編輯導(dǎo)讀：有一句話叫做“沖動(dòng)是魔鬼”，沖動(dòng)之下做出的事情往往不靠譜，老人家也經(jīng)常教育我們不要感情用事。那么，情緒到底是怎么影響我們決策的呢，對(duì)于產(chǎn)品工作有什么啟示呢？本文將從四個(gè)方面展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

上一篇文章我從心理學(xué)寫(xiě)了用戶(hù)情緒如何影響用戶(hù)行為，心理學(xué)是對(duì)人類(lèi)行為研究的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我認(rèn)為還不是用戶(hù)研究的終點(diǎn)，往下還有更本質(zhì)的神經(jīng)科學(xué)。

今天這篇文章我將會(huì)從神經(jīng)科學(xué)的角度，解釋一下什么是情緒，情緒和理性是怎么共同影響人類(lèi)決策的，把經(jīng)驗(yàn)和理論打通、把表現(xiàn)和原因打通，把情緒和理性打通。

一、情緒是什么

1. 情緒就是一套趨利避害的系統(tǒng)

達(dá)爾文對(duì)情緒的研究發(fā)現(xiàn)，從進(jìn)化的角度來(lái)看，所有有機(jī)體都表現(xiàn)出天生的、有助于生存的情緒機(jī)制。這種機(jī)制的兩級(jí)分別是“趨近”和“回避”，分別是應(yīng)對(duì)愉悅和痛苦的策略。

消極情緒包括憤怒、恐懼、焦慮、內(nèi)疚、懊悔、悲傷，這些情緒指導(dǎo)人類(lèi)抵御或回避某些事物；積極情緒包括共情、快樂(lè)、好奇、愉悅、期待、渴望，這些情緒指導(dǎo)人類(lèi)傾向并渴望擁抱外部世界。

這套系統(tǒng)與人類(lèi)趨利避害的行動(dòng)邏輯是一致的，當(dāng)我們判斷一件事為有利事件時(shí)，大腦會(huì)產(chǎn)生積極情緒促使我們趨近，當(dāng)我們判斷一件事為有害事件時(shí)，大腦會(huì)產(chǎn)生消極情緒使我們規(guī)避。

比如進(jìn)食、性愛(ài)會(huì)使我們愉悅，捕食者和危險(xiǎn)會(huì)使我們恐懼。這套機(jī)制使得人類(lèi)能夠更好的生存繁衍，現(xiàn)在已經(jīng)深深刻在人類(lèi)的基因里。

理解了這套機(jī)制，我們就知道用戶(hù)的行動(dòng)是始于某個(gè)情緒的，消極情緒使用戶(hù)采取行動(dòng)抵御或逃避，積極情緒使用戶(hù)采取行動(dòng)趨近。掌握了用戶(hù)情緒，就能預(yù)測(cè)用戶(hù)的行為。

2. 情緒是人類(lèi)行動(dòng)的指令

如果拿人和計(jì)算機(jī)比較的話，計(jì)算機(jī)的決策和行為是由CPU下達(dá)的指令產(chǎn)生的，而人的行為是由大腦產(chǎn)生的情緒來(lái)指揮的。因?yàn)槊撾x了情緒，人們無(wú)法判斷一個(gè)事件對(duì)自己是有利還是有害。美

國(guó)南加州大學(xué)神經(jīng)科學(xué)、心理學(xué)和哲學(xué)教授達(dá)馬希奧做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他邀請(qǐng)了一群前額葉皮層受損（產(chǎn)生情緒的大腦區(qū)域受損）的人共進(jìn)午餐，這群患者會(huì)不停分析不同餐廳的優(yōu)劣，但是無(wú)法做出選擇，他們失去情緒后無(wú)法判斷選擇哪一家餐廳對(duì)自己更有利。

