用戶研究提供什么價(jià)值?
編輯導(dǎo)語(yǔ):在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全流程中,用戶研究是一個(gè)在不同階段內(nèi)起著不同作用的環(huán)節(jié)。然而,用戶研究的真正價(jià)值在于何處?可能有人不能完全講明,只知一二。本篇文章里,作者就從用戶視角,對(duì)用戶研究提供了什么價(jià)值一事進(jìn)行了總結(jié),一起來(lái)看。
上一篇文章討論了消費(fèi)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中用戶研究的差異,在進(jìn)一步思考互聯(lián)網(wǎng)用戶研究工作之前,我們首先聊一聊用戶研究工作究竟在提供什么價(jià)值。
討論用戶研究工作價(jià)值時(shí),常見(jiàn)的思路是從商業(yè)問(wèn)題切入,例如在立項(xiàng)初期,可以通過(guò)用研判斷需求是否存在;在設(shè)計(jì)階段,可以通過(guò)用研驗(yàn)證產(chǎn)品可用性;在迭代時(shí),可以通過(guò)用研獲得啟發(fā)、預(yù)測(cè)策略效果等等。
這樣看起來(lái),用戶研究是在不同環(huán)節(jié)有不同效用的“萬(wàn)金油”。那么用戶研究產(chǎn)出的內(nèi)容是否有一些共性?不同業(yè)務(wù)、不同階段的負(fù)責(zé)人在啟動(dòng)用戶研究時(shí),是否可以有共通的期待?作為用研同學(xué),在向他人解釋用研工作時(shí),是否有更加概括而又能讓人一下子理解的表述方式?
這一篇嘗試從用戶視角(也就是使用用戶研究結(jié)論的同學(xué)的視角)回答一下用戶研究究竟在提供什么價(jià)值,這既涉及“用戶研究員的工作價(jià)值”,也可以是“業(yè)務(wù)同學(xué)做用戶研究的價(jià)值”。
一、用戶研究方法拆解
用戶研究的工作是從用戶側(cè)拿到信息,以支持商業(yè)決策。
拿信息是研究員的基本功,具體包括找誰(shuí)、問(wèn)什么、怎么問(wèn)等等。從信息加工到給出結(jié)論,再到支持決策,除了基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)方法,還涉及分析邏輯、模型框架,對(duì)產(chǎn)研設(shè)計(jì)營(yíng)銷等領(lǐng)域的知識(shí),以及對(duì)業(yè)務(wù)邏輯的深度理解。
二、用戶研究?jī)r(jià)值拆解
什么是一次好的用戶研究?個(gè)人認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)是:能提升決策質(zhì)量的研究是好的研究。
那么一份用研結(jié)果如何支持商業(yè)決策?
可以拆解為以下三個(gè)層面:提供代入感,提供分析模型,提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
三、用戶研究?jī)r(jià)值1:提供代入感
代入感能讓我們對(duì)用戶感同身受,發(fā)現(xiàn)“不知道自己不知道”的東西。
1. 代入感是什么
代入感不是解讀數(shù)據(jù),不是用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法找規(guī)律,而是運(yùn)用本能的同理心,將自己的頭腦和心思作為工具,加工用戶信息,獲得主觀的、感性的體會(huì)。
產(chǎn)生代入感的前提是人與人有相似的底層需求、理解能力、情感本能等等,在這樣的基礎(chǔ)上,如果能夠充分呈現(xiàn)用戶的生活環(huán)境、過(guò)往經(jīng)歷、信息媒介、使用情景等信息,就可以讓業(yè)務(wù)同學(xué)感同身受地領(lǐng)會(huì)到用戶的感受和需求。
項(xiàng)飆老師在《把自己作為方法》一書中有一段關(guān)于“理解”的描述很精彩,摘錄如下:
理解是人的本性的一部分,作為心理機(jī)制,一點(diǎn)都不難,如果說(shuō)理解有難度,其實(shí)是一個(gè)位置問(wèn)題,看你愿不愿意把自己擺在對(duì)方的位置上。很多時(shí)候人們拒絕這樣做,因?yàn)橛欣嬖诶锩妗?/p>
什么叫“理解的學(xué)術(shù)”,不一定要把對(duì)方的心理機(jī)制像心理分析師一樣寫出來(lái),主要就是位置的問(wèn)題,把他在這個(gè)社會(huì)的位置講清楚,把他所處的關(guān)系、所處的小世界描述清楚,大家自然就理解了。
