社群與文化圈層的形成與發(fā)展，積極促成不同領(lǐng)域中富有創(chuàng)造力的文化領(lǐng)袖、領(lǐng)先消費(fèi)者們跨界聯(lián)合，從而使的品牌與傳播成為新生社群網(wǎng)絡(luò)中的有機(jī)組成部分，共同構(gòu)筑新中產(chǎn)認(rèn)同；例如2016年淘寶舉辦了為期3天的“淘寶造物節(jié)”，該節(jié)日專門針對90后年輕人推出，在淘寶造物節(jié)中，可以看到最原生最富有創(chuàng)造力的年輕人造物行動，90后明星偶像網(wǎng)紅“造音造藝”、精靈古怪的淘寶店……越來越多的年輕人通過創(chuàng)造來構(gòu)筑安全感、實(shí)現(xiàn)個體意義和與社會的聯(lián)結(jié)，“每個人都是造物者”，“腦洞大、創(chuàng)意新、敢想敢創(chuàng)”成為這次活動的關(guān)鍵印象，得到許多年輕”造物主“的認(rèn)可。

有一天，鸚鵡遇到烏鴉，籠中的鸚鵡安逸，野外的烏鴉自由；

鸚鵡很羨慕烏鴉自由，烏鴉也很羨慕鸚鵡安逸，二鳥便商議互換；

烏鴉得到安逸，但難以得到主人歡喜，最后抑郁而死；

鸚鵡得到自由，但長期安逸，不能獨(dú)立生存，最終饑餓而死。

主人見此，感嘆道：自由和安逸本身就是一對矛盾體，不可兼得；現(xiàn)代人的太多焦慮常常來源于此。

對于現(xiàn)代社會的理解，鮑曼給出兩個關(guān)鍵詞：自由和安全；人們對自由與安全的基本需求，以及其間的矛盾在鮑曼看來：現(xiàn)代文明的缺憾源于壓抑，即人們在獲得某些安全的同時，卻失去了自由；后現(xiàn)代性的缺憾源于自由，即人們在得到日益增多的自由的同時，卻失去了安全感；今天的社會，自由和安全更是在線上線下吊詭地交融，人們在線上跨國交流揮斥方遒，在游戲里揮舞道具組隊(duì)沖殺；同時人們也生活在門禁和攝像頭森嚴(yán)的樓里，有時連鄰居的門從來都沒有敲開過。

#專欄作家#

水伯， 微信公眾號：SFA-0002，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！断M(fèi)者洞察指引》作者，stygoogle產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)始人；首屆“贏在中國”獲獎選手。

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