人類(lèi)需要依賴(lài)情緒判斷事件有利還是有害，對(duì)于產(chǎn)生積極情緒的事件我們認(rèn)為是有利事件，對(duì)于產(chǎn)生消極情緒的事件我們認(rèn)為是有害事件。如果失去情緒，我們僅僅可以分析不同事件中的優(yōu)劣勢(shì)，但卻無(wú)法產(chǎn)生哪個(gè)事件對(duì)自己更有利的判斷，例如在上面這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，患者不停地分析不同餐廳的優(yōu)劣勢(shì)，卻無(wú)法判斷哪個(gè)餐廳對(duì)自己更有利。

情緒是驅(qū)使人類(lèi)行動(dòng)的力量，它會(huì)使人采取行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下的情緒。當(dāng)情緒過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，人們就會(huì)急于行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)情緒，減少分析、判斷的過(guò)程，這就是我們說(shuō)的沖動(dòng)的、非理性的決策。

前面也說(shuō)過(guò)，情緒是行動(dòng)的動(dòng)力，當(dāng)情緒剛剛產(chǎn)生時(shí)作用最強(qiáng)，隨后作用慢慢消退。這也是為什么很多人會(huì)做出事后后悔的決定，但實(shí)際上無(wú)論多少次回到那個(gè)場(chǎng)景，我們還是會(huì)做出相同的決定。

因?yàn)槲覀兪且揽壳榫w來(lái)判斷事情的利弊的，在情緒作用下我們得出的是一種結(jié)論，等情緒消退后得出的又是另一種結(jié)論，所以同一個(gè)用戶(hù)在不同的場(chǎng)景下會(huì)表現(xiàn)出不同的偏好和行為。

二、情緒是決策到行動(dòng)的必經(jīng)階段

1. 情緒隱藏在理性背后

很多人認(rèn)為情緒和理性是對(duì)立的，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間人們認(rèn)為決策是完全依賴(lài)于理性的，但實(shí)際上情緒和理性是相互依賴(lài)的。

達(dá)馬希奧突破性的實(shí)驗(yàn)徹底修訂了認(rèn)為決策完全由理性負(fù)責(zé)的主流理論，建立了一個(gè)新理論，情緒是在決策中必不可少的。如果一個(gè)人只有理性，那么他就會(huì)不斷地分析、對(duì)比，但不行動(dòng)；如果只有情緒，那么就會(huì)盲目行動(dòng)。

一個(gè)正常人類(lèi)在做分析判斷時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)在產(chǎn)生情緒了。比如我們?cè)诳紤]一份工作時(shí)，想到高昂的報(bào)酬，會(huì)產(chǎn)生積極情緒驅(qū)使我們追逐這份工作，想到工作時(shí)的勞累，又會(huì)產(chǎn)生消極情緒驅(qū)使我們逃避這份工作。

所以你可以看出來(lái)人類(lèi)決策的產(chǎn)生，其實(shí)是認(rèn)知->分析->情緒->決策的過(guò)程。分析的過(guò)程依靠的是我們所說(shuō)的理性，在分析判斷中我們會(huì)產(chǎn)生情緒，最后情緒引導(dǎo)我們做出選擇、采取行動(dòng)。

在這套機(jī)制中，人們不可能跳過(guò)情緒直接做出決策。理解這套機(jī)制，產(chǎn)品經(jīng)理就可以從用戶(hù)認(rèn)知、分析、引導(dǎo)情緒這幾步影響用戶(hù)的決策。

2. 沖動(dòng)的決策VS理性的決策

人們常常認(rèn)為理性的決策是不帶有一絲情緒的，其實(shí)通過(guò)上面的內(nèi)容我們已經(jīng)知道人類(lèi)是無(wú)法跳過(guò)情緒直接做決策的，那么什么是理性的決策，什么是非理性的決策呢？