這是用戶研究工作非常有魅力的一個(gè)地方。你有機(jī)會(huì)面對(duì)真實(shí)的用戶,與真實(shí)的用戶對(duì)話可以瓦解某些天馬行空的設(shè)想;在不專業(yè)且沒(méi)什么耐心的用戶面前,之前坐在辦公室里拍腦袋想出來(lái)的一些主意也會(huì)顯得蒼白而幼稚。
舉一個(gè)小例子,曾經(jīng)為一個(gè)線下活動(dòng)做效果評(píng)估,在對(duì)用戶進(jìn)行訪談時(shí),我眼睜睜看著對(duì)方說(shuō)著說(shuō)著話就閉上了眼睛,因?yàn)樗麉⒓恿艘徽旎顒?dòng)已經(jīng)非常疲憊了。
之前可能也在問(wèn)卷答案中看到過(guò)類似“活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)”這樣的反饋,但這樣面對(duì)面的感受還是不一樣的。
還有一次去京郊某地做項(xiàng)目,這個(gè)地方其實(shí)屬于北京,但當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)會(huì)說(shuō)“你們從北京來(lái)呀?”,這樣的措辭體現(xiàn)著本地居民對(duì)該地區(qū)的理解:行政劃分上是北京,卻不是那個(gè)超一線大都市北京。這種細(xì)微的感知難以從常規(guī)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中獲得,只有在現(xiàn)場(chǎng)、在用戶身邊才能發(fā)現(xiàn)。
代入感不只有“在場(chǎng)”時(shí)能感受到,也可以通過(guò)解讀報(bào)告來(lái)代入。這也是為什么調(diào)研報(bào)告中往往會(huì)提及用戶社會(huì)信息,比如性別、年齡、收入等,目的之一就是提供代入感,了解社會(huì)背景能理解用戶群生活在怎樣的環(huán)境中,進(jìn)而理解他們的觀點(diǎn)、態(tài)度、感受。
2. 代入感的價(jià)值
代入感為什么重要?邏輯和數(shù)據(jù)為什么不足夠?因?yàn)椤叭恕碧珡?fù)雜了,與人相關(guān)的信息很多,維度很多,運(yùn)作機(jī)制很復(fù)雜,人的邏輯不是物理的邏輯,描述人的模型都會(huì)壓縮維度。
比如各種行為模型、需求分析模型、用戶分層模型,模型的簡(jiǎn)潔意味著損失大量信息,模型和數(shù)據(jù)在某種層面上是在遠(yuǎn)離真實(shí)。
理解復(fù)雜的“人”的一個(gè)方式就是代入,直接從對(duì)方的視角看ta的世界。
這可以避免遺漏邏輯,比如忽視某些因果規(guī)律、忽視重要信息,也可以重新反思自己頭腦中是否存在未經(jīng)審視的假設(shè)。
3. 代入感的應(yīng)用與局限
從研究方法來(lái)看,定性研究的結(jié)構(gòu)更加開(kāi)放,能夠提供更多生活細(xì)節(jié),也會(huì)記錄詳細(xì)的用戶語(yǔ)句、用戶行為,所以能夠提供更強(qiáng)的代入感,比如訪談、座談會(huì)、入戶觀察、陪同消費(fèi)、觀察使用。
另外還有一個(gè)很棒的獲得“代入感”的方式:體驗(yàn)半天客服工作,親自傾聽(tīng)客戶投訴。相信一定會(huì)收獲滿滿,哈哈。
另一方面,“代入感”作為研究產(chǎn)出的問(wèn)題也很明顯:
- 效率低。每個(gè)用戶都很不同,逐一代入的方式效率太低了。
- 普適性弱。從不同人的身上捕捉到不同的邏輯,如何取舍?不同的研究員有不同的感受,如何整合?
- 難以傳達(dá)。研究過(guò)程中獲得的代入感如何同步給未參與研究的同學(xué)?
因此我們接下來(lái)的兩個(gè)工具:分析模型和數(shù)據(jù)信息。
四、用戶研究?jī)r(jià)值2:提供分析模型
分析模型是從紛繁的信息中梳理出邏輯主線,有時(shí)候已知信息已經(jīng)很多了,卻沒(méi)有分析思路,便陷入“不知道自己知道”的狀況,合適的分析模型可以解決這個(gè)問(wèn)題。
用戶研究模型和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方法論有什么區(qū)別?和商業(yè)分析模型有什么區(qū)別?針對(duì)同一個(gè)問(wèn)題,可能有不同的分析模型,又該如何選擇?
