訪談提綱——有效訪談的必備指南
如果在毫無準(zhǔn)備的情況下,拿個(gè)本子就開始訪談,聊著聊著就跑題了,那這樣得到的結(jié)果大概率是無效的。如何做好訪談提綱呢?本文作者對(duì)此作出了分析,一起來看一下吧。
日常是不是在毫無準(zhǔn)備的情況下,拿個(gè)本子就跑過去訪談了呢;又或者是領(lǐng)導(dǎo)要求去了解用戶聲音,然后就單純地聊一聊;或是聊著聊著跑題了,有問題沒有問到。
顯然,這樣得到的結(jié)果大概率是無效的,或者成效較低的。
一、明確訪談提綱的目標(biāo)
想要做好訪談,我們就必須要先了解訪談的目標(biāo)是什么。
什么是最重要的?這么多問題自己最想了解的是什么?研究?jī)?nèi)容的優(yōu)先級(jí)是什么樣的?
如:是為了了解用戶的價(jià)值感知點(diǎn);
了解用戶對(duì)產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)與抗阻點(diǎn);
了解用戶對(duì)某款產(chǎn)品的體驗(yàn)感。
不同的目標(biāo)訪談的提綱的設(shè)置也存在不同。
二、清晰訪談提綱思路與框架
人是環(huán)境的產(chǎn)物,有時(shí)候自己說的和自己做的會(huì)不一致。
示例:一堆筆中,你問一個(gè)用戶“你最喜歡哪支筆?”他可能會(huì)指著最好看的那一支筆。
當(dāng)你再問:“你會(huì)買哪一支筆?”他很大可能會(huì)買最便宜的那一支。
設(shè)置框架——移情圖
分析用戶主觀感受與客觀事實(shí)是否一致(用戶是否清晰自己的需求),如果一致則可以做為分析素材,如果不一致,則需要挖掘用戶不一致的原因是什么。最終分析出用戶畫像。
1)客觀事實(shí):看到、聽到、用過
個(gè)人相關(guān):
- 沒事兒喜歡做什么
- 用什么手機(jī)和APP多
業(yè)務(wù)相關(guān):
- 一般去參加展會(huì)、行業(yè)討論嗎?如何和大家交流生意經(jīng)
- 用什么工具多
產(chǎn)品相關(guān):得出實(shí)際相關(guān)業(yè)務(wù)行為、聽到朋友推薦或看到過的相關(guān)內(nèi)容。
2)實(shí)際行為
(做的,基于業(yè)務(wù)優(yōu)化后的調(diào)整)——?jiǎng)訖C(jī)強(qiáng)烈程度。
- 是否嘗試做過業(yè)務(wù)相關(guān)的優(yōu)化行為
- 是否嘗試或放棄了一些產(chǎn)品
- 出于什么原因
3)主觀感受:說的,期待發(fā)生的
- 主觀反饋:以前業(yè)務(wù)流程整體感受如何,產(chǎn)品用后體驗(yàn)如何
- 以后期待:期待發(fā)生什么改變
三、訪談提綱的內(nèi)容設(shè)置
根據(jù)明確的目標(biāo)需要進(jìn)行問題的設(shè)計(jì),訪談提綱一般分為一般性問題和深入問題,也要遵循常規(guī)聊天由淺入深,由易到難的過程。關(guān)注用戶的行為、體驗(yàn)和態(tài)度,避免使用判斷性、誘導(dǎo)性的語言,保持問題的開放式。
TIP1:訪談大綱的擬定期間,最好寫明每個(gè)訪談問題的訪談目的(為什么要問這個(gè)問題,這個(gè)問題想要獲取什么信息)便于后續(xù)團(tuán)隊(duì)協(xié)作時(shí),能清晰的知道問題背后的目標(biāo)。避免出現(xiàn)訪談過程中因?yàn)閷?duì)問題的目標(biāo)不確定,導(dǎo)致信息挖掘不夠深入。
TIP2:訪談過程是靈活且多變的,基本不會(huì)完全按大綱的順序進(jìn)行提問,因此在眾多問題中,針對(duì)重點(diǎn)必問的問題,做好標(biāo)記和突出是十分有必要的。
示例:某進(jìn)銷存軟件訪談提綱
訪談目標(biāo):
1、用戶價(jià)值感知點(diǎn)(平時(shí)喜歡參加哪些活動(dòng),對(duì)什么話題或信息感興趣),幫助活動(dòng)用戶的邀約
2、用戶付費(fèi)動(dòng)機(jī)(愿意花錢買什么? 為什么買?)
3、用戶阻礙點(diǎn)(為什么不買?)
訪談提綱內(nèi)容模塊:基礎(chǔ)信息——業(yè)務(wù)情況——典型行為——自我定位——關(guān)鍵訴求。
基礎(chǔ)信息:對(duì)用戶的基礎(chǔ)信息進(jìn)行了解與收集,前期也能對(duì)訪談?dòng)脩羰欠袷怯行в脩暨M(jìn)行辨別。
業(yè)務(wù)情況:挖掘用戶日常業(yè)務(wù)流程以及業(yè)務(wù)中遇到的難點(diǎn),和對(duì)現(xiàn)狀的感受。
典型行為與認(rèn)知依賴:獲取用戶人群感興趣的話題或行業(yè)活動(dòng),分析用戶的行為認(rèn)知。
自我定位:用戶這類人群的最佳預(yù)期,用戶對(duì)行業(yè)的了解水準(zhǔn)。
關(guān)鍵訴求:用戶的付費(fèi)動(dòng)機(jī)及阻礙點(diǎn),收集用戶對(duì)軟件的期待或訴求。
四、訪談提綱的優(yōu)化迭代
當(dāng)梳理出訪談提綱后,最好先找個(gè)用戶聊一聊??纯刺峋V的可行性,然后再進(jìn)行優(yōu)化和迭代。
TIP1:當(dāng)用戶難以邀約,如果事前沒有測(cè)試與迭代,很有可能會(huì)流失到一個(gè)用戶。尤其針對(duì)B端,找用戶難于上青天的現(xiàn)狀,因此正式訪談之前,對(duì)訪談提綱的驗(yàn)證與測(cè)試上很有必要的。
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文章深入淺出,很實(shí)用