其實(shí)人類(lèi)在判斷一個(gè)事件時(shí)，不是追求的是當(dāng)下的效用最大化，而是追求長(zhǎng)期效用的最大化。我們?cè)诜治鲆患虑闀r(shí)，情緒往往是復(fù)雜的，一個(gè)決策往往是在各種情緒的疊加下產(chǎn)生的。

我舉個(gè)例子：你去參加一場(chǎng)社交晚宴，聊天中被一個(gè)以后可能有合作的人冒犯了，這時(shí)憤怒的情緒讓你想要反擊；但是你轉(zhuǎn)念一想，以后或許你們之間的合作能為你帶來(lái)很多價(jià)值，那么對(duì)于未來(lái)合作機(jī)會(huì)的渴望又讓你想要隱忍。這時(shí)你的腦袋里這兩種情緒在打架，比較現(xiàn)在反擊對(duì)你來(lái)說(shuō)更重要，還是以后的合作對(duì)你來(lái)說(shuō)更重要。

這是大多數(shù)人的決策方式，不光考慮到當(dāng)下的情緒，還會(huì)綜合考慮事件的其他因素和影響，那我們一般認(rèn)為這是一個(gè)理性的決策。反之如果你被憤怒沖昏了頭腦，忽略了事件還可能有其他影響，那么我們往往認(rèn)為這是一個(gè)沖動(dòng)的決策。

到這里我們可以給理性的決策下一個(gè)定義：理性的決策并非脫離情緒的決策，而是經(jīng)過(guò)邏輯推理、充分考慮決策的各個(gè)因素和影響后，最后取一個(gè)能產(chǎn)生最大效用的決策，其中一個(gè)事件對(duì)自己的效用是我們通過(guò)情緒來(lái)判斷的。

這里面有兩個(gè)必要條件：

1. 通過(guò)邏輯推理，而不是主觀判斷；
2. 充分權(quán)衡各個(gè)因素。

從這兩個(gè)必要條件來(lái)看，非理性的決策并非是由情緒直接導(dǎo)致的，最根本的原因還是認(rèn)知和偏好。還是拿剛剛的例子來(lái)看，同樣是你在晚宴上被人冒犯了，有的人可能覺(jué)得這只是一個(gè)普通的玩笑，壓根就不會(huì)生氣；有的人可能認(rèn)為他挑戰(zhàn)了自己的地位，一下子怒不可遏。你看這就是不同的認(rèn)知，產(chǎn)生了不同的決策。

如果說(shuō)這兩個(gè)人的認(rèn)知基本相同，都覺(jué)得自己被冒犯了，但是一個(gè)人認(rèn)為當(dāng)下的心情最重要，所以立即采取了反擊的行為；另一個(gè)人認(rèn)為未來(lái)長(zhǎng)期的愉快更重要，所以選擇為了以后的合作忍一忍。在這個(gè)場(chǎng)景中就是對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的不同看法，產(chǎn)生了不同決策，這是個(gè)偏好問(wèn)題。

我們通常將錯(cuò)誤的決策歸因于情緒，認(rèn)為是情緒導(dǎo)致一個(gè)人變得沖動(dòng)，但其實(shí)沖動(dòng)的根本原因其實(shí)是認(rèn)知和偏好。

事實(shí)上情緒做的決策大多數(shù)時(shí)刻和理性一樣可靠，就拿憤怒來(lái)說(shuō)，憤怒是對(duì)自己生存地位受到挑戰(zhàn)時(shí)的反擊，這是保證我們生存的一個(gè)重要手段。相反很多邊界感不強(qiáng)，不容易憤怒的人，反而可能因?yàn)椴欢镁芙^，常常在職場(chǎng)中吃虧。

所以當(dāng)我們說(shuō)一個(gè)人不理性時(shí)，有可能有兩方面的原因。一方面是這個(gè)人考慮問(wèn)題不周全，這是認(rèn)知水平的問(wèn)題。另一方面也有可能是這個(gè)人對(duì)未來(lái)看得更輕，更注重當(dāng)下，這是偏好問(wèn)題。