不同模型有不同側(cè)重、不同視角、不同默認(rèn)假設(shè),甚至不同的價(jià)值取向。
舉個(gè)例子:如何分析不同需求點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)?有以下幾個(gè)常見(jiàn)的模型:
- 重要性x滿意度的矩陣。橫坐標(biāo)重要度,縱坐標(biāo)滿意度。通過(guò)定量調(diào)研獲得對(duì)于不同需求的重要度和滿意度得分,如果一項(xiàng)需求處于“重要”且“不滿”的象限,就認(rèn)為應(yīng)當(dāng)優(yōu)先改進(jìn)。
- kano模型。針對(duì)每項(xiàng)需求詢問(wèn):如果有該功能你覺(jué)得如何?如果沒(méi)有該功能你覺(jué)得如何?(我很喜歡-理應(yīng)如此-無(wú)所謂-勉強(qiáng)接受-很不喜歡)根據(jù)兩個(gè)得分將需求分成五種:魅力屬性、期望屬性、必備屬性、無(wú)差別屬性、反向?qū)傩浴?/li>
- 投入產(chǎn)出比。針對(duì)每個(gè)需求,評(píng)估覆蓋用戶量、單用戶收益、時(shí)間&人力成本,選擇投入產(chǎn)出比最高的需求優(yōu)先滿足。
重要性x滿意度模型假設(shè):對(duì)于用戶的每個(gè)需求,都是滿意度越高越好。
但kano模型的假設(shè)是:有些需求只需要達(dá)到及格線,不需要做到太好(必備屬性),比如日常自行車騎行速度,對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)能夠滿足通勤使用就好,不需要達(dá)到競(jìng)賽水平;有些需求則是可以缺失,但如果被滿足會(huì)讓很多人喜歡(魅力屬性),比如手機(jī)防水功能;同時(shí)存在一些需求是越滿意越好(期望屬性),比如性價(jià)比越高越好。
以上兩個(gè)模型背后的價(jià)值取向是:讓用戶滿意、喜歡。
而投入產(chǎn)出比的模型則是在考慮人群需求的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步量化成本和收益。相比之下,“用戶滿意”只是一個(gè)中間變量,最終目標(biāo)是最小成本獲得最大收益。前兩個(gè)模型并不是認(rèn)為成本和收益不重要,而是成本收益問(wèn)題不在這一步解決。
用戶研究項(xiàng)目相關(guān)分析模型最大的特點(diǎn)就是包含用戶反饋數(shù)據(jù),并對(duì)用戶數(shù)據(jù)有更多處理。常見(jiàn)的思路包括:花樣用戶分層(比如NPS/RFM,比如交叉、降維、聚類等統(tǒng)計(jì)方法),花樣描繪行為態(tài)度(又叫UA,比如旅程地圖/各種漏斗/各種深度x廣度象限圖),花樣找相關(guān)關(guān)系,等等。
看到一個(gè)模型時(shí),可以思考一下這個(gè)模型的假設(shè)是什么,默認(rèn)的價(jià)值觀是什么,適用場(chǎng)合是什么,是否補(bǔ)充了自己原本缺失的視角。模型沒(méi)有絕對(duì)的好壞,模型領(lǐng)進(jìn)門,修行靠個(gè)人。
五、用戶研究?jī)r(jià)值3:提供數(shù)據(jù)信息
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是將認(rèn)知進(jìn)一步量化,在“知道自己不知道”時(shí)的定向收集信息,找到“最大”、“最多”、“最相關(guān)”等東西,這背后帶有一點(diǎn)功利主義的邏輯。
大多數(shù)用戶研究項(xiàng)目都需要有定量數(shù)據(jù)支持最終的結(jié)論,尤其在周期性項(xiàng)目中,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的變化情況就是報(bào)告的主要產(chǎn)出。
用戶研究中的數(shù)據(jù)分析,與銷量數(shù)據(jù)分析、線上行為數(shù)據(jù)分析等有什么差異呢?
1)信息更加豐富。比如可以了解想法、態(tài)度,以及生活背景、人際關(guān)系。
2)能夠獲得競(jìng)品數(shù)據(jù)。比如用戶對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買情況、對(duì)不同品牌的印象,等等。
3)樣本結(jié)構(gòu)非常非常重要。
這是非用研同學(xué)很容易忽視的一點(diǎn)。在分析銷量數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)時(shí),通常是直接拉取符合條件的全部數(shù)據(jù),但用戶研究無(wú)法觸及全部用戶,時(shí)間和成本也不允許過(guò)大的調(diào)研范圍。
如何投放問(wèn)卷?通過(guò)什么渠道,用什么話術(shù)吸引用戶打開(kāi)?回收的樣本結(jié)構(gòu)能否代表大盤樣本?如果代表性有偏差,如何轉(zhuǎn)化成可用的數(shù)據(jù)?這些問(wèn)題是用戶研究同學(xué)需要熟練掌握的。
所以作為用研同學(xué),看到網(wǎng)絡(luò)上各種報(bào)告時(shí),往往會(huì)對(duì)調(diào)研對(duì)象、樣本結(jié)構(gòu)、發(fā)放渠道很敏感,如果報(bào)告沒(méi)有給出這些信息,其結(jié)論的適用范圍就很可疑。
4)問(wèn)法非常重要。
用戶調(diào)研是與用戶的互動(dòng),如果要得到真實(shí)結(jié)果,就需要設(shè)計(jì)中立的,無(wú)引導(dǎo)性的問(wèn)題,不能在問(wèn)卷中透露或者暗示研究者的喜好;題目要簡(jiǎn)單易懂,不能有專業(yè)術(shù)語(yǔ),每個(gè)選項(xiàng)要單一簡(jiǎn)潔,不能在同一個(gè)選項(xiàng)中包含沖突的內(nèi)容,等等等等。
六、小結(jié)
所以,用戶研究可以提供代入感,可以提供分析模型,可以提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在不同的項(xiàng)目中會(huì)有不同的價(jià)值側(cè)重。
作者:用研姐姐ccc;用戶研究資深菜鳥(niǎo),多年互聯(lián)網(wǎng)用研經(jīng)驗(yàn)+多年傳統(tǒng)行業(yè)用研經(jīng)驗(yàn)
本文由 @用研姐姐ccc 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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