三、大腦是一個(gè)情緒存儲(chǔ)庫(kù)

每當(dāng)我們面對(duì)一種情境，我們便會(huì)記錄下相應(yīng)的積極或消極情緒，就象是把（事件，情緒）這樣的組合存儲(chǔ)到大腦中。這些信息會(huì)成為重要的知識(shí)，以備在下一次遇到類(lèi)似事件時(shí)采取行動(dòng)。

所以用戶(hù)的偏好不是固定不變的，過(guò)往的經(jīng)歷都會(huì)不斷修改用戶(hù)的偏好。如果用戶(hù)在體驗(yàn)一款產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生了積極情緒，那么這種積極情緒就會(huì)被保存在大腦中，我們對(duì)這款產(chǎn)品就會(huì)一直保留正向的評(píng)價(jià)。

四、產(chǎn)品經(jīng)理的決策

理解人類(lèi)的決策機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有很大的幫助。首先產(chǎn)品經(jīng)理的核心工作就是決策，理解了情緒系統(tǒng)至少可以讓我們做出更正確的決策。

要做到理性的決策首先要做到對(duì)自己的誠(chéng)實(shí)，什么是對(duì)自己的誠(chéng)實(shí)呢？就是要承認(rèn)自己無(wú)法掌控情緒。

情緒是沒(méi)辦法受人的意志控制的，《how we feel》的作者就比喻過(guò)，人的情緒就像是操作系統(tǒng)，而我們的能力都只是操作系統(tǒng)上的APP，當(dāng)操作系統(tǒng)失效時(shí)，什么APP都無(wú)法運(yùn)行。

上面就已經(jīng)說(shuō)了，人的行為都是都情緒來(lái)發(fā)送指令的，情緒來(lái)臨時(shí)我們就有可能做出那些事后后悔不已的決策或行為。即使是那些看起來(lái)很厲害的人，如果真的遇到讓他們感覺(jué)恐懼或憤怒的事物，也不可能壓制情緒。

所以當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己處在一種強(qiáng)烈的情緒當(dāng)中，不要試圖抑制情緒，要和情緒和解。從當(dāng)下的困境中跳脫出來(lái)，思考事件更多的影響，讓情緒來(lái)幫你做決策。

假象你現(xiàn)在正在主持一個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，你興致勃勃介紹完自己準(zhǔn)備啟動(dòng)的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)冷冷地說(shuō)了一句：你這需求用腦想過(guò)嗎？這句話就像觸發(fā)器一樣，我想大部分的人聽(tīng)到都會(huì)從心底燃起怒火，這時(shí)候你想壓制憤怒有用嗎？即使隱忍不發(fā)，你的臉色也開(kāi)始變得難看，你開(kāi)始無(wú)法思考，因?yàn)閼嵟刂浦阕屇阆胍l(fā)出來(lái)。

這時(shí)你要做的不是壓制憤怒，而是想想事件的其他影響：你想到發(fā)怒后這個(gè)項(xiàng)目因此失敗，你的大腦會(huì)調(diào)動(dòng)項(xiàng)目成功后的積極情緒；你可能想到之后無(wú)法再與這個(gè)開(kāi)發(fā)合作，調(diào)動(dòng)了恐懼的情緒……最后幾種情緒在斗爭(zhēng)后，幫你做出了最適合你處境的決策。

前面說(shuō)過(guò)，沖動(dòng)的原因是情緒會(huì)讓我們急于行動(dòng)，而減少分析的階段。這就是主觀決策，往往沒(méi)有充分的邏輯支持，只是憑著一個(gè)感覺(jué)就做下了決定，也就是我們說(shuō)的拍腦門(mén)。

一流的高手不會(huì)靠感覺(jué)草率地做決定，很多人總會(huì)將自己看不懂的事說(shuō)成高手與生俱來(lái)的直覺(jué)，其實(shí)厲害的人在一個(gè)決策的背后靠的是邏輯和概率。

邏輯就是事物的因果關(guān)系，用一個(gè)因來(lái)推導(dǎo)一個(gè)果，你最終的決策才是有根據(jù)的。

概率往往被人們認(rèn)為只能用在數(shù)學(xué)公式里，其實(shí)概率思維是高手決策的重要邏輯。

就拿創(chuàng)業(yè)這件九十九死一生的事來(lái)說(shuō)，那九十九個(gè)人都是拿著運(yùn)氣在賭。而那一個(gè)人他算準(zhǔn)了自己成功的概率是20%，他會(huì)保證自己永遠(yuǎn)在牌桌有牌可玩，一件事情做5次，只要抓住那一次成功就夠了。即使是有誤差的定量分析也好過(guò)完全定性分析，從定性到定量的過(guò)程就是一個(gè)決策從模糊到清晰的過(guò)程。

就像前面經(jīng)濟(jì)學(xué)啟示錄里說(shuō)的，這個(gè)世界不是靠講道理來(lái)運(yùn)行的，人們的主觀愿望往往產(chǎn)生的是事與愿違的結(jié)果，我們看的是最終的結(jié)果。張五常老師常說(shuō)：要講數(shù)，不要講理。

當(dāng)然最根本的還是要提高認(rèn)知水平，認(rèn)知能力是一個(gè)很大的課題，這里僅討論情緒對(duì)認(rèn)知的影響。雖然情緒是幫助人類(lèi)從自然進(jìn)化中勝出的可靠系統(tǒng)，但是在某些情況下，它會(huì)使人產(chǎn)生認(rèn)知偏誤，即看到的和實(shí)際不一樣，這里舉幾個(gè)例子：

1. 損失規(guī)避：人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更難以接受。同量的損失帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)為同量收益帶來(lái)正效用的2.5倍。所以大部分人在做決策時(shí)往往會(huì)陷進(jìn)沉沒(méi)成本里，繼而影響到下一步的決策。
2. 雞蛋理論：人們對(duì)自己產(chǎn)出的勞動(dòng)成果，投入越多，產(chǎn)生的依戀就越深。
3. 錨定效應(yīng)：人們?yōu)椴皇煜さ氖挛镌u(píng)估價(jià)值時(shí)，會(huì)把熟悉的類(lèi)似事物或不久前接觸的無(wú)關(guān)事物當(dāng)作錨，來(lái)評(píng)估這個(gè)不熟悉事物的價(jià)值。
4. 適應(yīng)性偏見(jiàn)：也就是常說(shuō)的喜新厭舊。
5. 可得性偏誤：認(rèn)為自己所見(jiàn)，即是這個(gè)世界的全貌。這一點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的影響很大，我見(jiàn)過(guò)很多產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常拿自己的偏好代表所有用戶(hù)的偏好。
6. 首因效應(yīng)：也就是先入為主的偏見(jiàn)，我們第一印象往往會(huì)使之后的決策有傾向性。

當(dāng)然這些心理陷阱，對(duì)用戶(hù)也有很強(qiáng)的影響。如果有同學(xué)們感興趣，后面可以把更多的心理陷阱和應(yīng)用實(shí)例詳細(xì)講講。

五、情緒機(jī)制對(duì)用戶(hù)的應(yīng)用

1. 感性與理性的統(tǒng)一

這套情緒機(jī)制對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理理解用戶(hù)有很大的幫助，用戶(hù)既不像我們想象的那么感性，也不像我們想象的那么理智。

很多企業(yè)有一些奇怪的用戶(hù)觀，在他們的用戶(hù)觀里，用戶(hù)都是沒(méi)有自我意識(shí)、容易愚弄的。實(shí)際上那些用戶(hù)看似沖動(dòng)的行為，是因?yàn)槟切┳屗麄儺a(chǎn)生沖動(dòng)行為的背后有充分的價(jià)值支撐。

我舉個(gè)例子，拼多多的裂變模式大火之后，很多產(chǎn)品爭(zhēng)相模仿?？善婀值氖谴蟛糠之a(chǎn)品只學(xué)習(xí)了拼多多的強(qiáng)行動(dòng)指令，試圖通過(guò)一系列的彈窗讓用戶(hù)稀里糊涂地完成從進(jìn)入產(chǎn)品到轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品的流程，唯獨(dú)跳過(guò)了獎(jiǎng)勵(lì)的一環(huán)。

而拼多多之所以能讓用戶(hù)像傻瓜一樣跟著產(chǎn)品的指令行動(dòng)，是因?yàn)楝F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)喚起用戶(hù)的積極情緒，所以在用戶(hù)眼里那一連串的彈窗是他們行動(dòng)的輔助。缺少了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，還試圖強(qiáng)制用戶(hù)行動(dòng)的彈窗，只能是讓用戶(hù)厭惡的干擾。

還有些企業(yè)認(rèn)為用戶(hù)都是很精明的，認(rèn)為用戶(hù)只會(huì)考慮實(shí)用價(jià)值和付出的成本。他們往往會(huì)自詡為堅(jiān)持的價(jià)值主義擁護(hù)者，其實(shí)他們只是實(shí)用主義者罷了，神經(jīng)科學(xué)的研究就打破了實(shí)用主義者的觀點(diǎn)：既然情緒影響著人們的判斷，那么情緒本身當(dāng)然是一種重要的用戶(hù)價(jià)值。

沒(méi)有理解這一點(diǎn)的人就不能理解為什么那么多人愿意為了直播打賞，為什么耐克的一個(gè)logo就值1000多億，為什么化妝品的定倍率可以達(dá)到20倍。

最重要的是Z世代用戶(hù)未來(lái)將逐漸成為消費(fèi)主力，他們?cè)絹?lái)越傾向于為情感需求消費(fèi)，不僅是實(shí)用性。新一代用戶(hù)更傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌，為品牌背后的精神價(jià)值和心理體驗(yàn)消費(fèi)。事實(shí)上我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感受，30%來(lái)自功能、性能、感觀，70%來(lái)自心理體驗(yàn)。

2. 用情緒分析用戶(hù)行為

用這套情緒決策論可以用于分析大多數(shù)用戶(hù)行為，拿一個(gè)分享行為舉例，從用戶(hù)不同的情緒就可以判斷他是否會(huì)分享。如果你是以利誘導(dǎo)用戶(hù)分享，那么用戶(hù)心里有哪些情緒呢？

一是對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)的期待，二是對(duì)于打擾朋友的擔(dān)憂，三是厭惡轉(zhuǎn)發(fā)中麻煩的流程，三種情緒權(quán)衡下來(lái)基本就能預(yù)測(cè)是否會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。如果你是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理那么就要考慮，用什么利益誘導(dǎo)用戶(hù)更有吸引力，怎么減輕用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的負(fù)擔(dān)，如何簡(jiǎn)化轉(zhuǎn)發(fā)流程。

如果你想激發(fā)用戶(hù)的內(nèi)驅(qū)力產(chǎn)生分享行為，那么就要想清楚自己的產(chǎn)品激發(fā)了用戶(hù)什么情緒。是某個(gè)功能讓用戶(hù)感到驚喜，還是像用戶(hù)提供了社交貨幣。無(wú)論如何，不能在沒(méi)有觸發(fā)用戶(hù)情緒時(shí)，就彈出個(gè)彈窗讓用戶(hù)分享，我覺(jué)得這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)除了徒增用戶(hù)反感，也沒(méi)有別的價(jià)值了。

3. 影響用戶(hù)分析的過(guò)程

用戶(hù)的情緒是在分析后產(chǎn)生的，那么在用戶(hù)分析的階段下功夫，也是能達(dá)到改變用戶(hù)行為的目的的。

拿我做過(guò)的一個(gè)產(chǎn)品來(lái)舉例子，這個(gè)產(chǎn)品是用來(lái)輔助高考考生填報(bào)志愿的，在我接手前有過(guò)一代產(chǎn)品，銷(xiāo)售額很不理想。

我在用戶(hù)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)把這款產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)工具軟件，為工具軟件付300多并不劃算。所以在重新設(shè)計(jì)二代產(chǎn)品時(shí)，我在產(chǎn)品介紹里著重引導(dǎo)用戶(hù)把產(chǎn)品認(rèn)識(shí)為人生規(guī)劃的解決方案，也就是說(shuō)他不是在為一款工具軟件付費(fèi)，而是在為自己的未來(lái)投資。

那有人會(huì)為自己的未來(lái)吝嗇嗎？我想大部分人是不會(huì)的，所以二代產(chǎn)品的下載->付費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%。

4. 讓用戶(hù)產(chǎn)生期望

人類(lèi)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)以（事件，情緒）這樣的組合存放在大腦里，過(guò)往的事件會(huì)修改用戶(hù)以后的偏好。

比如沒(méi)有吃過(guò)榴蓮的人，他并不知道榴蓮是什么味道，也就不會(huì)對(duì)榴蓮產(chǎn)生期望，單憑氣味和外觀可能一輩子都不會(huì)嘗試。但是吃過(guò)的人就不一樣了，味道會(huì)被記憶在腦海中，等路過(guò)水果店的時(shí)候，他可能就會(huì)產(chǎn)生吃榴蓮的期望效用，這份期望會(huì)驅(qū)使他產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

這就是改變用戶(hù)行為的最本質(zhì)的方法，就是引導(dǎo)用戶(hù)想象擁有產(chǎn)品后的場(chǎng)景，越具體越好。因?yàn)樵骄唧w，用戶(hù)產(chǎn)生的期望就越大，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的幾率就越高。

還是一個(gè)沒(méi)有吃過(guò)榴蓮的人，他本來(lái)并不像嘗試，但是你向他仔細(xì)地描繪了榴蓮香甜的味道、軟糯的口感，他就會(huì)產(chǎn)生期望效用，這時(shí)候他購(gòu)買(mǎi)瀏覽的概率就大大提高了。

想想你的產(chǎn)品介紹里有沒(méi)有仔細(xì)介紹產(chǎn)品效用、有沒(méi)有引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生期望？如果沒(méi)有，那么你的產(chǎn)品介紹是不合格的。

讓用戶(hù)產(chǎn)生期望還有個(gè)更直接的方法，就是讓用戶(hù)體驗(yàn)。用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)了，自然對(duì)產(chǎn)品就有了期望，當(dāng)然要對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。

最早讓我印象深刻的是某個(gè)家具品牌，將家具先送到用戶(hù)家里讓用戶(hù)體驗(yàn)一個(gè)月。一個(gè)月后如果不想要，可以全額退款收回家具。你猜怎么樣，大部分用戶(hù)在體驗(yàn)過(guò)后，就會(huì)想象以后天天都擁有這套家具的場(chǎng)景，都不會(huì)選擇退貨。

而如果沒(méi)有體驗(yàn)這一環(huán)，其實(shí)讓用戶(hù)一下子購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)這么高的產(chǎn)品其實(shí)是很難的?，F(xiàn)在淘寶等電商平臺(tái)也都支持了商家先體驗(yàn)后付款的模式，應(yīng)該都是看到了這種模式的效果。

從這個(gè)角度也可以理解補(bǔ)貼的邏輯，拼多多就是對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，自信用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品之后就能留下來(lái)，那么不斷通過(guò)補(bǔ)貼獲客就是值得的。

作者：帥得翻皮水，公眾號(hào)：阿祖的產(chǎn)品雜談

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